4R營銷理論在藥品營銷中的運(yùn)用研究

李夢(mèng)璐 于潔

摘 要：營銷活動(dòng)是現(xiàn)代化企業(yè)擴(kuò)大影響力的重要途徑，各種企業(yè)在提升外部競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，需要關(guān)注市場(chǎng)營銷方面的工作需要，指派專業(yè)化程度比較高且經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員來開拓營銷工作范圍的任務(wù)。藥品行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)也需要通過運(yùn)用科學(xué)的營銷工作方案來形成完整的營銷工作系統(tǒng)，4R理論在很多營銷活動(dòng)中都起到輔助功能，現(xiàn)將其與藥品營銷活動(dòng)結(jié)合使用，提升藥品企業(yè)的營銷能力。

關(guān)鍵詞：藥品營銷；4R營銷理論；運(yùn)用方法

現(xiàn)代藥品企業(yè)數(shù)量增加，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)也逐漸達(dá)到了激烈化的程度，為了可以保障競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)穩(wěn)定進(jìn)行，各類藥品企業(yè)不僅要做好核心技術(shù)研發(fā)工作，同時(shí)還要將結(jié)合營銷工作需求，來形成適合藥品企業(yè)的營銷體系，融入新時(shí)期的全新營銷工作理念，在營銷活動(dòng)中，了解客戶的需求是非常必要的工作，藥品企業(yè)需要與客戶保持長期互動(dòng)的穩(wěn)定營銷關(guān)系?，F(xiàn)結(jié)合新型4R營銷理論，分析改進(jìn)藥品營銷方法的建議。

1 4R營銷理論分析

1.1 4R理論概述

在4R營銷理論系統(tǒng)中，營銷人員需要對(duì)關(guān)系營銷這一核心內(nèi)容進(jìn)行把控，確?？蛻襞c企業(yè)可以穩(wěn)定地保持聯(lián)系，同時(shí)在營銷期間，兩者可以展開和諧的互動(dòng)活動(dòng)，營銷人員在開拓藥品市場(chǎng)期間，應(yīng)當(dāng)在提升顧客的忠實(shí)度方面消耗更多的精力，同時(shí)兼顧作為客戶的消費(fèi)者與廠商的多種效益與需求，這種營銷理論能夠發(fā)揮更多的實(shí)質(zhì)性作用。

1.2 4R理論的基本內(nèi)容

在營銷活動(dòng)中，營銷工作人員首先需要對(duì)顧客與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行把控，使兩者形成有機(jī)的命運(yùn)共同體，將維持長期穩(wěn)定的關(guān)系這項(xiàng)任務(wù)當(dāng)做重點(diǎn)工作；反應(yīng)能力也是經(jīng)營者必須具備的基本能力之一，市場(chǎng)中的很多因素都保持著相互影響的關(guān)系，企業(yè)需要在確定營銷工作規(guī)劃與落實(shí)營銷控制工作的同時(shí)，設(shè)身處地為客戶著想，對(duì)原有的商業(yè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，及時(shí)回應(yīng)客戶的新需求；關(guān)系始終是4R理論系統(tǒng)的核心內(nèi)容，如果客戶與營銷主體之間的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，藥品企業(yè)如果形成了快速搶占市場(chǎng)的需求，就必須將客戶關(guān)系當(dāng)做工作的切入點(diǎn)，對(duì)長期利益施加更多的關(guān)注度，消除各種利益沖突問題，形成更多的組合式營銷模式；在這種現(xiàn)代化營銷理論系統(tǒng)中，報(bào)酬這一營銷元素也被充分重視，如果想要切實(shí)鞏固合作與交易關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益層面的問題都是不可回避的，在很多化解矛盾的工作中，給予合理的經(jīng)濟(jì)回報(bào)是極為必要的。

2 4R營銷理論應(yīng)用在藥品營銷活動(dòng)中的應(yīng)用

2.1 在研發(fā)藥品的工作中使用4R營銷理論

企業(yè)的研發(fā)能力與企業(yè)的營銷水平存在直接的聯(lián)系，藥品企業(yè)在展開研發(fā)新的藥品的工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，確定消費(fèi)者的藥品消費(fèi)傾向，研發(fā)與生產(chǎn)出能夠滿足客戶需要的藥品，通過提升客戶對(duì)藥品的滿意度來培養(yǎng)其忠誠性。

在藥物研發(fā)過程中，應(yīng)該著重考慮藥物的療效問題，只有療效好的藥物才能贏得消費(fèi)者的滿意。因此，藥物研發(fā)機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)研發(fā)工作，研制出具有治愈疾病效能的藥物，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

除了獲得消費(fèi)者的滿意之外，藥物研發(fā)企業(yè)還應(yīng)該開發(fā)方便劑型，以提高消費(fèi)者對(duì)藥品的滿意度。4R營銷理論認(rèn)為：顧客需求是處于不斷變化之中的，面對(duì)這種情況，藥品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)傾聽顧客的意見，尋找和發(fā)掘顧客需求的變化，并根據(jù)變化的實(shí)際情況，建立起迅速反應(yīng)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任和承諾。現(xiàn)有的很多的藥物，由于其劑型方面的問題，患者使用不大方便，往往需要憑處方才能獲得，并且還需要在醫(yī)護(hù)人員的監(jiān)護(hù)下才能服用。為了改變這種情況，企業(yè)可以征求顧客的意見，研發(fā)出患者能夠在家里服用的劑型，或者是比較安全的劑型，這樣能夠使很多的處方藥轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿?，能夠收到更好的治療效果，降低常見病和慢性病的治療成本。除此之外，通過對(duì)藥代動(dòng)力學(xué)的研究，能夠提高藥物研發(fā)中藥物的生物利用程度，這樣能夠減少用藥量，減輕藥物不良反應(yīng)的發(fā)生，收到更好的治療效果。通過上述措施，能夠進(jìn)一步提高患者對(duì)藥物的忠實(shí)度，促進(jìn)患者能夠再次購買該藥物，有利于產(chǎn)品的銷售。

2.2 管理客戶關(guān)系時(shí)運(yùn)用4R營銷理論

設(shè)立程序和方法。為了建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)，具體來說，需要從以下幾個(gè)方面入手，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，第一步是建立客戶檔案，當(dāng)客戶第一次來購買產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該建立起詳細(xì)的關(guān)于客戶信息的檔案，包括客戶購買產(chǎn)品的類別、時(shí)間、頻率等等，通過對(duì)客戶信息資料的分析，以確定其中的目標(biāo)客戶，這也是實(shí)施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。開展與客戶的聯(lián)系。在與客戶接觸的過程中，要善于和客戶交流，注重傾聽客戶的意見，從中捕捉企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。對(duì)于客戶的投訴，要及時(shí)處理和分析，同時(shí)建立市場(chǎng)的迅速反應(yīng)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)和挖掘不同市場(chǎng)需求的變化。進(jìn)行頻繁市場(chǎng)營銷，也就是說，對(duì)于多次購買的重復(fù)客戶應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)，這是符合4R營銷理論要求的，也體現(xiàn)了其中的核心思想：留住老客戶比爭(zhēng)取新客戶更容易和更劃算。對(duì)于老客戶，只要適當(dāng)給予一定的關(guān)照，就能夠贏得客戶的滿意和信賴，獲得更好的回報(bào)和效益。

整合服務(wù)、質(zhì)量和營銷。根據(jù)4R營銷理論，企業(yè)應(yīng)該從高層次建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的服務(wù)、質(zhì)量和營銷進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)最銷售業(yè)績和效益。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，它最重要的資源是客戶，沒有客戶企業(yè)將無法生存。而建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是通過了解和運(yùn)用每位客戶的信息，保持公司與每位客戶之間的關(guān)系，從而識(shí)別有價(jià)值的客戶，并在企業(yè)和有價(jià)值的客戶之間建立起多元化的互動(dòng)關(guān)系，根據(jù)客戶的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求。

2.3 運(yùn)用4R理論來完成藥品企業(yè)的企業(yè)文化

4R營銷理論在藥品企業(yè)完善與創(chuàng)新企業(yè)文化時(shí)也可以發(fā)揮作用，如果藥品企業(yè)使用的是相似的營銷方法，藥品企業(yè)之間的差距無法被凸顯，企業(yè)的整體營銷效果均不可被有效展現(xiàn)，如果由企業(yè)給客戶特別的優(yōu)惠，其他企業(yè)就會(huì)排擠特殊的企業(yè)，因此可知市場(chǎng)環(huán)境給企業(yè)營銷工作帶去的負(fù)面影響，營銷策略改進(jìn)工作比較容易受到外部因素的阻撓。使用營銷工作理論來調(diào)整營銷工作方案時(shí)，需要關(guān)注客觀的市場(chǎng)環(huán)境。

企業(yè)如果需要更多的吸引更多的忠實(shí)消費(fèi)者，不能只單一地依靠優(yōu)惠營銷政策，還要提升藥品企業(yè)的魅力值，形成能夠被客戶與員工認(rèn)可的企業(yè)文化，借由企業(yè)吸引力形成的關(guān)系也更加穩(wěn)定，如果想要從企業(yè)文化的角度來完善企業(yè)營銷系統(tǒng)的工作，需要先展開文化建設(shè)工作，將4R營銷理論直接融入到文化中，并在藥品企業(yè)內(nèi)外展開全方面的宣傳工作，使市場(chǎng)中的消費(fèi)者可以更深入地了解藥品企業(yè)的新型文化，對(duì)其形成認(rèn)同感，主動(dòng)地接受藥品企業(yè)的銷售活動(dòng)。

3 結(jié)束語

藥品企業(yè)如果想要在行業(yè)之中保持獨(dú)特的發(fā)展位置，就必須要結(jié)合藥品市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，形成優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量，首先對(duì)當(dāng)前比較流行的4R營銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，確定理論的核心內(nèi)容與基本內(nèi)涵，結(jié)合藥品在多個(gè)時(shí)期需要展開的營銷活動(dòng)，提供了應(yīng)用理論的相關(guān)工作建議，藥品企業(yè)在引入了關(guān)系營銷這一概念之后，需要更多地關(guān)注藥品客戶的需求，在客戶群中探尋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在藥品市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)更大的份額，應(yīng)用更多創(chuàng)新化的營銷方式。

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