樸槿惠“閨蜜門”事件的危機公關(guān)表現(xiàn)及問題反思

薄一欣　陳紅梅

[摘要]樸槿惠“閨蜜門”事件從最初發(fā)酵到被逮捕終于落下了帷幕。從領袖公關(guān)的角度看，這無疑是場失敗的政治公關(guān)，主要表現(xiàn)在：錯失了公關(guān)活動的先機、行為與態(tài)度的前后反差、對公眾情緒的忽視、與媒體缺乏有效溝通等。究其原因，分為主客觀兩方面，主觀原因有：缺乏政治領袖應有的公關(guān)意識、欠缺靈活的公關(guān)手段與技巧、缺少令人滿意的前期成績?？陀^原因則包括：韓國民族性格的影響、媒體“議程設置”的影響、現(xiàn)實環(huán)境下的“歷史殘留”、黨派斗爭下的內(nèi)憂外患等。從本次事件不難看出：公關(guān)活動的效果等于50%的do well加上40%的tell them再加上10%的其他。就政治領袖來說，卓越政績是其危機公關(guān)的有效前提，公關(guān)策略與技巧是危機公關(guān)的重要保障，客觀與環(huán)境因素是度過危機的有力支撐。

[關(guān)鍵詞]樸槿惠；“閨蜜門”；危機公關(guān)；問題反思

一、樸槿惠“閨蜜門”事件的危機應對

（一）公關(guān)階段與過程

1.第一個階段：“改”。從2016年10月25日樸槿惠第一次國民談話之后，樸槿惠團隊就采取了相應的危機應對措施。先是在公開談話中大方承認了自己和崔順實之間確實存在一定的越軌行為，但是堅決否認對方干政，誠懇請求國民的原諒。隨后，在10月30日樸槿惠接受8名核心幕僚的辭呈，緊急改組總統(tǒng)府。緊接著在11月2日樸槿惠提名盧武鉉總統(tǒng)時期幕僚金秉準為新總理人選。同時間，青瓦臺對外宣稱樸槿惠隨后將退居二線，由金秉準承擔更多行政職責。在11月4日的第二次國民談話中，樸槿惠再度承認了錯誤，否認外界對她的離譜猜測，并且承諾將會應從國民要求配合檢方進行的調(diào)查。這一階段可以說是樸槿惠團隊在整場危機中表現(xiàn)最為活躍的時候，承認錯誤態(tài)度良好并且積極改正。不管是整改周邊的心腹幕僚，還是順應國民要求暫且退政放權(quán)，都在用行動證明著她努力更正的決心和態(tài)度。

2.第二個階段：“應”。這個階段從11月15日青瓦臺前秘書鄭虎城的手機遭韓國檢方曝光開始。韓國檢方公開的內(nèi)容包括大量關(guān)于崔順實干政的短信與通話錄音，此番信息的披露導致之前樸槿惠否認崔順實干政的言論全盤推翻，閨蜜干政由傳聞變?yōu)槭聦?，成為了整個公關(guān)行動的轉(zhuǎn)折點。之后，樸槿惠團隊忙于應對公眾對她的質(zhì)疑和猜測，但是也抵擋不住越來越多的不利信息的曝光。如，11月23日，韓國最大在野黨——共同民主黨黨首秋美愛爆料稱：“樸槿惠一共花了2000億韓元用來給自己整容，這是現(xiàn)在最新公開的事實?！敝敝笜汩然轂E用國民的血汗錢。樸槿惠方急忙放出“正常程序購買”的平反言論，但無法平息公眾的質(zhì)疑。隨后又拋出“總統(tǒng)患了腎上腺低下癥”試圖博取同情，只不過現(xiàn)實情況早已讓公眾對樸槿惠難以諒解。在這期間樸槿惠團隊的應對開始變得有些力不從心，應對外界的質(zhì)疑與猜測都顧之不暇，實在是騰不出時間來重塑樸槿惠的個人形象，公關(guān)行為多數(shù)時候也變成了被外界牽著鼻子走，形勢落于被動，全然不同最初的主動積極。

3.第三個階段：“認”。在發(fā)現(xiàn)局勢難以挽回的時候，樸槿惠方面也改變了態(tài)度。在12月5日國民第三次談話時，樸槿惠表示愿意“有條件”下臺，一切問題交由國會決定。12月9日總統(tǒng)彈劾案在國會議會上通過，樸槿惠被即刻停職。這一階段，樸槿惠方面沒有再如之前那樣積極采取措施去改變局面，頗有幾分認命的色彩，只是幾次拖延檢方調(diào)查，以及申請追加證人的些許舉措表現(xiàn)著她尚有奮力一爭的意識。

（二）公關(guān)軌跡與特征

從整體來看，樸槿惠危機公關(guān)的軌跡是道歉、否認和更改。樸槿惠對自己的不當行為給予承認，并且對此給國人帶來的困擾進行了誠摯道歉，但是否認自己做過一些違法的事情，更是對她被邪教控制的傳聞進行了否認。期間她也試圖通過改變自己和周遭的人士安排來打破僵局，好讓公眾看到她積極應對的態(tài)度。

“閨蜜門”危機中，樸槿惠主打感情牌，希望通過人情文化來獲取國民的原諒。她在事件爆發(fā)之后重組總統(tǒng)府，提名盧武鉉總統(tǒng)時期的幕僚作為新總理候選人，邀請金大中總統(tǒng)時期的總統(tǒng)府秘書室長韓光玉擔任自己的秘書室長，這些行為也是為了化解地緣矛盾，順利度過危機。同時，樸槿惠不止一次在國民談話中提及國家，將自己至于最末端，表現(xiàn)出一切以國家為主的形象，試圖以此能夠軟化韓國國民的態(tài)度。她在公開道歉時，訴說著自己擔當總統(tǒng)時經(jīng)歷的委屈與寂寞，并將崔順實定義為陪伴她前行的摯友，塑造出一個寂寥而凄慘但時刻心懷國家與民族大義的女性形象，將她同崔順實的交往描述成普通的朋友相交，所作所為均與政治無關(guān)，試圖將危機界定為個人生活所失而非治國不當。

樸槿惠一路從政，她算是韓國國民“情懷”的受益者。就以她當初能夠競選成功而言，成功的一部分原因就是得益于韓國人民對她的關(guān)懷，家庭背景和過往經(jīng)歷讓韓國國民對她產(chǎn)生了同情，支持她贏得了大選。此番遭遇打擊，她試圖效仿過去，希望通過她依舊咬牙堅持，堅守在崗位上，穩(wěn)定著國家大局的表現(xiàn)來激起公眾對她的情感，從而緩和公眾對她的態(tài)度，抑制危機的發(fā)展。

（三）公關(guān)的結(jié)果和影響

樸槿惠為了控制危機的進一步擴大，確實采取了相應的公關(guān)措施，只是這些都并沒有取得良好成效。2017年3月6日，韓國特別檢察組在首爾公布最終調(diào)查結(jié)果，對總統(tǒng)樸槿惠提出13項指控，指其涉嫌濫用職權(quán)、收受賄賂等多項罪名。3月10日，韓國憲法法院就樸槿惠總統(tǒng)彈劾案進行了最終宣判，通過了去年12月9日第20屆國會提交的總統(tǒng)彈劾決議。樸槿惠的總統(tǒng)職權(quán)被剝奪，成為韓國憲政史上首位被彈劾的總統(tǒng)。3月21日，韓國前總統(tǒng)樸槿惠以嫌疑人身份到案接受韓國檢察廳特別調(diào)查本部調(diào)查。3月31日，韓國法院簽發(fā)對樸槿惠的逮捕證，樸槿惠被檢方逮捕。由此，樸槿惠成為韓國第三位被批捕的前總統(tǒng)。

隨著當事人一一被捕，“閨蜜門”到此算是落下帷幕。樸槿惠面臨著13項罪責的指控，淪為階下囚，而她所在的保守黨派也因其影響在接下來的新一輪公開大選中處于劣勢，通過結(jié)果來看，樸槿惠團隊的危機公關(guān)十分失敗。無論對個人還是對她所屬的政黨，所帶來的結(jié)果都不理想。endprint

二、樸槿惠“閨蜜門”事件危機公關(guān)的策略失誤

樸槿惠是韓國首位女總統(tǒng)，也是東亞第一位民選的女總統(tǒng)，早些年頗受韓國民眾的喜愛，如今落得被民眾“逼宮”下臺的境地不免令人唏噓。在“閨蜜門”事件中，樸槿惠政府也努力進行補救，但沒有取得預期效果，她的公關(guān)失誤成為斷送總統(tǒng)生涯的一個重要原因。

（一）錯失了公關(guān)活動的先機

準確來說，“閨蜜門”事件的開端可以追溯到2014年。早在2014年，《朝鮮日報》就已經(jīng)發(fā)覺到樸槿惠執(zhí)政背后的一些疑點與端倪，在總統(tǒng)秘書室行政警官對樸槿惠前任助手鄭潤會（即崔順實前夫）的秘密調(diào)查中，就有爆料稱樸槿惠在韓國的權(quán)力排在夫婦二人之后。2015年，《朝鮮日報》在對青瓦臺人事調(diào)整以及“文化榮盛項目”的調(diào)查中也已經(jīng)注意到了崔順實的存在，并且掌握了一些關(guān)于她線索，只不過礙于當時時局并沒有報道?？梢姡揄槍嵉膯栴}并非是在其女鄭維羅炫富之后才存在的，早在鄭維羅在梨花女子大學作威作福之前，她的所作所為就不是秘密了。之后，在由鄭維羅炫富引發(fā)的梨花女子大學的維權(quán)事件中，崔順實和樸槿惠兩方依舊我行我素，利用職權(quán)強行鎮(zhèn)壓，以致引來媒體的關(guān)注與調(diào)查。甚至，在媒體已經(jīng)將注意力放在崔順實身上，危機已然靠近之時，兩方也沒有做周密準備。

“閨蜜門”開始之前，媒體就對事件有所預告，只是當時的青瓦臺并沒有將其當回事，直至24日JTBC公開了崔順實的平板電腦，樸槿惠政府才意識到事件的不尋常，匆忙啟動了危機應對流程?？梢哉f，從事件初露端倪到爆發(fā)，期間樸槿惠團隊完全有機會采取行動控制事態(tài)，只可惜他們都沒有及時抓住，等到他們意識到問題的嚴重性時，早已錯失了公關(guān)活動的先機。

（二）行為與態(tài)度的前后反差

樸槿惠在事件最初爆發(fā)之后的態(tài)度還是值得稱許的，她在國民面前承認了機密信息流出的事實，同時誠懇請求韓國國民的原諒。在危機公關(guān)中，敢于擔當是化解各種危機的基礎，坦白與公開也是危機公關(guān)準則中所推崇的。她同意成立特別檢查小組，并且表示會盡力配合調(diào)查，多次進行與國民談話，從態(tài)度而言是積極的。

但是，在行為上，樸槿惠的表現(xiàn)遠不如她的態(tài)度。雖然進行了危機公關(guān)，但是樸槿惠團隊除了公開道歉之外，并未做出什么實際行動來回應，雖然進行了三次公開道歉，但是每次的內(nèi)容幾乎一樣，只言片語間缺乏誠意。她承諾會積極配合調(diào)查組，但原定于11月15日的調(diào)查被她以各種理由拖延，最終檢方不得不下達了“最后通牒”。樸槿惠的一再拖延也被公眾看在眼里，她的那句“我會配合調(diào)查發(fā)現(xiàn)真相”被韓媒評選為現(xiàn)代十大最糟糕的謊言之一，足見公眾對她的反感。另外，伴隨媒體的深入調(diào)查，新的證據(jù)被不斷披露，樸槿惠之前的言論被推翻，不誠實的舉措加深了民眾對她的不滿，出爾反爾的行為無疑加劇了韓國民眾對樸槿惠的厭煩。

（三）對公眾情緒的忽視

在政治類丑聞中，公眾呈現(xiàn)的多是負面情緒，這些負面情緒會隨著事件的持續(xù)而被逐漸激發(fā)出來，直至全面爆發(fā)。在本次事件中，公眾的情緒一開始就是不佳的，韓國國民無法接受自己親選的總統(tǒng)居然受人“操控”，表里的反差就像狠狠打在國民臉上的耳光，他們對樸槿惠的埋怨與不滿是完全可以理解的。然而，樸槿惠在處理危機時卻沒有充分重視公眾的情緒，對事態(tài)的發(fā)展可謂雪上加霜。紐西斯通訊社在11月15日稱，隨著檢方調(diào)查臨近，樸總統(tǒng)一方面采取“拖延戰(zhàn)術(shù)”，以便獲悉檢方手中更多的“牌”；另一方面采取“脫身戰(zhàn)術(shù)”，接受檢方調(diào)查時將始終保持“我當時并不知情”的論調(diào)，屆時檢方恐一無所獲?！俄n民族新聞》也在15日批評樸槿惠仍不愿放棄主導權(quán)，置民意于不顧?？梢?，樸槿惠團隊一再推延檢方的調(diào)查，意圖采用“拖”的方法來冷卻公眾的情緒，完全忽略了韓國民眾的情感，引發(fā)了公眾的強烈不滿。

在“閨蜜門”中，韓國群眾對樸槿惠最大的質(zhì)疑就是認為她已經(jīng)不具有領導國家的能力，不希望她繼續(xù)執(zhí)政。樸槿惠無視公眾此刻對她的質(zhì)疑，仍舊激進地推進各項其他事務，試圖向外界證明，她依舊掌握著對內(nèi)政外交的決定權(quán)。同時，其他小的質(zhì)疑也應運而生，韓國民眾對樸槿惠執(zhí)政期間的諸多行為存有疑惑。例如在“世越號”事件中她未知的七小時行程，但樸槿惠團隊一直描述模糊，遲遲沒有對此作出合理解釋。這樣忽略公眾情緒的行為顯然是在自掘墳墓，這樣的舉措深深刺激了韓國民眾，不但加劇了民眾的不滿，同時也刺激了流言的產(chǎn)生和蔓延。

在當今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的社會里，當公眾無法從正當途徑獲得自己所需要的信息時，他們便會通過各種渠道去獲取，如在網(wǎng)絡上進行查詢追蹤，而此時信息的真實性無法保障，自然會滋生難以控制的流言。這些流言的發(fā)酵與傳播，激發(fā)了公眾的負面情緒，讓危機進一步深化。

（四）與媒體缺乏有效溝通

在危機事件中，媒體就是公眾觀察事件的一面鏡子，公眾通過媒體的報道了解事件的走向和發(fā)展。在這起危機公關(guān)中，樸槿惠團隊沒有爭取到媒體的支持，對輿論也沒有進行有效引導?！伴|蜜門”事件最早是被韓國一個收費電視臺曝光的，雖然這些年來韓國的收費電視臺效益良好，但是論影響力，遠不如三大公立電視臺。但是，當事件爆發(fā)之后，作為最先披露事件的媒體JTBC電視臺擁有了最大的公信力，它的報道傾向直接影響著公眾的看法與情緒。

在這次危機中，樸槿惠團隊與媒體缺乏有效溝通，以至于沒有取得媒體的支持，從而落到被動的境地，就連一直支持樸槿惠的《朝鮮日報》也公開質(zhì)疑她的能力，認為總統(tǒng)已經(jīng)不再具備領導能力。面對一些媒體為了吸引關(guān)注度，刻意鼓吹崔順實在政權(quán)上的全面壟斷，故意煽動公眾情緒時，樸槿惠團隊也顯得有心無力，疲于應對，惹得公眾一致反感。最終，幾乎韓國所有媒體都爭相報道樸槿惠的失職，順應國民的意向支持樸槿惠盡快下臺。

可以說，在輿論爭奪戰(zhàn)中，樸槿惠團隊完全失敗。由于缺乏輿論的有力支持，到事件后期，樸槿惠團隊想將關(guān)注的焦點由樸槿惠個人轉(zhuǎn)移到其他地方也無能為力了。

三、樸槿惠“閨蜜門”事件危機公關(guān)失敗的原因思考endprint

（一）公關(guān)失敗的主觀原因

1.缺乏政治領袖應有的公關(guān)意識?！伴|蜜門”曝光之前已經(jīng)有過諸多跡象來表明危機的潛在性，但是這些都沒有引起樸槿惠團隊的注意。甚至在臨近事件爆發(fā)前，他們也沒有危機意識，直至曝光之后才亂了陣腳?？梢?，樸槿惠及其團隊缺乏身為政治領袖應有的公關(guān)意識。試想，如果在事件出現(xiàn)苗頭的2014年，樸槿惠予以重視，那么該事件還會如現(xiàn)在這般舉國轟動嗎？樸槿惠政府對危機的覺察力實在是薄弱，缺乏對危機的預警。危機爆發(fā)之后，也沒有抓住最好的處理時機，反而讓媒體搶占了先機，在媒體就事件進行深入挖掘時處于被動局面，對負面事件的持續(xù)曝光無能為力，甚至還觸發(fā)了公眾對“八女干政”“邪教治國”的熱烈談論，最終只能在“閨蜜干政”的危機泥潭中越陷越深。

2.欠缺靈活的公關(guān)手段與技巧。在“閨蜜門”事件的危機應對中，樸槿惠方面雖然也曾有過積極應對，但是公關(guān)手段相對單一。除了最基本的認錯和行為更正之外，就只能靠大打“情感牌”來緩和矛盾，沒有再采取其他行動來重塑個人形象。韓國注重人文情懷，打“情感牌”不失為一種好的方法，但是，凡事都有限度，頻繁打“情感牌”無疑是在透支國民的好感度，惹人生厭。況且，樸槿惠所揮霍的感情是國民對其父樸正熙的懷念。在“閨蜜門”曝光之后，這份懷念也轉(zhuǎn)變?yōu)閰拹号c批判，對事件的遏制難起作用。

另外，在這次事件中，樸槿惠團隊明顯忽略了媒體的作用，沒有積極理性地求得媒體的支持與配合。他們似乎忘卻了媒體的存在，除了在三次公開道歉時借助了媒體外，其他時間媒體的價值似乎就是他們否定信息的平臺。樸槿惠團隊并沒有試圖借助媒體的影響力來重塑形象、抑制危機，只把它當作一個信息的傳聲筒，媒體的最大價值沒有被充分挖掘。

3.缺少令人滿意的前期成績。這次影響危機公關(guān)成敗的一個重要因素是樸槿惠個人政績不佳。對樸槿惠的評判不僅僅是個人品行，而是一名總統(tǒng)的綜合能力。然而，她執(zhí)政的這幾年，成果并不樂觀。在她上臺之后，韓國的經(jīng)濟沒有如預期那樣呈上升趨勢，她曾承諾的消除財團優(yōu)待政策和減小貧富差距也并沒有實現(xiàn)，而韓國的就業(yè)率更是持續(xù)走低。在前任總統(tǒng)李明博時代嚴重惡化的朝韓關(guān)系也并沒有得到改善，甚至裂隙加劇。樸槿惠強行同意部署的“薩德”計劃也嚴重影響了與中俄的外交關(guān)系。而在2014年“世越號”沉船事件中，樸槿惠政府的處理不當更是讓韓國民眾感到不滿與憤怒。

總而言之，樸槿惠這幾年的政績相當不亮眼，早在“閨蜜門”危機爆發(fā)之前，韓國民眾對她執(zhí)政能力的質(zhì)疑就已經(jīng)頗深。“閨蜜門”事件只是一個導火索，讓公眾對她的不滿與懷疑得到釋放，失去民眾的支持也在情理之中。

（二）公關(guān)失敗的客觀因素

1.韓國民族性格的影響。由于歷史和地理環(huán)境等原因，韓國民族較之其他亞洲民族更加敏感和情緒化，民族憂患意識和危機感較重。日本學者金文學就曾在《丑陋的韓國人》中指出，“中國人在起跑前思考，日本人一邊跑一邊思考，韓國人則是跑過之后再思考，感情至上的韓國人缺乏的正是理性、明智的思考和從容、穩(wěn)健的行動方針?！笨梢哉f，韓國人的性格沖動、感性、隨心。曾被他國殖民統(tǒng)治過的歷史，造就了韓國民族濃重的悲情色彩，深深影響到了韓國國民的性格，使其擁有了嚴重的憂患意識，哪怕到現(xiàn)代已經(jīng)躋身發(fā)達國家行列，韓國人也始終缺乏穩(wěn)定的安全感。容易沖動、敏感又懷揣著嚴重危機感的韓國人，在碰上“閨蜜門”時，其性格特征便顯露無遺。

本次事件中，韓國國民所不能原諒的是樸槿惠縱容崔順實干預政治，他們的國家一直以來有可能被一個帶有邪教背景的女人操控。韓國民眾恐慌了，他們開始懷疑自己所堅信的公平正義的國家制度是否真的存在。在情緒的左右下，韓國國民很難再接受當局者的任何解釋，除非有確鑿證據(jù)證明這一切都是編造的。在沒有有力證明之下，韓國國民的情緒始終處于高漲甚至是瘋狂的階段，這些情緒直接影響著他們對樸槿惠的態(tài)度，堅決拒絕她繼續(xù)執(zhí)政。

2.媒體“議程設置”的影響。樸槿惠團隊在此次的公關(guān)行為中，對輿論有效控制幾乎為零。從事件爆發(fā)至今，幾乎所有的媒體都在報道與之相關(guān)的信息，并且媒體對事件的報道延伸面極多極廣，每一點都在左右著韓國國民的想法與態(tài)度，挑戰(zhàn)著他們接受的底線。不幸的是，在整個事件過程中，幾乎所有媒體都站在樸槿惠的對立面，質(zhì)疑她的執(zhí)政能力，反對她繼續(xù)行使總統(tǒng)權(quán)力。媒體整體已明顯對樸槿惠政府持失望態(tài)度。比如，2016年11月，有媒體爆料，韓國國寶級運動員金妍兒曾因崔順實的原因遭受文化體育部的刻意欺壓冷落，這惹發(fā)了國民的憤怒，加重了他們希望樸槿惠下臺的決心。

同時，韓國許多享有極高聲譽的人士也紛紛站出來公開反對樸槿惠政府，“意見領袖”的強大社會煽動力，再經(jīng)過媒體的放大，讓本就容易受影響的韓國國民的情緒變得更加激動，注定了樸槿惠下臺的結(jié)局。

3.現(xiàn)實環(huán)境下的“歷史殘留”。樸槿惠是樸正熙總統(tǒng)的長女，樸正熙曾經(jīng)帶領韓國創(chuàng)造出“漢江奇跡”。這些年來，國家經(jīng)濟下滑讓韓國國民開始懷念樸正熙時代，樸槿惠能夠競選成功，很大一部分原因就是因為韓國國民的“愛屋及烏”。而在“閨蜜門”曝光之后，性格復雜的韓國人開始“反駁”自己，認為樸槿惠和她父親一樣激進強權(quán)，也在一定程度上影響了公眾對樸槿惠個人的客觀看法。同時，在事件中徹底點燃韓國國民憤怒情緒的是對2014年發(fā)生的“世越號”沉船的猜測。在處理“世越號”事故時，樸槿惠政府的不作為、未盡責，是扎在韓國民眾心口上的一根刺，也是韓國國民對樸槿惠不滿的幾件事件之一。

當時的模糊處理給了公眾無限想象和猜疑的空間，在“閨蜜門”事件爆發(fā)之后，就有韓國民眾猜測，樸槿惠在事情發(fā)生之后未知的七小時里是在做法，試圖利用300條年輕的生命來復活崔順實的父親。唯物主義社會里這個理論顯然是站不住腳的，但是韓國國民對樸槿惠就此事處理不當?shù)膽嵟c質(zhì)疑卻是真實的，原本已經(jīng)從悲痛中走出來的遇害學生的家長再度激動起來，集體向政府抗議，要求給予說法。在事件持續(xù)發(fā)酵的過程中，不少在樸槿惠執(zhí)政期間類似“世越號”這樣處理態(tài)度模糊、行為失當?shù)氖虑楸恢匦履贸鰜碜h論，而這些當時一帶而過的問題成了她這次難以翻身的致命一刀。endprint

4.黨派斗爭下的內(nèi)憂外患。危機爆發(fā)之后，樸槿惠可謂是四面楚歌。不僅是其所在的執(zhí)政黨——新國家黨前黨首金武星公開敦促樸槿惠聽取有關(guān)成立中立內(nèi)閣的建議，并要求她主動退出新國家黨，而且速來與她黨內(nèi)不和的一些議員更是竭力反對她。早前，新國家黨就因理念問題分化成“親樸派”和“反樸派”，在事件爆發(fā)之后，35名“反樸派”議員公開宣布退黨，此舉無疑加重了韓國國民對樸槿惠政府的失望。韓國并非一黨執(zhí)政，執(zhí)政黨和在野黨的爭斗也不是新聞，兩黨相互攻擊并不罕見?！伴|蜜門”爆發(fā)在韓國新一輪大選前夕，在野黨顯然不會輕易放過這么好的話題，必定咬住樸槿惠不放松。黨派中存在內(nèi)訌，黨派之外的別黨攻擊，內(nèi)憂外患之下“閨蜜門”成為了樸槿惠政治生涯的致命一劫。

四、公關(guān)效果=50%的“do well”+40%的“tell them”+10%的“其他”

樸槿惠團隊在這場危機中并非是完全不作為的，然而從效果來看，無疑是失敗的，她成為了韓國歷史上第一個被彈劾下臺的總統(tǒng)，下臺之后她還面臨著13項罪證的指控，和四年前的風光上臺相比，不能不讓人唏噓感慨。她下臺的原因是多方面的，僅從危機公關(guān)的角度看，還是有許多問題值得深思。

（一）政治領袖的卓越政績是其危機公關(guān)的有效前提：50%的“dowell”

歷史上，總統(tǒng)遭遇政治危機的并不在少數(shù)，像美國總統(tǒng)克林頓就曾因為“拉鏈門”事件差點離開總統(tǒng)寶座。他最終安然度過危機的根本原因，就要歸結(jié)于克林頓在任期間的政績：在經(jīng)濟方面，他在任的八年，被稱為美國歷史上的“黃金八年”，美國經(jīng)濟空間繁榮，華爾街的三大股指屢創(chuàng)新高，促使美國高科技行業(yè)的飛速發(fā)展，奠定美國高科技大國的地位。在民生方面，因經(jīng)濟的繁榮和遠離戰(zhàn)爭，美國人可謂安居樂業(yè)?？肆诸D還改革了醫(yī)療保險制度和家庭福利保障機制，為提高美國民眾的生活質(zhì)量做出了很大努力。公眾看到了總統(tǒng)的“do well”，并切身感受到總統(tǒng)執(zhí)政期間帶來的各種好處，自然不希望他離開白宮。

反觀樸槿惠的這場危機，可以說，她失敗的根本原因主要在于她自身，政績不佳的她早在“閨蜜門”爆發(fā)之前就引起了韓國國民的不滿，對她政治能力的質(zhì)疑聲早就響起，民眾基礎已然不佳。危機爆發(fā)后，樸槿惠團隊在公關(guān)中表現(xiàn)得不當和無力，其最終下臺也是無法避免的。

（二）公關(guān)策略與技巧是危機公關(guān)的重要保障：40%的“tell them”

在尼克松的“水門事件”中，尼克松從一開始就采取了多種手段企圖轉(zhuǎn)移公眾對這一事件的關(guān)注，然而，他的公關(guān)手段卻是不得當?shù)?，不但沒有挽救危機，反而塑造了一個不誠實、濫用職權(quán)的負面形象，最終被彈劾下臺，黯然神傷地離開白宮，成為美國歷史上第一個被彈劾并辭職的總統(tǒng)。

同樣，樸槿惠團隊在“閨蜜門”危機事件中做出的各種舉措，并沒有起到修復樸槿惠個人形象的效果，樸槿惠團隊在這場危機處理中先是缺乏危機預警意識，錯過了最好的預防與準備期，處理過程中沒有考慮到公眾的情緒需求，缺乏與媒體的有效溝通。

在“水門事件”中，尼克松犯下的一個大錯就是撒謊和試圖掩蓋，這像一把火，直接燃起了國民的不滿。而在這次事件中，樸槿惠犯了和尼克松同樣的錯誤。公關(guān)的本質(zhì)其實就是與公眾的有效溝通，即“tell them”，樸槿惠的不誠實與刻意隱藏遮掩的態(tài)度，讓她無法及時抓住時機，采取有效公關(guān)手段，從而失去了打贏這場公關(guān)戰(zhàn)的重要保障。

（三）客觀與環(huán)境因素是公關(guān)效果的有力支撐：10%的“其他”

對比“拉鏈門”與“水門事件”，兩起危機都發(fā)生在一個社會環(huán)境相對穩(wěn)定的階段，然而此次爆發(fā)“閨蜜門”事件的韓國，卻處在一個不一樣的背景之下。首先，韓國人敏感多疑的性格是客觀因素，它無疑增加了樸槿惠危機公關(guān)的難度，她自身錯誤的嚴重性難以被國民諒解。其次，黨派斗爭的激烈也是目前韓國政壇的現(xiàn)實。于是，人性原因、黨派斗爭、媒體吹鼓，形成合力，撼動了樸槿惠的總統(tǒng)地位。

除此之外，樸槿惠執(zhí)政期間所未能處理恰當?shù)膯栴}也成了這次事件的爆發(fā)點，尤其是“世越號”沉船事件，不管她怎樣努力，都難平國民的憤怒。與此同時，韓國的國際環(huán)境也不容樂觀，朝韓關(guān)系素來不佳，強行部署“薩德”計劃引起了中俄的不滿，造成了亞洲其他國家的爭議。這些都使得韓國此刻的處境極其尷尬，可以說，外界環(huán)境的惡劣直接加速了她政治生涯的終結(jié)。關(guān)鍵時候，這10%的“其他”也顯得如此重要。endprint