“一帶一路”戰(zhàn)略下茶葉品牌的培養(yǎng)與提升

王晗旖

（洛陽(yáng)理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南洛陽(yáng) 471037）

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，我國(guó)諸多茶企也逐步依托跨境電商平臺(tái)向沿線國(guó)家進(jìn)行商品推廣。在推廣過程中由于我國(guó)茶葉產(chǎn)品所固有的國(guó)際影響力使然，使得在跨境電商銷售平臺(tái)上能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但此時(shí)也暴露出一個(gè)問題，即茶葉商品所蘊(yùn)含利潤(rùn)空間仍不及國(guó)外茶葉產(chǎn)品，因此，這就導(dǎo)致了即使具有規(guī)模銷售優(yōu)勢(shì)，但最終核算所給出的平均利潤(rùn)率則低于國(guó)際平均水平。這就意味著，未來茶企需要著力培養(yǎng)茶葉品牌，應(yīng)通過提升茶葉品牌號(hào)召力來獲取品牌溢價(jià)。我國(guó)茶葉品牌可以分為民族品牌和茶企品牌，前者更加突出品牌的國(guó)民性和茶文化特質(zhì)，后者則主要增強(qiáng)茶企產(chǎn)品識(shí)別度。因此，只有在融合了兩類品牌培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，才能最終在整體上提升茶企的品牌溢價(jià)能力?；谝陨纤觯P者將就文章主題展開討論。

1 茶葉品牌培養(yǎng)所面臨的挑戰(zhàn)

1.1 我國(guó)茶文化輸出存在短板

不難知曉，品牌內(nèi)含有消費(fèi)文化的元素，而消費(fèi)文化只有被目標(biāo)消費(fèi)者所了解和認(rèn)知，才能因接受該消費(fèi)文化來購(gòu)買相應(yīng)商品。在我國(guó)茶葉民族品牌培養(yǎng)上，則存在著茶文化輸出上的短板。這里的短板主要體現(xiàn)在，國(guó)家層面的茶文化輸出意識(shí)還不強(qiáng)烈，以及在國(guó)際間文化交流中也較為忽略茶文化的隱性構(gòu)件。所謂“隱性構(gòu)件”是指，與茶文化直接相關(guān)或間接相關(guān)的思想文化元素。盡管我國(guó)在“一帶一路”國(guó)家設(shè)有孔子學(xué)院，但定向傳遞茶文化的則較少。

1.2 域內(nèi)茶企產(chǎn)品同質(zhì)性顯著

品牌的基本功能則體現(xiàn)為商品識(shí)別，而這種識(shí)別不僅依賴于品牌可視層面的商標(biāo)圖案，還依賴于本土茶文化所孕育的文化差異性。與上文所指出的“短板”類似，目前域內(nèi)茶企并沒有重視建構(gòu)起與同業(yè)之間的產(chǎn)品文化差異結(jié)構(gòu)。由此，在茶葉制品使用價(jià)值具有同質(zhì)性特點(diǎn)的情形下，國(guó)外消費(fèi)者往往憑借商品性價(jià)比或者消費(fèi)輿論導(dǎo)向來選擇商品。再者，這里的文化差異性并不單純指代區(qū)域間茶文化的異構(gòu)性，還指向了茶企發(fā)展傳承中行為文化的異構(gòu)性。

1.3 茶企經(jīng)營(yíng)策略存在著短視

聚焦到微觀主體的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，其管理層在經(jīng)營(yíng)策略上存在著短視現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)為，管理層仍將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位于市場(chǎng)份額的拓展，在跨境電商銷售模式下則定位于對(duì)海外市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)實(shí)施快速響應(yīng)。誠(chéng)然，上述經(jīng)營(yíng)目標(biāo)無可厚非，但在考慮到茶企可持續(xù)發(fā)展和增強(qiáng)盈利能力的考慮時(shí)，則需要將品牌培養(yǎng)納入到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之中。

2 “一帶一路”戰(zhàn)略下應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的思考

2.1 實(shí)現(xiàn)我國(guó)茶文化深度輸出的思考

毫無疑問，近年來隨著我國(guó)對(duì)外文化交流的日益頻繁，涉及茶文化的對(duì)外專題講座也陸續(xù)開設(shè)。但在考察對(duì)沿線國(guó)家的茶文化講座時(shí)卻感知到，由于未能形成持續(xù)性、系統(tǒng)性的茶文化傳遞，便無法實(shí)現(xiàn)茶文化深度輸出的目的。所謂茶文化深度輸出可以界定為，由茶文化顯性構(gòu)件和隱性構(gòu)件有機(jī)融合，幫助沿線國(guó)家的國(guó)民能夠在“知行結(jié)合”下來深刻體驗(yàn)我國(guó)茶文化。為此，如何建立“知行結(jié)合”下的文化體驗(yàn)，以及將該體驗(yàn)活動(dòng)引入到商業(yè)化的軌道，則成為了值得思考的問題。

2.2 規(guī)制域內(nèi)茶企間競(jìng)爭(zhēng)格局的思考

茶企主要位于茶葉主產(chǎn)區(qū)，所以區(qū)域茶文化共同孕育著域內(nèi)茶企的產(chǎn)品文化。在中觀層面來考察可知，需要規(guī)制域內(nèi)茶企目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，并在整體上使得域內(nèi)茶企繼承本土化的茶文化基因。筆者認(rèn)為，域內(nèi)茶企繼承本土化基因并不帶來同質(zhì)性問題，而是可以在行業(yè)角度來向沿線國(guó)家傳遞區(qū)域茶葉品牌信息。通過區(qū)域茶葉品牌的培育，進(jìn)而提升沿線國(guó)家消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)上的識(shí)別效率。由于在資本逐利性的驅(qū)動(dòng)下，規(guī)制茶企間的競(jìng)爭(zhēng)格局無法完全依靠市場(chǎng)洗牌來實(shí)現(xiàn)，所以引入市場(chǎng)干預(yù)則成為了必然。

2.3 多途徑下培育企業(yè)家隊(duì)伍的思考

事實(shí)上，茶葉品牌培養(yǎng)和提升仍需要茶企的管理者來推動(dòng)和決策，所以這里還需要對(duì)企業(yè)家隊(duì)伍的培育問題進(jìn)行思考。什么是企業(yè)家精神，這在我國(guó)當(dāng)前已被廣泛熱議。我國(guó)茶企多為小微企業(yè)類型，企業(yè)家精神在茶企管理者身上的表現(xiàn)并不顯著。正是受制于管理者自身的經(jīng)營(yíng)格局，才使得目前的茶葉品牌提升戰(zhàn)略舉步維艱。因此，在培養(yǎng)和提升茶葉品牌時(shí)便需要見物又見人。

以上從三個(gè)方面所做的思考，便為茶葉品牌提升措施的構(gòu)建提出了路徑指向。

3 思考引導(dǎo)下的茶葉品牌提升措施

3.1 從國(guó)家層面在沿線國(guó)家設(shè)立茶文化會(huì)館

由中國(guó)所主導(dǎo)的“一帶一路”戰(zhàn)略，在茶文化對(duì)外輸出上也應(yīng)發(fā)揮先導(dǎo)作用。筆者建議，可以在國(guó)家層面在沿線國(guó)家設(shè)立茶文化會(huì)館，通過茶文化會(huì)館這種半公益、半商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，來形成茶文化的深刻傳遞渠道。由于我國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)分布眾多，所以在茶文化會(huì)館中可以按照我國(guó)典型茶葉出產(chǎn)地域分片區(qū)開展茶文化鑒賞，以及品茗、茶道等項(xiàng)目。沿線國(guó)家的消費(fèi)者，則可以在會(huì)館中通過個(gè)體體驗(yàn)來獲得對(duì)我國(guó)茶文化的深度理解。

3.2 借助海外漢語教學(xué)推廣茶文化隱性構(gòu)件

茶品牌的培養(yǎng)和提升應(yīng)著力于茶文化隱性構(gòu)件的傳遞，所以這里還可以借助海外漢語教學(xué)來給予推廣。海外漢語教學(xué)分為課堂教學(xué)和專題講座，筆者建議：針對(duì)沿線青年人群體可以以課堂教學(xué)的方式系統(tǒng)闡述我國(guó)茶文化內(nèi)涵，因?yàn)樗麄儗⒊蔀榭缇畴娚痰闹饕M(fèi)群體。專題講座則可以針對(duì)沿線國(guó)家的文化學(xué)者和漢學(xué)家來開展，通過使他們深度領(lǐng)會(huì)我國(guó)茶文化的豐富文化內(nèi)涵，來為我國(guó)茶文化品牌提升代言。

3.3 政府整合域內(nèi)茶企資源共筑品牌影響力

應(yīng)以茶葉主產(chǎn)區(qū)為地域單元，整合當(dāng)?shù)夭杵筚Y源共筑品牌影響力。正如上文所指出的那樣，市場(chǎng)力量難以在這一方面發(fā)揮建設(shè)性作用，所以還需要在縣域政府干預(yù)下來展開。筆者建議，應(yīng)形成“縣域政府——茶企行業(yè)協(xié)會(huì)——茶企”為內(nèi)在傳導(dǎo)的共筑形態(tài)。其中，茶企行業(yè)協(xié)會(huì)將起到重要的職能和專業(yè)作用，其在獲得縣域政府授權(quán)的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極與域內(nèi)茶企進(jìn)行溝通，借助協(xié)會(huì)的組織職能在商標(biāo)設(shè)計(jì)、茶文化傳播等環(huán)節(jié)應(yīng)起到指導(dǎo)功能。

3.4 政學(xué)研共同助力茶企企業(yè)家隊(duì)伍的建設(shè)

茶葉品牌培養(yǎng)與提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，所以最終需要在茶企管理者的決策和推動(dòng)下來完成。鑒于當(dāng)前茶企管理者個(gè)人經(jīng)營(yíng)格局整體偏低的現(xiàn)實(shí)，需要在政學(xué)研共同助力下來建設(shè)一支具有國(guó)際視野的企業(yè)家隊(duì)伍。筆者建議，提升企業(yè)家的國(guó)際視野便需要使他們“走出去”，從而需要使他們能夠切實(shí)感受到沿線國(guó)家消費(fèi)者對(duì)域內(nèi)茶葉品牌的認(rèn)可度。再者，還需要建立起探究意識(shí)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際來創(chuàng)新品牌塑造模式。

3.5 借助區(qū)域茶文化資源搭建商貿(mào)洽談平臺(tái)

借助區(qū)域茶文化資源來搭建商貿(mào)洽談平臺(tái)則是另一選項(xiàng)，其將能使沿線國(guó)家的商貿(mào)代表親身感受到域內(nèi)茶文化的魅力，并親自體驗(yàn)茶葉制品。為此，縣域政府應(yīng)通過官方固定一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在該節(jié)點(diǎn)上保證每年都能按期開展茶葉商貿(mào)洽談會(huì)，并以當(dāng)?shù)氐牟栉幕鷳B(tài)旅游項(xiàng)目相結(jié)合，進(jìn)而就能在市場(chǎng)輿論營(yíng)造上增強(qiáng)域內(nèi)茶葉影響力向沿線國(guó)家的傳播程度。

4 小結(jié)

本文認(rèn)為，我國(guó)茶葉品牌可以分為民族品牌和茶企品牌，前者更加突出品牌的國(guó)民性和茶文化特質(zhì)，后者則主要增強(qiáng)茶企產(chǎn)品識(shí)別度。通過主題討論，具體的實(shí)施路徑可圍繞著：從國(guó)家層面在沿線國(guó)家設(shè)立茶文化會(huì)館、借助海外漢語教學(xué)推廣茶文化隱性構(gòu)件、政府整合域內(nèi)茶企資源共筑品牌影響力、政學(xué)研共同助力茶企企業(yè)家隊(duì)伍的建設(shè)、借助區(qū)域茶文化資源搭建商貿(mào)洽談平臺(tái)等五個(gè)方面來構(gòu)建。

[1]陳陪愛.茶企的品牌化戰(zhàn)略：對(duì)消費(fèi)者生活方式的塑造——也談文化營(yíng)銷[J].市場(chǎng)瞭望,2014（12）:41-42.

[2]黃麗萍.科學(xué)營(yíng)銷助茶企快速發(fā)展——立倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)大紅袍案例[J].茶博覽,2012（5）:26-29.

[3]月藍(lán).盯住茶杯 建好茶園——談?wù)劜枞~營(yíng)銷反向思維[J].致富天地,2015（7）:76-77.

[4]劉駿彬.特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)茶企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2012（8）:52-53.