論語言學(xué)視角下茶葉英語廣告的翻譯原則及策略

毛琰虹

（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南南陽 473000）

在我國茶葉產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的背景下，從我國茶葉產(chǎn)業(yè)2017年的KPI數(shù)據(jù)來看，截止到2017年年底我國國內(nèi)茶園種植面積達(dá)到了4400多萬畝，比2016年增加了130多萬畝；體現(xiàn)在茶葉的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)消耗量較大的綠茶、烏龍茶的產(chǎn)銷比重進一步下降，紅茶、黑茶、白茶、黃茶等茶類占26%，比2016年提高了1.2個百分點，表明我國茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，正在穩(wěn)步地推進其供給側(cè)改革進程。在國際市場上，我國茶葉產(chǎn)業(yè)憑借著成本低、質(zhì)量好、文化內(nèi)涵豐富、有機生態(tài)品牌等競爭優(yōu)勢，2017年出口量繼續(xù)增加達(dá)到了355258噸，比2016年大幅增加8.1個百分點。

1 從語言學(xué)角度探討茶葉英語廣告翻譯創(chuàng)新的主要緣由

隨著我國茶葉國際貿(mào)易越來越頻繁，并且在國際范圍內(nèi)遇到的競爭者、潛在競爭者逐步增多，茶葉的國際貿(mào)易營銷對于營銷傳播和營銷細(xì)節(jié)的要求越來越高。具體到茶葉英語廣告的翻譯領(lǐng)域來講，只有實現(xiàn)了精準(zhǔn)的翻譯才能實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。從語言學(xué)角度來看，最新流行的系統(tǒng)功能語言學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)等語言學(xué)趨勢性理論為我們當(dāng)前矯正茶葉英語廣告翻譯中的問題提供了新的思路?；诖?，從語言學(xué)出發(fā)探究茶葉英語廣告翻譯有著以下兩大緣由：

1.1 茶葉英語廣告翻譯的本質(zhì)是跨文化商務(wù)交際

在語言學(xué)看來，茶葉廣告的英語翻譯不是簡單的語言符號對等轉(zhuǎn)換問題，而是深層次的跨文化交際行為，并且還是一種帶有商務(wù)盈利性的交際行為。因此，翻譯活動本身需要超越表層的語言符號認(rèn)知，具化到語言背后的文化認(rèn)知上去，這就是認(rèn)知語言學(xué)的基本邏輯。同時，當(dāng)代系統(tǒng)功能語言學(xué)還結(jié)合心理學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)等不同學(xué)科的知識理論，認(rèn)為語言只有在一定的語境中才有其真實的意義，離開了一定的語境支持，語言本身就會成為一種虛化的存在，往往是充滿了歧義、錯誤的邏輯等。因此，從語言學(xué)而不是翻譯學(xué)角度入手，透視茶葉廣告的英譯創(chuàng)新，會幫助我們更好地聚焦于其跨文化商務(wù)交際的本質(zhì)目的。

1.2 茶葉廣告的英語翻譯“中式思維”傾向嚴(yán)重

在語言學(xué)理論范疇當(dāng)中，對于語言結(jié)構(gòu)、功能、本質(zhì)等的認(rèn)識不盡相同，圍繞著這種區(qū)別和差異性主要可以分為“形式語言學(xué)”和“功能語言學(xué)”兩個大的體系流派，其中的“形式語言學(xué)”側(cè)重于從語言內(nèi)部自身相對獨立的發(fā)展規(guī)律上認(rèn)識語言，即側(cè)重于其形式化符號意義；而功能語言學(xué)則側(cè)重于從語言的外部，例如文化的、政治的、意識形態(tài)的、社會習(xí)俗的等方面對語言現(xiàn)象進行研究，即否定語言的純科學(xué)規(guī)律性。長期以來，受我國茶葉出口領(lǐng)域企業(yè)主體等翻譯理論、人才隊伍建設(shè)滯后等因素的影響，茶葉廣告的英語翻譯存在的最為顯著的問題之一就是“中式思維”傾向嚴(yán)重，歸根到底是一種走向了“形式主義語言學(xué)”極端的表現(xiàn)，沒有將語言背后的認(rèn)知差異和文化邏輯差異等考慮其中，導(dǎo)致了翻譯效果的大打折扣。這就需要我們結(jié)合語言學(xué)領(lǐng)域最時興、最流行、最有指導(dǎo)意義的一些理論如系統(tǒng)功能語言學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)等開展翻譯創(chuàng)新。

2 語言學(xué)視角下茶葉英語廣告的翻譯原則

在本文中，我們認(rèn)為語言學(xué)是一個流派紛呈的理論體系，從語言學(xué)視角下探討茶葉英語廣告的翻譯實際上主要是因循著20世紀(jì)80年代以來強勢崛起的系統(tǒng)功能語言學(xué)流派進行創(chuàng)新，主要可以遵循這樣幾個原則：

2.1 服務(wù)于商務(wù)交際目的原則

任何翻譯行為的展開都是基于特定的價值立場、需求立場出發(fā)而展開的，這正是功能主義語言學(xué)滲透到翻譯理論當(dāng)中的一個核心訴求。茶葉廣告作為一種商務(wù)文體，其翻譯的功能首要的也必定是一種商務(wù)交際行為。因此，在未來創(chuàng)新茶葉廣告的英譯過程中，應(yīng)當(dāng)圍繞著如何才能表述出茶葉廣告的“扣人心弦”之處，使之可以更好地與消費者之間建立起穩(wěn)固的語言親和力關(guān)系。

2.2 精準(zhǔn)翻譯原則

在這里，精準(zhǔn)翻譯并不是追求中文文本與英語文本的逐字逐句對應(yīng)，而是追求背后的“文化功能”和“交際功能”的精準(zhǔn)化，這也是系統(tǒng)功能語言學(xué)的一個邏輯延伸。當(dāng)代語言學(xué)無論哪個理論流派在自身的學(xué)術(shù)建構(gòu)中都呈現(xiàn)出了一個共同的特點，即不同的文化系統(tǒng)當(dāng)中對于特定對象、特定現(xiàn)象的認(rèn)知是存在一定的差異和偏差的，這種偏差本身會因為翻譯的失誤而產(chǎn)生或放大，例如我國文化中的“龍”是一種祥瑞，但在西方社會卻普遍被視為是一種“不祥之物”，這便是一種語言文化的認(rèn)知偏差。因此，未來對于此類文化認(rèn)知的偏差之翻譯，在服從交際功能的基礎(chǔ)上還要進一步努力通過翻譯的創(chuàng)新實現(xiàn)精準(zhǔn)翻譯，避免無效翻譯和錯誤翻譯。

2.3 言簡意賅原則

不同于一般的文體，廣告詞的特點是短小精悍、言簡意賅，但是卻能給人留下深刻的印象，它所契合的是現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活特點和在最短時間內(nèi)能給受眾留下最大化傳播效果的內(nèi)涵。因此，基于對茶葉廣告詞的這種文體特點的認(rèn)知，我們在將其轉(zhuǎn)化為英文表達(dá)時，要注意控制字符數(shù)，用言簡意賅的原則對其進行語言符號轉(zhuǎn)換，以契合西方消費者那種快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣。

3 語言學(xué)視角下茶葉英語廣告的翻譯策略例舉

引入語言學(xué)之后，翻譯實踐被賦予了更多的跨文化交際的特點，為了有效地克服茶葉廣告詞翻譯中產(chǎn)生的各種偏差和誤差，我們可以重點嘗試這樣兩個策略：

3.1 互文性翻譯策略

盡管茶葉廣告詞具有字體簡化、文本簡短的特點，但是在翻譯實踐中也需要運用到互文性的翻譯策略?？偟膩碚f，互文性翻譯策略的本質(zhì)就是致力于通過跨文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換，使西方受眾接觸到的茶葉廣告詞效果與在我國文化語境中讀到的效果是一致的。例如，以“回歸自然茶園，品味千年茶藝”這句廣告詞為例，基于中文和英文各自體系中文化隱喻的差異性，我們可以將其翻譯為“Return to the Eden Garden and taste the Millennium tea art”（即回到伊甸園，品味千年茶藝），在這里我們用“伊甸園”巧妙地替換了“自然茶園”，通過互文性地植入西方基督教文化符號，有效地拉近了茶葉與受眾、消費者群體的文化距離，使他們形成了一種互文性的心理感官。

3.2 歸化翻譯策略

在翻譯理論上，“歸化翻譯”指的是一種以文化傳入國的文化視角把握文化輸出國文化隱喻的翻譯手法，是一種以受眾為導(dǎo)向的翻譯策略，這種翻譯過程明確地拒絕文化意義上的直譯法，更多地注重采用意譯法、增譯法、轉(zhuǎn)譯法等策略。在這里，我們以“香飄百余載，品聞天下名”這句茶葉廣告詞為例闡釋這種歸化翻譯策略，即我們可以將其翻譯為“In me，past，present，future meet，the tiger sniff the tea aromatic”，即套用了英國著名詩人Siegfried Sassoon的那句著名的詩歌“In me the cave-man clasps the seer，And garlanded Apollo goes Chanting to Abraham’s deaf ear.In me the tiger sniffs the rose.”（猛虎嗅薔薇），通過這種文化符號的歸化翻譯，可以進一步提高西方受眾對于茶葉廣告的文化親和力。

4 結(jié)語

在當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)業(yè)不斷國際化的背景下，從語言學(xué)視角出發(fā)透視其廣告詞的翻譯創(chuàng)新僅僅是一個很小的斷面，在未來國際茶葉價值鏈不斷發(fā)展演變的過程中，加強翻譯創(chuàng)新的著力點將進一步聚焦到文化話語權(quán)和品牌建設(shè)上來。如可口可樂、肯德基等知名跨國企業(yè)的廣告語翻譯一樣，我們的茶葉廣告語只有巧妙地與受眾的文化內(nèi)嵌在一起才能走向有效營銷。

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