影像傳播如何講好中國故事

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近年來，一些中國影像在海外傳播中，對(duì)向海外受眾傳播中國國家形象，幫助他們建構(gòu)對(duì)中國及中華文化的認(rèn)知，了解中國的社會(huì)現(xiàn)狀、民眾生活、文化風(fēng)貌等起到了一定的積極作用。但是，同時(shí)也應(yīng)看到，中國影像在海外傳播所產(chǎn)生的影響力、收益等都還較低。這與當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”的國際話語格局密不可分，也與中國“走出去”的影像作品質(zhì)量不甚理想、傳播效果欠佳有關(guān)。鑒于此，探討中國影像如何講好中國故事，如何更好地進(jìn)行海外傳播，十分必要。

一、講好中國故事是中國影像海外傳播的立足之本

講故事在影像傳播中扮演著十分重要的角色。中國影像海外傳播，既是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代中國影視文化產(chǎn)業(yè)亟須轉(zhuǎn)型發(fā)展、加快“走出去”步伐、主動(dòng)參與海外市場(chǎng)競爭的現(xiàn)實(shí)要求，也是積極塑造中國在海外的國家形象，提升海外認(rèn)知度、影響力以及增進(jìn)中華文化海外吸引力和國際聲譽(yù)的重要載體。在海外傳播的中國影像講好中國故事，應(yīng)滿足如下要求：

首先，要講述有助于正確建構(gòu)中國國家形象的故事。中國是一個(gè)有著5000多年文明史的國家，曾創(chuàng)造了光輝燦爛的文化，為人類文明的發(fā)展進(jìn)步做出了重要貢獻(xiàn)。在經(jīng)歷了近代百余年的衰落之后，當(dāng)今中國，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展進(jìn)入快車道，再次擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的主力軍角色。然而，這一“現(xiàn)實(shí)中國”卻與眾多海外受眾眼中的“鏡像中國”之間存在較大的距離。一些國外民眾對(duì)中國知之甚少，新聞媒體的報(bào)道和影像作品，就成了他們了解中國社會(huì)的主要渠道。我們要通過影像講述發(fā)生在中國廣袤大地上的一個(gè)個(gè)鮮活、生動(dòng)的故事，讓世界看到一個(gè)真實(shí)、客觀的中國，看到一個(gè)堅(jiān)持改革開放、注重全面發(fā)展的中國，看到一個(gè)日益繁榮昌盛、始終關(guān)注人類共同價(jià)值、熱愛和平的中國。

其次，要講述有助于增進(jìn)海外受眾了解中國如何從歷史深處走來的故事。要通過影像講述體現(xiàn)中華民族近代以來百余年間英勇不屈、百折不撓地爭取民族獨(dú)立和人民解放的奮斗的故事，要講述能夠體現(xiàn)當(dāng)今中國社會(huì)發(fā)展變遷和時(shí)代風(fēng)貌的故事。講好這方面的故事，有助于增進(jìn)國際理解，贏得其他國家的民眾對(duì)我國追求發(fā)展進(jìn)步和民族復(fù)興的尊重和認(rèn)同。

再次，要講述有助于推動(dòng)海外受眾了解中華文明的魅力與時(shí)代價(jià)值的故事。要善于用影像講述體現(xiàn)中華民族文化風(fēng)骨、精神情懷、胸襟氣魄的古今杰出人物、各領(lǐng)域驕子乃至平凡英雄的故事。現(xiàn)階段，中國功夫、中醫(yī)針灸、中國美食、中國名勝古跡等具有明顯標(biāo)識(shí)意義的中華文化元素，受到不少國外民眾的喜愛。要善于圍繞這些元素做文章，同時(shí)，以開放的心態(tài)吸收其他國家優(yōu)秀的文化要素，用富于創(chuàng)新的敘事與表達(dá)手段進(jìn)行國際傳播。

二、講好中國故事是中國影像海外傳播的價(jià)值支點(diǎn)

中國影像海外傳播需要精心選擇中國故事題材，也需要相應(yīng)的影像創(chuàng)作藝術(shù)與制作技術(shù)，將中國故事講好。

1.讓中國故事走進(jìn)目標(biāo)群體。

要讓影像中所承載的中國故事能夠順利跨越語言、文化障礙和意識(shí)形態(tài)樊籬，走進(jìn)目標(biāo)群體，必須把握好以下關(guān)鍵點(diǎn)：

其一，要充分考慮不同類型文化之間的差異?？缥幕瘋鞑r(shí)，必須準(zhǔn)確把握雙方的差異，在角色造型、人物對(duì)白、情節(jié)架構(gòu)、典型塑造方面進(jìn)行一定的創(chuàng)新，更多采用鏡頭敘事、動(dòng)作場(chǎng)景以及信息相對(duì)明晰的話語來完成故事的講述。

其二，講故事的方式要充分考慮傳播對(duì)象國受眾在思維和認(rèn)知方式方面的差異。講述中國故事不能自說自話，需要了解國外受眾的關(guān)切和接受習(xí)慣，善用國際化的表達(dá)方式。要重視視聽符號(hào)、敘事方式、表達(dá)手段的積極創(chuàng)新。同時(shí)，為減少海外傳播中的“文化折扣”，還應(yīng)當(dāng)積極引入“外腦”資源。加強(qiáng)文化交流，吸納甚至培養(yǎng)一定數(shù)量的外方編劇、導(dǎo)演、制作人員加入到中國影像的生產(chǎn)與創(chuàng)作中來。

2.讓中國故事從情感上觸動(dòng)目標(biāo)群體。

一件藝術(shù)作品只有表現(xiàn)了人類最基本的感情才能夠感動(dòng)不同國家的觀眾。中國影像在講述中國故事時(shí)，要善于載入情感元素，豐富故事中人物的形象和個(gè)性，使故事富于情感張力，吸引海外受眾進(jìn)入故事所構(gòu)建的情境之中。這個(gè)過程中，要善于圍繞共同的價(jià)值追求做文章，引發(fā)不同國家受眾的情感共鳴。

3.讓中國故事帶給目標(biāo)群體以價(jià)值共鳴。

影像傳播的更高境界是在精神信仰和價(jià)值觀上對(duì)受眾產(chǎn)生影響，引發(fā)其價(jià)值共鳴。中國影像要將中國故事“講好”，應(yīng)在價(jià)值傳遞方面做出創(chuàng)新和開拓。一方面，要能夠產(chǎn)生一定的話題效應(yīng)。話題效應(yīng)能夠?qū)τ跋褡髌返膫鞑ギa(chǎn)生非常好的助推作用，不僅為觀眾探知與體認(rèn)彼此之間的價(jià)值取向提供載體，也為影像作品的二次傳播、三次傳播乃至N次傳播，注入了養(yǎng)分。另一方面，要能夠體現(xiàn)人文情懷。人文情懷是價(jià)值的充分體現(xiàn)，具有更強(qiáng)的影響力和傳播力。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是中國影像海外傳播的渠道保障

面對(duì)信息技術(shù)的飛速發(fā)展所帶來的傳播方式、傳播手段、傳播平臺(tái)和傳播媒體的多樣化發(fā)展，中國影像的海外傳播需要立足于建構(gòu)立體化、多元化、多層次的傳播格局與傳播通道，主動(dòng)搭乘新興媒體“快車”，以“內(nèi)容+ 渠道+ 衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式為著眼點(diǎn)，充分利用人際傳播、組織傳播、社交媒體傳播、大眾媒體傳播等多種形式，有效破除時(shí)間和空間障礙，使傳播范圍更廣泛，傳播影響更深遠(yuǎn)。

1.通過自建平臺(tái)及傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

自建平臺(tái)及傳播網(wǎng)絡(luò)，可以提高中國影像海外傳播的自主支配權(quán)，在一定程度上能夠提高中國影像在海外市場(chǎng)的競爭力。

重視海外電視頻道建設(shè)。海外電視頻道可以直接將各類影像作品通過衛(wèi)星信號(hào)輸送和覆蓋到傳播對(duì)象國境內(nèi)，經(jīng)過“落地”與“入戶”環(huán)節(jié)后供該國民眾接收和觀看，在傳播的時(shí)效性與便利性方面非常具有優(yōu)勢(shì)。中央電視臺(tái)早在上世紀(jì)90年代就開始布局海外電視頻道建設(shè)，時(shí)至今日已形成包括中文國際頻道、英語國際頻道、法語國際頻道、西班牙語國際頻道等7種語言、10個(gè)國際頻道的傳播格局。新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC），也是一個(gè)面向全球進(jìn)行傳播的電視頻道，注重播報(bào)當(dāng)天全球重大突發(fā)事件、重大新聞事件以及時(shí)政、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、人文類深度專題報(bào)道，目前已覆蓋100多個(gè)國家和地區(qū)。另外，經(jīng)由中國電視長城平臺(tái)（由中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)和相關(guān)境外電視臺(tái)頻道集成的海外播出平臺(tái)），東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視等國內(nèi)多家省級(jí)電視頻道也已在亞洲、北美、大洋洲、非洲等地的多個(gè)國家落地，海外用戶數(shù)不斷攀升。這一發(fā)展趨勢(shì)喜人，應(yīng)保持并不斷優(yōu)化和拓展。

建設(shè)電影海外銷售、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。近年來，一些影視公司已經(jīng)嘗試在美國等地設(shè)立分公司、分支機(jī)構(gòu)。應(yīng)鼓勵(lì)有實(shí)力且懂經(jīng)營的企業(yè)涉足其中，壯大中國影視作品的海外銷售、發(fā)行力量。

建設(shè)新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。利用視頻網(wǎng)站、社交媒體、手機(jī)APP等平臺(tái)進(jìn)行影像傳播，已經(jīng)占據(jù)越來越大的比重。向海外傳播中國影像要積極搭建這方面的平臺(tái)和渠道。目前，國內(nèi)部分影像傳播平臺(tái)在此方面積極發(fā)力，取得了一定的進(jìn)展，產(chǎn)生了一定成效，但發(fā)展空間仍很大。

舉辦電視節(jié)、電影節(jié)、影展、文化節(jié)等活動(dòng)。通過自主舉辦國際性的電視節(jié)、電影節(jié)、影展、文化節(jié)等活動(dòng)搭建平臺(tái)，也能夠?yàn)橹袊跋竦暮Ｍ鈧鞑ヌ峁┩ǖ篮蜋C(jī)會(huì)。上海國際電視節(jié)、四川國際電視節(jié)、北京國際電視周、廣州國際紀(jì)錄片節(jié)、北京國際電影節(jié)、中國國際影視節(jié)目展等，都已成為具有一定品牌影響力的國際性影視傳播平臺(tái)。2014年，由中國政府創(chuàng)辦的“絲綢之路國際電影節(jié)”（由陜西、福建兩省輪流主辦），在為“一帶一路”沿線國家提供交流電影藝術(shù)、影像文化機(jī)會(huì)的同時(shí)，也成為中國影像“走出去”的又一重要平臺(tái)。

2.通過共建平臺(tái)及傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

共建平臺(tái)及傳播網(wǎng)絡(luò)，有利于獲取國際支持、節(jié)省建設(shè)成本，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，是一種比較理想的傳播渠道。一方面可以采取投資、入股等方式與國外的公司合作建設(shè)傳輸網(wǎng)絡(luò)、發(fā)行院線甚至影視媒體，以獲得對(duì)相關(guān)傳播網(wǎng)絡(luò)、院線的部分支配權(quán)和獲益權(quán)，為中國影像在駐在國的傳播與發(fā)行提供便利。另一方面，可以聯(lián)合他國共建、共辦節(jié)展活動(dòng)，為中國影像的海外傳播提供進(jìn)行國際交流的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。中英文化年、中法文化年、中俄文化年等活動(dòng)都是這方面的有益嘗試。當(dāng)前，我國聯(lián)合“一帶一路”沿線國家共同舉辦富有特色的影視論壇、影展、影視產(chǎn)品博覽會(huì)、交易會(huì)等活動(dòng)，為中國影像的跨國傳播搭建起更多的交易平臺(tái)、中介渠道，是一種好的嘗試。

3.借助他國平臺(tái)及傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

首先，借助他國主流媒體、重要傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳播。通過聯(lián)合制作、版權(quán)代理等方式，使中國影像能夠進(jìn)入傳播對(duì)象國的主流媒體、重要傳播機(jī)構(gòu)。這方面，我國已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)。中國與46個(gè)非洲國家58家主流媒體簽訂了94個(gè)合作協(xié)議，并已在41個(gè)國家實(shí)現(xiàn)電視播出。另外，在一些海外電視臺(tái)開辟的中國電影欄目，也在宣傳、播放中國電影方面發(fā)揮了一定的積極作用。

其次，借助他國網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播。世界知名社交媒體Facebook、Twitter、YouTube等，不僅是無數(shù)普通網(wǎng)民的聚集之所，也已經(jīng)成為世界許多國家傳媒機(jī)構(gòu)的“入駐”之地。作為世界上影響極大的信息交流平臺(tái)及視頻分享網(wǎng)站，它們不僅聚集了大量用戶，有著極高的人氣，也積聚了巨大的社會(huì)影響力。中國影像的海外傳播也需積極利用這些網(wǎng)絡(luò)新媒體擴(kuò)大傳播面，進(jìn)行宣傳推廣及話題營銷等。

再次，利用海外銷售代理商進(jìn)行營銷。海外代理商、代理公司通常具有傳播對(duì)象國市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，且熟知其行業(yè)規(guī)則和傳播對(duì)象國相關(guān)法律，利用它們進(jìn)行中國影像的海外傳播，能夠減少不必要的溝通障礙，降低“交易成本”。

此外，利用全球各類國際電影節(jié)、影視節(jié)進(jìn)行推廣和傳播。法國戛納國際電影節(jié)、意大利威尼斯國際電影節(jié)、德國柏林國際電影節(jié)、美國奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮等節(jié)會(huì)活動(dòng)，都是推廣和傳播中國影像的好平臺(tái)，應(yīng)給予充分重視和有效利用。

（作者單位：重慶交通大學(xué)人文學(xué)院）

責(zé)任編輯：尹 霞