專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇水土不服？

C=CBNweekly H=Paul Higgins

一度在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour，去年交出的成績(jī)卻不太好看—最終它還是沒能抵擋住年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的追捧。但依然有后來者選擇這片充滿商機(jī)的市場(chǎng)。2017年11月宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌2XU的全球總裁Paul Higgins認(rèn)為，在中國(guó)銷售專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，除了要延續(xù)專業(yè)度，也要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做一些本土化嘗試，比如根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的審美設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

C：中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已經(jīng)很擁擠，尤其運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)特別受年輕人追捧，2XU作為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，選擇此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的原因是什么？

H：2008年，我來到中國(guó)，那時(shí)候可能只有1%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)考慮專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品，99%的消費(fèi)者屬于不那么熱衷于運(yùn)動(dòng)的人群。那時(shí)我們的用戶群體可能只有國(guó)家隊(duì)隊(duì)員。差不多十年過去了，我看到一個(gè)很大的變化是，雖然專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是只有1%，但剩下99%的消費(fèi)者卻出現(xiàn)了分類。一大部分消費(fèi)者分到了中間層，他們花很多時(shí)間去運(yùn)動(dòng)，頻率比較高。比如，他們有些人經(jīng)常參與戶外跑步、去健身房健身。還有一些是像籃球、足球這樣群體性運(yùn)動(dòng)的參與者。他們的需求不僅是希望穿著的衣服功能性好，也希望能跟上時(shí)尚潮流。這部分消費(fèi)者才是我們的目標(biāo)客戶，也是我們進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇。但挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)流行運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，一些年輕人會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)品牌的服飾每天上下班。在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)領(lǐng)域做得好的品牌有阿迪達(dá)斯，它會(huì)花一些時(shí)間去找一些好的面料，也會(huì)花很多時(shí)間在廣告和市場(chǎng)效應(yīng)上，給消費(fèi)者留下其品牌效應(yīng)很大的感覺。2XU和阿迪達(dá)斯的區(qū)別在于，我們更注重產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)研究。從2005年到2009年，我們研發(fā)了重量輕和有強(qiáng)度的PWX面料。我們和澳大利亞體育協(xié)會(huì)以及墨爾本皇家理工大學(xué)合作了十年，才研發(fā)出現(xiàn)在的面料，這可能是我們的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

C：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，2XU做了哪些本土化的嘗試？

H：過去12個(gè)月，2XU在亞洲市場(chǎng)的增速達(dá)到51%，是全球增速最快的區(qū)域，目前在京東已經(jīng)開了店，在韓國(guó)也成立了合資公司。如果我們想要完成全球擴(kuò)張，必須先突破中國(guó)這個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。在渠道鋪設(shè)方面，2XU選擇在天貓先開旗艦店，而不是實(shí)體店。即便在全球范圍已經(jīng)擁有3000多家零售門店，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間很短，要先通過線上渠道和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)取得一些品牌知名度。而且因?yàn)楸就粱a(chǎn)品缺失，如果現(xiàn)在就開一家線下店，你在店里可能只能看到原有的核心壓縮類產(chǎn)品，但符合中國(guó)消費(fèi)者需求和審美的產(chǎn)品還沒有設(shè)計(jì)出來。我們現(xiàn)在杭州有一個(gè)研發(fā)中心，專門研發(fā)非壓縮類產(chǎn)品。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)也有一些發(fā)現(xiàn)，比如，我們的每一款壓縮類產(chǎn)品有13種尺寸，但非壓縮類產(chǎn)品可能不需要這么多種尺寸，因?yàn)橹袊?guó)和其他國(guó)家的消費(fèi)者身材不同。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可能5年前，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡花哨的顏色，但現(xiàn)在他們更喜歡比較簡(jiǎn)潔的色彩。將本土化產(chǎn)品交由中國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，會(huì)融入更多的中國(guó)因素，也會(huì)有2XU的形象在內(nèi)。

C：剛進(jìn)入中國(guó)就決定和本土?xí)r尚運(yùn)動(dòng)品牌GXG跨界合作是因?yàn)槭裁矗?/b>

H：二十年前，服裝和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)可能是兩個(gè)完全不相干的領(lǐng)域，作為一家專業(yè)的體育用品公司，可能你只需要注重性能，不用考慮設(shè)計(jì)和美觀，但現(xiàn)在做不到了。還沒有和GXG合作之前，我們?nèi)幉ê虶XG花了兩天時(shí)間溝通，發(fā)現(xiàn)GXG非常注重給客戶提供服務(wù)，因?yàn)樗麄兠靼?，服裝不僅僅是做銷售，而是更在意客戶的使用體驗(yàn)。比如客戶退回去的衣服，他們也會(huì)關(guān)注和統(tǒng)計(jì)，用數(shù)據(jù)來證明客戶喜歡和不喜歡什么，我覺得這家公司不僅效率很高，客戶服務(wù)意識(shí)也很強(qiáng)。2XU屬于高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，需要更注重與客戶之間的溝通和客戶滿意度，這是和大眾市場(chǎng)不一樣的地方。GXG已經(jīng)有2000多家線下門店，會(huì)給我們?cè)诮?jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)和門店上提供一些幫助和合作。（采訪：劉娉婷）