網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究
——基于用戶心理依附模式

王曉耘，齊 爽

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下，電商平臺(tái)中包含海量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，這類短文本以匿名、公開、簡(jiǎn)短的特點(diǎn)存在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，海量評(píng)論信息不僅影響著消費(fèi)者購(gòu)買決策，還能為商家提供可靠的產(chǎn)品反饋意見以提高用戶滿意度。在線評(píng)論作為快速建立口碑的契機(jī)被商家所推崇，用戶在作出購(gòu)買決策之前通過閱讀在線評(píng)論可以獲取有價(jià)值的產(chǎn)品信息。在中國(guó)當(dāng)前B2C電商平臺(tái)日益興起、消費(fèi)群體龐大的環(huán)境下，本文研究了在線評(píng)論的哪些要素會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用，并將消費(fèi)者心理依附模式納入模型，從而為電子商務(wù)網(wǎng)站提供改進(jìn)評(píng)論系統(tǒng)的建議和幫助，進(jìn)一步完善用戶體驗(yàn)，挖掘更大的市場(chǎng)潛力。

二、在線評(píng)論相關(guān)研究現(xiàn)狀及理論基礎(chǔ)

（一）在線評(píng)論綜述

網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論是消費(fèi)者在電商平臺(tái)上發(fā)表的和產(chǎn)品相關(guān)的描述和評(píng)價(jià)觀點(diǎn)。目前，已有學(xué)者從評(píng)論文本的內(nèi)容特征角度出發(fā)驗(yàn)證了在線評(píng)論的內(nèi)容顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買決策[1-2]。有關(guān)評(píng)論接受者感知的評(píng)論內(nèi)容對(duì)購(gòu)買決策的影響因子，以往研究主要集中在以下三個(gè)方面：一是評(píng)論的信度和效度，即可信度和有用性方面[3-4]。二是在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家收入的影響[5]，三是評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響，比如評(píng)論總體效價(jià)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用[6]。消費(fèi)者購(gòu)買行為中受影響的感知評(píng)論因素有很多，主要可以概括出以下三個(gè)方面：一是在線評(píng)論源，如網(wǎng)站平臺(tái)權(quán)威、評(píng)價(jià)者可信度等；二是評(píng)論本身內(nèi)容特征，如在線評(píng)論的數(shù)量、評(píng)價(jià)客觀性、描述豐富程度或者是否有實(shí)物圖片；三是在線評(píng)論接收者方即消費(fèi)者本身，比如消費(fèi)者的知識(shí)專業(yè)度、信任傾向、風(fēng)險(xiǎn)感知傾向等[7]。

綜上，一方面，在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究領(lǐng)域缺乏對(duì)評(píng)論內(nèi)容本身的研究，比如將評(píng)論按照內(nèi)容劃分有助于用戶挖掘最關(guān)注的評(píng)論信息。另一方面，現(xiàn)有的模型大多忽略了消費(fèi)者心理的變化，不同情感模式的消費(fèi)者對(duì)評(píng)論影響要素的接受程度不同。

（二）消費(fèi)者心理依附模式

成年人的依附模式是個(gè)人與外界環(huán)境的情感聯(lián)系，是個(gè)體層面的社會(huì)行為研究。根據(jù)依附理論，可以把在線評(píng)論接受者按照依附焦慮和依附回避指數(shù)劃分四個(gè)維度：依附焦慮程度高的人傾向于依賴他人，渴望回應(yīng)和關(guān)心；依附焦慮程度低的人傾向于對(duì)他人的回應(yīng)更有安全感，反映在在線評(píng)論上，傾向于不在意他人的回復(fù)和采納；依附回避程度高的人傾向于他人保持距離，反之依附回避程度低的人更愿意與他人保持親密關(guān)系[8]。本文借助依附理論在模型中增加心理依附要素，以適應(yīng)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的心理變化。

三、模型與假說

（一）研究模型

本文針對(duì)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，借鑒已有的具有代表性的模型，選擇了評(píng)論效價(jià)、質(zhì)量、帶圖評(píng)論數(shù)作為模型的主要影響因子，同時(shí)增加接受者的專業(yè)程度作為模型的調(diào)節(jié)變量，以及用戶的心理依附模式和感知風(fēng)險(xiǎn)作為心理層面的變量。不同類型的評(píng)論接受者對(duì)評(píng)論特征的接納程度會(huì)有所區(qū)別。本文認(rèn)為用戶的心理特征決定了是否具備購(gòu)買意愿以及是否傾向于采納評(píng)論信息，高質(zhì)量的在線評(píng)論才有可能影響最終的購(gòu)買決策。因此，本文構(gòu)建出如圖1的基于評(píng)論特征及消費(fèi)者心理特征對(duì)購(gòu)買決策影響的概念模型。

本文構(gòu)建的模型總計(jì)納入九個(gè)變量。其中評(píng)論效價(jià)、評(píng)論質(zhì)量以及帶圖評(píng)論數(shù)量是從在線評(píng)論角度出發(fā)，其中帶圖評(píng)論數(shù)量是結(jié)合當(dāng)前電商平臺(tái)功能和用戶習(xí)慣新納入的變量。依附焦慮、依附回避、信任度以及感知風(fēng)險(xiǎn)是從用戶心理特征層面出發(fā)會(huì)影響購(gòu)買決策的主要心理要素。其中依附焦慮和依附回避會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的采納率。同時(shí)將接受者的專業(yè)度作為模型的調(diào)節(jié)變量，會(huì)在不同程度上調(diào)節(jié)評(píng)論數(shù)量及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買決策的影響作用。這些因素共同決定消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策。

對(duì)各個(gè)變量的解釋及量化方式由表1所示。

表1 模型解釋變量的定義及量化方法

（二）研究假說

1.評(píng)論效價(jià)

評(píng)論的總體效價(jià)指正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的加和，評(píng)論越積極正面則用戶接受程度越高[9-10]，因此對(duì)該因子本文不再進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。

2.評(píng)論質(zhì)量

假設(shè)1：評(píng)論質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

評(píng)論質(zhì)量綜合包括評(píng)論深度、評(píng)論表述客觀性、信息完整性、對(duì)產(chǎn)品特征表述的豐富性。這些因素都正向影響評(píng)論有用性和評(píng)論質(zhì)量[11]，本文統(tǒng)一將其歸納為評(píng)論質(zhì)量這一潛變量。

3.帶圖評(píng)論數(shù)量

假設(shè)2：帶圖評(píng)論數(shù)量會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

帶圖評(píng)論是近年來電商平臺(tái)普遍實(shí)現(xiàn)的評(píng)論功能，方便評(píng)論接收方看到實(shí)物圖片再做出購(gòu)買決策。評(píng)論發(fā)送方上傳真實(shí)客觀的圖片能夠給消費(fèi)者提供可靠有價(jià)值的產(chǎn)品信息。本文模型提出的帶圖評(píng)論數(shù)量是指過濾掉非真實(shí)圖以及其他垃圾圖片之后的評(píng)論。

4.依附焦慮程度

假設(shè)3：依附焦慮指數(shù)正向影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的采納率。

根據(jù)史楠等[7]的心理調(diào)查問卷可以得到消費(fèi)者的依附焦慮和依附回避指數(shù)。依附焦慮維度上得分高的人傾向于渴望從他人身上得到安慰和肯定、依賴他人特點(diǎn)。在這種驅(qū)使下，本文假設(shè)這種人格特征傾向于購(gòu)買決策更容易收到評(píng)論內(nèi)容的影響。

5.依附回避程度

假設(shè)4：依附回避指數(shù)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的采納率。

依附回避維度上得分高的人格傾向于保持獨(dú)立和高冷，傾向于與他人保持距離，不依賴與環(huán)境和他人，在思考和判斷上也傾向于相信自己，本文假設(shè)這種維度上的性格特征在做購(gòu)買決策時(shí)不容易受到評(píng)論內(nèi)容的影響。

6.感知風(fēng)險(xiǎn)和信任度

假設(shè)5：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響其對(duì)評(píng)論內(nèi)容的采納率。

假設(shè)6：消費(fèi)者的信任度正向影響其對(duì)評(píng)論內(nèi)容的采納率。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者購(gòu)買決策中承擔(dān)著購(gòu)買結(jié)果不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，不滿意的購(gòu)買結(jié)果會(huì)使消費(fèi)者不愉快。假設(shè)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高則更傾向于從評(píng)論信息中獲取更多的信息幫助決策，信任傾向越高更容易采納評(píng)論信息。

7.接受者的專業(yè)度

假設(shè)7：接收者的專業(yè)度對(duì)評(píng)論質(zhì)量和購(gòu)買決策的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)。

假設(shè)8：接收者的專業(yè)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買決策的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)。

評(píng)論接收者的專業(yè)能力在一定程度上調(diào)節(jié)評(píng)論內(nèi)容對(duì)購(gòu)買決策的影響力。尤其是在選購(gòu)專業(yè)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉及的專業(yè)知識(shí)以及判斷信息是否有價(jià)值的能力可能影響評(píng)論采納率。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一：評(píng)論特征對(duì)購(gòu)買決策的影響

1.問卷設(shè)計(jì)與信度檢驗(yàn)。大學(xué)隨機(jī)招募250名志愿者參加問卷調(diào)查，該部分實(shí)驗(yàn)用于驗(yàn)證評(píng)論質(zhì)量和帶圖評(píng)論數(shù)量如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。問卷設(shè)計(jì)包括三個(gè)部分，第一部分用于了解被調(diào)查者的基本信息，如性別、年齡、受教育程度、所學(xué)專業(yè)、月平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和消費(fèi)金額等；第二部分用于調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)注重的功能價(jià)值類因素，各類因素的重要程度，例如評(píng)論客觀性、豐富性、信息完整性、參考圖片評(píng)論的程度等；第三部分用于調(diào)查消費(fèi)者最近一次被評(píng)論內(nèi)容影響的購(gòu)買行為。該實(shí)驗(yàn)中，共發(fā)放250份問卷，回收到246份問卷，其中有效問卷238份，有效問卷率為95.2%。

本文所涉及問卷的問題均為同方向的（即都是正面問法，題項(xiàng)間相關(guān)系數(shù)均為正）。實(shí)驗(yàn)開始之前，采用SPSS19.0作為統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)問卷的設(shè)計(jì)的變量進(jìn)行信度分析，（即α值衡量），檢測(cè)結(jié)果如表2所示。

表2 各變量的信度和相關(guān)系數(shù)

從檢測(cè)結(jié)果可以看出，各變量信度的α值均在0.600以上，說明問卷設(shè)計(jì)得到的變量具有較高的可信度，可以用于實(shí)驗(yàn)。

2.變量擬合結(jié)果。不考慮接受者專業(yè)度這一調(diào)節(jié)變量，實(shí)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型為評(píng)論質(zhì)量、帶圖評(píng)論數(shù)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的因果關(guān)系。運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行多元線性回歸分析得到各個(gè)潛變量與因變量購(gòu)買意愿之間的結(jié)果如表3所示。

表3 各個(gè)變量回歸結(jié)果

由表3可知，擬合結(jié)果中各指標(biāo)對(duì)評(píng)論采納率均有較為顯著的正向影響作用，并且顯著性水平較高。另外考慮性別差異可能對(duì)購(gòu)買意愿的影響，本次實(shí)驗(yàn)中200名志愿者中男性占比66%，女性占比38%，借助獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)被試的在線評(píng)論影響經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)性別對(duì)購(gòu)買意愿的影響沒有到達(dá)顯著性水平（p＞0.1），因此本文不認(rèn)為性別差異對(duì)本次實(shí)驗(yàn)構(gòu)成影響。得到實(shí)驗(yàn)結(jié)果：評(píng)論質(zhì)量、帶圖評(píng)論數(shù)量、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任度都正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策以及對(duì)評(píng)論的采納率。即假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)5和假設(shè)6均成立。

3.調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)分析。以評(píng)論接受者的專業(yè)度作為調(diào)節(jié)變量，本文分析其對(duì)評(píng)論質(zhì)量和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用。將評(píng)論接受者按照其專業(yè)能力分為專家組和新手組，分析不同專業(yè)度對(duì)上述變量和購(gòu)買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用?；貧w分析的結(jié)果如表4、表5所示。

表4 按接受者專業(yè)度分組的評(píng)論質(zhì)量與購(gòu)買決策回歸分析結(jié)果

表5 按接受者專業(yè)度分組的感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策回歸分析結(jié)果

從以上回歸分析結(jié)果可以看出：評(píng)論質(zhì)量與購(gòu)買決策的關(guān)系上，專家組的回歸方程不成立，而新手組中評(píng)論質(zhì)量對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生正向影響。因此得出結(jié)論，假設(shè)7成立，評(píng)論接受者的專業(yè)能力越高，則評(píng)論內(nèi)容對(duì)其做購(gòu)買決策的影響越低，反之越容易受到評(píng)論的影響。在感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策的關(guān)系上，專家組和新手組的顯著性水平都比較低，說明這一調(diào)節(jié)變量并沒有對(duì)購(gòu)買決策造成顯著影響，個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不會(huì)受專業(yè)知識(shí)而改變。拒絕假設(shè)8。

實(shí)驗(yàn)二：依附模式對(duì)購(gòu)買決策的影響

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。隨機(jī)選擇100名志愿者在依附焦慮維度上，取得分的中位數(shù)4.85將被調(diào)查者分兩組。另外100名志愿者在依附回避維度上，取得分的中位數(shù)6.28將被調(diào)查者分兩組，分別邀請(qǐng)他們對(duì)來自10組天貓商城不同賣家的相同產(chǎn)品做出購(gòu)買決策，這10組產(chǎn)品包含不同質(zhì)量和數(shù)目的評(píng)論信息（按1-10打分并編號(hào)，得分越高評(píng)論質(zhì)量越高）。消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的平均得分的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖2所示。

圖2 不同心理依附模式消費(fèi)者選擇產(chǎn)品評(píng)論得分的平均數(shù)

2.檢驗(yàn)結(jié)果分析。對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行單個(gè)總體均數(shù)t檢驗(yàn)，依附焦慮得分高的接受者與選擇產(chǎn)品評(píng)論得分平均數(shù)上的檢驗(yàn)結(jié)果為t-value=-4.87，p＜0.01，表明依附焦慮得分高的消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的依賴性顯著較高，假設(shè)4成立；在依附回避維度得分高的接受者與選擇產(chǎn)品評(píng)論得分平均數(shù)上，t-value=2.80，p＜0.01，表明依附回避得分低的消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的依賴性顯著較高，假設(shè)5成立。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文是針對(duì)電商平臺(tái)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究，在已有研究基礎(chǔ)上構(gòu)建出基于評(píng)論內(nèi)容及消費(fèi)者心理依附模式的購(gòu)買決策模型，并提出一系列假說，通過兩組實(shí)驗(yàn)分別驗(yàn)證了假說是否成立。實(shí)驗(yàn)一通過問卷結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析得出：評(píng)論質(zhì)量（包括評(píng)論發(fā)送方客觀性、描述完整性、產(chǎn)品特征豐富性等）、帶圖評(píng)論的數(shù)量、感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策；實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證心理依附模式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的采納率，依附焦慮得分越高的人傾向于越容易受到評(píng)論信息的影響，需要更多評(píng)論內(nèi)容幫助購(gòu)買決策；依附回避得分越高的人傾向于不依賴評(píng)論信息，更相信自己的主觀判斷。另外，接收者的專業(yè)度在一定程度上調(diào)節(jié)了評(píng)論質(zhì)量和購(gòu)買決策的關(guān)系，專家基于專業(yè)知識(shí)和對(duì)外界信息的判斷，相比新手更不容易受評(píng)論信息的影響。

（二）管理啟示

網(wǎng)購(gòu)行業(yè)中在線評(píng)論作為口碑快速建立的方式，在強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買意愿中發(fā)揮著重要作用。隨著用戶網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)逐漸增加，對(duì)在線評(píng)論的要求和信息識(shí)別能力也逐漸提高。本研究表明，商家為使購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買決策，應(yīng)進(jìn)一步完善評(píng)論體系，提高評(píng)論質(zhì)量、有用性和可信度，過濾垃圾評(píng)論，鼓勵(lì)圖片評(píng)論。在未來的研究中可以通過文本挖掘方法對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，以適應(yīng)不同心理依附模式的消費(fèi)者在海量?jī)?nèi)容中獲取想要的信息。

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