互聯(lián)網(wǎng)視角下對企業(yè)營銷環(huán)境的影響

鄭州++張亞瓊

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略方面提出了產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷、探查、分割、優(yōu)先、定位、權(quán)力和公共關(guān)系的營銷理論。張?jiān)破鸾淌趧t是以風(fēng)險(xiǎn)為角度，對企業(yè)營銷環(huán)境宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行的分析，全面闡述了營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的創(chuàng)新研究。這些開創(chuàng)營銷新時(shí)代的營銷思想領(lǐng)袖無疑為企業(yè)界解決了許多難題。然而，隨著人類最偉大的發(fā)明之一互聯(lián)網(wǎng)的誕生，它改變了人類世界的空間軸、時(shí)間軸和思想維度。中國接入互聯(lián)網(wǎng)20年來，已發(fā)展成為世界互聯(lián)網(wǎng)大國，不僅培育起一個(gè)巨大市場，也催生了許多新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，手機(jī)、電腦等智能網(wǎng)絡(luò)終端不僅成為人們聯(lián)絡(luò)通訊工具，而且已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)行為指南，越來越多的人們越來越依賴這種工具，影響著成千上萬個(gè)企業(yè)產(chǎn)品營銷。譬如網(wǎng)購成為人們一種購物途徑，網(wǎng)購又催生了世界物流的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銀行成為支付手段，其方便快捷越來被越多的人們所接受。那些依靠傳統(tǒng)習(xí)慣進(jìn)行營銷的方式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下慢慢也在發(fā)生著變化?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆的不僅僅是傳播，也是商業(yè)、政治、經(jīng)濟(jì)等樣式的革命。互聯(lián)網(wǎng)帶來去中心化、去組織化、去中介化，反而使越來越多的制造企業(yè)正在轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N意義上的服務(wù)企業(yè)，制造業(yè)高度發(fā)展已呈現(xiàn)出“服務(wù)化”的新趨向。制造業(yè)服務(wù)化，大大地延伸了制造企業(yè)自身的業(yè)務(wù)范疇，使銷售額和利潤來源從單一的產(chǎn)品制造銷售，變得更加多元化和多層次，其主要表現(xiàn)在如下方面。

一、互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶消費(fèi)環(huán)境

1.用戶不在依賴記憶。大數(shù)據(jù)時(shí)代人們不于受累于記憶的能力，只要在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，總會(huì)找到自己的各種需求，無論是購物或者是想知道所用產(chǎn)品的相關(guān)信息。互聯(lián)網(wǎng)硬件大數(shù)據(jù)和云計(jì)算可以解決自身資源或能力的不足，而這些釋放了大腦的負(fù)擔(dān)，讓人們有更多的時(shí)間從事思考與決策等。信息化時(shí)代用戶消費(fèi)行為與原來有限信息資源和產(chǎn)品可比較，從而達(dá)到有利于自己決定，甚至對于不懂的地方可以求助于互聯(lián)網(wǎng)弄明白。

2.用戶擁有更多的選擇。現(xiàn)在買家與賣家之間的交易已經(jīng)擺脫了時(shí)間的束縛和地域的限制。以前，用戶往往通過線下各種手段獲取信息，購買本地產(chǎn)品和服務(wù)。而今，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，去找到滿足自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶不僅可以去搜索需求，還可以在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的需求，并且與商家互動(dòng)。于是，用戶的需求被大大釋放，市場上也出現(xiàn)了更加豐富的產(chǎn)品類型，以滿足不同用戶的需求。網(wǎng)購日趨成為用戶購買的一種消費(fèi)方式。

3.用戶存在選擇的障礙。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)極大豐富了用戶的選擇，然而，這也帶來了選擇的障礙。面對眾多的服務(wù)和產(chǎn)品，正品、山寨齊上陣，選擇對用戶來說難度增加。構(gòu)建獨(dú)特而又為用戶接受和喜愛的品牌文化，是數(shù)字信息化時(shí)代營銷者需要思考的問題。并且網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺(tái)期，發(fā)展主題從“量變”轉(zhuǎn)向“質(zhì)變”，具備互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中地位提升、與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合緊密、各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)民生活形態(tài)影響力度加深等特點(diǎn)。

4.用戶分享影響力更大。社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)用戶都可以將自己對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)通過社會(huì)化媒體分享出去。比如微信、微博、空間、各種社交網(wǎng)絡(luò)，用戶不再是單獨(dú)的個(gè)體，彼此相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。而這一群體的相互影響力量，可以在微博、微信上快速傳開，甚至可以在淘寶上賣瘋，用戶的分享力量有時(shí)候已經(jīng)超乎媒體廣告的效果。因此，面對新的用戶行為變化趨勢，企業(yè)應(yīng)該給予重視，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)、市場、推廣等多種策略。提供一款好的產(chǎn)品和服務(wù)、售前給予用戶更充分的產(chǎn)品信息、滿足潛在客戶的選擇需要、而且利用好社會(huì)化媒體工具，讓產(chǎn)品口碑迅速傳播出去，從而吸引更多的潛在客戶。

二、互聯(lián)網(wǎng)營銷去中心化

無論是碎片化、用戶至上、粉絲經(jīng)濟(jì)或者是極客消費(fèi)文化，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)讓營銷也變得魔幻不可預(yù)測。每一新產(chǎn)品的出臺(tái)，還剛剛開始，馬上就會(huì)出現(xiàn)好的或壞的評說。有時(shí)讓生產(chǎn)制造商也無所適從。仿佛一瞬間傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)、高超的資本運(yùn)作手段都不再重要，全部被互聯(lián)網(wǎng)思維的潮水所淹沒。不可否認(rèn)，任何一個(gè)產(chǎn)品，只要被互聯(lián)網(wǎng)化，就意味著變革，變革就意味著擁有高性價(jià)比而又接地氣的價(jià)格，才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，這就是互聯(lián)網(wǎng)的行為規(guī)則。從電腦、手機(jī)、電視、手表、自行車、家電等等，越來越多的傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品逐漸被“互聯(lián)網(wǎng)化”，以前每一個(gè)產(chǎn)品的銷售模式，主要依靠線下的代理渠道，一個(gè)產(chǎn)品從廠家到用戶手中，基本被層層剝削得差不多了，或者土豪們干脆購買國外的產(chǎn)品，昂貴自不必說。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷去中心化，因此，了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景和客戶環(huán)境，這才是成功營銷的本質(zhì)。

三、互聯(lián)網(wǎng)削弱實(shí)體店?duì)I銷

在電商的沖擊下，“凡是有中介的地方，就應(yīng)該進(jìn)去”。中介意味著交易成本，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值就在于準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)買賣雙方的匹配，砍掉中間環(huán)節(jié)。越來越多的85后、90后一代開始不進(jìn)入實(shí)體店面，而把主要的購買行為都放在網(wǎng)絡(luò)上。因此，可以預(yù)料到的是，那些成本高、無法給消費(fèi)者帶來增值、無法營造極致體驗(yàn)的零售實(shí)體店面將面臨關(guān)閉或虧損運(yùn)營局面，大批從事中介式貿(mào)易的貿(mào)易公司也很難生存。相當(dāng)多曾經(jīng)表現(xiàn)搶眼的市場營銷總監(jiān)，會(huì)感覺越來越不適，其主要原因在于其知識結(jié)構(gòu)、主要技能甚至營銷價(jià)值觀，還不能適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體時(shí)代的營銷特征。相當(dāng)多的市場營銷總監(jiān)在到達(dá)中年后將被淘汰。而許多傳統(tǒng)企業(yè)的首席戰(zhàn)略官，也將對于充滿不確定性、非連續(xù)性的、躍變性的戰(zhàn)略規(guī)劃，還沒有做好方法和觀念上的準(zhǔn)備，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃日益失效，新型的戰(zhàn)略規(guī)劃方法論還沒有成型，這將使得許多戰(zhàn)略官日益被邊緣化甚至淘汰。

四、用戶與產(chǎn)品緊密相連

用戶對產(chǎn)品從過去的被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重大改變。一個(gè)成功的企業(yè)在轉(zhuǎn)型中往往在其過去的發(fā)展過程中會(huì)形成規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)，完善的考核體系，優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些在過去幾十年所沉淀下來的管理體系也需要適應(yīng)新戰(zhàn)略的管理需求。許多企業(yè)也開始定制適合自己發(fā)展的營銷管理。例如，騰訊會(huì)采用項(xiàng)目組機(jī)制并允許彼此之間進(jìn)行競爭，阿里會(huì)提出小而美的公司結(jié)構(gòu)，海爾會(huì)實(shí)踐“倒三角”理論來挑戰(zhàn)過去“科層制“的管理結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在越來越多企業(yè)“去中心化”以營銷為核心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。各個(gè)企業(yè)除了組織架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整外，更多的是在營銷意識和營銷行為上產(chǎn)生巨大的顛覆力。這些促使未來的企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從金字塔管理結(jié)構(gòu)演變成為一個(gè)扁平化的組織，沒有過多的層級結(jié)構(gòu)。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，給基于流量思維的團(tuán)購模式帶來的是沖擊而不是機(jī)會(huì)。我們來看團(tuán)購在移動(dòng)化的場景：在生活消費(fèi)領(lǐng)域，使用團(tuán)購最多是吃喝玩樂。使用者一般分為本地用戶和外地用戶，本地用戶更多被低價(jià)吸引，外地用戶更多被距離（LBS特性）吸引;本地用戶在品牌上選擇本地強(qiáng)勢的團(tuán)購網(wǎng)，外地用戶選擇在全國知名度高的團(tuán)購網(wǎng)站。

五、用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去做企業(yè)營銷

互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)正逐步深入到企業(yè)的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，影響著人們生活、工作、社交、娛樂等社會(huì)生活中的方方面面，徹底改變了人們信息交流、人際交往、獲取資訊、購物消費(fèi)、交通出行、投資理財(cái)、消遣娛樂的方式。企業(yè)要想生存的根本是誰適應(yīng)用戶誰才可以適應(yīng)未來。企業(yè)營銷要用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去做，讓用戶與企業(yè)間零距離。比如，微博、微信公眾號、百度貼吧都可以成為企業(yè)與用戶面對面交流的平臺(tái)。在京東上，用戶只需要預(yù)付100元即可參與定制一款TCL空調(diào)，包括命名、外觀、遙控器、功能都可以自由選擇。然后，京東將用戶選擇的結(jié)果進(jìn)行匯總后，選出最優(yōu)方案。這整個(gè)過程有參與感、內(nèi)生需求，用戶共同將空調(diào)變得更加人性化，體驗(yàn)更加出色。這可以看作是傳統(tǒng)制造業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維改造的一個(gè)嶄新嘗試，讓沒有互聯(lián)網(wǎng)思維和能力的傳統(tǒng)制造業(yè)也可以得到互聯(lián)網(wǎng)思維的洗禮。誠然，這種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓生產(chǎn)研發(fā)去中心化，用戶參與設(shè)計(jì)，為自己生產(chǎn)極致體驗(yàn)產(chǎn)品，傳統(tǒng)制造商變?yōu)橛脩舳ㄖ飘a(chǎn)品的代工廠，很多產(chǎn)品將無需再投放廣告，以更低的價(jià)格更極致的體驗(yàn)提供給用戶的模式會(huì)成為主流，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)制造業(yè)也將發(fā)生更加緊密的融合?，F(xiàn)在的社會(huì)是個(gè)信息產(chǎn)生價(jià)值的社會(huì)，大數(shù)據(jù)背景下誰掌握信息誰就能擁有財(cái)富。在一個(gè)變革的時(shí)代中，企業(yè)管理的基本范式發(fā)生改變，基于垂直管控思想的層級制，將逐漸讓位于基于價(jià)值交換思想的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)制。層級被消滅，并轉(zhuǎn)化為節(jié)點(diǎn)，能創(chuàng)造價(jià)值的節(jié)點(diǎn)保留，不能創(chuàng)造價(jià)值的節(jié)點(diǎn)退出。位置、名頭都是虛的，能不能創(chuàng)造價(jià)值是唯一實(shí)在的。

當(dāng)然，有些企業(yè)家只是簡單的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是工具，但他們并沒有看到自身的組織架構(gòu)、人才機(jī)制方面無法更好的運(yùn)用這個(gè)工具，也沒有看到產(chǎn)品在生產(chǎn)、制造、營銷、銷售、云服務(wù)等全流程通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行改造的復(fù)雜性和顛覆性，一旦這種顛覆的力量具有大規(guī)模、可實(shí)操的模式，不懂得與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的傳統(tǒng)制造企業(yè)都將滅亡?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)對商業(yè)模式、商業(yè)版圖、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、財(cái)富都將被徹底改造和重新分配，對于企業(yè)的營銷環(huán)境的改變也是如此。

（作者單位：華北水利水電大學(xué)）