亞馬遜怎樣靠數(shù)據(jù)賺錢

鮑忠鐵

數(shù)據(jù)思維，更敏銳的商業(yè)洞察力

商業(yè)思維最重要的一件事是什么？決策。

過去，有經(jīng)驗的決策，也有數(shù)據(jù)的決策。而在當(dāng)下這個變化特別快的年代，數(shù)據(jù)思維正在變得越來越重要。無論是在大企業(yè)還是小企業(yè)，甚至是在我們的日常生活里，數(shù)據(jù)思維的應(yīng)用場景，隨處可見。

一般來說，學(xué)校周邊的水果攤有很多，如果你在學(xué)校周邊也要開一個水果攤，怎么才能存活下來呢？這其實非常考驗?zāi)愕臄?shù)據(jù)思維能力。

首先，對于水果攤老板來說，最重要的一件事是什么？老客經(jīng)營。因為學(xué)校周邊的水果攤，流動客戶的比例特別低，絕大多數(shù)客戶都是老客戶，如果他有一次買水果的體驗不好，下次他就不會再來了。

所以，如果有一個客戶在你這里買了20塊錢的水果，下一次，他跟你抱怨，說水果不好，你該怎么做？聰明的經(jīng)營者會說20塊錢我退給您，這次再挑，好了之后再付費。

表面上看，你損失了20塊錢，但你要知道，水果的復(fù)購率很高，基本上一個星期至少買兩次。這次損失了20塊錢，但未來的兩三個星期，你一定會賺回來。反之，如果不么做，這個客戶可能就丟掉了。

其次，你要進(jìn)什么樣的水果？你要根據(jù)第一天的銷量判斷第二天的進(jìn)貨，同時還要考慮水果的生命周期。蘋果的口感可以持續(xù)一個星期，蘋果就可以多進(jìn)一點；香蕉的生命周期只有3天，即便熱賣，也要少進(jìn)點。

再次，你要知道運用關(guān)聯(lián)銷售提高客戶價值。很多客戶來買水果時，會搭配著買好幾樣，你要把易搭配的水果放一起，方便他挑選。

你也可以用貴的水果引流中檔的水果。你本來賣的水果8塊錢一斤，客戶可能會覺得很貴；但如果你在旁邊放60塊錢一斤的車?yán)遄樱蛻艨赡芫蜁X得，8塊錢還是便宜的；但如果你放了2塊錢的水果，他可能就買2塊錢的水果了。

我有一次去菜市場買魚頭，老板賣給我是12塊錢一斤。但我旁邊過來一個騎自行車的人，看上去收入不太高，買魚頭8塊錢一斤。賣魚老板不怕流失我這樣的客戶嗎？不怕。

因為我可能兩個月才去一次菜市場，但旁邊那個騎車的人，可能天天都要買魚頭，如果流失了這樣的客戶，才是真正的損失。

小企業(yè)經(jīng)營最大的問題是什么？成本高，競爭高。怎么才能生存呢？最重要的就是要時時刻刻想著自己的商業(yè)模式，時時刻刻想著怎么樣擴(kuò)大客戶規(guī)模，怎樣在單個客戶上賺更多的錢，怎么讓客戶復(fù)購率提升，重復(fù)購買……或者看一下競爭對手怎么做的，至少我在某些方面不落后于競爭對手。

總之，學(xué)會應(yīng)用數(shù)據(jù)思維，可以讓你的商業(yè)洞察力更敏銳。

數(shù)據(jù)思維讓決策的效果更穩(wěn)定

數(shù)據(jù)思維比經(jīng)驗思維更好？不。更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是，數(shù)據(jù)思維會讓決策的效果更穩(wěn)定。而我們基于經(jīng)驗思維做的決策，如果拉長時間去看，你會發(fā)現(xiàn)，整個狀態(tài)是波浪式的，有的時候成功概率很高，有的時候會很低。

當(dāng)年，深圳有一家領(lǐng)先的股份制銀行，希望信用卡綁在UBER上，以提高支付率。于是，遇到了這樣一個客戶群體區(qū)分的問題：有車用戶與沒車用戶，哪類用戶把UBER綁到信用卡的概率會更高？或者換句話說，你覺得哪類群體更愛打車？

可能大部分人的第一想法會是沒車用戶，他沒有車才需要打車，這就是經(jīng)驗思維，你說他錯了嗎？其實也沒錯。

可數(shù)據(jù)營銷實驗發(fā)現(xiàn)，綁卡率最高的是有車的客戶，而不是無車客戶，這才是更準(zhǔn)確的事實。

為什么？因為有車的客戶已經(jīng)習(xí)慣開車，一旦沒車，不習(xí)慣坐公交和地鐵，而是更愿意打車。

確定了轉(zhuǎn)化率比較高的客戶群體之后，這個企業(yè)開始給這些客戶發(fā)50塊錢的打車券，條件是要把信用卡綁到UBER上，結(jié)果轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10% ，最后只花了1000萬元的營銷費用。

同樣的情形，如果這個企業(yè)的優(yōu)惠券發(fā)給了只有1.5%轉(zhuǎn)化率的客戶群體，整體的營銷成本可能會高出七八倍。

打通“三重門”實現(xiàn)全渠道營銷

企業(yè)所有的數(shù)據(jù)，可以歸類為“三重門”：交易門，企業(yè)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)；交互門，企業(yè)與客戶的交互行為數(shù)據(jù)，比如客戶下載了你的App，沒有購買商品，但是產(chǎn)生了點擊行為；公開市場門，企業(yè)外部數(shù)據(jù)。

在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界里，打通所有數(shù)據(jù)已基本成為常態(tài)。

我一個同事在深圳出差，去超市買了一個刮胡刀，用微信支付的。回到酒店，當(dāng)他打開電腦百度頁面，竟然在廣告欄出現(xiàn)了有關(guān)刮胡刀一系列衍生品品牌的推薦。這是怎么回事兒呢？

其實這背后有一條完整的數(shù)據(jù)鏈條：當(dāng)他用微信支付買了一個刮胡刀的時候，微信支付就會給他的設(shè)備打一個標(biāo)簽，并將這個標(biāo)簽放到庫里。

又因為騰訊和京東有個京騰計劃，所以這個標(biāo)簽數(shù)據(jù)也共享到了京東的庫里。而百度又是京東的廣告資源，所以當(dāng)客戶登錄之后，百度就能把相應(yīng)的廣告推薦給客戶。

但還有一個問題沒解決，我用手機支付的，為什么PC電腦會知道我買了一個刮胡刀呢？誰能把手機和電腦認(rèn)為是同一個人？Wifi。

因為這兩個設(shè)備經(jīng)常連通一個Wifi。通過Wifi，百度、京東、騰訊就會認(rèn)為它是同一個客戶的設(shè)備。所以當(dāng)這個客戶出現(xiàn)在百度的池子里時，廣告自然而然就推送給他了。

如果你有興趣，也可以實驗下，在淘寶或京東點一個商品，點很多次，但沒有購買，或者購買了都可以。然后你再打開今日頭條、網(wǎng)易等這些信息流廣告媒體，你可能就會發(fā)現(xiàn)同類商品的推薦。因為所有的數(shù)據(jù)都通過設(shè)備ID打通了。

作為大企業(yè)，一定要學(xué)會打通數(shù)據(jù)，然后利用這些數(shù)據(jù)服務(wù)所有客戶的生命周期和全渠道。

目前，傳統(tǒng)行業(yè)還處在一個數(shù)據(jù)孤島的狀態(tài)，甚至很多數(shù)據(jù)也僅僅是業(yè)務(wù)的副產(chǎn)業(yè)，而不是資產(chǎn)，沒有利用數(shù)據(jù)科學(xué)去運營，這一點，尤其值得特別重視。

最大化數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值

決策的好壞由兩個因素決定：決策的準(zhǔn)確度與決策的成本。

谷歌的一項決策分析顯示：面對海量數(shù)據(jù)，人的決策落后于機器決策。所以你會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里大量的營銷、搜索引擎、決策等，其實都是用數(shù)據(jù)科學(xué)去做的。數(shù)據(jù)科學(xué)的應(yīng)用，可以最大化數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值。

亞馬遜就是最好的例子。在創(chuàng)立亞馬遜之前，貝索斯曾在華爾街量化投資之父戴維·肖的公司工作過，當(dāng)時就是大量用數(shù)據(jù)進(jìn)行量化投資。后來，貝索斯發(fā)現(xiàn)，證券交易的原理也可以應(yīng)用到電商領(lǐng)域，于是就開了家網(wǎng)上書店。

這個原理是怎樣的呢？證券交易，買和賣，兩個交易同時進(jìn)行時，中間的渠道、代理商、或是證券公司就會收到交易手續(xù)費。換句話說，兩個同時進(jìn)行的交易，只要他們都進(jìn)行結(jié)算，就肯定有利潤；而且，真正的價值不是在于存貨，而是在于數(shù)據(jù)。

同理，當(dāng)書商想5塊錢賣書，而買書人想6塊錢買書的時候，中間就會有1塊錢渠道的費率。就是說，為了同樣一個標(biāo)的，只要這兩個交易出現(xiàn)價格差異，就會產(chǎn)生中間的業(yè)務(wù)收入，前提一定是同時在交易。

最重要的是，貝索斯發(fā)現(xiàn)，整個電商交易真正價值不在于貨物，而在于通過交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及累積的客戶。亞馬遜電商怎么賺錢，并逐步占領(lǐng)市場優(yōu)勢的？主要有以下三個方面：

推薦引擎。很多客戶在瀏覽或者購買商品時，有一個特點：無序。他們不知道要買什么，因為SKU太多了，有兩萬多個。

于是，亞馬遜發(fā)明了推薦引擎?，F(xiàn)在，有40%以上的商品都是通過推薦引擎推薦給客戶，然后客戶購買。這就大大縮短了客戶做決策的時間，也提升了客戶購買的轉(zhuǎn)化率。（業(yè)界最高標(biāo)準(zhǔn)，推薦引擎的商品轉(zhuǎn)化率在8%左右。）

每5分鐘掃描商品的價格。在亞馬遜，還有這樣一種情形，老客戶看到的商品價格要比新客戶貴。比如同樣一個2000美元的產(chǎn)品，老客戶看到的價格要比新客戶貴20美金。

為什么要這樣呢？按照經(jīng)驗，老客戶不是該更優(yōu)惠嗎？不，亞馬遜改變了這一商業(yè)邏輯。亞馬遜會每5分鐘掃描所有競爭對手，包括易貝、沃爾瑪、百思買等在內(nèi)的商品價格，然后據(jù)此調(diào)整自身商品的價格，以確保最便宜，可能低5美金，也可能是5美分。

這樣的價格機制，最大化地留住了新客戶，但老客戶不會流失嗎？不會。因為亞馬遜是每5分鐘就掃描一次商品，也就是說，即便老客戶看到的商品可能比新客戶要高，但當(dāng)他去外面的網(wǎng)站看一圈，最后還是發(fā)現(xiàn)亞馬遜的價格最低，所以老客戶是不會流失的。

慢慢地讓新客戶逐漸成為老客戶，慢慢地在老客戶身上賺更多的錢，這就是亞馬遜電商賺錢的秘密。

調(diào)節(jié)物流和倉儲的成本。還有一種情況，同樣一個商品，會在自己的電商網(wǎng)站上賣一個價格，在亞馬遜賣另一個價格。

如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)同樣的一臺GE冰箱，在GE的網(wǎng)站上賣2000美金，在亞馬遜上賣2100美金，會怎么辦呢？亞馬遜會適當(dāng)調(diào)高GE冰箱的物流成本，以牽制競爭對手的價格，因為所有品牌產(chǎn)品的物流基本都是用亞馬遜的。

以上就是亞馬遜電商獲得很高市場競爭優(yōu)勢的一些手段，很耐人尋味。

過去，企業(yè)經(jīng)常是依賴外界，靠大量投資、大量營銷費用、大量外腦，以及大量資源整合推動自身的發(fā)展。但現(xiàn)在，企業(yè)的數(shù)據(jù)運營與數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)，更強調(diào)的是自己內(nèi)生的力量，依賴自己的運營能力和自己的人才去完成這些事情。

所以，每個創(chuàng)始人都該有一些數(shù)據(jù)思維能力，專注地在自己的小花園里，累積數(shù)據(jù)資產(chǎn)，發(fā)掘新的商業(yè)機會。