星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張之路

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1971年，三位咖啡愛(ài)好者在西雅圖市中心開(kāi)出了一個(gè)僅出售優(yōu)質(zhì)咖啡豆的店鋪，取名星巴克。1987 年，曾在這里工作過(guò)的霍華德·舒爾茨籌資買斷了公司的所有股份，并按照連鎖意式咖啡店思路改造星巴克，30年后，星巴克全球門店總數(shù)達(dá)到27534 家。

星巴克的成功：貧窮的孩子實(shí)現(xiàn)逆襲

從小經(jīng)歷了艱苦生活的霍華德一直很努力，他是家中第一個(gè)大學(xué)生，這也算是他走出人生逆襲的第一步。大學(xué)畢業(yè)后年輕的霍華德在施樂(lè)公司的營(yíng)銷部門獲得了一份工作，每天穿梭于辦公樓去推銷商品。雖然經(jīng)常遭遇冷臉，但他愈挫愈勇，銷售業(yè)務(wù)讓霍華德獲得很好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。3年內(nèi)，霍華德憑出色的業(yè)績(jī)，他還清了大學(xué)學(xué)費(fèi)貸款。之后，他進(jìn)入了柏士德公司，籌劃為該公司的漢默普拉斯特家庭輔助用品在美國(guó)建立分公司，還被提拔為漢默普拉斯特副總裁。大學(xué)畢業(yè)才6年，28歲的霍華德已獲得高薪且有了自己的房子，這讓父母簡(jiǎn)直難以置信。這樣的成就對(duì)于霍華德一家而言已經(jīng)算是逆襲了。

然而這一切在霍華德看到星巴克咖啡后發(fā)生了變化。因?yàn)檫@家看似小小的咖啡店讓霍華德覺(jué)得這是能攫取心靈和想象力的工作。1981年，仍然在漢默普拉斯特任職的霍華德發(fā)現(xiàn)，一個(gè)西雅圖的小小零售商竟訂購(gòu)了大批咖啡研磨機(jī)。這引起了他的注意并為此做了實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這是一家在當(dāng)時(shí)只有4家店規(guī)模的星巴克咖啡?；羧A德第一次到訪西雅圖，卻改變了他之后幾十年的職場(chǎng)軌跡。

霍華德在自傳中這樣形容：“我走進(jìn)去，看見(jiàn)那里面似乎是個(gè)膜拜咖啡的殿堂。在磨損的柜臺(tái)后面放著一罐罐來(lái)自世界各地的咖啡豆：蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)黎加。請(qǐng)記住，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人還以為咖啡是罐裝的粉末，而不是用咖啡豆磨出來(lái)的。這個(gè)店賣的是用咖啡豆磨出來(lái)的咖啡粉。在另一邊墻上，陳列著漢默普拉斯特的咖啡機(jī)，有紅、黃、黑三種顏色?！?982年，霍華德毅然加入星巴克，這讓很多人看不懂，畢竟當(dāng)時(shí)他的工作很好，加入一家彼時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的咖啡企業(yè)，似乎不合常理。然而這正是霍華德職場(chǎng)的一次重要轉(zhuǎn)折。在他看來(lái)，需要做些獨(dú)特的事情，把命運(yùn)掌握在自己手里。

加入星巴克后，霍華德注入了大量精力在咖啡事業(yè)上，尤其是在接觸了意大利式咖啡后，他發(fā)現(xiàn)喝咖啡應(yīng)該體現(xiàn)一種文化感和社交場(chǎng)景，而不是單純地出售咖啡豆。有了這樣的想法，霍華德希望星巴克能轉(zhuǎn)型，可惜當(dāng)時(shí)的合作者并不十分贊同他的計(jì)劃，于是在1986年，霍華德暫別了星巴克，并自創(chuàng)“天天”咖啡。一年后，星巴克最初的合作伙伴找到了霍華德，表達(dá)了向其出售星巴克的意愿，這對(duì)霍華德而言是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@意味著他可以按照自己的意愿將星巴克轉(zhuǎn)型發(fā)展。

然而問(wèn)題來(lái)了，收購(gòu)需要資金，錢在哪兒？從創(chuàng)辦“天天”到為了籌集資金收購(gòu)星巴克霍華德向各個(gè)中小投資者、身邊的朋友解說(shuō)自己的咖啡事業(yè)?；羧A德在此期間和242個(gè)人談過(guò)話，其中有217個(gè)人說(shuō)“不”。然而霍華德并不是輕易認(rèn)輸?shù)娜?，他身上有一種堅(jiān)韌和永不氣餒的精神，或許這與他最初做過(guò)銷售有關(guān)。一個(gè)在當(dāng)時(shí)并不被看好的項(xiàng)目，最終被霍華德用自己的堅(jiān)持獲得逆襲，通過(guò)眾籌方式拿下，1987年，霍華德終于召集到一批投資者買下了星巴克。

霍華德在當(dāng)時(shí)已經(jīng)定下了未來(lái)要將星巴克做成上市公司的計(jì)劃。經(jīng)過(guò)霍華德對(duì)星巴克的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張，1992年6月，星巴克成功上市。“當(dāng)時(shí)我們有約125家門店，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)季度的盈利，總市值約2.5億美元。我打電話給我媽媽，對(duì)她說(shuō)：‘媽媽，我們做到了，我們的美國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)了。 25年過(guò)去了，星巴克如今的市值從2.5億美元變成近900億美元?；仡櫾?jīng)取得的成就，分析成功的原因，我可以肯定地說(shuō)，這不是因?yàn)槲矣蠱BA的學(xué)位，因?yàn)槲也](méi)有；也不是因?yàn)槲矣猩虒W(xué)院學(xué)位，因?yàn)槲乙矝](méi)有，而且我已經(jīng)不可能再獲得。但我確認(rèn)有的，那就是我的生活閱歷。我去過(guò)的每一個(gè)地方，我做的每一件事情，我試圖永葆好奇，對(duì)這個(gè)世界、對(duì)我所處的周圍環(huán)境，對(duì)我能從不同的經(jīng)歷和不同的人身上學(xué)習(xí)所得的收獲。我會(huì)因?yàn)樗鶎W(xué)到的很多東西而感到驚喜。1987年，我們大概只有100名伙伴。但今天我們?cè)谌?6個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有27000多家門店?！被羧A德表示。

誓言改變中國(guó)人只飲茶的習(xí)慣

雖然星巴克在美國(guó)已獲成功，但霍華德的野心并不止于此，他希望將咖啡文化帶入中國(guó)市場(chǎng)。“我們1999年進(jìn)入中國(guó)，至今已18年，當(dāng)時(shí)大家都覺(jué)得在一個(gè)崇尚茶文化的國(guó)家要做好咖啡生意似乎不可能，但我堅(jiān)信可以。”霍華德帶領(lǐng)星巴克進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)可謂又是一場(chǎng)逆襲。

在星巴克最初進(jìn)入中國(guó)的前9年，公司一直在虧損，當(dāng)時(shí)甚至有股東希望霍華德撤出中國(guó)市場(chǎng)?！爱?dāng)時(shí)我面臨巨大壓力，大家說(shuō)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)好想法，但星巴克在中國(guó)無(wú)法成功。我內(nèi)心一直堅(jiān)信必須要有耐心，必須得獲得中國(guó)顧客的尊重，我們面向長(zhǎng)遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)理念不是馬上賺錢，18年后的今天，我們的耐心終于見(jiàn)到成效。我們一直認(rèn)為在美國(guó)的成功并不意味著也能在中國(guó)取得成功，我們必須要在中國(guó)從零開(kāi)始。我堅(jiān)信只要耐心堅(jiān)持。我們并不認(rèn)為自己比其他企業(yè)更優(yōu)秀，但是我們的策略有所不同?！被羧A德說(shuō)?！笆紫?，我們面向長(zhǎng)遠(yuǎn)，十分尊重伙伴，并感謝他們的家屬。我們剛舉行了星巴克華東區(qū)伙伴家屬交流會(huì)。不太有公司，特別是美國(guó)公司會(huì)有類似的想法。我們知道，在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)不能帶著美國(guó)眼光，而是需要具備中國(guó)眼光。我們?cè)谥袊?guó)的管理團(tuán)隊(duì)都是中國(guó)人，星巴克中國(guó)CEO是位中國(guó)女士，這是非常不同尋常的。令我驕傲的是，我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)十分能干，獨(dú)立管理著中國(guó)的業(yè)務(wù)。他們十分了解中國(guó)本地市場(chǎng)和消費(fèi)者，而不是帶著美國(guó)眼光在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，且他們有充分的授權(quán)進(jìn)行獨(dú)立決策?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/18/jmjj201801jmjj20180132-3-l.jpg" style=""/>endprint

作為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有信心的表現(xiàn)，星巴克已從合作伙伴手中收購(gòu)了華東市場(chǎng)的股份?；羧A德指出，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)代表了星巴克看好中國(guó)的顧客群。如今，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)有3000家門店，幾乎每15個(gè)小時(shí)就會(huì)開(kāi)一家新店?！斑^(guò)去幾年，我一直在強(qiáng)調(diào)中國(guó)對(duì)于星巴克而言是最具有戰(zhàn)略意義的重要市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的18年發(fā)展歷程中，我們通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的培養(yǎng)，傳播咖啡文化，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)也積累了很多經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在有必要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)。所以在上海開(kāi)設(shè)全球第二家星巴克臻選烘焙工坊是最合適不過(guò)的了，這家店具有獨(dú)一無(wú)二的象征性意義。對(duì)于我們的中國(guó)顧客和伙伴而言，皆是如此。這是在全世界咖啡行業(yè)以及所有行業(yè)當(dāng)中最具有創(chuàng)意的體驗(yàn)?！被羧A德說(shuō)。

在中國(guó)，星巴克是當(dāng)之無(wú)愧的咖啡知識(shí)和咖啡專業(yè)技能方面的領(lǐng)頭羊，并始終堅(jiān)持著自己的傳統(tǒng)和特色，為顧客獻(xiàn)上一流的咖啡產(chǎn)品，以及其他優(yōu)質(zhì)的飲料與食品。中國(guó)人有飲茶的傳統(tǒng)，而星巴克卻在這樣一個(gè)飲茶社會(huì)里營(yíng)造起了良好的咖啡文化。星巴克門店的氛圍頗似傳統(tǒng)中國(guó)茶館，一個(gè)放松心情、閑談小聚的場(chǎng)所，一間可以與親朋好友談天說(shuō)地的公共客廳。 而星巴克全球如一的獨(dú)特星巴克體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)人性化的服務(wù)及其“第三空間”理念也引起了中國(guó)消費(fèi)者的廣泛共鳴。

星巴克在為消費(fèi)者提供始終如一的優(yōu)質(zhì)星巴克體驗(yàn)的同時(shí)，也一直致力于提升和改進(jìn)顧客的體驗(yàn)。在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精益求精的基礎(chǔ)上，星巴克強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)不斷給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅和驚喜。同時(shí)，星巴克充分尊重中國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)文化，在門店設(shè)計(jì)、地方食品和飲料供應(yīng)等方面，完美地將當(dāng)?shù)亓?xí)俗融合到星巴克體驗(yàn)之中。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，先后推出了多種深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的具有中國(guó)特色的飲料、食品和商品。包括星巴克月餅、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰樂(lè)、中式星巴克茶、福滿栗香瑪奇朵、如意桃花拿鐵、辣意椒香摩卡以及專為中國(guó)春節(jié)和中秋節(jié)設(shè)計(jì)制作的生肖儲(chǔ)蓄罐和隨行杯等等。與此同時(shí)，星巴克在門店設(shè)計(jì)方面也更多地融入本土元素，如北京的前門店、成都的寬窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以濃郁的當(dāng)?shù)靥厣珵轭櫩蛶?lái)了獨(dú)特的星巴克門店體驗(yàn)。

融入中國(guó)社會(huì)贏芳心

星巴克在中國(guó)將積極攜手相關(guān)社會(huì)公益組織及基金會(huì)，共同探索具有可持續(xù)性的社會(huì)影響力項(xiàng)目，合作啟動(dòng)并開(kāi)展幫助弱勢(shì)群體、助力精準(zhǔn)扶貧的社會(huì)公益項(xiàng)目，同時(shí)，繼續(xù)致力于幫助改善云南咖啡種植農(nóng)以及他們家庭的生活。此外，星巴克還將不斷加強(qiáng)各地門店伙伴和所在社區(qū)的共同協(xié)作，扎實(shí)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，切實(shí)回饋所在社區(qū)。“我們始終認(rèn)為在中國(guó)不斷發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極回饋社會(huì)是我們應(yīng)盡的職責(zé)?！毙前涂酥袊?guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示：“此項(xiàng)投資承諾與上海烘焙工坊盛大開(kāi)幕的同時(shí)宣布，充分表明了我們對(duì)星巴克及中國(guó)未來(lái)的發(fā)展都充滿信心。”

激發(fā)并孕育人文精神：每人、每杯、每個(gè)社區(qū)，是星巴克始終秉承的使命。作為社會(huì)企業(yè)，星巴克深信可以在商業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)道德之間取得平衡，并將繁榮社區(qū)、成為所在社區(qū)的好鄰居作為可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的責(zé)任。進(jìn)入中國(guó)18年來(lái)，星巴克始終希望充分利用自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展并回饋社會(huì)的目標(biāo)和承諾。

自2011年起，星巴克中國(guó)的伙伴和志愿者們通過(guò)全球服務(wù)月等社區(qū)活動(dòng)，先后圍繞“綠色社區(qū)”“支持青年”和“關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體”等主題，有超過(guò)10萬(wàn)人次貢獻(xiàn)了超過(guò)65萬(wàn)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)，增進(jìn)了與社區(qū)和顧客的情感聯(lián)系。

多年以來(lái)，星巴克通過(guò)與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)宋慶齡基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的合作，積極為特定群體創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，相繼開(kāi)展了外來(lái)務(wù)工婦女職業(yè)培訓(xùn)、青年領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展等項(xiàng)目，助力他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想和為家人創(chuàng)造更好的生活條件。此外，星巴克中國(guó)還資助來(lái)自15所師范院校的1200名貧困家庭學(xué)生；為300所鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)小學(xué)捐贈(zèng)了300間星巴克愛(ài)心圖書(shū)館；資助了900個(gè)環(huán)保創(chuàng)新項(xiàng)目。

星巴克一直致力于成為一家與眾不同的公司：在傳承經(jīng)典咖啡文化的同時(shí)，為顧客提供超越期望的星巴克體驗(yàn)，并積極融入并回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，為所在社區(qū)的繁榮做出自己的貢獻(xiàn)。星巴克在中國(guó)的一系列重大投資重申了中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，堅(jiān)定了星巴克一直以來(lái)的愿景：與伙伴、顧客、供應(yīng)商和友鄰們共同創(chuàng)造一個(gè)包容、健康的社會(huì)環(huán)境，讓每個(gè)人都能夠在這個(gè)社會(huì)環(huán)境中持續(xù)成長(zhǎng)。

星巴克總裁霍華德自豪地說(shuō)：“2000年我們?cè)诿绹?guó)擁有3000家門店，此后我們用了18年才做到10000家門店。如今，我們?cè)谥袊?guó)共有3000多家門店，僅上海就有600多家門店。我們將用一半的時(shí)間在中國(guó)做到10000家門店，可能也就是8到9年。我們不僅將致力于在中國(guó)做大市場(chǎng)，同時(shí)將投入2000萬(wàn)美元回饋中國(guó)社會(huì)，特別是云南的咖啡種植戶。我們希望能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任的平衡，獲得人們的尊重與信賴?！?/p>

借勢(shì)阿里新零售又火一把

“我們看到不少其他公司正在撤出中國(guó)市場(chǎng)，或放棄直接經(jīng)營(yíng)權(quán)，將經(jīng)營(yíng)權(quán)授權(quán)給其他合作伙伴。我們并不想這樣，過(guò)去20年中，在美國(guó)的上市企業(yè)中我是不斷看好中國(guó)的CEO之一。我們正在與中國(guó)合作伙伴合作生產(chǎn)瓶裝飲料，打造更多的瓶裝星冰樂(lè)分銷網(wǎng)點(diǎn)。在上海烘焙工坊，我們得到阿里巴巴的技術(shù)支持，我和馬云是多年的老朋友了，我非常自豪能與阿里合作?！被羧A德透露，未來(lái)星巴克將繼續(xù)與阿里等中國(guó)合作伙伴攜手合作。

在上海星巴克海外首家臻選烘焙工坊，店內(nèi)的紀(jì)念品能通過(guò)手機(jī)淘寶掃碼后在對(duì)應(yīng)的星巴克天貓旗艦店下單，線上線下庫(kù)存共享；用支付寶掃碼付款后，支付寶會(huì)在餐食準(zhǔn)備好后向用戶手機(jī)里推送一條取餐信息；飲品的沖調(diào)都是通過(guò)智能化設(shè)備制作，茶葉的克數(shù)、水溫、時(shí)間等都是精準(zhǔn)數(shù)字化機(jī)器運(yùn)作。消費(fèi)者還可以體驗(yàn)星巴克首個(gè)AR體驗(yàn)之旅，通過(guò)AR掃描功能，便可開(kāi)啟沉浸式體驗(yàn)之旅，直觀展現(xiàn)工坊細(xì)節(jié)。

談起數(shù)字化和新零售，霍華德說(shuō)：“我們必須在企業(yè)內(nèi)部打造技術(shù)部門，企業(yè)必須以技術(shù)為核心，我們認(rèn)識(shí)到數(shù)字化和移動(dòng)技術(shù)在不斷崛起，必須在這方面大力投入，就像我們?cè)诓粩嗤顿Y咖啡業(yè)務(wù)一樣?！?/p>

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟數(shù)字化運(yùn)作已數(shù)年，星巴克希望通過(guò)數(shù)字化加深人與人之間的情感連接，以期將星巴克打造成中國(guó)顧客在數(shù)字化全平臺(tái)上的品牌。2010年5月，星巴克中國(guó)官方微博上線，開(kāi)啟社交平臺(tái)，截至2017年9月，有超過(guò)130萬(wàn)星粉關(guān)注。2012年5月，星巴克手機(jī)App上線，同年12月，星巴克和阿里攜手在天貓上推出了首個(gè)社交禮品體驗(yàn)——星巴克天貓官方旗艦店。2016年7月，星巴克在中國(guó)推出手機(jī)移動(dòng)支付，同年12月，星巴克與騰訊宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為合作第一步，星巴克中國(guó)近2500家門店接入微信支付。2017年4月，“星巴克用星說(shuō)”微信小程序正式上線推出。

值得注意的是，2017年9月，星巴克與阿里及螞蟻金服達(dá)成戰(zhàn)略合作，以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技聯(lián)手打造全渠道“新零售”體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的創(chuàng)新突破。合作三方還將聯(lián)手探索科技化平臺(tái)上情感連接的新方式，在阿里生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)推出全新星巴克“數(shù)字禮品”等情感表達(dá)體驗(yàn)。endprint