淺析茶葉包裝環(huán)保型材料與煙草包裝的結(jié)合思路

高 靜

（四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司長城雪茄煙廠技術(shù)研發(fā)中心，四川德陽 618400）

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，茶葉產(chǎn)品的包裝不僅僅是一個(gè)營銷問題，在深層次的意義上還是一個(gè)社會(huì)責(zé)任問題。在我國傳統(tǒng)茶文化的理念下，茶葉包裝從來就是一個(gè)“天人合一”的實(shí)現(xiàn)過程，茶葉的包裝無論是從材質(zhì)角度來看，還是從材質(zhì)上的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來看，呈現(xiàn)出來的都是素雅淡泊、寧靜和諧的茶文化意境。進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)之后，隨著現(xiàn)代物流、茶葉產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍內(nèi)得到了實(shí)現(xiàn)，人們對(duì)于茶葉包裝的講究一度出現(xiàn)了“塑料垃圾”泛濫的問題，以塑料等為代表的不可持續(xù)、不環(huán)保的材料為茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上的包裝帶來了顯著的環(huán)境隱憂。

1 茶葉包裝環(huán)保型材料與煙草包裝結(jié)合的主要背景

在生態(tài)茶業(yè)建設(shè)的過程中，隨著傳統(tǒng)茶葉種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)傳統(tǒng)農(nóng)藥、化肥污染得到了徹底解決，茶葉包裝中大量使用非環(huán)保型材料成為茶產(chǎn)業(yè)鏈最為重要的污染來源。作為一種快速消費(fèi)品，近些年來煙草包裝在綠色發(fā)展理念下通過運(yùn)用環(huán)保型材料等實(shí)現(xiàn)了“環(huán)境友好”的經(jīng)營目標(biāo)，因此，基于展望茶葉包裝運(yùn)用環(huán)保型材料的視角，可以與煙草包裝進(jìn)行一定程度的結(jié)合。

1.1 茶葉產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革要求茶葉包裝的綠色化、環(huán)?；?/h3>

經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，我國茶葉產(chǎn)業(yè)當(dāng)前進(jìn)入到了一個(gè)顯著的“內(nèi)涵式發(fā)展”的新階段，在中低端茶葉供過于求、產(chǎn)能過剩的市場環(huán)境下，茶葉產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革一個(gè)方面需要我們?nèi)?yōu)化茶葉種植結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)更多的適銷對(duì)路的產(chǎn)品類型，另一方面從現(xiàn)有的茶葉供給水平上來看又要圍繞著生態(tài)化、綠色化、有機(jī)化的方向不斷提高茶葉的質(zhì)量品質(zhì)，以更好地適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)者以及國際貿(mào)易生態(tài)壁壘的需求與挑戰(zhàn)情況。因此，作為供給側(cè)改革在包裝層面上的一種具體表現(xiàn)和要求，改變“過度包裝”回歸“適度包裝”、改變“不可持續(xù)”走向“可持續(xù)”的包裝理念就成為一種重要的發(fā)展趨勢。在這方面，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的煙草包裝依靠紙質(zhì)材質(zhì)的包裝營銷獲得了持久的成功，并對(duì)生態(tài)環(huán)境效益產(chǎn)生了顯著積極影響，值得茶葉包裝界學(xué)習(xí)。

1.2 快速消費(fèi)品行業(yè)流行小包裝營銷

茶葉和煙草都屬于典型的快速消費(fèi)品，具有市場消費(fèi)量大、需求旺盛、消費(fèi)速度快、需經(jīng)常重復(fù)性購買、市場供需結(jié)構(gòu)均衡化明顯、市場的充分競爭屬性明顯等特點(diǎn)。近些年來，隨著我國電子商務(wù)和整體宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素的影響，快速消費(fèi)品行業(yè)細(xì)分特征越來越明顯，人們的消費(fèi)個(gè)性化特點(diǎn)也越來越突出，作為這種消費(fèi)趨勢驅(qū)動(dòng)的一個(gè)結(jié)果，包括茶葉和煙草在內(nèi)的快速消費(fèi)品也在朝著小包裝營銷的方向在發(fā)展。對(duì)于小包裝營銷來講，只有走向環(huán)保型材料、可循環(huán)利用材料或可降解材料才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的，這也是當(dāng)代“中國綠企業(yè)”對(duì)于企業(yè)責(zé)任的核心認(rèn)知。

1.3 煙草包裝的品牌化視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為茶葉包裝品牌建設(shè)提供了有效經(jīng)驗(yàn)

對(duì)于處于充分競爭行業(yè)的煙草產(chǎn)品來講，其小包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)將自身的品牌固化其中，消費(fèi)者對(duì)于任何一個(gè)煙草產(chǎn)品的品牌忠誠度之建立基本上都是借助于其視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)建立起來的。而反觀茶葉包裝市場，在市場營銷的創(chuàng)新方面一度走向了“過度包裝”、“奢華包裝”的歪路，忽視了茶葉的品牌建設(shè)。我們認(rèn)為，茶葉包裝的環(huán)保型材料運(yùn)用與外在的自身品牌、企業(yè)文化形象之建立是一脈相承的，積極師法煙草的包裝設(shè)計(jì)理念和經(jīng)驗(yàn)，有助于為茶葉包裝更好地運(yùn)用環(huán)保型材料提供知識(shí)借鑒。

2 茶葉包裝環(huán)保型材料與煙草包裝的結(jié)合思路

從進(jìn)入WTO以來，我國煙草包裝行業(yè)一度先后經(jīng)歷了典型的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭等階段，在當(dāng)前基本上進(jìn)入了以品牌競爭和文化競爭為核心的新階段。在包裝材料方面，“要環(huán)保，不要花哨”是綠色化理念下煙草包裝的流行語，而在“青山綠水就是金山銀山”的新發(fā)展理念下，茶葉包裝的綠色化理念近年來也提出了類似的口號(hào)。將茶葉包裝環(huán)保型材料與煙草包裝相結(jié)合，有利于未來我國茶葉的國際化營銷和綠色發(fā)展，具體可以嘗試這樣幾個(gè)策略：

2.1 環(huán)保型包裝材料材質(zhì)的結(jié)合

在包裝工業(yè)上，近些年來包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保化趨勢強(qiáng)調(diào)的是包裝的全生命周期內(nèi)對(duì)環(huán)境、能源、資源等的影響最小化，針對(duì)快速消費(fèi)品等消費(fèi)領(lǐng)域存在的“白色污染”突出等問題，我國環(huán)?？偩衷缭?997年就提出了“以宣傳教育為先導(dǎo)，強(qiáng)化管理為核心，回收利用為手段，產(chǎn)品替代為補(bǔ)充”的政策口號(hào)，但是并沒有很有效遏制包裝材料的環(huán)保惡化問題。在煙草包裝領(lǐng)域，我國煙草專賣總局出臺(tái)了《卷煙包裝設(shè)計(jì)要求》的煙草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（YCT273-2008），對(duì)煙草包裝的材料材質(zhì)做出了應(yīng)當(dāng)“盡可能使用環(huán)保清潔材料”的要求。經(jīng)過十年的發(fā)展，在充分的國際競爭局面下，我國煙草包裝基本上形成了以紙盒、條包裝紙、框架紙、內(nèi)襯紙等為代表的新型環(huán)保材質(zhì)局面。因此，未來我國茶葉的包裝走向小包裝的過程中，可以嘗試采用可降解復(fù)合紙、生態(tài)紙等新包裝材料材質(zhì)的策略，實(shí)現(xiàn)成本降低與生態(tài)效益的雙贏局面。

2.2 環(huán)保型包裝材料的造型設(shè)計(jì)的結(jié)合

對(duì)于煙草行業(yè)的包裝材料造型來講，受產(chǎn)業(yè)進(jìn)化程度和WTO準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)化程度等影響，無論哪個(gè)香煙品牌在選擇環(huán)保包裝材料和造型時(shí)都嚴(yán)格按照大眾消費(fèi)的審美習(xí)慣和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此確保了整個(gè)香煙行業(yè)包裝設(shè)計(jì)造型的一致性和整體性。對(duì)于我國茶葉市場未來的包裝走向來講，一方面走向環(huán)保型材料是大勢所趨，另一方面基于小包裝環(huán)保材料的造型設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)盡快出臺(tái)相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，改變茶葉包裝造型設(shè)計(jì)過于泛濫化的態(tài)勢，用標(biāo)準(zhǔn)化的造型設(shè)計(jì)為茶葉產(chǎn)品包裝的國際化、標(biāo)準(zhǔn)化貢獻(xiàn)中國話語，使我國掌握茶葉包裝以及更為高端的定價(jià)等方面的話語權(quán)。

2.3 環(huán)保型包裝材料視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的結(jié)合

綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念對(duì)于包裝材料的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本立場是充分借助于材料本身自由的光澤、色彩和底色等，通過適度的企業(yè)文化logo元素嵌入其中，使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)心理好感和消費(fèi)依賴感的效果。例如，我們從煙草行業(yè)的中華、黃鶴樓、芙蓉王、中南海、泰山、蘇煙等各個(gè)品牌的包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)角度來看，都是基于長期的包裝實(shí)踐不斷摸索、不斷調(diào)整與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系所形成的一種穩(wěn)定的布局。對(duì)于茶葉包裝運(yùn)用環(huán)保型材料來講，若想實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)者客戶群，從包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)出發(fā)建立信任關(guān)系和心理契約是一個(gè)首要的環(huán)節(jié)。在實(shí)踐中，要注意對(duì)包裝材料色彩的把握，使色彩的搭配和布局一方面要反映出茶葉的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，比如紅茶、黑茶適合暖色調(diào)的包裝；綠茶和白茶適合冷色調(diào)的包裝等；另一方面又要通過包裝材料的色彩調(diào)度與公司本身的企業(yè)文化結(jié)合起來，將企業(yè)文化追求的核心理念、企業(yè)標(biāo)志等嵌入到包裝設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)方面，為消費(fèi)者清晰地辨識(shí)自身品牌提供良好的視覺載體。

3 結(jié)語

在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革下，茶葉和煙草這種快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)在從傳統(tǒng)的功利型走向后現(xiàn)代的審美型，這一點(diǎn)既迎合了后現(xiàn)代時(shí)期人們消費(fèi)的個(gè)性化需求，又適應(yīng)了當(dāng)代企業(yè)競爭的“文化競爭”和“品牌競爭”的發(fā)展趨勢。煙草包裝在綜合性地應(yīng)用環(huán)保型材料方面無論是從材質(zhì)還是從造型以及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)等角度來看，經(jīng)過近些年來的發(fā)展，都獲得了市場的高度認(rèn)可，這一點(diǎn)對(duì)于茶葉包裝未來運(yùn)用環(huán)保型材料來講，具有十分針對(duì)性的借鑒意義，當(dāng)然這個(gè)借鑒價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程還需要從系統(tǒng)性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場選擇、國際化渠道等配套的制度機(jī)制方面進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)越來越朝向“人的情感化”和“審美化”方向發(fā)展的背景下，茶葉包裝環(huán)保型材料的應(yīng)用也可以在人的需求方面做出更多設(shè)計(jì)改進(jìn)。

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