貨架的秘密

何輝

在阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶著布局新零售的當(dāng)下，傳統(tǒng)零售大佬沃爾瑪對實體店的觀察與創(chuàng)新，極具參考價值。

“做零售，怎能不讀沃爾瑪?！边@是劉強東為《富甲美國：沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳》一書所做序言的標題。

劉強東說，沃爾瑪就像零售業(yè)江湖的少林武當(dāng)，是很多有志于這一行者的圣地殿堂。

被尊稱為“少林武當(dāng)”的沃爾瑪，在零售方面有哪些獨門秘笈？劉強東一語道破天機：“沃爾瑪?shù)拿孛苋谒呢浖苌稀！?/p>

究竟有哪些秘密？12月19日，湖北第33家沃爾瑪大賣場——漢陽馬鸚路店開業(yè)前夕，《支點》記者對話馬鸚路店總經(jīng)理倪俊宇，深入探析全球最大零售商貨架上的秘密。倪俊宇是沃爾瑪湖北的資深總經(jīng)理，曾任職過多家大賣場。

鮮食引你進門

走進漢陽馬鸚路店，明顯感覺到與很多大型超市不一樣的是，在入口最顯眼的左側(cè)區(qū)域，擺放的全是鮮食，包括面包、燒臘、蔬菜、海鮮等。而在有些傳統(tǒng)超市，鮮食通常擺在賣場靠后的位置。

“超市的入口位，擺放什么商品非常重要，因為入口是決定能否將顧客‘引進門的第一把鑰匙?！蹦呖∮钫f，因為漢陽馬鸚路店周邊有數(shù)個大型小區(qū)，該店的定位是社區(qū)店。根據(jù)多年的觀察，社區(qū)店最吸引顧客的就是食品，特別是鮮食類食品，因為這是顧客日常生活最需要的商品。

如果是商圈店，超市入口會擺放什么商品吸引顧客進門呢？倪俊宇的答案是，化妝品與服裝。

現(xiàn)場烘焙香味誘人

在鮮食區(qū)賣面包并非新鮮事，但在馬鸚路店，不僅擺放有各種新鮮的面包，更重要的是，烘焙的整套設(shè)備也擺在賣場內(nèi)。難道大賣場要變身面包房？“對，就是要變成面包房?！蹦呖∮钗⑽⒁恍Γ盀槭裁春芏嗳私?jīng)過面包房時都會忍不住進去逛逛？就是因為香味。有些面包店甚至還用風(fēng)扇將香味吹向街邊?！?/p>

在賣場設(shè)置烘焙設(shè)備，用的就是這一招。因為面包在烤制過程中和烤制完成后都會散發(fā)出誘人的味道，香氣四溢、黃澄澄的面包會勾起人們的食欲。

“另一方面，現(xiàn)場烘焙的面包，也會讓顧客覺得更新鮮。當(dāng)然，面包首先要好吃，否則就算再香也難以打動顧客。”倪俊宇補充說，面包等烘焙產(chǎn)品是沃爾瑪大賣場重點打造的商品品類。

傳統(tǒng)的大賣場，商品品類多而全，幾乎無所不有。但馬鸚路店砍掉了電視、空調(diào)等大家電商品，增加了食品類商品的供給。倪俊宇介紹，食品類商品占整個賣場的60%以上，其中鮮食類商品約占1/3。這種變革與電商的崛起有關(guān)，對于鮮食類商品的售賣，現(xiàn)做現(xiàn)賣的實體店更有優(yōu)勢，這也體現(xiàn)了實體店與電商平臺的差異化競爭戰(zhàn)略。

應(yīng)季商品讓你邁開腿

馬鸚路店入口的右側(cè)成了紅色的海洋：紅燈籠、紅對聯(lián)、紅“?！弊?、掛滿紅色禮品的圣誕樹等，站在門外看過去立馬就有要過節(jié)的感覺。

“這就是擺放應(yīng)季商品要達到的效果?！蹦呖∮钫f，社區(qū)店的主力客戶人群就是社區(qū)居民，快要過節(jié)了，誰不想圖個喜慶？誰不想買點“紅色系列”給家里增添節(jié)日氣氛？但是，很少有人為了買這些而專門去一趟超市，顧客更有可能是來到超市門前“恰好”看到了，就有購買的欲望。所以，根據(jù)不同節(jié)令、節(jié)日，在入口處擺放相應(yīng)的商品，也是吸引顧客進門的一大法寶。

燈光“色”誘你

馬鸚路店大賣場的頂部，除了有LED燈照明之外，還特別安裝了射燈。如果仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域射燈燈光的顏色不一樣：在面包、烤鴨等熟食區(qū)域，射燈為偏黃的暖光；而在鮮肉等冷凍區(qū)，射燈則為雪白的冷光。

為什么會這樣？倪俊宇解釋，在熟食區(qū)設(shè)置黃色燈光，一來是為了讓熟食更好看，如面包本來就是黃色，在黃色射燈的照射下，會讓面包看起來更誘人；二來黃色屬于暖色系，設(shè)置在熟食區(qū)能給顧客一種溫暖的感覺。同理，在冷凍區(qū)設(shè)置白色射燈，一方面是為了讓冷凍區(qū)更明亮，讓顧客看得更清楚，可以更放心地選購新鮮食品；另一方面白色與冷凍區(qū)的氛圍更相符。

交叉混搭更“懂”你

關(guān)于沃爾瑪?shù)纳唐逢惲?，有個流傳甚廣的段子——“啤酒+尿布”混搭銷售。說的是沃爾瑪?shù)墓芾砣藛T在分析銷售數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)了一個令人難以理解的商業(yè)現(xiàn)象：在日常生活中，“啤酒”與“尿布”這兩件商品看上去風(fēng)馬牛不相及，但是經(jīng)常會一起出現(xiàn)在美國消費者的同一個購物籃中。經(jīng)過一系列的后續(xù)調(diào)查證實，“啤酒+尿布”的現(xiàn)象往往發(fā)生在年輕的父親身上。

當(dāng)然，這個現(xiàn)象源于美國獨特的文化。在有嬰兒的美國家庭中，通常都是由母親在家中照看孩子，去超市購買尿布一般由年輕的父親負責(zé)。父親們在購買尿布的同時，往往不會忘記給自己購買幾瓶啤酒。

在中國，盡管沒有看到“啤酒+尿布”的混搭，但類似的交叉混搭依然存在。比如，在方便面主貨架旁，通常會擺放鳳爪；在衛(wèi)生巾主貨架旁，通常會擺放紅糖；在酒類商品主貨架旁，也會搭配計生用品。

“這些都是根據(jù)生活經(jīng)驗以及對顧客消費行為的觀察而進行的嘗試?！蹦呖∮钫f。

夸張陳列吸眼球

在馬鸚路店，不經(jīng)意間就會看到一些獨特造型的商品陳列，比如擺成巨幅扇形的金色巧克力墻，金光燦燦，讓人有種想去摸一下的沖動；擺成金字塔型的紅蘋果，也引人得路人紛紛駐足。

“這是特殊圖案陳列法，就是充分利用商品的形狀、顏色等特征，運用夸張的想象，擺放出獨特的造型，讓顧客一眼就能看到它，并產(chǎn)生一種想去看一看、摸一摸的感覺。”倪俊宇說，這種獨特的造型擺放能成功吸引顧客的眼球，“如果顧客對商品看都不看，又怎么會購買呢？”

水果切切更誘人

在水果銷售區(qū)，除了會看到夸張的擺放造型外，還會看到每個攤位前有一兩個切開的水果，如切開的火龍果、橙子、獼猴桃等。

為什么要切開？倪俊宇解釋，水果的品種各異、產(chǎn)地眾多，不同的品種、不同的產(chǎn)地生產(chǎn)的水果，品質(zhì)、味道都會不同。為了讓顧客能更近距離地挑選水果，把樣品切開展示會是一個好辦法。另外，樣品旁還會放上試吃用的竹簽，這樣既可以讓顧客看到、嘗到水果的品質(zhì)，同時，水果切開后的新鮮也會令顧客心動。endprint

通透視野挽留你

在早期開業(yè)的沃爾瑪大賣場里，貨架一般都很高，而且貨架的最上層通常會堆放整箱整件的商品。但在馬鸚路店，大多數(shù)貨架都不超過兩米，有的甚至只有1.4-1.5米，且貨架最上方不再堆放大件商品，使整個賣場視野更通透。

“貨架太高會遮擋顧客的視線，就像是商品把他包圍了一樣，這樣顧客會覺得太壓抑，體驗感不好。”倪俊宇說，事實證明，相對開闊的視野與空間，顧客能一眼望到超市的盡頭還有哪些商品，反而更能吸引他在超市里逛，而只要他去逛了，就有可能形成新的消費。

此外，貨架的大小與商品的大小也要匹配。比如，擺放文具的貨架就不能太高大，得用小一點的貨架，“太大的貨架擺放太小的商品，一方面看起來不協(xié)調(diào)，影響視覺效果；另一方面如果同類同款商品擺放過多，也容易引發(fā)密集恐懼癥，影響顧客的體驗感”。

花車促銷有講究

從馬鸚路店的入口走到出口，一路上都會發(fā)現(xiàn)，賣場的主要通道上都有序擺放著花車，而花車上主要是米、油、洗化用品、卷筒紙等生活必需品，且這些商品通常會標明有促銷活動。

將有促銷活動的花車擺在主要通道上，這又有什么講究？倪俊宇回答是“動線設(shè)計的需要”。他解釋，所有的零售賣場，都希望每一名顧客能從入口處的第一個攤位開始逛，然后沿路看完賣場內(nèi)的所有商品。問題是，賣場并不能控制每名顧客的行為，但又希望他能看到所有的商品，怎么辦？這就需要賣場在動線設(shè)計上動腦筋。

顧客總是會喜歡打折或有買有贈的商品，如果將這些商品擺放在主通道的花車上，那么自然就能將顧客的目光及腳步吸引過來，在不知不覺中讓他“逛”遍賣場的各個角落，而只要逛遍全場，就有可能幫他“回憶”起他忘了要選購的商品。

倪俊宇還透露，若賣場的形狀是方形或“U”形，則更有利于動線設(shè)計。

玩具要讓媽媽看到

在有些賣場里，休閑食品區(qū)、文具區(qū)、玩具區(qū)、洗化區(qū)、生活家居區(qū)等相當(dāng)分散，但在馬鸚路店，這幾個區(qū)緊挨在一起。簡單來說，就是把小孩子喜歡的商品，緊挨著女性、老人喜歡購買的商品。

“這樣的陳列，同中國的國情是很相符的?！蹦呖∮罱忉?，相對而言，社區(qū)里的孩子，多隨母親或爺爺奶奶一起逛超市，將他們的需求品擺放在一起，對家庭的每個成員來說都會有好的體驗，孩子和家長都能選購自己想要的商品，同時又不用擔(dān)憂和小孩走散的問題，“能為顧客提供的便利，作為商家，我們?yōu)槭裁床蝗プ瞿?？?/p>

收銀臺前的“小”商品

幾乎每一家超市的收銀臺前，總會擺一些商品，方便顧客在排隊時能“順便”捎上一兩件。但是，在這里擺放什么樣的商品更合適呢？

有說法稱，在超市收銀臺前擺放的商品，多是利潤率較高的商品，因為被“困”在收銀隊伍中的人們反正沒事干，他只要多捎上一件商品，超市就能賺得更多。

“這完全是誤解?！蹦呖∮钫f，擺放在收銀臺前的主要是一些顧客容易遺忘的小件商品，如口香糖、電池等。在顧客排隊等著結(jié)賬時，若讓他們再回到賣場去選購這些小商品，顧客多半不愿意去。但若將它們擺放在收銀臺前，則可提醒他們“這件商品你忘拿了”，很可能顧客順手拿起一件丟進購物車里，“這的確能增加賣場的銷售額，不過，這些商品的利潤率并不高”。

看似不經(jīng)意，卻沒想到內(nèi)有乾坤。沃爾瑪?shù)呢浖荜惲小泳€設(shè)計背后，凝聚著其50多年在全球積累的商業(yè)經(jīng)驗，以及對中國顧客消費心理的研究心得。在阿里、騰訊、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶著布局新零售的當(dāng)下，傳統(tǒng)零售大佬沃爾瑪對實體店的觀察與創(chuàng)新，極具參考價值。endprint