掌閱科技成本陡增 能否擺脫龍頭碾壓殺出一條血路？

周月明+潘亦純

掌閱科技的內(nèi)容與渠道與背靠騰訊的閱文集團(tuán)難以抗衡，公司引以為豪的用戶活躍數(shù)則需要持續(xù)投入大量營銷推廣費(fèi)用，這又將進(jìn)一步推高成本，帶來不小的業(yè)績壓力。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、4G通信、版權(quán)付費(fèi)意識的興起和普及，我國數(shù)字出版與電子付費(fèi)閱讀市場都進(jìn)入高速增長階段。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2015～2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2015年我國數(shù)字出版行業(yè)市場規(guī)模為4403億元，同比增長30 %。

在這樣的行業(yè)背景下，數(shù)字閱讀行業(yè)備受關(guān)注的公司掌閱科技（603533.SH）于2017年9月21日上市之后，連續(xù)拉出26個(gè)漲停板，成為A股2017年以來漲停板個(gè)數(shù)最多的次新股之一。2017年11月14日掌閱科技股價(jià)創(chuàng)下73元的歷史新高，而發(fā)行價(jià)僅為4.05元。不過此后股價(jià)便一路回落，截至2018年1月11日，已跌到41.95元。

在數(shù)字閱讀群雄競起的當(dāng)下，掌閱科技如何突出重圍？近日《投資者報(bào)》記者致函致電公司董秘辦公室，有男性工作人員回電稱，不方便接受采訪，請記者以公開數(shù)據(jù)為準(zhǔn)加以分析。

競爭對手巨頭環(huán)伺

掌閱科技近幾年業(yè)績走勢處于增長期。2015年至2017年前三季度，公司營收分別為6.4億元、11.98億元、12.5億元，增速為52%、87%、40%；凈利潤分別為0.3億元、0.7億元、0.97億元，2015年同比下滑48%，此后同比增長161%、70%。總體來看，雖然營收大幅增長，但是凈利潤一直徘徊在1億元以下，有投資者擔(dān)憂公司會出現(xiàn)增收不增利的情況。

此外，公司近幾年的毛利率、凈利率不斷下滑。2014年至2016年毛利率分別為50.24%、48.45%、32.95%。就在2013年，公司的凈利率還是23%，但到2016年，凈利率已下滑至6.45%。

為何會造成這樣的情況？這要從掌閱科技面臨的巨大行業(yè)競爭壓力說起。

當(dāng)前，數(shù)字閱讀行業(yè)呈現(xiàn)“一超多”的強(qiáng)勢格局，其中“一超多”是指騰訊旗下的閱文集團(tuán)，此外還有阿里系、百度文學(xué)等數(shù)家閱讀平臺，且這些平臺都背靠巨頭，只有掌閱科技因入場早，靠自身發(fā)展一步步走到現(xiàn)在。不過，這也意味著，掌閱科技資金實(shí)力并不占優(yōu)勢，且無論在作品數(shù)量、作家人數(shù)、IP數(shù)量等方面都跟龍頭企業(yè)有很大差距。

就營收來看，公司的最大競爭者閱文集團(tuán)2014～2016年的營收分別為4.66億元、16.1億元、25.68億元，而同期掌閱科技營收4.2億元、6.4億元、11.98億元，二者的營收規(guī)模在2014年還處于同一起點(diǎn)，兩年過去，2016年閱文集團(tuán)營收規(guī)模已然是掌閱科技的2倍。而在市場份額上，閱文集團(tuán)占到43%以上，掌閱科技僅占14.9%。

內(nèi)容和渠道不占優(yōu)

對于在線閱讀行業(yè)，內(nèi)容和IP是核心競爭力，這方面掌閱科技也不占優(yōu)勢。

截至2016年年底，閱文集團(tuán)平臺共有作者5300萬人，占中國全部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的88.3%，數(shù)字內(nèi)容8400萬冊。相比較之下，掌閱科技旗下也有作者，但數(shù)量較少，數(shù)字內(nèi)容也僅有52.38萬冊。

另外，從IP數(shù)量上看，2016年，十大搜索率最高的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，有9部來自閱文集團(tuán)。據(jù)全球知名產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)咨詢公司Frost & Sullivan報(bào)告，2016年中國發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的娛樂產(chǎn)品中，按票房計(jì)20大電影中的13部，20大最高收視電視連續(xù)劇中的15部，都是基于閱文平臺的文學(xué)作品而開發(fā)。

而掌閱科技的內(nèi)容大部分來自于版權(quán)采購。2014年至2016年，公司版權(quán)內(nèi)容的采購金額分別為8723萬元、1.1億元、3億元，三年已翻了三番。為了保證平臺內(nèi)容量，公司在招股書上曾稱，將投入9.33億元加強(qiáng)版權(quán)采購數(shù)量，版權(quán)采購金額的高速飛漲，也從側(cè)面反映了頭部內(nèi)容爭奪戰(zhàn)的激烈。

此外，掌閱科技還將大量資金用于營銷推廣，而且相比對手，公司的流量獲取成本更高。2014年，公司的渠道+廣告營銷費(fèi)用只有1.66億元；到了2016年，營銷費(fèi)用已經(jīng)翻了兩番達(dá)到5.93億元，是其當(dāng)年內(nèi)容成本的2倍多。

2014～2016年，掌閱科技的版權(quán)成本占營業(yè)收入的比重分別為16.89%、18.66%、24.46%，同期渠道成本則分別占比23.97%、22.57%、33.67%。這兩項(xiàng)成本總和到2016年已達(dá)營收的60%，且營業(yè)總成本也大幅增長，2015年至2017年前三季度分別為6.02億、11.19億、11.25億，同比增長71%、85%、45%。

而對于渠道推廣費(fèi)用增長的原因，目前，掌閱科技的渠道營銷方式主要是與手機(jī)廠商達(dá)成預(yù)裝iReader應(yīng)用的收入分成協(xié)議。但是渠道商分成比例已越來越高，與Vivo、OPPO的收入分成協(xié)議自2015年下半年，已經(jīng)從對半分轉(zhuǎn)為4：6。

業(yè)務(wù)模式單一

除了在內(nèi)容端與渠道端的壓力之外，掌閱科技的業(yè)務(wù)模式也較為單一，目前其對付費(fèi)閱讀收入過度依賴，版權(quán)收入和廣告業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)劣勢。

掌閱科技近三年來的付費(fèi)閱讀收入占總收入的比重一直高于九成，版權(quán)收入雖然在2016年達(dá)到千萬級別，但比重也未超過1%。而閱文集團(tuán)付費(fèi)閱讀營收比重已降至77%，版權(quán)收入已到9%。

究其原因，業(yè)界分析可能是因?yàn)檎崎喛萍及鏅?quán)運(yùn)營模式的限制。掌閱科技主要是通過向愛奇藝文學(xué)和阿里文學(xué)等頻道分發(fā)內(nèi)容，影視改編方面的動作屈指可數(shù)，其與樂視影業(yè)等達(dá)成的影視化合作恐怕也沒有下文。

不過，掌閱科技較為自豪的優(yōu)勢在于用戶活躍數(shù)量和用戶滲透率上。目前“掌閱”平臺擁有超過6億注冊用戶，2017年1至3月平均月活躍用戶數(shù)超過1億。2017年一季度中國移動閱讀市場活躍用戶中，掌閱科技旗下掌閱iReader以22.95%的用戶滲透率位居行業(yè)第一。

不過，閱文集團(tuán)的QQ閱讀一季度用戶滲透率也達(dá)到22.48%，與掌閱科技的差距縮小。同時(shí)用戶活躍數(shù)、用戶黏性和滲透率的提高是建立在大量的推廣營銷費(fèi)用基礎(chǔ)上，公司若想繼續(xù)保持這一優(yōu)勢，恐怕要在渠道上砸下更多真金白銀。endprint