今日頭條的戰(zhàn)役與戰(zhàn)局：十面埋伏還是四面楚歌

翟文婷

2015年的幾個(gè)合并同類項(xiàng)因?yàn)槿藶橥Ｖ垢?jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)一度出現(xiàn)彼此相安無(wú)事、關(guān)起門來(lái)各執(zhí)所長(zhǎng)的假象。直到一家公司因?yàn)椴粩嗤卣惯吔鐚?dǎo)致與對(duì)手不同程度的擦槍走火，那個(gè)熟悉的互聯(lián)網(wǎng)世界似乎又回來(lái)了。

沒(méi)錯(cuò)，這家公司就是今日頭條。

不到一年時(shí)間，最早被貼上“新聞客戶端”標(biāo)簽的頭條已經(jīng)成為與大小巨頭業(yè)務(wù)交集最多的公司。信息分發(fā)領(lǐng)域，頭條與百度、騰訊對(duì)峙；短視頻領(lǐng)域則是旗下火山小視頻對(duì)快手；問(wèn)答領(lǐng)域，頭條旗下的悟空問(wèn)答對(duì)知乎；微頭條則瞄準(zhǔn)了曾經(jīng)的投資人微博，至于頭條號(hào)更是很早就與微信公眾號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)爭(zhēng)奪創(chuàng)作者資源。

接近頭條的知情人士曾對(duì)記者分析過(guò)頭條目前的業(yè)務(wù)線布局，如果畫一條橫軸和縱軸，資訊、視頻、問(wèn)答、圖片等產(chǎn)品矩陣就在橫軸上，縱軸則是頭條要籠絡(luò)不同層次的用戶群。不難看出，橫軸線上的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的也是百度搜索框要做的事情。

“在連接信息與人這件事情上，張一鳴正在走一條與百度方向相反但目標(biāo)一致的道路?！鄙鲜鋈耸糠Q。

但百度未必認(rèn)同。李彥宏在加大對(duì)Feed流產(chǎn)品的投入后，百度且不到一年時(shí)間就在資訊分發(fā)領(lǐng)域超過(guò)頭條。更何況，各個(gè)移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)都在“今日頭條化”。

而關(guān)于BAT與頭條的收購(gòu)緋聞幾乎快要成為月經(jīng)帖。TMD（頭條、美團(tuán)和滴滴）中，頭條是唯一一家與BAT沒(méi)有發(fā)生戰(zhàn)略投資關(guān)系的。這家公司是始終保持獨(dú)立，還是最終選擇站隊(duì)，沒(méi)人知道。

張一鳴很清楚，不是一切沖突都會(huì)影響頭條生死，這才關(guān)乎頭條的戰(zhàn)局。

而今日頭條現(xiàn)在的局面不是一不小心造成的。張一鳴早年做九九房的時(shí)候，圍繞房產(chǎn)搜索做了不下5款產(chǎn)品，做流量他有成功經(jīng)驗(yàn)，但做多個(gè)產(chǎn)品矩陣也有失敗教訓(xùn)。

與微博曾有蜜月期

最近頭條陷入的戰(zhàn)役是其核心主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的產(chǎn)品矩陣。相反，這可能恰恰是對(duì)手的生存之本，比如與微博的矛盾。

前幾天，因?yàn)楦聝?nèi)容版權(quán)聲明，微博幾乎是自我衍生出一場(chǎng)輿論危機(jī)。雖然微博內(nèi)部人士向記者再三強(qiáng)調(diào)，他們只是想遏制私自非法抓取這種行為，不是有意針對(duì)哪家公司，但互聯(lián)網(wǎng)圈都心知肚明，所謂其他第三方平臺(tái)主要是指今日頭條。

早些時(shí)候的8月10日，微博曾因?yàn)橥瑯拥睦碛蓵憾怂^“第三方平臺(tái)”接口。頭條內(nèi)部人士則擺出新浪博客2007年抓取MSN、搜狐和網(wǎng)易博客的證據(jù)給予回?fù)簟ｋp方隔空交戰(zhàn)。

但他們?cè)?jīng)歷過(guò)兩年半時(shí)間的蜜月期。2014年6月，今日頭條1億美元的C輪融資中，微博積極跟投，彼時(shí)雙方都對(duì)外釋放強(qiáng)烈的協(xié)同效應(yīng)，但措辭中隱含著各自不同的訴求。

曹國(guó)偉眼中的協(xié)同是指，用戶綁定微博賬號(hào)后，今日頭條5秒內(nèi)就能為其建立起一個(gè)DNA興趣圖譜，從而不斷推送用戶喜歡的內(nèi)容。言外之意，微博的數(shù)據(jù)對(duì)頭條意義重大。張一鳴則強(qiáng)調(diào)，頭條是為新浪帶來(lái)最多流量，也是分享量最大的資訊應(yīng)用，每天產(chǎn)生幾十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，幾乎是第二名的兩倍。

此后，頭條在TMD的概念下估值一路看漲，今年8月份傳言最新一輪融資估值已經(jīng)超過(guò)200億美元。作為美股上市公司的微博，則在同一時(shí)期市值超過(guò)200億美元。雖然估值與市值無(wú)法相較，但顯然微博再也不能對(duì)頭條的日益坐大、且在可能威脅核心地盤的情形下坐視不管。所以才會(huì)反應(yīng)如此決絕，以至于差點(diǎn)自亂陣腳。

2016年底頭條的D輪融資中，微博把股份從頭條撤出。同時(shí)退出的投資人還有周鴻神。一說(shuō)老周是為了360私有化，一說(shuō)是當(dāng)時(shí)360要做一款類似的產(chǎn)品。

頭條近期發(fā)生摩擦的領(lǐng)域還有問(wèn)答。幾個(gè)月前，記者采訪知乎創(chuàng)始人周源，他對(duì)今日頭條的評(píng)價(jià)是，“一種你不會(huì)立刻拒絕的方式，用戶普遍接受”。但他認(rèn)為，用戶在移動(dòng)端主動(dòng)獲取信息的場(chǎng)景一定會(huì)發(fā)生變化。大家的目的趨同，最后就是殊死一搏。

至于頭條是否會(huì)觸動(dòng)到知乎的核心所在問(wèn)答領(lǐng)域，他當(dāng)時(shí)并沒(méi)有提及。他眼中的知乎用戶會(huì)在晚上因?yàn)樘剿饔钪?、太空而消耗大量時(shí)間。顯然，這與頭條是兩個(gè)完全不同的調(diào)性。

知乎投資人、啟明創(chuàng)投管理合伙人甘劍平當(dāng)時(shí)對(duì)兩家公司的分析是，頭條更多是一個(gè)推送工具；知乎是社區(qū)，黏性更高。雖然在內(nèi)容匹配的個(gè)性化推薦上有異曲同工之處，但內(nèi)容來(lái)源不同。知乎是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，頭條則有抓取的成分。

然而僅僅三個(gè)月后，頭條旗下的悟空問(wèn)答便投入重金挖角知乎大v。在知乎苦苦探索知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，頭條直截了當(dāng)：你們來(lái)吧，平臺(tái)埋單。

8月30日張一鳴在微頭條輕松回應(yīng)：“關(guān)注知識(shí)應(yīng)該分享的，我們只是鼓勵(lì)創(chuàng)作。一如既往，我們會(huì)覆蓋長(zhǎng)尾，從陽(yáng)春白雪到下里巴人，只是要做好匹配”。

知乎表現(xiàn)得比較克制，官方稱，“無(wú)論從站內(nèi)氛圍還是后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，該事件并沒(méi)有對(duì)我們產(chǎn)生影響，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者依舊在持續(xù)生產(chǎn)和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

年初傳言火山小視頻2000萬(wàn)簽約快手紅人天佑時(shí)，快手CEO宿華曾對(duì)記者明確表態(tài)，“來(lái)快手玩的網(wǎng)友跟快手沒(méi)有雇傭關(guān)系，他們來(lái)去自由”。很有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，MC天佑在火山目前的粉絲數(shù)為27萬(wàn)，平均每條內(nèi)容評(píng)論數(shù)千不等。而在快手，每條視頻的播放量動(dòng)輒上千萬(wàn)，幾十萬(wàn)評(píng)論。

密集推出應(yīng)用矩陣

張一鳴曾在接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)說(shuō)：“我們有一個(gè)原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)。”

那么微頭條、問(wèn)答到底是在重復(fù)“別人已經(jīng)做好的事”，還是涉及關(guān)鍵業(yè)務(wù)采取的防御姿態(tài)？關(guān)于這點(diǎn)，張一鳴是有過(guò)深思熟慮的。

2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，他曾問(wèn)王興：“怎樣判斷一個(gè)業(yè)務(wù)適合自己做，還是以投資的方式參與？”

奉行T型戰(zhàn)略，在餐飲、酒旅、打車、電影等領(lǐng)域樹(shù)敵無(wú)數(shù)的王興這么回答張一鳴：“這個(gè)問(wèn)題我們也在反復(fù)思考，我并不認(rèn)為一定找到答案，或完全總結(jié)出通用準(zhǔn)則。我現(xiàn)在的想法是，如果這個(gè)業(yè)務(wù)需要共享很多核心資源，同時(shí)不好簡(jiǎn)單定價(jià)，需要消耗很多人才，那就盡可能放在內(nèi)部，反之可以考慮放在外部?！眅ndprint

據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月今日頭條累計(jì)投資30多家公司，主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)、社交、廣告和海外市場(chǎng)這幾類業(yè)務(wù)。

至少在銷售體系的搭建上，張一鳴更多采用了投資方式。頭條在全國(guó)各地投資了多個(gè)廣告代理公司，持股1096左右。

但外界看到的是，頭條正在把觸角高調(diào)伸向各個(gè)領(lǐng)域。通常他的做法是，先在頭條主APP孵化一段時(shí)間，成熟之后以獨(dú)立應(yīng)用的產(chǎn)品矩陣形式存在。

在拓展業(yè)務(wù)邊界時(shí)，頭條最早瞄準(zhǔn)的就是快手所在的短視頻。這也是張一鳴今年花很大力氣親自督戰(zhàn)的方向，兩三個(gè)月內(nèi)密集推出抖音、火山小視頻和西瓜視頻的矩陣。據(jù)說(shuō)，張一鳴在內(nèi)部把錯(cuò)失投資快手視為戰(zhàn)略失誤。

接近頭條的知情人分析，張一鳴對(duì)短視頻有很大的抱負(fù)，他希望頭條一改現(xiàn)在的混亂局面，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，比如到底多長(zhǎng)算短視頻，同時(shí)探索出適合短視頻的盈利模式。

雖然張一鳴自稱做事追求穩(wěn)妥，不是冒險(xiǎn)家，但只要在他所進(jìn)入的領(lǐng)域，都表現(xiàn)出一種很強(qiáng)的自信。

2016年9月，張一鳴就對(duì)外宣稱頭條是國(guó)內(nèi)最大的短視頻分發(fā)平臺(tái)，沒(méi)有之一。當(dāng)時(shí)頭條的視頻播放量超過(guò)圖文和組圖的閱讀總和。當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)有人想做一個(gè)視頻版的今日頭條，會(huì)為對(duì)方?jīng)]有看清局勢(shì)而惋惜。

最看重頭條的商業(yè)化能力

必須承認(rèn)，頭條是從今年才大張旗鼓進(jìn)入對(duì)手腹地，且攻勢(shì)凌厲。因?yàn)殡S著移動(dòng)紅利消失，頭條想進(jìn)一步獲得增長(zhǎng)空間，必須爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，勢(shì)必摩擦不斷。而在此之前，它面臨的是巨頭的試探、阻擊，最后被跟進(jìn)。

2015年6月，騰訊推出類今日頭條的分發(fā)應(yīng)用天天快報(bào)，雖然資訊類客戶端騰訊新聞的DAU最強(qiáng)，但個(gè)性分發(fā)沒(méi)有形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。今年6月，騰訊OMG組織架構(gòu)調(diào)整，快報(bào)產(chǎn)品部更名為興趣閱讀產(chǎn)品部，就是要在算法推薦上與頭條直面競(jìng)爭(zhēng)。

騰訊副總裁黃海在接受媒體采訪時(shí)直言不諱：“去年今日頭條是我們很強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，教會(huì)了我們很多東西。”

同樣發(fā)力Feed流產(chǎn)品的還有百度，李彥宏在公開(kāi)場(chǎng)合也承認(rèn)百度對(duì)此非常重視。雖然比頭條晚了將近5年入局，百度卻花了10個(gè)月時(shí)間，DAU數(shù)據(jù)就超過(guò)頭條。

談及BAT時(shí)，張一鳴沒(méi)有露怯，但充滿敬畏。在與《財(cái)經(jīng)》雜志的對(duì)談中，他承認(rèn)百度發(fā)力Feed流對(duì)頭條有影響，但并不認(rèn)為對(duì)頭條的生存構(gòu)成威脅。他最忌憚的還是騰訊，頭條沒(méi)有逃出它的重力。

他也更愿意把頭條放在巨頭的維度被外界所觀察。比如，他認(rèn)為頭條的氣質(zhì)更像騰訊，再加一點(diǎn)華為。

這是張一鳴真正在意的戰(zhàn)局。迄今為止，頭條是為數(shù)不多沒(méi)有與BAT發(fā)生戰(zhàn)略投資關(guān)系的獨(dú)角獸公司。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己對(duì)戰(zhàn)略投資并不排斥，但希望是對(duì)頭條愿景助益的。與張一鳴接觸頻繁的人透露，他想試下保持獨(dú)立公司到底能走多遠(yuǎn)，他能把頭條帶到怎樣的高度。

在與巨頭斡旋中，他最害怕的是燒錢，所以他很看重頭條的商業(yè)化能力。

2015年頭條收入還只有十幾億，2016年超過(guò)原定的60億目標(biāo)，今年收入則有望突破100億。而張一鳴給頭條的目標(biāo)是三四年內(nèi)拿下20%的廣告市場(chǎng)。

但實(shí)際上，頭條始終不吝補(bǔ)貼創(chuàng)作者，主動(dòng)重金投入，以資本換時(shí)間。不管是頭條號(hào)的“千人萬(wàn)元計(jì)劃”、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金，還是投入10億補(bǔ)貼短視頻，以及最近的簽約作者進(jìn)駐悟空問(wèn)答，幾乎都是一樣的打法。

版權(quán)支出和人力成本是頭條最大的兩塊投入。他知道，平臺(tái)的大小和存亡取決于內(nèi)容多少和質(zhì)量?jī)?yōu)劣，重金吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作者以保證內(nèi)容質(zhì)量，是最快速建立影響力的方式。這也是頭條在各個(gè)產(chǎn)品中爭(zhēng)奪大V的主要原因。張一鳴曾說(shuō)，頭條號(hào)是目前對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者投入最多的平臺(tái)，沒(méi)有之一。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家keso還曾指出今日頭條的另一重焦慮，那就是賬戶體系和用戶關(guān)系鏈的缺失。“張一鳴很清楚，缺乏賬戶體系和用戶關(guān)系鏈的百度，在BAT的競(jìng)爭(zhēng)格局中有多么被動(dòng)，他不會(huì)允許這件事在今日頭條身上重演。所以，今日頭條瘋狂堆積各種需要用戶登錄、需要建立關(guān)注關(guān)系的資源?！眅ndprint