電子商務(wù)時(shí)代下的茶葉國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)思路與策略研究

馬天玲

（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010051）

從加入WTO至今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展并取得顯著成果，茶葉貿(mào)易也在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程得以進(jìn)一步發(fā)展。盡管我國(guó)茶葉對(duì)外出口量很大，具備一定的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，但是依然面臨來(lái)自利潤(rùn)空間拓展和茶葉質(zhì)量提升等方面的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)當(dāng)前的新形勢(shì)、積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，茶葉國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。為此，基于電子商務(wù)提出了茶葉國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)思路與策略。

1 當(dāng)前我國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)

一直以來(lái)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)都是我國(guó)茶葉產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是近年來(lái)這一優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，給茶葉國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生重大壓力。我國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，與其他茶葉產(chǎn)國(guó)相比，在茶葉產(chǎn)量上具備很大優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)雙重作用下，我國(guó)茶葉在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)低廉的貿(mào)易價(jià)格輕松占據(jù)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)。盡管如此，我國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易并沒(méi)有取得突破性發(fā)展。一方面，低價(jià)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致我國(guó)茶葉企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中有一種依賴(lài)性，危機(jī)意識(shí)不足，造成茶葉貿(mào)易發(fā)展停滯不前；另一方面，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使茶葉企業(yè)降低了對(duì)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的高要求，致使國(guó)外一些商家、消費(fèi)者對(duì)我國(guó)茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量印象不佳，嚴(yán)重降低我國(guó)茶葉產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。由于以上種種，很多外國(guó)商家、消費(fèi)者都認(rèn)為我國(guó)茶葉產(chǎn)品品質(zhì)低、口碑差，即使花費(fèi)更多的資金也想要購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量茶葉產(chǎn)品。在這種情況下，我國(guó)茶葉產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中的低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸模糊、消退，并成為遏制我國(guó)茶葉貿(mào)易經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型的主要因素，創(chuàng)新茶葉國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)思路與策略已迫在眉睫。

1.2 缺乏專(zhuān)業(yè)化引導(dǎo)

同其他行業(yè)企業(yè)相比，茶葉企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的參與并不深，競(jìng)爭(zhēng)的積極性也相對(duì)不高。調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)很少有茶葉企業(yè)專(zhuān)供國(guó)外市場(chǎng)，絕大多數(shù)的茶葉企業(yè)都把銷(xiāo)售中心放在國(guó)內(nèi)。究其原因，主要在于兩個(gè)方面：第一，中國(guó)人愛(ài)茶，有飲茶的習(xí)慣，且人口眾多，本身就擁有一個(gè)潛力極大的市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)雖然更龐大，但是還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，且競(jìng)爭(zhēng)激烈；第二，茶葉出口流程繁瑣，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量要求高，非優(yōu)等茶葉產(chǎn)品基本不能銷(xiāo)往國(guó)外。由于以上兩個(gè)方面的影響，國(guó)內(nèi)諸多茶葉企業(yè)并不重視國(guó)外市場(chǎng)，秉持順其自然的態(tài)度，不刻意開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，更談不上專(zhuān)業(yè)化引導(dǎo)，影響茶葉國(guó)際貿(mào)易發(fā)展。

2 電子商務(wù)時(shí)代下我國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

2.1 電子商務(wù)的定義

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)。在電子商務(wù)下，電子信息、網(wǎng)絡(luò)科技與商貿(mào)活動(dòng)高度融入、相輔相成、共同發(fā)展，創(chuàng)造了一種全新的“電子×商務(wù)”模式，不僅改變了傳統(tǒng)商務(wù)模式，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

2.2 電子商務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇

電子商務(wù)主要有兩種模式，即“B2B”和“B2C”。其中。其中，“B”指企業(yè)，“2”是指中間商或者交易平臺(tái)、“C”指客戶(hù)，因而“B2B”是一種企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，“B2C”是一種企業(yè)對(duì)客戶(hù)的模式。如，阿里巴巴、京東等，就是B2C的典型代表。隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，“B2C”模式應(yīng)用越來(lái)越多，廣泛深入社會(huì)的各個(gè)行業(yè)，其中包括茶葉行業(yè)。在“B2C”模式下，茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，形成了兩種不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。第一種是通過(guò)電商平臺(tái)承接茶葉的對(duì)外貿(mào)易，如阿里巴巴、京東等。這種模式使?fàn)I銷(xiāo)覆蓋面更廣、銷(xiāo)售渠道更廣；第二種是把“B2C”中的“B”與“2”合二為一，就是茶葉企業(yè)成立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站，親自負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸，既是茶葉產(chǎn)品的供貨方也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中間方。這種模式節(jié)省了中間傭金，但要支出一定的網(wǎng)站維護(hù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用，而且銷(xiāo)售渠道并不寬廣。兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，無(wú)論哪一種都突破了傳統(tǒng)商品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售模式，進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)水平，為茶葉企業(yè)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)提供了新模式、新手段，利于優(yōu)化升級(jí)茶葉國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。

3 電子商務(wù)時(shí)代下我國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)思路與策略

3.1 發(fā)揮政府職能，加大對(duì)茶葉國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)的支持力度

政府制定一系列扶持、優(yōu)惠政策，扶持茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)工具革新，促進(jìn)茶葉生產(chǎn)科技含量和產(chǎn)品質(zhì)量提升，提升茶葉國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，加大對(duì)茶葉國(guó)際貿(mào)易的支持力度，發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的導(dǎo)向與指引作用，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)成本降低，支持?jǐn)U大自身優(yōu)勢(shì)。對(duì)于茶葉產(chǎn)業(yè)及相關(guān)企業(yè)，政府要給予必要的市場(chǎng)推廣服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等，有針對(duì)性的扶持茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，為茶葉產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)有力的物質(zhì)支持。政府成立專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)茶葉集中產(chǎn)地管理，并撥付財(cái)政予以支持，形成產(chǎn)業(yè)集群以便更好的參與國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量，創(chuàng)新茶葉國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)思路

完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和良好的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。我國(guó)茶葉企業(yè)要想有效的參與國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。第一，分析我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展情況和國(guó)際市場(chǎng)茶葉需求量，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整茶葉供給結(jié)構(gòu)。同時(shí)，持續(xù)深化茶葉企業(yè)品牌文化，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵；第二，加強(qiáng)品牌與文化建設(shè)，集中打造具有國(guó)際影響力的茶葉產(chǎn)品品牌，建立良好的產(chǎn)品形象，改變國(guó)外商家與消費(fèi)者對(duì)我國(guó)茶葉產(chǎn)品的不良印象；第三，加大營(yíng)銷(xiāo)思路與手段創(chuàng)新，如針對(duì)茶葉產(chǎn)品銷(xiāo)往地的不同設(shè)計(jì)不同形式的產(chǎn)品外包裝，符合當(dāng)?shù)貒?guó)家的歷史文化，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.3 建立官方國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，建立屬于自己的中間方

國(guó)內(nèi)很多茶葉企業(yè)將主要精力投放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度不夠，國(guó)際貿(mào)易自然發(fā)展不暢。對(duì)此，建議茶葉企業(yè)建立自己官方國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站等，既能開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)，還能節(jié)省經(jīng)營(yíng)國(guó)外市場(chǎng)的時(shí)間。企業(yè)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站展現(xiàn)自己的產(chǎn)品、品牌文化等，國(guó)外消費(fèi)者看到想要的產(chǎn)品可以直接下單購(gòu)買(mǎi)，無(wú)需企業(yè)在國(guó)外設(shè)立實(shí)體店，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與零售方式。而且，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站可以向消費(fèi)者展示所有的產(chǎn)品，消費(fèi)者自主選擇產(chǎn)品，交易成功率在95%以上。同時(shí)，為消費(fèi)者提供快捷的產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)與良好的售后服務(wù)，妥善解決消費(fèi)者問(wèn)題。當(dāng)然，茶葉企業(yè)還要組建一支專(zhuān)業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理隊(duì)伍，配備運(yùn)營(yíng)人員、售前售后客服、維護(hù)人員等，確保網(wǎng)站正常運(yùn)營(yíng)，提高網(wǎng)站對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.4 合理利用“B2B”模式，提高國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)效果

在電子商務(wù)時(shí)代下，茶葉企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷(xiāo)模式，積極吸收電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)以拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，全方位優(yōu)化國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)體系，提高自身在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，以便更好的參與國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理利用“B2B”電商模式仍能為自身的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展帶來(lái)極大益處。與“B2C”電商模式相比，“B2B”電商模式的發(fā)展更有效，前景也更可觀。倘若茶葉企業(yè)在每一個(gè)國(guó)家的重要城市都能找到代理商，自己就無(wú)需過(guò)多的操心國(guó)際市場(chǎng)，可以借助代理商的力量來(lái)拓展國(guó)際市場(chǎng)。茶葉企業(yè)在自己的“B2B”平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息、招代理商信息，將自己的茶葉產(chǎn)品以低于市場(chǎng)價(jià)格的方式銷(xiāo)售給各國(guó)或地區(qū)代理商，通過(guò)代理商進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售。

4 結(jié)論

綜上所述，我國(guó)茶葉企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中逐漸失去參與國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加之自身國(guó)際貿(mào)易發(fā)展缺乏專(zhuān)業(yè)化指引，不能有效的開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，茶葉企業(yè)要善于利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)革新國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)思路，采用電商營(yíng)銷(xiāo)模式，以構(gòu)建新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。

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