試析大眾傳媒對茶文化傳播的作用

張 倩

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州 45000）

從歲月的黃沙中走過來的茶文化，隨著印刷媒介的蓬勃興起而為越來越多的人所知曉，但在新媒體層出不窮的時代里卻日漸衰微蒼涼。紛繁復(fù)雜的文化形態(tài)占據(jù)了傳媒宣傳的角角落落，傳統(tǒng)主流文化的傳播渠道日益萎縮，甚至連“露臉”的機會也差點兒被剝奪。然而，身處于社會主義新時期的我們，應(yīng)該秉承傳統(tǒng)文化信仰，以茶文化滌蕩社會風氣。大眾傳媒更應(yīng)該主動肩負起其所固有的文化傳承使命，廣泛地宣傳茶文化而不是為了金錢以低俗文化博取大眾關(guān)注。

1 大眾傳媒對茶文化傳播的作用

大眾傳媒是消息與訊息的傳播載體，一般來說報紙、廣播電臺以及電視屬于大眾傳媒的范疇?，F(xiàn)在，隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體與移動客戶端也成為了大眾媒介的新形式。其實，大眾傳媒一直隨著時代的變遷而不斷變化。起初，大眾傳媒是以原始傳播方式為主，依靠口頭傳播；而后文字的出現(xiàn)使得大眾傳媒便進入了手抄傳播時代；再而印刷文明的產(chǎn)生將大眾傳媒帶入了新的歷史時期；繼而電子媒介又開啟了大眾傳媒的新大門，打破了時空的束縛，以更快的速度將更多的信息傳播到更遠的地方。

1.1 引導(dǎo)推動

任何文化的傳播都是以媒介為依托，良好的傳播載體對于文化傳承大有裨益。大眾媒介的受眾極為廣泛，雖然其對象具有非特定性，但是其卻擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。因此，大眾傳媒可以發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，將茶文化推向未知的社會，使大眾在不經(jīng)意間接觸茶文化并在耳濡目染中了解茶文化。例如，寶山富硒瑤族的茶文化宣傳片在網(wǎng)絡(luò)媒體上廣泛傳播，觀眾透過該視頻對瑤族的茶文化歷史與采茶制茶手法有了一定的認識，流暢的畫質(zhì)以及動人的講述使其在秀美的茶園風光中感知茶文化的自然之美，從而在受眾心中播下了茶文化的種子。而這一傳播效果正是通過大眾傳媒的導(dǎo)向作用實現(xiàn)的，以正面的積極因素將茶文化推到大眾眼前，使大眾能從客觀的畫面呈現(xiàn)中形成對于茶文化的正確認知，進而為茶文化的傳承奠定堅實的思想基石。

1.2 文化整合

我國茶文化發(fā)展歷史悠久，也早已建立了完整的文化體系。但是，“一方水土養(yǎng)育一方人”，不同民族所孕育的茶文化形態(tài)也不盡相同，贛南茶文化與粵北茶文化以及嶺南茶文化有所差異。而大眾傳媒則可以利用其符號統(tǒng)一的功能將不同的茶文化進行規(guī)范化整合，從而形成穩(wěn)定趨同的茶文化價值理念，為茶文化的國家化之路鋪上墊腳石。目前，我國的茶文化形態(tài)面貌尚未定型，國人對于茶文化的整體了解度也不高。例如，在一次“茶文化知識”大調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，提及茶文化人們首先想到的是茶道，但由于日本茶道舉世聞名，約有7%的被調(diào)查者認為茶道源于日本，甚至還有2%的受訪者以為中國沒有茶道。因此，國民對于傳統(tǒng)茶文化的認知極為淺薄與零散。而大眾傳媒則可以運用廣播電臺、報紙雜志以及移動媒體將散亂的茶文化進行整合，并以長期滲透的形式將其整體概況傳送給觀眾，進而使觀眾能清楚地認識茶文化的全貌。

2 我國當前茶文化傳播所面臨的問題

2.1 商業(yè)資本滲透過多，文化意蘊喪失

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中描述道：“信息時代之下，任何文化都以娛樂的形式出現(xiàn)，而人類正悄無聲息地成為娛樂的附庸?！毙畔⒓夹g(shù)不僅改變了我們的生活也使得社會構(gòu)成發(fā)生了翻天覆地的變化，更是直接引發(fā)了精神意識的新趨向，資本主義的消費社會論正隨著大眾傳媒向全世界蔓延，商業(yè)資本以及符號產(chǎn)品全面融入了人們的日常生活。茶文化傳播亦不能幸免于此，也在資本的操作中面臨窘境。例如，某茶企為了促進西湖龍井在國外市場奪得消費者的青睞，其不惜以扭曲龍井茶的形象為代價進行虛假廣告宣傳，而且包裝也是一味地追崇高端豪華，濃郁的商業(yè)氣息將西湖龍井原有的清新淡雅之氣掩飾得淋漓盡致，也使得茶文化的深遠意境喪失殆盡。

2.2 傳播渠道單一，新媒體的利用率不高

茶文化作為傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要組成部分，其傳播方式也一直沿用傳統(tǒng)模式，主要是通過口口相傳、師徒相授以及文字印刷的形式進行傳播，甚少利用新媒體。所以，從這一角度來說，茶文化的傳播渠道是較為單一的，單向度的片面?zhèn)鞑ヒ彩沟闷涓采w范圍較為狹窄。例如，茶藝大多見于茶館，一般的公共場所幾乎看不到茶藝的影子。愛喝茶的人會前往茶館欣賞茶藝表演，而不愛喝茶的人自然不會去茶館也沒有機會欣賞到茶藝表演。因而，單一的茶文化傳播渠道阻隔了大眾認知茶文化的機會。另外，雖然微信、微博以及論壇等新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但是，茶文化的傳播卻主要停留在印刷時代，新媒體對于茶文化傳播的價值被輕視，茶文化也沒有通過微信公眾號和微博名人得到有效宣傳，而是在海量信息浪潮中被吞沒。

3 大眾傳媒在茶文化傳播中的展望

從上述分析來看，大眾傳媒對于茶文化傳播具備“引導(dǎo)推動”和“文化整合”的作用。因而，在運用大眾傳媒促進我國茶文化傳播的過程中，我們不妨采取如下策略：

3.1 竭力拓展傳播渠道

文化通常以循序漸進的方式深入到大眾的內(nèi)心，同時也必須依靠多元化的傳播渠道才能走向更寬廣的道路。因此，茶文化傳播也應(yīng)該從其傳播渠道入手，盡可能地利用主流傳播方式對其文化內(nèi)容、思想核心以及表現(xiàn)形式進行“地毯式”宣傳，使國土之內(nèi)的每一個人都能有機會觸及茶文化，借用大眾傳媒的優(yōu)勢，針對不同地區(qū)的茶文化傳播現(xiàn)狀采用不同的傳播方式。例如，針對經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人們的網(wǎng)絡(luò)社交習慣，茶文化傳播則可以直接以互聯(lián)網(wǎng)為主體，利用QQ、微信和微博等社交軟件普及茶文化；對于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)人們的日常交流習慣，茶文化傳播則可將報刊與廣播作為主要的傳播載體；而針對經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)人們的交流方式，茶文化傳播可以通過課堂教學、口頭傳播的形式實現(xiàn)。然而，茶文化傳播渠道也應(yīng)該隨著信息革命的浪潮而不斷拓展，偏遠地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須得到改善，使國人都能有條件接受茶文化的洗禮。

3.2 樹立受眾本位意識

傳統(tǒng)的傳播理論中，傳播者在傳播過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，“子彈論”的盛行使得人們以為只要信息發(fā)送出去便會擊中任何人，因為受眾會不假思索地全盤接受。然而，信息社會中，傳受雙方的地位已發(fā)生了變化，受眾不是任人擺布的“傀儡”，其可以選擇性地接收信息，既可以拒絕也可以接受。因此，在當前的傳媒環(huán)境之下，茶文化的傳播應(yīng)該從受眾出發(fā)，將受眾置于傳播行為的主要考慮對象，從其對于茶文化的認知程度以及思想文化水平著手，將茶文化以其所能接受的方式傳達給他們。例如，某些人對于茶文化有一定的認知，并且樂于接受更加系統(tǒng)的茶文化知識，那么茶文化傳播的內(nèi)容可以將深層的茶文化思想要義作為立足點，將“天人合一”、“和靜清廉”以及“無我”等理論以系統(tǒng)化的方式通過廣播電臺、教育頻道或者專題片的形式展現(xiàn)出來。而對于茶文化知識較為淺薄文化水平不高的受眾，可以將茶文化基本內(nèi)容寓于趣味化的視頻之中，進而使其在輕松愉悅的氛圍中習得茶文化知識。

3.3 完善茶文化傳播內(nèi)容

時代的洪流滾滾向前，如若不能與時俱進跟上其步伐，則會在歷史的長廊中被擱淺。當前，我國茶文化的受眾較少，不僅與其狹隘的傳播渠道有關(guān)，更主要的是其傳播內(nèi)容脫離實際，難以引發(fā)大眾共鳴，自然也無法吸引更多的受眾。所以，茶文化傳播應(yīng)該率先做好內(nèi)容的革新工作，根據(jù)國際茶文化的發(fā)展趨勢對我國茶文化進行選擇性地傳播，從大眾所熟知的茶道與茶藝下手，以從小到大、深入淺出、由點及面的形式宣傳茶文化。例如，茶文化的宣傳片可以首先定格到升騰的縷縷茶煙，將茶水流動的樣子進行放大處理，并運用蒙太奇的手法將鏡頭切換到茶水的選取，使觀眾在涌動與奔騰的水中感受茶文化的韻味，體味茶文化所蘊含的文化情操。因此，茶文化傳播必須要對其傳播內(nèi)容進行優(yōu)質(zhì)化改進，不能背離日常生活，也不能過于枯燥，可以依據(jù)大眾精神家園缺失這一痛點，對茶文化進行文化定位傳播。

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