企業(yè)開放日：塑造公司形象的佳徑

郝幸田

近年來，全國各地都掀起了企業(yè)開放日活動的熱潮。在參與活動的過程中，公眾對原本陌生的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況乃至企業(yè)文化都有了較為直觀的認(rèn)識，而企業(yè)也在開放過程中塑造了良好的形象。企業(yè)開放日作為企業(yè)的魅力形象重要傳播途徑，已被一些發(fā)達(dá)國家所重視，歐美日的一些公司就早已形成。

企業(yè)開放日制度，無論是對企業(yè)還是對公眾來說都具有積極作用。當(dāng)前我國企業(yè)在軟實(shí)力建設(shè)中急需拓展傳播渠道和傳播形式。因此，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，有針對性地推出重點(diǎn)企業(yè)并形成開放日制度，借此傳播企業(yè)形象，讓公眾真切感受到企業(yè)履行社會責(zé)任做出的努力和取得的成就意義重大。我們呼喚更多的中國企業(yè)迅速行動起來，讓開放日活動成為公眾了解企業(yè)的橋梁、普及科技知識的載體、展現(xiàn)企業(yè)形象的窗口、促進(jìn)中國企業(yè)發(fā)展的平臺。

企業(yè)設(shè)立開放日的現(xiàn)實(shí)意義

企業(yè)開放日是企業(yè)為了宣傳自身形象而設(shè)立的生產(chǎn)現(xiàn)場參觀活動，是為了向公眾展示企業(yè)的精神風(fēng)貌、技術(shù)裝備、科技成就，提高公眾的認(rèn)同感，是促進(jìn)企業(yè)與外界的信息溝通和能量交換的橋梁，是踐行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的具體行動，是愛國主義教育的現(xiàn)身說法，強(qiáng)調(diào)的是“傳播和溝通”。企業(yè)開放日活動通過現(xiàn)場參觀、聆聽講解、親身體驗(yàn)等形式，讓公眾零距離了解感受企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、業(yè)務(wù)流程、文化理念和價(jià)值追求，同時(shí)更讓企業(yè)了解外界變化和公眾期待，通過公眾參加活動的信息反饋，從而自覺持續(xù)改善基礎(chǔ)管理，提升服務(wù)水平，推動企業(yè)更高質(zhì)量、更有效率、健康有序地發(fā)展。通過承辦“企業(yè)開放日”，不僅會增進(jìn)公眾對企業(yè)的了解和認(rèn)同，還能進(jìn)一步強(qiáng)化員工的榮譽(yù)感和使命感。

通常來說，企業(yè)開放日活動更適合那些行業(yè)特性與公眾的關(guān)注點(diǎn)較為契合的企業(yè)，比如能源化工企業(yè)，其日常生產(chǎn)、污染防護(hù)等都會涉及到公眾的安全問題，現(xiàn)在社會上對這類企業(yè)的質(zhì)疑聲也相對較多。對此，如果僅靠企業(yè)發(fā)聲辟謠，很難讓公眾信服。但是若以開放日形式讓公眾深入一線，親臨生產(chǎn)現(xiàn)場直觀體驗(yàn)，加上企業(yè)人員的專業(yè)講解，在對企業(yè)的主要生產(chǎn)運(yùn)營過程有了全面了解之后，大部分人都會打消疑慮。從這個(gè)角度來說，開放日活動對于有效化解公眾對企業(yè)的不信任、消除公眾對企業(yè)的不安全感確實(shí)很有意義。

中央企業(yè)這幾年來持續(xù)發(fā)動企業(yè)開展“開門開放辦企業(yè)”活動，邀請了數(shù)萬名公眾走進(jìn)來。尤其是中石化2016年又創(chuàng)新推出了“中國石化公眾開放日”這一大型品牌活動，開創(chuàng)了央企與社會公眾溝通的新模式、新途徑，對央企增信釋疑、促進(jìn)了解、樹立形象發(fā)揮了重要的作用，是企業(yè)促進(jìn)與公眾雙向溝通、構(gòu)建和諧社會的成功實(shí)踐。

企業(yè)設(shè)立開放日的緣由進(jìn)程

早期主要用于危機(jī)公關(guān)。企業(yè)開放日活動源于上世紀(jì)80年代的英國。當(dāng)時(shí)英國最成功的工業(yè)部門是化工業(yè)，但公眾對化工業(yè)并不熟悉，而且“差評”很多。英國化學(xué)工業(yè)協(xié)會決定以1986年“工業(yè)年”運(yùn)動為契機(jī)舉辦一系列公關(guān)活動，以此幫助企業(yè)贏得當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的信任。其中，吸引大量公眾參觀的開放日活動，為改善化工業(yè)形象起到了至關(guān)重要的作用。隨后，開放日活動成為英國化工協(xié)會每年“責(zé)任關(guān)懷”計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，并在世界各國推廣開來。

1993年以前，有90%的德國民眾要求政府嚴(yán)格管制化工業(yè)，包括綠色和平組織在內(nèi)的非政府組織對化工業(yè)有強(qiáng)烈的抵觸情緒。于是，德國從1993年開始組織“公眾開放日”等與公眾互動的活動，這使得德國化工業(yè)的聲譽(yù)持續(xù)提升。

而中國企業(yè)的開放日活動來得相對較晚。2005年，在兩周內(nèi)，光明乳業(yè)在杭州和上海的工廠接連出現(xiàn)“早產(chǎn)奶”事件——將牛奶包裝上的生產(chǎn)日期標(biāo)注延期兩三天。為應(yīng)對消費(fèi)者的信任危機(jī)，光明乳業(yè)在處理責(zé)任人和正式致歉后，在廣州、南京等主要廠區(qū)接連舉辦“公眾開放日”活動，邀請消費(fèi)者、政府官員和媒體前往參觀。最后一系列品牌修復(fù)活動取得成功，企業(yè)平穩(wěn)化解了危機(jī)。過后的兩年里，舉辦開放日的企業(yè)略有增多，其中有展現(xiàn)清潔能源的大唐集團(tuán)和宣傳節(jié)水意識的梅州自來水公司等。

后來漸成品牌推廣活動。2008年6月，中國民營造紙企業(yè)太陽紙業(yè)“違規(guī)排污”，當(dāng)時(shí)由地方政府公布的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，其污染物排放完全達(dá)標(biāo)，僅對環(huán)境有一定影響，但固體廢棄物處置方式需進(jìn)一步完善。為此該企業(yè)決定舉辦“公眾開放日”，隨時(shí)接受投資者的各種質(zhì)詢，各個(gè)廠區(qū)全部開放，供來訪者隨時(shí)參觀，過后基本擺脫了公眾質(zhì)疑。

2009年伊始，舉辦開放日的企業(yè)漸呈遍地開花之勢，涌現(xiàn)出國家電網(wǎng)、華潤電力、中國石化、中核、中廣核、中電投、南航、中國移動等央企積極投身企業(yè)公眾開放日行列。

中國石化自2012年開始組織“開門開放辦企業(yè)”活動，所屬62家企業(yè)累計(jì)舉辦活動2 000多次，先后邀請社會各界參觀公眾達(dá)10萬余人，通過實(shí)地參觀交流，增進(jìn)了了解，消除了誤解，強(qiáng)化了理解。

2016年5月14日，為更好地展示首都國企在北京市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的成就、風(fēng)采和擔(dān)當(dāng)，讓廣大市民了解國企、認(rèn)知國企、理解國企、支持國企，北京首次舉行“首都國企開放日”活動，當(dāng)天有48家集團(tuán)企業(yè)100條參觀線路向市民開放，開放的國企涵蓋了交通出行、煤氣水電、科技研發(fā)、藝術(shù)人文等領(lǐng)域。上萬名北京市民參觀首都多家國企，切身感受到了首都國企的巨大變化和發(fā)展，反響非常熱烈。

與光明乳業(yè)、太陽紙業(yè)的危機(jī)公關(guān)不同，這些企業(yè)并非在重大事故之后舉辦開放日活動，而是主動開啟開放之門，將其作為與公眾溝通、體現(xiàn)社會責(zé)任、塑造企業(yè)形象的品牌活動。

企業(yè)設(shè)立開放日的創(chuàng)新舉措

巧妙設(shè)計(jì)主題活動。企業(yè)開放日的主題設(shè)計(jì)要目標(biāo)明確，主次有別，圍繞企業(yè)預(yù)期形象進(jìn)行精心策劃。首先要根據(jù)企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)需要和企業(yè)的優(yōu)勢，確定塑造的特定預(yù)期形象。其次是所有活動都須經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，整個(gè)活動可控性要強(qiáng)，能夠預(yù)先針對需要設(shè)計(jì)預(yù)期形象，或者通過種種手段包裝特定的預(yù)期形象。再次是在設(shè)計(jì)過程中要充分考慮公眾和媒體的興趣點(diǎn)，使活動能夠吸引媒體和公眾關(guān)注。最后是注意以活動帶動輿論宣傳。企業(yè)開放日作為大型游覽觀摩活動，所展現(xiàn)出來的企業(yè)形象本身就具有直觀性、真實(shí)性和感染力，媒體通過實(shí)況轉(zhuǎn)播也很容易得到目標(biāo)對象的信任，再配合媒體的適當(dāng)解釋，企業(yè)形象傳播效果可事半功倍 。

增加活動內(nèi)容與范圍。過去企業(yè)開放日一般都是通過制作宣傳板、播放專題片、介紹企業(yè)發(fā)展概況、亮點(diǎn)以及履行社會責(zé)任、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容形式做宣傳，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。還有企業(yè)開放范圍太小，具有一定的局限性。企業(yè)應(yīng)以開放日活動為節(jié)點(diǎn)，以信息公開、透明為要義，從品牌和美譽(yù)度上提升形象。不妨考慮在保證安全、保密、不影響日常生產(chǎn)的前提下，增加一些參觀區(qū)域，以豐富開放活動內(nèi)容，讓公眾除了在企業(yè)展館了解企業(yè)成就以外，能夠?qū)嵉赜^察生產(chǎn)廠區(qū)，加深對企業(yè)的良好印象。

樣板區(qū)域定期開放。將企業(yè)樣板廠區(qū)的開放日制度化，好處在于：一是具有延續(xù)性，每年到固定時(shí)間都會定期舉行，企業(yè)就會提前有所策劃有所準(zhǔn)備，公眾也會有所期待并踴躍參與；二是易于復(fù)制借鑒與經(jīng)驗(yàn)推廣；三是使企業(yè)開放日更加規(guī)范，易于形成系統(tǒng)，減少管理漏洞的出現(xiàn)；四是保證企業(yè)開放日的長期實(shí)施， 有利于形成累積效果。需要注意的是，企業(yè)開放日要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況而定，不能全面展開，應(yīng)該有重點(diǎn)有選擇地推出個(gè)別企業(yè)部分廠區(qū)，抓好樣板區(qū)域建設(shè)。企業(yè)廠區(qū)開放能否讓公眾產(chǎn)生興趣，關(guān)鍵取決于樣板廠區(qū)的特色建設(shè)。

注重旅游價(jià)值的挖掘。注重企業(yè)開放日活動和旅游與商業(yè)價(jià)值的策劃與運(yùn)作，能夠使企業(yè)開放日活動在人財(cái)兩方面都有收獲， 從而形成良性循環(huán)。其中主要是旅游價(jià)值的開發(fā)，只要人氣一旺， 其附帶的商業(yè)價(jià)值如廣告、餐飲及其他消費(fèi)也就起來了。開發(fā)樣板企業(yè)開放日的旅游價(jià)值辦法有三： 一是在開放日活動策劃和設(shè)計(jì)中，要注重挖掘能吸引公眾參與， 將之做活做精， 以吸引大量游客主動為開放日的活動而來。這方面， 青少年是重點(diǎn)群體。二是在重點(diǎn)城市旅游景區(qū)，設(shè)立一兩個(gè)具有特色的樣板企業(yè)開放日，使其與旅游景區(qū)、旅游城市互惠互利，在旅游價(jià)值開發(fā)上達(dá)成共贏。三是可以某個(gè)樣板廠區(qū)為背景，創(chuàng)作幾部有影響的影視劇， 然后以某某電影拍攝現(xiàn)場為名推出該樣板廠區(qū)，如，在原北京生物制品研究所大院基礎(chǔ)上朝陽1919影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的推出。

以重點(diǎn)目標(biāo)形成傳播合力。運(yùn)用企業(yè)開放日活動塑造企業(yè)形象，有利于達(dá)成集現(xiàn)場轉(zhuǎn)播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整體傳播效果。在活動中，要針對重點(diǎn)目標(biāo)群體進(jìn)行引導(dǎo)和提供方便，以期借助其再傳播能力擴(kuò)散企業(yè)開放日的影響力。具有強(qiáng)大再傳播能力的重點(diǎn)目標(biāo)群體主要有三類，如： 大中小學(xué)學(xué)生和各種社團(tuán)組織、國內(nèi)外旅游者、大眾傳媒記者。他們能將開放日中的所見所聞所感、個(gè)體主觀印象等，通過選擇、渲染的方式進(jìn)行再傳播；同時(shí)，借助境外記者的傳播，還能進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)形象的國際影響力。

與學(xué)校媒體建立合作關(guān)系。隨著各行各業(yè)對外開放的普及，企業(yè)公眾開放日已經(jīng)不再是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，公眾對企業(yè)的興趣度也隨之遞減。如果企業(yè)公眾開放日仍然保持原狀，那么很快就會處于門庭冷落的尷尬狀態(tài)，這就需要在保持現(xiàn)有開放規(guī)模和時(shí)長的條件下，積極主動擴(kuò)大宣傳影響。如，建立固定參觀聯(lián)系點(diǎn)，與當(dāng)?shù)卮笾行W(xué)建立合作關(guān)系，爭取讓所有學(xué)生包括家長親屬都來參觀；也可主動邀請政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)團(tuán)體免費(fèi)參觀。

提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳。為了擴(kuò)大公眾開放日活動的影響力，可提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳：一是廣泛利用網(wǎng)絡(luò)及新媒體，在地方政府政務(wù)微博、國資委網(wǎng)站、各大網(wǎng)站、有較強(qiáng)社會影響力的手機(jī)報(bào)及企業(yè)新媒體等進(jìn)行廣泛傳播、預(yù)熱。二是充分利用公交、地鐵、樓宇廣告等進(jìn)行大范圍宣傳，向社會介紹活動相關(guān)細(xì)節(jié)、明確報(bào)名方式；當(dāng)然更多依靠平面媒體、廣播電視進(jìn)行大范圍報(bào)道。三是和地方電視臺合作，對開放日當(dāng)天的情況進(jìn)行直播。同時(shí)制作反映國企創(chuàng)新發(fā)展生動實(shí)踐的專題片于當(dāng)日播出。四是制作活動海報(bào)、帽衫等相關(guān)宣傳紀(jì)念品，讓參觀公眾活動當(dāng)天可以通過掃描“企業(yè)二維碼”現(xiàn)場領(lǐng)取。五是提高公眾知曉度。除公眾電話報(bào)名外，企業(yè)要做好微信報(bào)名、郵箱報(bào)名的工作，可指定專人每日查看公司微信和報(bào)名郵箱，做好報(bào)名記錄工作，并及時(shí)聯(lián)系報(bào)名人員登記信息。

企業(yè)設(shè)立開放日的明顯成效

提高了企業(yè)的正面形象。企業(yè)以積極、主動、自信、真誠的態(tài)度與媒體建立良好的公共關(guān)系，邀請媒體記者走進(jìn)企業(yè)，“零距離”感受企業(yè)環(huán)境，采寫客觀公正的報(bào)道。燕山石化公眾開放日活動及環(huán)保成就先后在《人民日報(bào)》《工人日報(bào)》《中國青年報(bào)》等中央媒體進(jìn)行了報(bào)道。新華社記者為追求不同的報(bào)道角度，甚至啟用了無人機(jī)航拍。這足以證明，企業(yè)用真材實(shí)料的環(huán)保成就吸引了媒體的聚焦。

借助微信、微博、公司外網(wǎng)以及百度等媒介平臺，廣泛宣傳企業(yè)發(fā)展理念和管理成就。如，燕山石化綠色低碳發(fā)展理念和節(jié)能減排有效措施，通過多媒體手段的推廣應(yīng)用，促進(jìn)公眾參與范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。香港城市大學(xué)博士學(xué)者和美國紐約大學(xué)師生都是通過網(wǎng)絡(luò)了解到燕山石化的公眾開放日活動，因此產(chǎn)生了濃厚的興趣進(jìn)而不惜長途跋涉慕名參加。

通過展現(xiàn)濃厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代綠色發(fā)展科學(xué)理念，燕山石化在企業(yè)展覽館陳設(shè)45年來的發(fā)展成就和輝煌歷程，與之相映襯的是領(lǐng)先國內(nèi)油品質(zhì)量升級、填補(bǔ)國內(nèi)化工行業(yè)空白以及國際先進(jìn)的污水處理技術(shù)，吸引社會大中小學(xué)校建立長期參觀合作關(guān)系，使得一批大中小學(xué)提出了希望成為“回頭客”的愿望，使企業(yè)的正面形象得到了不斷傳播。

增強(qiáng)了員工凝聚力和榮譽(yù)感。當(dāng)員工所在企業(yè)的社會貢獻(xiàn)及環(huán)保成就通過對外開放見諸媒體報(bào)端時(shí)，員工普遍表現(xiàn)出喜悅和自豪，渴望與家人共同分享這種榮譽(yù)。也因此，一些企業(yè)在公眾開放日之際，邀請員工子女走進(jìn)企業(yè)，了解父輩工作之地，一同感受企業(yè)歸屬感和榮譽(yù)感，傳承以人為本的企業(yè)文化。企業(yè)開放日不啻是一種新鮮而別致的員工激勵機(jī)制，員工免除了后顧之憂，愛企如家的理念有了可靠的現(xiàn)實(shí)依托，且作用顯而易見。

促進(jìn)了企業(yè)規(guī)范化管理。通過媒體的監(jiān)督，倒逼企業(yè)增強(qiáng)安全環(huán)保意識，狠抓日常安全、環(huán)保管理。如，燕山石化將安全、環(huán)保視為企業(yè)生存的底線。在公司內(nèi)部職工論壇和電視臺上公布每日環(huán)保數(shù)據(jù)，節(jié)假日也從不間斷，還向社會公布了環(huán)保舉報(bào)電話，并鄭重承諾舉報(bào)有獎。此舉受到周邊居民和內(nèi)部員工的大力支持，反向刺激每一位干部員工“安全、環(huán)保是紅線”的危機(jī)意識和責(zé)任意識，倡導(dǎo)“永葆激情、永不服輸”的奮斗精神和“榮辱與共、企榮我富”的團(tuán)隊(duì)精神。

開放是企業(yè)自信的外在表現(xiàn)，也是發(fā)展壯大的必然選擇。公眾開放日作為新時(shí)代企業(yè)與社會公眾深入溝通的橋梁和紐帶，將對企業(yè)的生存發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為了展示新國企，樹立新形象，營造良好輿論場，企業(yè)必須把握時(shí)機(jī)、加強(qiáng)策劃、深入挖掘開放日活動的潛力，把企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念、履行的社會責(zé)任和所作出的社會貢獻(xiàn)，以及優(yōu)良的傳統(tǒng)文化傳播出去，讓公眾更加理解，讓政府更加信任，讓員工更加榮耀，也讓企業(yè)形象更加閃亮。