新媒體視野下的桂林城市品牌形象塑造方法探究

劉偉元

摘 要：城市品牌形象是城市的一張名片，對(duì)于城市各個(gè)方面的發(fā)展都有著十分重大的意義。文章分析了桂林城市品牌現(xiàn)狀，探討了桂林旅游城市品牌的方向，以及新媒體視野下桂林旅游城市品牌形象塑造途徑和方法。

關(guān)鍵詞：桂林；城市品牌形象；塑造方法

一、桂林旅游城市品牌形象現(xiàn)狀分析

宋代時(shí)任廣西提點(diǎn)刑獄兼權(quán)府事的王正功所作詠桂林詩(shī)二首中寫(xiě)道：“桂林山水甲天下，玉碧羅青意可參?！弊源恕肮鹆稚剿滋煜隆钡脑?shī)句邊傳遍華夏，久經(jīng)傳唱，人人皆知。小學(xué)語(yǔ)文課本中的課文《桂林山水》讓桂林的山的奇、秀、險(xiǎn)和漓江的水的靜、清、綠，一幅“舟行碧波上，人在畫(huà)中游”的美麗畫(huà)卷深深地刻在每個(gè)小學(xué)生的腦海中。很多人都是因?yàn)檫@桂林山水甲天下的詩(shī)句慕名而來(lái)。桂林近些年對(duì)旅游的發(fā)展重視程度有目共睹，獲得“中國(guó)十佳綠色城市”“最佳休閑城市”“最中國(guó)文化名城”等多種殊榮，成功舉辦多屆桂林國(guó)際山水國(guó)際文化旅游節(jié)，并作為2017年央視春晚分會(huì)場(chǎng)。美國(guó)總統(tǒng)喬治·布什、吉米·卡特、克林頓夫婦都曾經(jīng)到桂林漓江游玩，并給予了很高的評(píng)價(jià)，桂林也兩次登上了美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕。這些說(shuō)明桂林的城市品牌已經(jīng)形成了很大的影響，有了良好的基礎(chǔ)。

但是代表城市品牌形象的一些基礎(chǔ)硬件方面還是有些落后，比如市中心繁華路段中山路一帶建筑沒(méi)有代表性特色，一些地方還有城中村的存在，因此，改造新建的靖江王城周?chē)臇|西巷和逍遙樓，吸引了不少游客，成為代表桂林形象的又一新名片。近些年高鐵的開(kāi)通讓很多城市的游客到桂林來(lái)旅游非常便利，大大縮減了時(shí)間成本，但是城市中心道路交通讓人擔(dān)憂，道路時(shí)刻出現(xiàn)擁堵的狀態(tài)，尤其是早晚上下班高峰更是堵，由于受到城市布局的限制，城區(qū)的道路擴(kuò)建基本不可能實(shí)現(xiàn)，公共軌道交通受地質(zhì)結(jié)構(gòu)的影響也不能夠建設(shè)，未來(lái)發(fā)展桂林市內(nèi)交通將會(huì)是硬傷。

由此可見(jiàn)，桂林城市品牌形象取得了一定的成果，但是特色還不夠顯著，一些地方還需要繼續(xù)完善。

二、桂林旅游城市品牌形象塑造方法

（一）明確發(fā)展方向

城市品牌形象是一個(gè)城市的名片，是大眾對(duì)于城市的總的綜合性的印象。城市品牌形象的建立對(duì)于城市來(lái)說(shuō)是個(gè)長(zhǎng)久資產(chǎn)，是個(gè)流動(dòng)的廣告，對(duì)于城市的物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)都有著很大的鞭策作用。在深入貫徹習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話精神和治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略的具體實(shí)踐中，桂林的發(fā)展方向圍繞著“三大生態(tài)”（風(fēng)清氣正的政治生態(tài)、團(tuán)結(jié)和諧的社會(huì)生態(tài)、山清水秀的自然生態(tài)）和“兩個(gè)建成”（全面建成小康社會(huì)和基本建成桂林國(guó)際旅游勝地）的發(fā)展目標(biāo)，打造“漓水青山，養(yǎng)生桂林”城市品牌。

（二）打造城市識(shí)別系統(tǒng)

媒介是傳播信息的手段和途徑，而內(nèi)容才是信息傳播的核心關(guān)鍵。借鑒企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的基本理論塑造城市識(shí)別系統(tǒng)，形成桂林旅游城市品牌形象的獨(dú)特性，綜合塑造城市理念識(shí)別（CMI），城市視覺(jué)識(shí)別（CVI），城市行為識(shí)別（CBI）三大系統(tǒng)。這是城市要作為品牌形象城市必須對(duì)自身做的工作。其中城市理念形象由桂林旅游文化特色、風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)方針、原則，目標(biāo)形象，建設(shè)理念和發(fā)展理念構(gòu)成；城市行為形象由政府行為，旅游服務(wù)行為，居民行為等構(gòu)成，涵蓋了政府對(duì)旅游市場(chǎng)管理、對(duì)旅游決策的制定實(shí)施、部門(mén)辦事效率，市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)、社會(huì)秩序、旅游服務(wù)態(tài)度和大型節(jié)慶活動(dòng)表演等；城市視覺(jué)形象由景觀、建筑、交通、環(huán)境等要素構(gòu)成。同時(shí)，媒體上的桂林城市識(shí)別系統(tǒng)也要與現(xiàn)實(shí)中的相呼應(yīng)、統(tǒng)一，對(duì)于這些新形象和視覺(jué)形象應(yīng)該在政府監(jiān)管下嚴(yán)格使用，不能被任何企業(yè)和個(gè)人隨意亂用，保證桂林旅游城市的整體形象和高信譽(yù)度。

（三）舉辦活動(dòng)推廣城市品牌

一些文化活動(dòng)的舉辦，不僅僅取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，又可以對(duì)桂林旅游城市品牌做活動(dòng)的宣傳，是一個(gè)較為有效的方式和方法。目前，不管是政府主導(dǎo)的，還是民間自發(fā)舉辦活動(dòng)都已經(jīng)取得了明顯的成效。如中國(guó)·漓江山水劇場(chǎng)之核心工程的大型桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》成為陽(yáng)朔旅游的重要部分，此外還有3月初的恭城桃花節(jié)，農(nóng)歷三月十五或四月初八的龍勝瑤族龍勝紅衣節(jié)（也叫曬衣節(jié)），資源中元節(jié)期間的河燈歌節(jié)，侗族花炮節(jié)，苗族的苗年，桂林山水旅游節(jié)，興安葡萄米粉節(jié)，中國(guó)-東盟博覽會(huì)旅游展和廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)，第二屆中國(guó)（桂林）國(guó)際健康養(yǎng)生服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高端論壇及首屆進(jìn)口交易會(huì)暨海峽兩岸名品展，一年一度的美食節(jié)，新春民俗文化展等等。

（四）打造五段式旅游極佳體驗(yàn)

著名傳播學(xué)者、美國(guó)新墨西哥大學(xué)教授埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中寫(xiě)出了創(chuàng)新-決策過(guò)程的一個(gè)模式，分別為認(rèn)知、說(shuō)服、決定、實(shí)施、確認(rèn)這五個(gè)階段。來(lái)桂林這個(gè)旅游行為也對(duì)應(yīng)為五階段，分別為旅游前聽(tīng)聞桂林旅游信息，了解桂林旅游情況信息，制定旅游規(guī)劃，實(shí)際旅游過(guò)程體驗(yàn)，旅游結(jié)束返程等五個(gè)階段。在這五個(gè)階段中，新媒體都扮演著不同的程度的重要性角色，發(fā)揮著作用。當(dāng)今信息的傳播方式途徑非常多，但是獲取信息的方式較多的還是網(wǎng)絡(luò)。由政府部分主導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)值得游客信賴(lài)的介紹桂林旅游的網(wǎng)站是個(gè)有效的傳播方式。

目前來(lái)說(shuō)，雖然有桂林旅游政務(wù)網(wǎng)和桂林旅游網(wǎng)，前者主要是政務(wù)信息公開(kāi)公布功能，后者雖然是介紹了一些景點(diǎn)，但是沒(méi)有給游客一個(gè)很好的旅游線路指導(dǎo)和推薦，一些景區(qū)的數(shù)據(jù)還不夠完善，對(duì)于下一步游客的旅游制定和規(guī)劃沒(méi)有太大的意義。很多游客都是來(lái)到桂林之后再找當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾蜕⒖徒Y(jié)盟，地陪等，對(duì)于不熟悉桂林的游客來(lái)說(shuō)必定會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和精力，中途旅游也有大量時(shí)間用于交通工具和飯店等，對(duì)旅游的體驗(yàn)有很大的折扣。游客抱怨的地方就是我們旅游服務(wù)設(shè)計(jì)要改進(jìn)的地方。打造五段式旅游極佳體驗(yàn)的構(gòu)想完全將自主權(quán)交給游客，游客在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己想去的旅游景點(diǎn)和時(shí)間、人數(shù)，系統(tǒng)推薦相應(yīng)的路線和行程，以及對(duì)應(yīng)的導(dǎo)游、過(guò)程中住的酒店和飯店、交通工具等，總體的價(jià)格全部呈現(xiàn)在游客眼前，由游客自主選擇和支配。游客可以選擇推薦的線路也可以自己制定自己喜歡的旅游路線，制定每個(gè)景區(qū)玩耍的時(shí)間，可以選擇自己喜歡住的酒店和飯店、出行的交通工具等，進(jìn)行自己喜歡的個(gè)性化定制路線。這樣，在游客還沒(méi)有到桂林之前，就已經(jīng)將自己的桂林的全部行程安排穩(wěn)妥，剩下的就是游客來(lái)到桂林進(jìn)行實(shí)際的旅游體驗(yàn)了。在旅游的過(guò)程中，每個(gè)景區(qū)使用電子門(mén)票，游客只需在手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)門(mén)票就可以進(jìn)入，避免了游客的長(zhǎng)時(shí)間等待排隊(duì)買(mǎi)票。此外，各種需求和問(wèn)題咨詢(xún)都可以在手機(jī)端和導(dǎo)游進(jìn)行交流，由于游客信息和旅游服務(wù)方的信息都在媒體的監(jiān)控記錄下，故而在旅游過(guò)程中根本不會(huì)存在強(qiáng)行進(jìn)店這種情況。在新媒體帶動(dòng)的自主旅游的消費(fèi)觀念下，游客的自主性和可選擇性增加，從而獲得極佳的旅游體驗(yàn)。

好的體驗(yàn)就是好的口碑，通過(guò)來(lái)桂林旅游的人將信息不斷傳播出去，桂林城市品牌形象能夠切實(shí)有效地建立。

（五）整合傳播營(yíng)銷(xiāo)

新媒體當(dāng)?shù)赖慕裉欤嫘纬梢悦襟w網(wǎng)站為主體，政府網(wǎng)站和微信平臺(tái)為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)論壇為支撐，以自媒體為輔助的整合傳播方式。通過(guò)這些媒體的整合傳播，用統(tǒng)一的形象和宣傳的標(biāo)語(yǔ)來(lái)宣傳桂林城市品牌形象，反復(fù)在游客和公眾眼前和身邊呈現(xiàn)，不斷加深對(duì)城市形象的心理印象，從而形成對(duì)桂林城市品牌的整體印象和高度評(píng)價(jià)。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代通訊技術(shù)日新月異，新媒體的形式不斷豐富，功能日漸增多，無(wú)孔不入，無(wú)時(shí)不在。以?xún)?nèi)容建設(shè)和服務(wù)至上為基礎(chǔ)，充分利用先進(jìn)技術(shù)為桂林傳播城市品牌和旅游特色優(yōu)勢(shì)，建設(shè)國(guó)際化旅游勝地，不斷拓展旅游市場(chǎng)，增強(qiáng)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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