智能廣告時(shí)代行業(yè)從業(yè)者的職能轉(zhuǎn)向

高淵

【摘 要】智能廣告時(shí)代行業(yè)面臨著企業(yè)營(yíng)銷精準(zhǔn)化、廣告生產(chǎn)智能化、媒體組織平臺(tái)化等生態(tài)系統(tǒng)變革，因此廣告從業(yè)者職能需求也正在發(fā)生一系列的變化。未來(lái)廣告從業(yè)者中，“泛廣告人”將成為行業(yè)中新的崗位。

【關(guān)鍵詞】智能廣告? ?變化? ?職能轉(zhuǎn)向

近幾年隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，“人工智能”正在頻繁地進(jìn)入人們的視野。尤其自2016年以來(lái)，人工智能技術(shù)迎來(lái)爆發(fā)式的發(fā)展，其不斷展現(xiàn)出的在復(fù)雜勞動(dòng)工作中的優(yōu)越性使得傳統(tǒng)行業(yè)正面臨激烈的挑戰(zhàn)。關(guān)于“人工智能是否會(huì)代替人類”話題被各類媒體爭(zhēng)相討論。那么在人工智能時(shí)代，作為廣告從業(yè)者也同樣面臨此問(wèn)題。本文寫作的目的正在于探討廣告從業(yè)者在這樣一個(gè)時(shí)代所面臨的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)變革，以及在這種變革中如何適應(yīng)轉(zhuǎn)向生存的問(wèn)題。

一、智能廣告時(shí)代行業(yè)面臨的生態(tài)系統(tǒng)變化

人工智能時(shí)代社會(huì)各行各業(yè)正在發(fā)生重大變革，傳媒產(chǎn)業(yè)作為與信息技術(shù)緊密相關(guān)的行業(yè)類型其影響是巨大的，“智媒”這個(gè)詞正在被行業(yè)所熟知。所謂智媒是隨著互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時(shí)代“內(nèi)容”的連接，Web2.0時(shí)代“人”的連接發(fā)展到Web3.0時(shí)代物與物或物與人的連接階段。廣告行業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)重要的組成部分也在這種背景下進(jìn)入智能廣告時(shí)代。所謂智能廣告“是以Web3.0為技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，是人工智能思維、人工智能技術(shù)與廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告制作、廣告合成、廣告發(fā)布和公告后期管理等緊密結(jié)合而成的新興廣告形態(tài)”。智能廣告時(shí)代廣告業(yè)正面臨著廣告主、廣告公司、媒體和受眾多方面的生態(tài)系統(tǒng)變化。

1.企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化

上世紀(jì)初美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出了廣告營(yíng)銷業(yè)著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。從那時(shí)起精準(zhǔn)化營(yíng)銷一直都是廣告主的夢(mèng)想，但自廣告行業(yè)產(chǎn)生以來(lái)受限于技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的特征均未能實(shí)現(xiàn)，智能廣告時(shí)代使該問(wèn)題得以解決。智能媒體的首要特征就是“萬(wàn)物皆媒”，在此基礎(chǔ)上形成了智能感知。人工智能時(shí)代廣告從業(yè)人員可以通過(guò)消費(fèi)者身邊的“物”作為媒體充分收集用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠?qū)γ恳晃挥脩暨M(jìn)行準(zhǔn)確的描述和精確的定義，從而為其智能量身定制營(yíng)銷策略。

在此基礎(chǔ)上，廣告從業(yè)者可再次通過(guò)“物”將策略進(jìn)行實(shí)施，將廣告內(nèi)容展示到消費(fèi)者面前，從而達(dá)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷的目的。在此過(guò)程中，人不需要參與，全程由人工智能設(shè)備進(jìn)行分析和調(diào)配，真正體現(xiàn)了人工智能時(shí)代大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)特色。但同時(shí)人參與度的降低也增強(qiáng)了從業(yè)人員的行業(yè)危機(jī)感。

2.廣告生產(chǎn)過(guò)程智能化

“人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用主要是通過(guò)計(jì)算機(jī)（機(jī)器）來(lái)模仿廣告人的思維，智能化地處理廣告運(yùn)作中面臨的問(wèn)題，屬于人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的編輯應(yīng)用和創(chuàng)新。”人工智能時(shí)代廣告活動(dòng)在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告投放以及廣告監(jiān)管方面都面臨著智能化的改革。

在前期廣告調(diào)查方面體現(xiàn)為通過(guò)“物”對(duì)消費(fèi)者全方位地了解洞察。傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告調(diào)查主要依靠小樣本定量調(diào)查，這種調(diào)查方式極度依賴調(diào)查者的專業(yè)判斷及執(zhí)行過(guò)程的準(zhǔn)確性，受到許多因素干擾較易產(chǎn)生偏差。人工智能時(shí)代借助受眾身邊的各類“傳感器”能夠在消費(fèi)者沒(méi)有感知的情況下收集龐大而又準(zhǔn)確的信息，為廣告決策者進(jìn)行下一步工作提供了重要保障。

在廣告策劃階段體現(xiàn)為精準(zhǔn)的個(gè)人廣告策略。如前文所言精準(zhǔn)化是廣告自誕生以來(lái)廣告主的夢(mèng)想，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代受限于技術(shù)手段無(wú)法做到這一點(diǎn)，為了盡可能接近這一目標(biāo)幾代廣告人不懈努力也開拓了許多廣告理論，比如定位理論、市場(chǎng)細(xì)分理論，但不可避免地這種粗放型的劃分方式并沒(méi)有達(dá)到目的。智能廣告時(shí)代，依靠前期對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的洞察，我們能夠?yàn)槠淞可矶ㄖ茝V告營(yíng)銷策略，使廣告效果更為顯著。

在廣告創(chuàng)作方面體現(xiàn)為通過(guò)智能學(xué)習(xí)的廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作過(guò)程是人腦特有的能力，也是整個(gè)廣告生產(chǎn)過(guò)程中最不易被人工智能所替代的部分，但人工智能仍可發(fā)揮巨大作用。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告創(chuàng)作過(guò)程完全依賴于人的思維，“頭腦風(fēng)暴”是其最常用的形式。人工智能時(shí)代通過(guò)智能學(xué)習(xí)，機(jī)器可以創(chuàng)作大量可供挑選的廣告內(nèi)容，為創(chuàng)意人員減輕大量負(fù)擔(dān)。

在廣告投放方面智能推薦成為主要形式。依據(jù)前期大數(shù)據(jù)廣告調(diào)查我們能夠了解某個(gè)消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣和愛(ài)好傾向，通過(guò)智能匹配有相同或近似愛(ài)好其他消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，機(jī)器可以推測(cè)消費(fèi)者未來(lái)可能的消費(fèi)傾向從而為其量身定制廣告。智能推薦式廣告在行業(yè)中應(yīng)用已經(jīng)較為成熟，眾多電商網(wǎng)站運(yùn)用的均是該方式。

在廣告監(jiān)管方面面臨著由人監(jiān)管到機(jī)器監(jiān)管的變革。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)“上半場(chǎng)”時(shí)期由于廣告信息的大量增長(zhǎng)，使得廣告監(jiān)管面臨著人手不足監(jiān)管不力的局面，同時(shí)也給許多不法分子可乘之機(jī)造成廣告市場(chǎng)混亂。智能廣告時(shí)代，機(jī)器通過(guò)自然語(yǔ)言識(shí)別、圖形圖像識(shí)別、場(chǎng)景識(shí)別、人臉識(shí)別等技術(shù)能夠進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，不但提高監(jiān)管的準(zhǔn)確性也減少了人力成本。

3.媒體組織結(jié)構(gòu)平臺(tái)化、模塊化

廣告產(chǎn)業(yè)是基于媒體之上的次生行業(yè)，因此媒體環(huán)境對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)具有重大影響。智媒時(shí)代，媒體由機(jī)構(gòu)媒體向平臺(tái)媒體轉(zhuǎn)變。

組織結(jié)構(gòu)上采取平臺(tái)戰(zhàn)略是智媒與傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)分之一?！八^平臺(tái)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)連接兩個(gè)及其以上的特定用戶群體，為它們提供互動(dòng)機(jī)制，滿足所有群體的需要，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，形成同邊或多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。這樣構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈實(shí)際上是一個(gè)‘多邊自組織經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代其內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)全部掌握在媒體自身手中，媒體擁有強(qiáng)大的權(quán)力決定著受眾關(guān)注焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)的認(rèn)知。智媒時(shí)代媒體角色發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，其已不再主要從事內(nèi)容生產(chǎn)，更多地注重內(nèi)容分發(fā)和受眾的挖掘。智媒時(shí)代的媒體平臺(tái)如同“市場(chǎng)”，“市場(chǎng)”中的多個(gè)經(jīng)營(yíng)個(gè)體都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“自組織”。這些“自組織”會(huì)根據(jù)受眾的需要自主選擇其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目形式，而“市場(chǎng)”的作用在于吸引受眾，為受眾提供滿足其個(gè)性化需求的經(jīng)營(yíng)個(gè)體且進(jìn)行相應(yīng)的管理。一言以蔽之，智媒時(shí)代的媒體組織結(jié)構(gòu)由原來(lái)的“百貨商店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百Q(mào)易市場(chǎng)”。

模塊化是媒體平臺(tái)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的必然產(chǎn)物?！澳K化（modularity）是指半自律性的子系統(tǒng)通過(guò)和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成的更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過(guò)程，具有模塊本身是復(fù)雜系統(tǒng)、模塊之間的連接規(guī)則可變、每個(gè)模塊可單獨(dú)開發(fā)和生產(chǎn)三個(gè)特征。模塊化的本質(zhì)是由相對(duì)小的、可以進(jìn)行獨(dú)立功能設(shè)計(jì)的系統(tǒng)組成一個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品或流程?！逼脚_(tái)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和業(yè)務(wù)被分成獨(dú)立模塊，各模塊分別由企業(yè)組織或者個(gè)人進(jìn)行建設(shè)，通過(guò)媒體平臺(tái)對(duì)各模塊進(jìn)行組合并與受眾進(jìn)行對(duì)接。

4.受眾體驗(yàn)決定媒體認(rèn)同

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體是整個(gè)社會(huì)的議程設(shè)置者，其在公眾心目中的媒體認(rèn)同主要是通過(guò)以聲譽(yù)為核心的“機(jī)構(gòu)品牌”來(lái)形成。智媒時(shí)代由于媒體平臺(tái)化和內(nèi)容生產(chǎn)模塊化的特征，受眾不再區(qū)分是哪個(gè)具體媒體為他們提供內(nèi)容，取而代之是更多對(duì)“平臺(tái)媒體品牌”認(rèn)同。而在平臺(tái)媒體上眾多的內(nèi)容提供者的競(jìng)爭(zhēng)更多來(lái)自受眾體驗(yàn)。另外隨著智能分發(fā)系統(tǒng)運(yùn)用，受眾已經(jīng)習(xí)慣于自身個(gè)性化的需求得到滿足，因此滿足個(gè)性化體驗(yàn)需求是智媒時(shí)代平臺(tái)媒體所面臨的當(dāng)務(wù)之急。

二、智媒時(shí)代下廣告行業(yè)人力資源需求變革新趨向

隨著智能廣告時(shí)代的來(lái)臨，廣告行業(yè)人力資源需求也正面臨轉(zhuǎn)變。程序化、機(jī)械化、重復(fù)性的腦力和體力勞動(dòng)正在被智能技術(shù)所取代，而同時(shí)一些新的崗位卻在孕育而生。

1.機(jī)械化工作將被人工智能替代

2017年4月，阿里集團(tuán)在UCAN2017年度設(shè)計(jì)師大會(huì)上正式公開了人工智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)“魯班”，其原理是通過(guò)人工智能算法和大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練，機(jī)器學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，輸出設(shè)計(jì)能力。在2016年“雙11”期間，魯班把“雙11”站內(nèi)投放廣告形式呈現(xiàn)為千人千面，根據(jù)主題和消費(fèi)者特征進(jìn)行個(gè)性化呈現(xiàn)，平均每個(gè)分會(huì)場(chǎng)需要投放3萬(wàn)張圖片素材，整個(gè)“雙11”期間累計(jì)生產(chǎn)了1.7億數(shù)量級(jí)的素材。1.7億的素材，滿打滿算需要100個(gè)設(shè)計(jì)師不吃不喝連續(xù)做300年。魯班系統(tǒng)除了個(gè)別模板還需人工設(shè)計(jì)以外，基本承接了此項(xiàng)目全部的工作量，設(shè)計(jì)效能得到大幅提升。顯然廣告設(shè)計(jì)師機(jī)械化的工作正在被取代。當(dāng)然這并不等同于設(shè)計(jì)師就將被取代，人工智能只是幫助設(shè)計(jì)師解決重復(fù)性的工作，為缺乏設(shè)計(jì)能力的商家服務(wù)，解決對(duì)設(shè)計(jì)要求不高的客戶需求。但對(duì)于高端設(shè)計(jì)工作具有創(chuàng)新力藝術(shù)表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)師被更多地需要。

2.廣告從業(yè)人員綜合能力要求提高

傳統(tǒng)廣告時(shí)代對(duì)于從業(yè)人員能力要求主要來(lái)自廣告行業(yè)自身，比如創(chuàng)意能力、表現(xiàn)能力、市場(chǎng)分析解讀能力等，智能廣告時(shí)代除上述能力要求之外，還要求從業(yè)人員具備較高的信息技術(shù)運(yùn)用能力。廣告行業(yè)需要跨界綜合素質(zhì)較高人才。傳統(tǒng)廣告時(shí)代要求廣告人是具有相當(dāng)寬知識(shí)面的雜家，而智能廣告時(shí)代“不能再是簡(jiǎn)單的雜家，更應(yīng)是跨越學(xué)科界限的多領(lǐng)域?qū)＜摇?。特別是對(duì)于信息技術(shù)運(yùn)用能力更是重要。智能廣告直接推動(dòng)力是智能技術(shù)，在人工智能時(shí)代對(duì)智能技術(shù)理解運(yùn)用能力成為行業(yè)人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，廣告從業(yè)人員綜合能力的要求進(jìn)一步提高。

3.創(chuàng)新能力仍是廣告行業(yè)不可替代的核心能力

智媒時(shí)代，平臺(tái)媒體上一大批專業(yè)或非專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的信息傳播活動(dòng)使得信息泛濫，受眾注意力呈現(xiàn)分散化趨勢(shì)，媒體分化現(xiàn)象日益突出。在這種環(huán)境下創(chuàng)新能力仍然是廣告行業(yè)不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

人工智能技術(shù)的發(fā)展能夠在未來(lái)部分替代人類“左腦”功能已成為共識(shí)，而“右腦”功能卻難以替代。廣告行業(yè)歷來(lái)被認(rèn)為“不創(chuàng)新，就是死”，從這個(gè)角度說(shuō)廣告業(yè)自身的性質(zhì)和傳統(tǒng)使其受到人工智能沖擊較小。人工智能技術(shù)能夠模擬人的邏輯思維，但卻不能夠具備人類獨(dú)有的發(fā)散性創(chuàng)新思維能力和藝術(shù)表現(xiàn)力，因此創(chuàng)新能力無(wú)論是在傳統(tǒng)廣告時(shí)代抑或智能廣告時(shí)代仍然是廣告從業(yè)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、智媒時(shí)代廣告從業(yè)者職能轉(zhuǎn)向

智能廣告時(shí)代隨著對(duì)廣告人綜合能力要求的提升，連接廣告公司和技術(shù)公司、媒體平臺(tái)和受眾、信息與終端的“泛廣告人”將成為行業(yè)中新的崗位。

1.廣告數(shù)據(jù)分析師

廣告數(shù)據(jù)分析師扮演著廣告主與媒體之間紐帶的角色。在數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上的市場(chǎng)、消費(fèi)者分析在傳統(tǒng)廣告時(shí)代已被高度重視，但是基于技術(shù)原因其功能發(fā)揮受到限制。智能廣告時(shí)代大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用使得用戶數(shù)據(jù)搜集變得極為便利，搜集、整理、分析、評(píng)估和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為變?yōu)榭赡?。智媒時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化需求得以突出，廣告必須針對(duì)每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者定制其營(yíng)銷方案。數(shù)據(jù)正在成為廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，數(shù)據(jù)分析師將成為廣告行業(yè)中必不可少的重要角色。

2.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師

如前文所述傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)師的工作正面臨著人工智能前所未有的挑戰(zhàn)，大量重復(fù)性、機(jī)械化的設(shè)計(jì)工作正在被機(jī)器高效率地取代，但這并不意味著廣告設(shè)計(jì)師這個(gè)職業(yè)將消失，相反廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為行業(yè)高端需求。

設(shè)計(jì)作為廣告行業(yè)的核心工作，占據(jù)其工作量的很大一部分，但許多客戶對(duì)設(shè)計(jì)要求并不高，也不愿意花費(fèi)大量資金在設(shè)計(jì)上，因此設(shè)計(jì)師往往被要求從事簡(jiǎn)單、機(jī)械、低端的設(shè)計(jì)，這在一定程度上也降低了行業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)師自身能力的要求。隨著智能廣告時(shí)代的來(lái)臨，低端重復(fù)性設(shè)計(jì)活動(dòng)被人工智能所替代，未來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)師能力要求將提高。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師主要服務(wù)于對(duì)設(shè)計(jì)有較高要求的高端客戶，在智能廣告時(shí)代此類人才依舊是緊缺型人才。

3.內(nèi)容傳播引領(lǐng)者

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，智媒時(shí)代更甚。消費(fèi)者面臨著海量的有針對(duì)性的商品信息不免會(huì)產(chǎn)生迷失甚至厭惡。如何從中脫穎而出就需要內(nèi)容傳播的引領(lǐng)者。廣告從業(yè)人員應(yīng)該充分運(yùn)用技術(shù)手段細(xì)致分析消費(fèi)個(gè)性化需求，引導(dǎo)其注意力。

四、結(jié)語(yǔ)

人工智能時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，行業(yè)對(duì)廣告從業(yè)人員的要求也正在改變和提高。一些新的崗位正在出現(xiàn)，這種變化的趨勢(shì)是社會(huì)發(fā)展和行業(yè)變化的必然要求。廣告從業(yè)人員必須適應(yīng)這種新環(huán)境、新要求，提升自身能力。高校廣告教育和業(yè)界在職教育也應(yīng)該根據(jù)人才需求的變化情況調(diào)整教學(xué)目標(biāo)和方案，使人才培養(yǎng)符合時(shí)代需求。

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