Airbnb怎么變成愛彼迎？

李嘉文

Airbnb的聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官Nathan Blecharczyk這兩個月的生活節(jié)奏完全發(fā)生了改變，這位早期在公司負責工程技術(shù)的創(chuàng)始人現(xiàn)在每個月都要來中國。去年10月，Airbnb中國業(yè)務(wù)負責人葛宏離職后，他開始擔任中國區(qū)主席。

Blecharczyk除了要加強中國公司各方面的業(yè)務(wù)，還要確保北京以及上海的團隊能夠有一個和總部領(lǐng)導(dǎo)團隊直接溝通的渠道。

2017年12月9日，Blecharczyk再次來到中國。這一天，他要參加Airbnb特別為中國房東舉辦的房東大會。Airbnb此前每年都會舉辦一次全球房東大會Airbnb Open，2016年在洛杉磯，2015年在巴黎。由一位聯(lián)合創(chuàng)始人單獨分管一個市場、特意為中國房東舉辦區(qū)域性大會，這些都可以看出Airbnb對中國市場的重視。

從數(shù)字來看，Airbnb在中國的各項業(yè)務(wù)確實取得了增長。考慮到市場規(guī)模，Blecharczyk透露中國國內(nèi)市場的增長速度居全球首位，出境游市場增速全球第二，僅次于美國。2017年第三季度，Airbnb共接待了超過100萬位房客入住其中國房源，這個數(shù)字跟2016年同期相比增長了3倍，與3年前相比增長了100倍。從房源數(shù)量來講，中國國內(nèi)房源數(shù)量為15萬套。7個月前，中國區(qū)首席運營官潘薺在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示當時的房源數(shù)量是8萬套，也就是說，2017年下半年房源數(shù)量增速將近80%。

這家硅谷公司對中國市場的重視首先體現(xiàn)在中文名字上。2017年4月，Airbnb正式宣布了官方中文名稱—愛彼迎，寓意為讓愛彼此相迎。此后，其中文名稱在網(wǎng)絡(luò)上受到了中國消費者的一番熱議和諸多吐槽，很多人認為它拗口，不夠“信達雅”。

不過這家公司對起名字這件事還是費了一番心思。它選擇和Labbrand朗標合作，這家咨詢公司曾經(jīng)為客戶想出了漫威（Marvel）、領(lǐng)英（Linkedin）這樣的中文名。

Airbnb有一個中文名稱非常必要。對于母語為中文的中國消費者來說，Airbnb這個名字很難讀，與此同時Airbnb、Airbed以及bnb對中國消費者來說都是陌生概念，而要消除中國消費者的陌生感，Airbnb亟需一個中文名稱。

Airbnb中國運營管理副總裁潘薺透露，公司當時希望中文名稱最好和英文在發(fā)音上有一定相似性。Airbnb是一個全球的網(wǎng)絡(luò)，所以公司不希望中國消費者在跟國外的消費者說Airbnb時，讓外國人覺得這是在說另外一個品牌。當然僅僅是發(fā)音相似也沒有任何意義，當時公司還認為這是一個把品牌理念注入名稱里的很好的機會。因此從幾百個名字中，Airbnb挑選了愛彼迎，當然名字還要經(jīng)過方言寓意篩查、商標注冊等層面。

據(jù)公司內(nèi)部人員透露，公司曾經(jīng)想要使用愛彼鄰這個名字，因為“天涯若比鄰”使得名字寓意更好，但最終商標注冊方面碰到了點困難，最后才放棄。當時所遭受的熱議甚至讓外界一度認為可以用愛彼迎這個中文名稱證明這家公司不夠本土化。

不過充分本土化已經(jīng)是Airbnb中國的一個重要戰(zhàn)略，“我們清楚地認識到要想成功，必須要有一個完全本土化的策略及執(zhí)行。”Blecharczyk說。

Airbnb正式進入中國后就在北京設(shè)立了辦事處，保證了公司的每一個職能部門在中國都有員工，同時中國區(qū)也是唯一一個擁有本土產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)團隊的地區(qū)。目前北京辦事處的員工達到了120名，上海也有一定數(shù)量的員工，暫時在聯(lián)合辦公空間WeWork辦公。

要組建這樣一支本土團隊并非易事。據(jù)業(yè)內(nèi)一位資深獵頭透露，Airbnb招人注重精英化，對人的學(xué)歷、背景以及英語水平都有很高的要求。英語水平高是因為很多職位要直接匯報給新加坡或者美國總部，需要跟外國人直接溝通。

“招聘難度最高的是在工程技術(shù)人員上，Airbnb希望候選人員有不錯的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，技術(shù)能力過硬，而且還要有良好的工程習慣，當然英語要好。在Airbnb中國，招聘技術(shù)工程師的成本要比其他職能高很多。”這位獵頭說。良好的習慣是要求工程師在寫代碼時就要形成良好的框架，這樣在未來可以順利地擴展其他功能。這是一件著眼于未來四五年的事，一般硅谷的公司都會遵循。

從領(lǐng)英的資料來看，Airbnb北京辦公室的很多技術(shù)人員來自于Facebook，大部分有美國留學(xué)背景，并在灣區(qū)生活工作過。已經(jīng)離職的中國區(qū)負責人葛宏曾經(jīng)負責中國區(qū)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)團隊，他是在Google和Facebook工作10年后于2016年5月加入Airbnb的。

而對于其他職能部門的人員招聘，Airbnb要求他們不但要有業(yè)務(wù)能力，還需要有創(chuàng)造性思維，“他們要求這名員工不是機械性質(zhì)地去做一件事情，而是要在操作過程中有創(chuàng)造性想法，比方說提出不同的做事方式。”這名獵頭進一步解釋道。

雖然對候選人要求很高，但是Airbnb有雇主優(yōu)勢，很多1980年之后出生的年輕人對該品牌有好感，他們愿意加入這樣的公司。同時，和國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，Airbnb不注重加班，因此從時薪角度來說，這份工作更具“性價比”。

目前，這支團隊的所有信息都先匯總到中國地區(qū)的職能負責人，由他們匯報給Blecharczyk，隨后再由他傳達給總部CEO。不過法務(wù)和財務(wù)部門由各地區(qū)負責人直接向總部的法務(wù)和財務(wù)匯報。Blecharczyk認為，現(xiàn)在需要讓中國團隊擁有自主權(quán)。

這種自主權(quán)展現(xiàn)在了其最近出街的視頻廣告上，這則廣告主要展現(xiàn)了年輕人和父母之間關(guān)于如何過春節(jié)的分歧。年輕人想趁長假出國旅游，而父母更加希望他們能回家過年。

Airbnb的市場團隊鼓勵年輕人和父母直接溝通，告訴父母他們想趁此假期出去看看，同樣歡迎父母與他們一起同行。基于該洞察，市場團隊制作了這則廣告，目前已經(jīng)正式登陸各大視頻網(wǎng)站?！肮驹谶@一方案上投入了很多，我們（今年春節(jié)）的預(yù)計開銷是去年春節(jié)營銷的4倍。”Blecharczyk說道。endprint

中國的市場營銷方案必須獨立，因為Airbnb中國的用戶和全球用戶相比更年輕化。在中國市場，83%的Airbnb用戶在1980年之后出生，這個比例遠高于Airbnb全球平均水平。

除了獨立的市場團隊，中國也是除了美國之外唯一有產(chǎn)品研發(fā)團隊的市場?，F(xiàn)在團隊擁有超過60個工程師和產(chǎn)品經(jīng)理，這一數(shù)字在2018年可能會達到現(xiàn)在的兩倍甚至三倍。有了這支團隊，中國用戶才可以使用微信、支付寶等支付方式。團隊最需要優(yōu)先處理的事情是中國本土事務(wù)，并且針對中國獨特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做相應(yīng)的方案調(diào)整。

除了技術(shù)、產(chǎn)品以及市場營銷，運營也需要本土化。潘薺覺得中國區(qū)本身有很多精細化運營的做法，比如，中國區(qū)的App有自己的語言和貨幣，用戶可以通過微信登錄而不是國外最普遍的郵箱登錄。

三四年前，外出旅游住民宿的方式吸引了中國市場早期的一批吃螃蟹者。

室內(nèi)設(shè)計師李莉就是其中一位，她使用早期的Airbnb App毫無違和感。她一直在外企工作，2008年還曾在英國留學(xué)，英文水平很不錯。李莉在北京擁有一套一居室的房子，步行至東直門地鐵站只需10分鐘。從經(jīng)濟收益角度來說，她將房子長租出去不是問題。不過出于對設(shè)計的喜愛，以及對遇見不同的人的期待，她將房子重新設(shè)計后掛到了Airbnb平臺上?！拔覀冏铋_始在國內(nèi)社區(qū)的150多個房東實際上都是自己決定加入愛彼迎平臺的，我們沒有做任何大量投資在里面?！盉lecharczyk說道。很多類似于李莉這樣的出境游游客選擇Airbnb住進了各種各樣的家，回國后他們選擇成為房東或者在境內(nèi)游時也選擇它。

當平臺以及增長量維持穩(wěn)定后，為了繼續(xù)助長這一增長趨勢，Blecharczyk認為公司所關(guān)注的點也要自然轉(zhuǎn)變到如何能夠提供更好的房源質(zhì)量，以及更好的用戶體驗。

事實上，Airbnb進入中國后的發(fā)展速度并不像另外一家明星硅谷公司Uber那樣快速?！胺课莨蚕硎遣町惢?wù)，這與出行這種標準化、低客單價、毛率低的生意不一樣，需要時間慢慢做。而一旦做出來之后，市場壁壘也相對較高?！蓖顿Y人談婧告訴《第一財經(jīng)周刊》，她此前擔任Uber中國的戰(zhàn)略主管。

很明顯，Airbnb要比Uber懂中國。在進入中國時，這家公司拉上了紅杉資本和寬帶資本兩家基金公司，前者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有廣泛布局，而后者被認為有較強的政府關(guān)系。同時，這家公司注重和中國政府維持良好的關(guān)系，目前Airbnb與成都、廣州等十幾個城市政府都簽署了合作備忘錄。

而且公司起初只是把重心都放在出境游市場上，并沒有關(guān)注中國的房源。但是隨著出境游用戶以及國內(nèi)房東的增多，公司已經(jīng)意識到需要注重中國房源的質(zhì)量了。因此Blecharczyk在中國房東大會那天宣布了三項措施來提高房源質(zhì)量。

第一項是房源線上優(yōu)化。Airbnb將會人工審核在中國發(fā)布的每一條房源信息，核實并確保房源照片和房源描述準確適宜。第二項則是高品質(zhì)房源實地優(yōu)化試驗項目。Airbnb首先會在上海啟動試驗項目，工作人員會實地進入房源，以一套標準對房源做進一步優(yōu)化，比方說消防工具是否擺放到位，而已驗證的優(yōu)質(zhì)房源將在平臺上獲得最好的展示位置。最后一項措施是要加大對房東的教育投入。由于房東是服務(wù)中至關(guān)重要的一環(huán)，因此Airbnb將推出專門針對房東的教育計劃。

當然為了保證服務(wù)，還有一項比較重要的措施是建立中國區(qū)客服。中國區(qū)的客服此前由全球客服團隊負責，現(xiàn)在Airbnb會在中國建立一個呼叫中心用來服務(wù)所有的中國用戶。Airbnb發(fā)現(xiàn)中國的消費者更習慣于高回復(fù)率的客戶服務(wù)，但全球團隊很難支持這種需求。“只有在資源獨立的情況下，中國區(qū)團隊才能有真正的自主權(quán)?！盉lecharczyk說。

從目前來看，Airbnb在中國取得的成績似乎還不錯，但是從它的本土競爭對手來看，這些公司紛紛轉(zhuǎn)型了。途家等公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型成托管運營和短租模式，這可能是為了彌補國內(nèi)普遍缺失的信用問題。

美國市場的住宿平均客單價是中國市場的近4倍，因此美國本土的高房價導(dǎo)致平臺擁有盈利空間。中國還處在一個低客單價的狀況，平臺的盈利模式是否長期有效還有待求證。

與此同時，中國區(qū)負責人的長期缺失可能也會讓這家公司的戰(zhàn)斗力大打折扣。這位負責人一方面要在美國總部深得信任，同時還要在中國市場游刃有余。他需要有獨立決策的權(quán)力，而不僅是中國區(qū)和美國總部的傳聲筒，這樣在這個快速變化的市場才能夠迅速反應(yīng)搶占先機。

“從長遠看，我們還是會尋找下一個本地的領(lǐng)導(dǎo)者，但是短期來看，這個職位還是會由我來擔任。”Blecharczyk對《第一財經(jīng)周刊》說。endprint