茶包裝設計中符號學原理的運用途徑探討

趙峰珂

（上海工商外國語職業(yè)學院藝術設計系，上海 201399）

引言

茶本身是一種文化傳承，人們經過數(shù)百年的實踐，逐步積累了深厚的茶文化知識，這也是人類智慧結晶。包裝設計體現(xiàn)出的文化特點，一定程度彰顯了時代特色。包裝設計是不同階段各個民族文化的融合，同時真實再現(xiàn)當時的生活情況、人類生活行為等。包裝設計主要通過視覺與造型體現(xiàn)文化特點，只有彰顯本土文化的設計才擁有厚重的文化基礎。本文分析茶包裝設計有效傳承了民族文化。符號是人們交流的主要媒介，其在茶包裝設計中應用可以不斷創(chuàng)新茶文化。

1 符號學理論與包裝設計

1.1 符號學原理簡述

符號學最早是由瑞士語言學家、美國哲學家與實用主義哲學家共同提出的。前者強調社會生活中符號的意義，緊密結合心理學知識；后者則突出了符號的邏輯意義，密切聯(lián)系邏輯學知識?，F(xiàn)代符號學之父在1894年首次提出符號學概念。

符號學認為，媒介物擁有意義便是符號。人們在實際交往中，借助某一獨特的媒介意義對某種信息有效傳達，其一般借助視覺刺激形成視覺經驗與視覺聯(lián)想進一步對其形態(tài)進行傳達。同時，符號學認為，可以對約定內容進行傳遞的都可以認為是符號?；诜柖x可知，每個符號都擁有意義，即符號的具體內容，在符號學中被稱為所指；與之相對應，符合自身包含的外在特點及結構材料，是符號的表征，稱之為能指。除了上述規(guī)定外，在符合學系統(tǒng)中，還有其它大量定義與劃分。另外，符號還表現(xiàn)一些獨特的個性。我們在這里僅需要了解符號學應用的主線：怎樣傳遞符號表達的信息，怎樣準確傳輸要表達的信息以及怎樣對接收符號信息者進行影響。

1.2 包裝設計的傳達要素和傳達過程

包裝設計一般借助傳輸向廣大消費者與使用者傳達文化價值信息，所以其類似于符號的傳達，具體包括以下要素：

（1）發(fā)信人：這一群體的重要代表是包裝設計師、設計委托方和生產包裝廠商。

（2）收信人：消費群體，也就是接收與重建信息者。

（3）信道：大量生產與銷售包裝的渠道。

（4）符號：能指與所指的雙面體。符號表現(xiàn)是指有關產品包裝的實體要素，如材料、色彩、形狀與圖文等；符號內容表達了一種抽象的、無法預知的意義。

（5）編碼規(guī)則：具體包含語義學與語構學基本原則，是發(fā)信人信息結構與收信人重建信息的根據(jù)。

（6）信文：體現(xiàn)雙重特點，不但體現(xiàn)出外延特點，還突出了內涵特點。外延特點代表了包裝的使用價值，內涵特點則突出了包裝的象征意義。信文是通過設計符號結合編碼規(guī)則組成的包裝產品。

在傳達包裝設計的過程中，代表設計、生產方式的發(fā)信人為了向消費者這一收信人更好傳遞抽象文化價值，必須結合雙方了解的編碼規(guī)則編制符號為信文，之后利用專業(yè)人員信道向收信人傳輸信文，收信人接收信息以后，按照編碼相同規(guī)則解析信文，對發(fā)信人傳遞的信息進行重建。

包裝設計傳達過程可以劃分兩部分，發(fā)信人編碼操作在左側，即產品包裝構成內容；收信人解碼操作在右側，即消費者對包裝使用時重建與詮釋信息的過程。在整個傳輸過程中信文處于重心位置，有效溝通了發(fā)信人、收信人等。在傳輸信文的過程中由于信道噪聲帶來的影響，通常會發(fā)生失真現(xiàn)象，也就是信文設計與生產方式與消費者信文不同。在傳達過程中信文失真現(xiàn)象是無法徹底杜絕的，但是隨著不斷提高的包裝設計水平以及日趨完善的加工工藝，可以有效降低信文失真概率。相較于信文失真，信息失真的控制難度更大，包裝設計傳達過程中信息失真是指收信人重建的信息與發(fā)信人發(fā)送的信息出現(xiàn)顯著區(qū)別，即收信人無法真實、全面對包裝表達的文化價值準確理解。對信息失真造成影響的因素有很多，具體包括兩個方面，一是干擾承載產品文化價值信文進而發(fā)生的失真問題，信文失真直接引起信息失真；二是收信人在重建信息過程中采取的編碼規(guī)則明顯與發(fā)信人在信文構成采取的編碼規(guī)則不同。

2 符號學原理在包裝設計中的應用途徑

2.1 符號和圖形

信息社會化也可以稱為符號化世界，便利的交通、全球化網(wǎng)絡等都需要充分理解信息，圖形與符號設計利用自身的傳導性能以及超越國際的語言交流方式被大量運用。在包裝設計中圖形符號有利于消費者迅速辨別商品，準確挑選想要購買的產品，在運輸儲存商品以及最終傳遞給消費者的過程中圖形符號發(fā)揮了主要作用?；诜枌W原理審視與分類包裝設計圖形，可以發(fā)現(xiàn)它們在意義指向上的聯(lián)系。比如中國卡通形象孫悟空、日本的櫻桃小丸子等，這些用于兒童物品包裝上，可以極大吸引兒童的注意。

2.2 符號與色彩

包裝設計中，設計者采取三種色彩符號設計包裝，第一，圖像符號的色彩，比如鮮花特有的色彩。第二，標識符號的色彩，比如白色使人想到干凈、整潔。第三，象征符號的色彩，比如黃色代表著收獲。因此，在設計包裝時，必須合理使用色彩。

對人的心理來講色彩還表現(xiàn)出引導功能，可以充分激發(fā)人的情感和欲望，人們對不同色彩會產生不同的心理感應，并且特殊的色彩也會影響人的心理。比如白色給人神圣、純潔的感覺；灰色給人沉穩(wěn)、考究的感覺；紅色給人熱情、性感的的感覺……在包裝設計中靈活使用這些色彩，可以全面表達產品意義。例如礦泉水一般使用純粹的顏色；高檔次產品則利用高貴的顏色等。

結合色彩符號指涉關系，在產品包裝中色彩通常會涉及全部產品包裝，作為產品的一種視覺符號，會形成識別色彩系統(tǒng)。如喜力啤酒的全部產品包裝中始終使用綠色，形成整齊劃一的包裝視覺色彩系統(tǒng)。

2.3 符號與選型

包裝的造型具體呈現(xiàn)為圓形、方形、三角形和異形。圓形代表完美，使人產生完整的感受；方形代表大地，產生一定的秩序，使人產生永恒的感受；三角形是變化最多的一種，包括神圣的正三角、繁衍的倒三角；這種差異化造型符號在包裝設計中令人產生一種聯(lián)想意義。利用包裝造型的這一關聯(lián)，有效識別產品。目前在酒包裝、食品包裝中多見這種異型包裝。比如法國紅酒的容器造型，設計成一滴酒落下的形狀，加之瓶蓋與法文商標設計，使產品更加高貴。

3 符號學原理在茶包裝設計的應用

圖像符號代表了統(tǒng)一的能指與所指，高度融合了符號意義與表現(xiàn)形式。圖像符號體現(xiàn)出認知與交際性能，要想表達這些符號功能，需要轉換符號意義為圖像符號傳達給受眾，受眾只有利用感覺、知覺等才可以記憶產品。因此，圖像符號可以稱之為意義載體，進一步對產品信息、品牌價值進行展現(xiàn)。包裝這一符號，其價值在于從初期的物質保護功能轉變?yōu)楫a品具體形象，靜態(tài)介紹產品，品牌的代言人。而圖像符號作為茶包裝符號產生的前提，使其將產品信息、價值等傳遞給消費者。因此，圖像符號涵蓋了內容和形式關系，設計茶包裝應當參考圖像符號定位與產品價值，從而更好的傳播產品形象。

3.1 包裝色彩設計

按照茶的屬性選擇色彩，不同的茶可以帶給人不一樣的感受。各種茶都有獨特的屬性與味道，可以通過適當?shù)纳食尸F(xiàn)，因此要對包裝中色彩搭配準確把握。新上市的茶包裝利用華麗的色彩，歷史悠久的茶要用令人產生古樸感受的顏色，比如墨綠、青銅色等。

圖像符號的色彩設計結合品牌標準色進行合理應用，進一步培養(yǎng)品牌意識，同時有效結合標準色與輔助色，更加有利于品牌辨識。根據(jù)符號學原理可知，顏色的不同搭配可以使人產生不同的心理感受，只有選擇適合的色彩才能吸引消費者注意。比如安溪黃金桂茶葉片紅綠相間，口味醇厚，設計這種茶葉包裝底色建議采用橙黃色，再輔以淡綠色，直接呈現(xiàn)黃金桂的屬性。

受眾的生活環(huán)境、文化熏陶等都會影響其審美，任何一種心理模式的產生都無法脫離文化，色彩文化美學與文化思想形成了密切聯(lián)系，不同色彩體現(xiàn)了不同民族習俗及審美理念，所以，抓住包裝設計中的色彩，便是牢固把握了消費者情感。在圖像符號中色彩不僅體現(xiàn)出較強的能指意義，同時還表達了美感，產生豐富的聯(lián)想意義。茶葉包裝色彩設計中，有的顏色令人想到華麗，有的令人想到穩(wěn)重，有的則令人想到秀美。閩南茶葉外包裝顏色設計應當結合閩南茶葉屬性，閩南人偏愛烏龍茶，這是一種在不發(fā)酵茶與全發(fā)酵茶中間的茶葉，其色澤青褐，沖泡后葉片紅綠相間，口味醇厚。在烏龍茶茶中安溪鐵觀音最負盛名，鐵觀音似青橄欖，包裝顏色可以參考它們的標志顏色，如此消費者不需要看包裝信息便能分清哪一種茶是閩南的。

同時，外包裝設計還可以按照常見茶葉顏色作為包裝顏色，便于消費者快速辨別茶的種類，甚至可以做成一系列色彩包裝，一個系列茶的檔次從高至低，包裝顏色由深入淺，充滿層次感。

3.2 包裝圖案設計

根據(jù)茶的特點、功能、文化價值、人文故事等信息，挑選可以代表產品功能、形態(tài)的符號，這就是茶的具體形象，其也是茶包裝符號意義的能指，是與競爭對手有效區(qū)分的方式，表現(xiàn)出直接意指與含蓄意指的關聯(lián)。

圖案元素可以全面展現(xiàn)茶文化，加入古代文人創(chuàng)作的茶畫，將傳統(tǒng)茶文化展示給消費者，還可以清晰呈現(xiàn)制茶品茶的歷史，利用茶藝和茶具等，對茶葉的色、香、味適度夸張，進而引起消費者的購買欲望。

在茶葉包裝中添加一些傳統(tǒng)圖案能提升其文化品味，比如閩南茶葉包裝設計，可以借鑒一些閩南建筑中華麗的裝飾圖案，抽象變形一些代表性的圖案。傳統(tǒng)圖案增加了包裝的文化內涵，精美的雕花和雅致的轉角，加之飽和的色彩在茶葉包裝中應用，不但達到裝飾目的，還含蓄點出閩南茶，與其他地區(qū)茶葉有效區(qū)分。

傳統(tǒng)感的包裝與茶的屬性高度符合，茶葉包裝有效融入文化元素，容易吸引有文化修養(yǎng)的品茶者關注，但是也存在包裝時代性不足、個性不夠鮮明、濫用茶詩等問題，設計者應當清楚傳統(tǒng)并非一味復古，詩詞歌賦并不能代表傳統(tǒng)?，F(xiàn)代感的包裝體現(xiàn)出時尚、華麗等特點，也產生了很多精細別致的作品，但是容易產生包裝圖案和主流文化錯位、包裝過度等問題。實際上，可以有效融合現(xiàn)代和傳統(tǒng)風格，滿足各個層次消費者要求。

3.3 包裝文字設計

圖像符號一旦出現(xiàn)字體便帶有一定的指示意義，同時設計這種字體往往體現(xiàn)為品牌的標準字，凸顯較強的個性。這個字體的意義是結合圖形產生一個較強能指的符號，這個極具個性的字體有效結合傳達閱讀概念與直接視覺化形象，凸顯字體的知覺化，與現(xiàn)代視覺傳達特點高度相符。在包裝設計中圖像符號通常體現(xiàn)為圖形、色彩與文字的整合體，真實表達產品的意義。

很多包裝都是組合色彩、圖片與文字三個要素產生的圖像化語言，傳遞一種生動、形象的視覺效果。設計茶包裝文字信息時需要注意：（1）文字簡潔、明了，與茶葉品質相符，盡量避免出現(xiàn)生僻字，少用繁瑣字體，結合消費者的辨識能力、（2）標志設計要明顯、清晰，同時保持完整的標簽信息，包括茶葉品名、生產廠家、產地、生產保質期、等級等。

在茶包裝設計中文字是主要內容，茶文化與漢字書法都是中國文化遺產，中國書法藝術形式獨特，茶文化與漢字書法之間聯(lián)系密切，二者共同應用在茶包裝設計中，提高了茶葉檔次。

此外，結合符號學原理，把文字設計圖形化，密切聯(lián)系產品屬性，開展豐富聯(lián)想，使文字表現(xiàn)出圖形特點，增強辨識度。比如普洱茶字體設計，可以把普字的日設計為圓形外框，這種設計便是聯(lián)系了普洱茶圓形茶餅的特點。

4 結語

近些年來，由于消費者不斷改變消費理念，商品市場被大量不同包裝占領，在社會生活中商品包裝地位日益重要，其在設計內容、類型及范圍方面的擴展已經引起了我們的高度關注，在目前商品包裝設計時代的影響下，包裝憑借本身符號特點全面體現(xiàn)了產品文化信息，也可以通過自身特點與設計語言向消費者傳遞產品信息。符號的真正意義是其可以將不能用代碼表示的信息生動表達，包裝亦然成為一種特殊的視覺符號，是對產品形象和企業(yè)文化全面彰顯的重要載體，同時也幫助企業(yè)不斷提高無形資產價值。因此，在茶包裝設計上科學處理各種符號關系，利用符號學原理設計茶包裝，可以獲得更加完美的茶包裝設計。

[1]徐恒醇.設計符號學［M］.清華大學出版社，2015.

[2]葉茂中.廣告人手記［M］.朝華出版社，2016.

[3]唐·舒爾茨.新整合營銷［M］.中國水利水電出版社，2014.

[4]張憲榮.設計符號學［M］.北京：化學工業(yè)出版社，2014.