價格信息傳播與評價者身份對繪畫藝術(shù)品評價的影響

劉昊君

一、研究背景

有句俗語叫作“便宜沒好貨”，人們通常認為價格高的商品更好。人們消費前持有的商品價格預(yù)期對商品的質(zhì)量感知有重要影響，人們會根據(jù)價格高低判斷產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣。[1]當價格差異是唯一的可知信息，且商品是異質(zhì)的、價格差異較大時，人們更偏好價格高的商品，[2]因為一般價格高的商品代表的價值也高。[3]此外，價格是一種貨幣觀念化的、社會化的產(chǎn)物，與人們長期以來的購買經(jīng)驗有很大關(guān)系。[4]商品的價格反映了市場偏好，當許多人都希望消費某種商品時，人們對消費這種商品的評價就會越高。[5]

而普通商品價格與評價的關(guān)系，對于藝術(shù)品也同樣適用嗎？藝術(shù)品不同于普通商品，有其獨一無二的異質(zhì)性，對藝術(shù)品的估價既有經(jīng)濟、社會、文化等外部因素，也有其自身的歷史價值、精神價值和物質(zhì)屬性等，從實踐的角度來看，藝術(shù)品價格的形成一定程度上取決于市場價格參照系和專家估價，而后兩者又反過來受到藝術(shù)品價格的影響。[6]此外，對藝術(shù)品的評價涉及審美范疇，審美評價所依靠的神經(jīng)系統(tǒng)，與有關(guān)社會和道德的價值評估系統(tǒng)有重疊的部分，[7]受到評價主體主觀上諸多條件和因素的影響，例如主體的態(tài)度、審美能力、心境和人生經(jīng)驗，體現(xiàn)了主體的興趣、個性等。[8]

既然價格信息也是影響藝術(shù)品評價的一種因素，對價格信息加工處理方式不同的人，是否會對作品有不同的評價呢？新古典主義經(jīng)濟學(xué)認為：人的偏好、技術(shù)和政府政策共同決定了經(jīng)濟的結(jié)果。個體因素是影響消費者價格敏感度的三大因素之一。[9]但是，經(jīng)濟活動對人們在商品、線下和其他經(jīng)濟方面的偏好反過來也產(chǎn)生影響。[5](23)有外國學(xué)者通過最后報價談判實驗發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟類專業(yè)學(xué)生的行為更加符合“理性人”原則，即利己主義原則。[10]有經(jīng)濟學(xué)背景的人群對價格的認知能力或可能與其他人群不同，而強認知能力能夠使人們在做決策時“分析系統(tǒng)”的作用更大，進而決策結(jié)果的非理性偏差越少。[11]

基于上述價格與商品價值的互動關(guān)系、藝術(shù)品評價的影響因素以及不同人群的價格信息敏感度，本文將藝術(shù)品評價、價格信息和評價者身份三個部分相結(jié)合進行實驗研究，特別關(guān)注了經(jīng)濟類專業(yè)大學(xué)生、社會經(jīng)濟活動經(jīng)驗更為豐富的經(jīng)濟類從業(yè)人員，觀察不同身份的人群對繪畫藝術(shù)品的評價受到價格信息的影響情況。

二、研究問題及假設(shè)

本文提出了“價格信息傳播與評價者身份對繪畫藝術(shù)品評價有怎樣影響？”的研究問題。設(shè)定人們對繪畫藝術(shù)品的評價為因變量。評價分為“喜好評價”(即“喜歡或不喜歡”)、“好壞評價”(即“好與不好”)。當兩種評價的聯(lián)系十分緊密時，兩者可以合并為單一變量“綜合評價”，代表對繪畫作品的整體評價。設(shè)定繪畫藝術(shù)品價格和被試身份為自變量。繪畫藝術(shù)品價格分為高價、中等、低價3個水平。被試身份為被試屬性變量，分為其他專業(yè)大學(xué)生、經(jīng)濟類專業(yè)大學(xué)生、經(jīng)濟類從業(yè)人員3個水平。

研究假設(shè)的設(shè)定如下：

盡管繪畫藝術(shù)品的評價受到多方面主觀因素的影響，但繪畫藝術(shù)品具有市場流通性，價值與價格的互動關(guān)系不容忽視，本文推測人們對繪畫藝術(shù)品的評價依然受到價格的影響，故有假設(shè)：

H1：價格信息對繪畫藝術(shù)品的評價有影響。

對繪畫作品的喜好評價更傾向于主觀評價，而好壞評價則更容易受到社會、文化和市場等客觀因素的影響，本文推測當人們進行好壞評價時，更容易受到價格的影響，故有假設(shè)：

H2：相較于喜好評價，價格信息對繪畫藝術(shù)品的好壞評價影響更大。

相較于其他專業(yè)學(xué)生，經(jīng)濟類專業(yè)學(xué)生的經(jīng)濟知識水平普遍更高，經(jīng)濟類從業(yè)人員的社會經(jīng)濟活動經(jīng)驗更豐富，本文推測不同身份的被試的評價結(jié)果不同，故有假設(shè)：

H3：被試身份對繪畫藝術(shù)品評價有影響。

三、研究方法

(一)實驗材料

為了凸顯自變量和因變量的關(guān)系，避免繪畫藝術(shù)品本身的題材、質(zhì)量、知名度等因素的影響，本文使用《母雞的長相是否重要：藝術(shù)家不良品行信息傳播對作品評價的影響》[12]一文中的繪畫藝術(shù)品作為實驗作品，并經(jīng)論文作者同意。作品按三個標準篩選繪畫作品：選擇(1)不含明顯政治、宗教、意識形態(tài)，可能違反一般道德規(guī)范，或有明顯群體、地域偏見內(nèi)容的作品；(2)被試群體完全或幾乎不知道的作品；(3)被試群體喜好程度差別不大的作品。從網(wǎng)絡(luò)隨機獲取400幅風(fēng)景畫圖片，并依上述標準從中選出60幅。之后，使用彩色圖片加問卷的方法對這些作品的熟悉程度(1=見過，2=說不準，3=沒有見過)和喜好程度(1=很不喜歡～5=很喜歡)進行前測，最終獲得16幅作品(中外作品各8幅)。前測結(jié)果顯示，參與前測的被試不熟悉這些作品(M=2.77，SD=0.528)，被試對這些作品的評價中等略偏上，且差別不大(M=3.35，SD=0.914)。

本文對16幅繪畫藝術(shù)品隨機進行價格分組，高價作品5幅，價格在95萬到105萬之間；中等價格作品6幅，價格在40萬到50萬之間；低價作品5幅，價格在0.5萬到9.5萬之間。每個價格組分配多張作品，是為了進一步降低圖片本身的審美差異，突出自變量的影響。每張繪畫作品不僅給予自身價格信息，還給予季度同類作品的拍賣均價作為參考，拍賣均價為2010年第四季度長三角地區(qū)風(fēng)景類油畫拍賣價格均值41萬。[13]

(二)實驗被試

被試類型分為三類，分別是經(jīng)濟類專業(yè)大學(xué)生70人、其他專業(yè)大學(xué)生90人、經(jīng)濟類從業(yè)人員72人，合計232人。其中，經(jīng)濟類專業(yè)大學(xué)生包括金融、經(jīng)濟學(xué)、國際貿(mào)易、財會等專業(yè)的本科生和碩士生；其他專業(yè)大學(xué)生為除經(jīng)濟類專業(yè)之外的不限制專業(yè)的大學(xué)生和碩士生；經(jīng)濟類從業(yè)人員包括銀行、證券、審計、財會、貿(mào)易等領(lǐng)域的在職工作人員。所有被試均來自上海、南京、廣州等一線城市，所有學(xué)生被試均來自211或985大學(xué)。

(三)實驗過程

實驗為混合設(shè)計，在自變量被試身份上采用被試間設(shè)計，在自變量價格上采用被試內(nèi)設(shè)計(個體接觸到價格變量的全部3個水平)。每位被試依次觀看16幅繪畫藝術(shù)品，每張作品和對應(yīng)的價格信息同時出現(xiàn)，被試做出喜好與好壞評價(非常不喜歡=1，比較不喜歡=2，說不準=3，比較喜歡=4，非常喜歡=5；非常差=1，比較差=2，說不準=3，比較好=4，非常好=5)。

四、研究發(fā)現(xiàn)

克朗巴赫可信度檢驗表明，喜好評價和好壞評價間α值高達0.842，故兩類評價可合并為單一變量，命名為綜合評價。

多因素方差檢驗顯示(圖1)，被試對不同價格的繪畫藝術(shù)品的綜合評價差異顯著，F(xiàn)=127.861，P=0.000；喜好評價差異顯著，F(xiàn)=79.354，P=0.000；好壞評價差異顯著，F(xiàn)=153.517，P=0.000。由于價格自變量有3個水平，進行多重檢驗。結(jié)果顯示，三個價格組兩兩比較差異均在0.05水平上顯著，并且在中等價格組與高價組的比較中，好壞評價的差異(0.30*)大于喜好評價的差異(0.12*)；在低價組與高價組的比較中，好壞評價的差異(0.73*)也大于喜好評價的差異(0.57*)。發(fā)現(xiàn)支持假設(shè)1，價格信息對繪畫藝術(shù)品的評價有影響，影響方向是正向的，即人們對價格高的作品評價高，對價格低的作品評價低；部分支持假設(shè)2，當高價作品與中低價作品進行對比時，好壞評價比喜好評價受到價格信息的影響更大。

圖1 價格對作品評價的影響圖示

上述檢驗還顯示，被試身份未能帶來綜合評價(F=0.420，P=0.657)、喜好評價(F=2.083，P=0.125)、好壞評價(F=0.959，P=0.383)的顯著變化。由于被試身份自變量有3個水平，進行多重檢驗，結(jié)果顯示均不顯著。

價格與被試身份的交互作用未能帶來綜合評價(F=1.276，P=0.277)、喜好評價(F=0.834，P=0.503)的顯著變化，但對好壞評價在0.05的水平上差異顯著(F=2.627，P=0.033)。因此不能完全否定被試身份變量對好壞評價的主效應(yīng)。故針對好壞評價，在價格變量的不同水平上對身份變量進行簡單效應(yīng)檢驗，結(jié)果顯示(圖2)，在價格變量的低價水平上，身份變量的簡單效應(yīng)顯著(F=3.575，P=0.028)。成對比較顯示，在低價水平上，經(jīng)濟類專業(yè)學(xué)生與其他專業(yè)學(xué)生對作品的好壞評價在0.05水平上有顯著差異。因此，對于假設(shè)3得出結(jié)論：被試身份對繪畫藝術(shù)品的綜合評價和喜好評價沒有顯著影響，但價格信息與被試身份對低價作品的好壞評價有交互作用，體現(xiàn)在經(jīng)濟類專業(yè)學(xué)生給予低價作品的好壞評價顯著高于其他專業(yè)學(xué)生。

圖2 被試身份對好壞評價的影響圖示

五、結(jié)論與討論

實驗結(jié)果表明：價格信息對繪畫藝術(shù)品的評價有顯著影響，人們對價格高的作品評價高，對價格低的作品評價低。當高價作品與中低價作品進行對比時，好壞評價比喜好評價受到價格信息的影響更大。是否有經(jīng)濟類教育或從業(yè)背景對于作品的綜合評價和喜好評價沒有顯著影響，但身份與價格變量對好壞評價有顯著交互作用，表現(xiàn)為經(jīng)濟類專業(yè)學(xué)生給予低價作品的好壞評價顯著高于其他專業(yè)學(xué)生。

可以看出，繪畫藝術(shù)品同樣符合人們對一般商品“便宜沒好貨，好貨不便宜”的認知。價格與價值的密切關(guān)聯(lián)在人們的生活中反復(fù)積累加深，不論評價對象是普通商品還是藝術(shù)作品，一旦出現(xiàn)價格信息的刺激，這種關(guān)系就被啟動。尤其涉及到更受社會、文化和市場影響的好壞評價時，價格信息的傳播效果更為明顯。

本文關(guān)于被試身份的研究發(fā)現(xiàn)，與以往有關(guān)經(jīng)濟學(xué)人更理性的研究有所不同，經(jīng)濟類教育背景以及從業(yè)經(jīng)驗并沒有使被試的評價更符合一般經(jīng)濟規(guī)律。甚至在面對低價作品時，經(jīng)濟類專業(yè)學(xué)生反而認為作品沒那么不好。本文推測原因可能有以下兩點。首先，從利己的角度看，以往研究通?？疾斓氖墙?jīng)濟學(xué)人的決策行為，例如報價、博弈行為等，但本文考察的是對藝術(shù)品的評價，并不觸及個人實際利益，尚停留在態(tài)度層面，而態(tài)度和行為之間的關(guān)系不能簡單推論。其次，從理性的角度看，怎樣對藝術(shù)作品進行評價才能視作理性還有待探討。一方面，“便宜沒好貨”的認知更符合市場規(guī)律，但另一方面，不把藝術(shù)品視作普通商品，有所區(qū)分地對待這一特殊商品的評價問題，也可以視作一種理性。兩者對作品評價的影響方向相反，存在互相抵消的可能。

關(guān)于本文有待拓展的方向，本文選取的被試均沒有藝術(shù)背景，對藝術(shù)品的評價更多停留在主觀層面。如果引入藝術(shù)類教育或從業(yè)背景的被試，并相應(yīng)調(diào)整實驗材料的篩選標準和前測過程，則這類被試的藝術(shù)素養(yǎng)將使藝術(shù)品評價更具多樣性，好壞評價和喜好評價的差異也更有研究價值，有助于針對研究問題做更豐富的分析。

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[13]2010年第四季度長三角地區(qū)油畫(風(fēng)景類)拍賣價格[EB/OL].http://auction.artxun.com/listkapmzi33yson1.html.