學(xué)術(shù)著作的精品化出版與學(xué)術(shù)出版社的品牌建設(shè)
——基于新聞傳播學(xué)著作的考察與分析

祁 濤

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001)

學(xué)術(shù)出版是以“推進(jìn)科研、探究學(xué)問(wèn)、弘揚(yáng)學(xué)術(shù)、傳播新知為根本宗旨，以學(xué)術(shù)著作與學(xué)術(shù)論文等為基本形式，以學(xué)術(shù)成果的發(fā)布、展示、傳播以及交流為基本內(nèi)容，遵守出版管理規(guī)定與學(xué)術(shù)規(guī)范，涵蓋社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)的一種形態(tài)”[1]。它既包括學(xué)術(shù)論文的發(fā)表與學(xué)術(shù)著作的出版，也包括開(kāi)放存取的網(wǎng)絡(luò)出版和在社交媒體的數(shù)字化發(fā)表。學(xué)術(shù)出版與學(xué)術(shù)研究息息相關(guān)，就如原斯坦福大學(xué)校長(zhǎng)肯尼迪所說(shuō)，“出版物就像硬通貨，是學(xué)術(shù)成果的基本表現(xiàn)形式”[2]。它既牽涉到學(xué)術(shù)研究的發(fā)展和科學(xué)思想的自由交流，也關(guān)系到專家學(xué)者的成長(zhǎng)和研究機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，還關(guān)涉著學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的品牌形象甚至經(jīng)營(yíng)狀況，其整體狀態(tài)則展現(xiàn)著國(guó)家民族的科研實(shí)力和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展程度。本論文討論的話題，集中在學(xué)術(shù)著作的精品化出版與學(xué)術(shù)出版社的品牌建設(shè)層面，因?yàn)榧词箯难芯空呒磳W(xué)術(shù)著作的主要用戶的角度來(lái)看，學(xué)術(shù)出版物也已經(jīng)數(shù)量龐大不可勝數(shù)，更別說(shuō)普通用戶的感受了。這使得用戶必須獲得一個(gè)科學(xué)有效的選擇機(jī)制，找到必讀的和可讀的作品。提供了這種選擇服務(wù)，出版社必將在用戶中建立起自己的品牌形象，贏得用戶的忠誠(chéng)和信賴。本論文以新聞傳播學(xué)著作的出版為考察對(duì)象，探討學(xué)術(shù)著作的精品化出版與學(xué)術(shù)出版社的品牌建設(shè)。

一、當(dāng)前新聞傳播學(xué)著作出版中存在的矛盾

新聞傳播學(xué)于20世紀(jì)初傳入中國(guó)，由于歷史根基較短，知識(shí)積累不足，一直受到新聞無(wú)學(xué)論的困擾。但是歷經(jīng)數(shù)代新聞傳播學(xué)者篳路藍(lán)縷，特別是改革開(kāi)放以來(lái)新聞傳媒業(yè)和新聞傳播學(xué)教育的快速發(fā)展，“新聞學(xué)逐漸成為了顯學(xué)”[3]，其中一個(gè)典型的表征就是，新聞傳播學(xué)著作的出版進(jìn)入繁榮狀態(tài)。以“新聞”和“傳播”在讀秀學(xué)術(shù)進(jìn)行搜索，分別可以得到14286種和6255種著作，加上“媒體”搜索得來(lái)的7235種、“傳媒”搜索得來(lái)的2011種、“宣傳”搜索得來(lái)的4333種、“廣告”搜索得來(lái)的6633種(還未包括“報(bào)道”“真相”“輿情”“電視”“網(wǎng)絡(luò)”等相關(guān)詞匯)，即使剔除重復(fù)計(jì)量，剔除出版的教材和作品集，以萬(wàn)計(jì)數(shù)新聞傳播類學(xué)術(shù)著作當(dāng)是個(gè)保守估計(jì)。數(shù)量的快速增長(zhǎng)已經(jīng)大大超過(guò)了用戶的閱讀能力，結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題更是增加了用戶的選擇難度，使新聞傳播類學(xué)術(shù)著作的出版面臨三重矛盾。

1．部分著作的重復(fù)出版與稀缺著作的絕版

重復(fù)出版是指出版社“反復(fù)、重復(fù)、雷同地出版同一題材圖書(shū)”[4]。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域(不計(jì)教材)，重復(fù)出版表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是選題集中，跟風(fēng)出版。特別是在新媒體領(lǐng)域，只要出現(xiàn)新的媒體平臺(tái)，幾個(gè)月之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一批專著。微信出現(xiàn)不到7年，在讀秀學(xué)術(shù)搜索中就可以找到368種著作；微博的火爆僅有8年，出版著作已達(dá)291種。多數(shù)著作僅僅告訴讀者新媒體的傳播特征，雖然署名不同，同質(zhì)化卻非常嚴(yán)重。二是明星著作反復(fù)出版。國(guó)內(nèi)有知名學(xué)者出版了一部質(zhì)量很高的專著，已經(jīng)由兩家出版社出版了3次，他還將其修訂為教材，在多家出版社出版了6次。威爾伯·施拉姆等人所著的《傳播學(xué)概論》已經(jīng)出版了7個(gè)版本，麥克盧漢的《理解媒介：論人的延伸》至少有5個(gè)版本。與重復(fù)出版相對(duì)比，部分重要著作處于稀缺甚至是絕版狀態(tài)，詹姆斯·凱瑞的《作為文化的傳播》在孔夫子舊書(shū)網(wǎng)已經(jīng)賣到300元以上，約翰·費(fèi)斯克的《傳播研究導(dǎo)論·過(guò)程與符號(hào)》、西格弗里德·齊林斯基的《媒體考古學(xué)》、楊保軍的《新聞事實(shí)論》等已標(biāo)價(jià)至200元，有些絕版書(shū)已經(jīng)沒(méi)有存貨。

2．熱門議題著作出版的集中性和知識(shí)譜系性出版的欠缺

每個(gè)學(xué)科固然有其核心議題和關(guān)鍵領(lǐng)域，但是“科學(xué)史證明，相距較遠(yuǎn)的學(xué)科領(lǐng)域的相互交流是科技發(fā)展的動(dòng)力與源泉”[5]。新聞傳播學(xué)特別是傳播學(xué)屬于交叉學(xué)科，學(xué)術(shù)出版應(yīng)當(dāng)考慮相關(guān)學(xué)科的支撐作用。但是目前，除了與其具有直接源流關(guān)系的芝加哥社會(huì)學(xué)派等的著作之外，新聞傳播學(xué)出版的知識(shí)譜系性相對(duì)不足。這些與新聞傳播學(xué)科相關(guān)的知識(shí)譜系非常廣泛：在新聞事實(shí)層面，涉及康德的理性事實(shí)論、涂爾干的社會(huì)事實(shí)論，以及法學(xué)中的證據(jù)性事實(shí)論；在新聞表達(dá)層面，牽涉到巴爾特的符號(hào)學(xué)、?？碌脑捳Z(yǔ)理論、熱奈特的敘事理論；在新聞與人的關(guān)系層面，有馬克思的人的自由發(fā)展理論、馬斯洛的人格與需求理論、弗洛伊德的自我理論等。這些著作并非沒(méi)有出版，但是它們只能在其他學(xué)科類別中找到，更有甚者，許多新聞傳播學(xué)著作也只能在其他學(xué)科類別中尋找，例如林郁沁的《施劍翹復(fù)仇案》、柯文的《在傳統(tǒng)與現(xiàn)代性之間：王韜與晚清改革》等都是在“海外中國(guó)研究叢書(shū)”中出版的。這種狀況使得用戶只能依靠個(gè)人興趣偶然搜索獲得相關(guān)的出版成果，對(duì)于學(xué)科知識(shí)的積累、學(xué)術(shù)視野的開(kāi)闊，都是不利的。

3．紙質(zhì)著作的高價(jià)格與電子著作資源的不完整

我國(guó)圖書(shū)價(jià)格管理比較嚴(yán)格，圖書(shū)價(jià)格相對(duì)用戶購(gòu)買力較高，學(xué)術(shù)圖書(shū)價(jià)格相比通俗讀物更高。[6]除了大學(xué)圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)之外，個(gè)人用戶少有能力也少有意愿擁有完整的專業(yè)資料。用戶常見(jiàn)的選擇是擁有部分經(jīng)典性著作，其他臨時(shí)使用和具體檢閱的文獻(xiàn)則依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，依賴較多的是讀秀學(xué)術(shù)搜索、超星發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)等數(shù)字圖書(shū)館系統(tǒng)，新浪愛(ài)問(wèn)共享、新浪微博微盤等也可搜索部分資源。目前的電子著作供應(yīng)平臺(tái)存在諸多問(wèn)題：一是資料不完整。供應(yīng)平臺(tái)依據(jù)用戶需求的最大公約數(shù)提供資源，著作出版時(shí)間較久。新聞傳播學(xué)知識(shí)更新非?？?，最新出版的著作恰恰沒(méi)有資源。二是平臺(tái)比較分散。用戶找到原著全文全憑機(jī)遇，很難確定能不能找到文獻(xiàn)，也很難知道會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)找到文獻(xiàn)。三是平臺(tái)提供的資料多是人工掃描版，漏頁(yè)、缺頁(yè)和頁(yè)面不清晰等質(zhì)量問(wèn)題比較明顯。四是資料多是單本收費(fèi)制，價(jià)格偏高，往往付費(fèi)之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)所選文獻(xiàn)不合適。對(duì)出版社而言，在紙質(zhì)出版面臨諸多營(yíng)銷難題，電子版權(quán)受到諸多滲透的情況下，如果能夠利用自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和版權(quán)資源，為用戶提供資料完整、質(zhì)量精良且優(yōu)惠可靠的電子文獻(xiàn)服務(wù)，對(duì)各利益相關(guān)方都是非常有利之事。

二、新聞傳播類學(xué)術(shù)精品的協(xié)商式出版策略

解決上述三重矛盾，在保障出版資源合理配置的基礎(chǔ)上，需要強(qiáng)化學(xué)術(shù)著作出版的精品意識(shí)。學(xué)術(shù)精品擁有哪些品質(zhì)？由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行判定？如何證明和檢驗(yàn)？這些問(wèn)題沒(méi)有清晰的答案。但是，在學(xué)術(shù)著作出版和使用的過(guò)程中，上乘的、高質(zhì)量的學(xué)術(shù)著作依然是可辨識(shí)的。[7]學(xué)術(shù)精品的產(chǎn)生，固然有賴于學(xué)者的深厚學(xué)養(yǎng)和潛心鉆研，有賴于學(xué)術(shù)氛圍的自由與包容，還依托于學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的支持與慧眼，以及裝幀方面的精心設(shè)計(jì)。我們關(guān)注的則是學(xué)術(shù)精品在銷售與消費(fèi)層面的獲認(rèn)。在銷售層面，對(duì)于學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)而言，學(xué)術(shù)精品意味著出版物吸引了高質(zhì)量的用戶，特別是有影響力的學(xué)者，并在其間獲得了良好的口碑；在消費(fèi)層面，對(duì)于用戶而言，學(xué)術(shù)精品則呈現(xiàn)為必讀文獻(xiàn)和必引文獻(xiàn)。從這種獲認(rèn)意義上講，學(xué)術(shù)精品是出版機(jī)構(gòu)和用戶之間協(xié)商的結(jié)果，任何學(xué)術(shù)精品獲得承認(rèn)，都需要在此協(xié)商過(guò)程中取得共識(shí)。對(duì)于學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與新媒體挑戰(zhàn)如此激烈的情形之下，若想實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)著作的精品化出版以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要提高與用戶特別是高影響力學(xué)者的協(xié)商效果與效率，從選題開(kāi)始就要努力促成這種共識(shí)的形成，這要求學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)具有數(shù)據(jù)收集意識(shí)和把握市場(chǎng)全局的能力。

1．定期對(duì)全國(guó)新聞傳播學(xué)有影響力的學(xué)者和在讀博士進(jìn)行需求調(diào)查

“重視讀者需求是當(dāng)今出版企業(yè)的活力之源，發(fā)展之本”[8]。學(xué)術(shù)精品固然不等于用戶廣泛需求的出版物，但是學(xué)術(shù)界具有代表性的使用需求與學(xué)術(shù)著作的精品屬性之間具有內(nèi)在的聯(lián)系。在新聞傳播學(xué)界，掌握著學(xué)科核心議題和知識(shí)前沿的有三個(gè)群體：一是新聞傳播學(xué)優(yōu)秀院校中有影響力的學(xué)者。他們位居學(xué)科建設(shè)高端，掌握著學(xué)科核心議題和前沿話題的定義權(quán)，對(duì)于何為新聞傳播學(xué)經(jīng)典著作和精品著作擁有話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。二是新聞傳播學(xué)優(yōu)秀院校的在讀博士和剛畢業(yè)的博士。他們擁有新聞傳播學(xué)最新的知識(shí)結(jié)構(gòu)和最具創(chuàng)造性的科研能力，對(duì)前沿知識(shí)和交叉學(xué)科的知識(shí)最為敏感。三是海外留學(xué)的學(xué)者和在海外從事教研工作的學(xué)者。他們接受了來(lái)自其他國(guó)家的專業(yè)知識(shí)和交叉學(xué)科知識(shí)，對(duì)國(guó)外的研究現(xiàn)狀最為了解。學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)每年可向這三類學(xué)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，由他們列出“必讀的專業(yè)著作”“必讀的相關(guān)專業(yè)著作”“迫切需要的學(xué)術(shù)著作”各15 本，同時(shí)列出“最優(yōu)秀的專業(yè)學(xué)術(shù)論文”15篇，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，取共識(shí)最多者進(jìn)行學(xué)術(shù)出版的選題策劃。這樣，當(dāng)前我國(guó)新聞傳播學(xué)界公認(rèn)的新聞傳播學(xué)精品著作即可基本囊括在內(nèi)。

2．與全國(guó)主要圖書(shū)咨詢交易平臺(tái)合作進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

與用戶協(xié)商并非要與其進(jìn)行直接的交談，用戶購(gòu)買學(xué)術(shù)著作、查詢學(xué)術(shù)文獻(xiàn)以及科研中引證學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，都是其需求的表征，更是學(xué)術(shù)著作影響力的重要標(biāo)志。出版社認(rèn)真收集并分析這些數(shù)據(jù)資料，可以與用戶實(shí)現(xiàn)比日常接觸更有效的虛擬性協(xié)商。這些數(shù)據(jù)主要包括以下幾個(gè)層面：一是利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等重要學(xué)術(shù)出版物銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)，收集新聞傳播類學(xué)術(shù)著作的銷售情況，以及新聞傳播學(xué)術(shù)著作與其他學(xué)科著作交叉購(gòu)買的情況，用以了解當(dāng)前該專業(yè)學(xué)術(shù)著作的市場(chǎng)需求狀況，以及學(xué)科知識(shí)的譜系性消費(fèi)情況。二是與孔夫子舊書(shū)網(wǎng)以及淘寶網(wǎng)等舊書(shū)銷售平臺(tái)合作，收集并分析專業(yè)舊作的銷售狀況，特別是價(jià)格高漲的專業(yè)舊作的供需狀況，了解本專業(yè)急需的稀缺出版物的情況。三是調(diào)查用戶在讀秀學(xué)術(shù)搜索、超星發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)等平臺(tái)進(jìn)行的搜索與咨詢情況，收集并統(tǒng)計(jì)分析學(xué)術(shù)研究對(duì)各專業(yè)著作的使用和依賴情況。四是與中國(guó)知網(wǎng)開(kāi)展合作分析，對(duì)當(dāng)年或者近半年的專業(yè)學(xué)術(shù)論文特別是權(quán)威期刊專業(yè)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行引證分析，確定處于引證核心的專業(yè)著作以及交叉學(xué)科的著作。依據(jù)這些數(shù)據(jù)的收集與分析，學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)首先可以推出稀缺學(xué)術(shù)專著的再版工作，規(guī)劃高質(zhì)量學(xué)術(shù)文庫(kù)的出版，以及交叉學(xué)科學(xué)術(shù)著作的譜系性出版工作，還可以出版高引證指數(shù)的專業(yè)學(xué)術(shù)論文和相關(guān)學(xué)科的必讀文獻(xiàn)。

3．聯(lián)合建設(shè)內(nèi)容完整、查詢便捷、使用可靠的電子文庫(kù)

在問(wèn)卷調(diào)查和虛擬協(xié)商的基礎(chǔ)上，利用新媒體平臺(tái)近乎無(wú)限的容量空間，學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)可以假定所有新聞傳播學(xué)專業(yè)著作均有傳播價(jià)值，并為之建設(shè)一個(gè)完整的電子文庫(kù)。學(xué)術(shù)出版社可以共同聯(lián)合，或者由數(shù)家實(shí)力較強(qiáng)的出版社成立聯(lián)盟，或者從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)核心企業(yè)融資并聯(lián)合成立公司，再與其他出版社進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判，將近代以來(lái)特別是改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)出版的新聞傳播學(xué)著作制成電子文檔，通過(guò)統(tǒng)一的電子文庫(kù)平臺(tái)向用戶開(kāi)放，特別是向高等院校和科研機(jī)構(gòu)推介。文庫(kù)選擇也可以依據(jù)各電子圖書(shū)交易和查詢平臺(tái)，選擇達(dá)到一定交易數(shù)量和查詢規(guī)模的著作進(jìn)行，尋找用戶需求的公約數(shù)。對(duì)于與學(xué)科相關(guān)的知識(shí)譜系的數(shù)字出版，則依據(jù)所得數(shù)據(jù)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)以上者納入電子文庫(kù)。這樣的電子文庫(kù)需要解決三個(gè)根本性問(wèn)題：一是資料的完整性，即能夠讓用戶形成明確的期待，可以在該文庫(kù)中獲得想要的資料。二是文庫(kù)與紙質(zhì)圖書(shū)保持格式的同態(tài)性，因?yàn)橛脩舨樵兒鸵酶袷揭廊皇羌堎|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。三是該文庫(kù)的文獻(xiàn)查詢要比較便捷。當(dāng)前各個(gè)文庫(kù)中，讀秀、超星可以查詢章節(jié)，但不可以查詢頁(yè)碼，其他的連章節(jié)查詢也沒(méi)有設(shè)置，非常不方便。在產(chǎn)品過(guò)剩的年代，一個(gè)內(nèi)容完整、查詢便捷、使用可靠的電子文庫(kù)，必將受到用戶歡迎。

三、精品化支持的學(xué)術(shù)出版社品牌建設(shè)

品牌形象理論構(gòu)建者大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”[9]品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與用戶對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)相結(jié)合的產(chǎn)物，其結(jié)果是確定企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)獲得用戶選擇的幾率。企業(yè)品牌的構(gòu)建，在于提升用戶對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的獲得感，同時(shí)要著力降低使用過(guò)程中的付出。出版業(yè)總體上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)即獲得用戶認(rèn)同和選擇的基本路徑，執(zhí)行威爾伯·施拉姆提出的信息選擇或然率公式，即獲得的報(bào)償/費(fèi)力的程度。具體到學(xué)術(shù)出版而言，獲得較高的報(bào)償意味著學(xué)術(shù)出版物能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟睦碚撝R(shí)、科研資料和研究方法，降低費(fèi)力則意味著用戶接觸學(xué)術(shù)出版物更容易、更便捷，即學(xué)術(shù)出版物相對(duì)價(jià)格更優(yōu)惠，尋找文獻(xiàn)所需時(shí)間更短，查閱內(nèi)容更快捷。學(xué)術(shù)出版的精品化恰恰能夠?yàn)橛脩魩?lái)更多的報(bào)償，同時(shí)也為出版機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)提供支持。

1．學(xué)術(shù)精品能夠使用戶對(duì)出版社留下良好的印象和記憶

品牌是用戶記憶中企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有體驗(yàn)的總和。如果產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)良好，該體驗(yàn)就會(huì)給用戶留下良好的記憶并在其他場(chǎng)合通過(guò)聯(lián)想方式得到激活。學(xué)術(shù)出版也是如此，如若出版社的學(xué)術(shù)出版物能夠讓用戶獲得良好閱讀體驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)，用戶就會(huì)對(duì)該出版社產(chǎn)生興趣，并對(duì)該出版社持續(xù)保持良好的評(píng)價(jià)。以新聞傳播學(xué)專業(yè)著作為例，商務(wù)印書(shū)館出版的不多，但是其出版物都屬于精挑細(xì)選之作，如“國(guó)際文化版圖研究文庫(kù)”和“文化和傳播譯叢”視野開(kāi)闊，知識(shí)豐富；華夏出版社出版的“傳播·文化·社會(huì)譯叢”既有學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，又有可讀性，既可做專業(yè)教材，又可成為高層次研修類讀物，出現(xiàn)了好幾種絕版書(shū)；中國(guó)人民大學(xué)出版社和復(fù)旦大學(xué)出版社是新聞傳播學(xué)的學(xué)術(shù)出版重鎮(zhèn)，文獻(xiàn)豐富，涉及廣泛且占據(jù)前沿領(lǐng)域，中國(guó)人民大學(xué)出版社的“新聞傳播學(xué)文庫(kù)”、復(fù)旦大學(xué)出版社的“新聞傳播學(xué)術(shù)原創(chuàng)系列”，基本上集納了國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)研究者的最新優(yōu)秀著作；北京大學(xué)出版社和清華大學(xué)出版社在經(jīng)典譯著方面著力頗多，“未名社科·大學(xué)經(jīng)典”和“清華傳播譯叢”頗受好評(píng)；南京大學(xué)出版社的“當(dāng)代學(xué)術(shù)棱鏡譯叢”學(xué)術(shù)性非常強(qiáng)，如今很多書(shū)店都買不到了。這些學(xué)術(shù)精品成為出版社的標(biāo)簽和名片，用戶只要讀到這些著作，就可以聯(lián)想到這些出版社；只要想到這些出版社，就會(huì)記起這些著作。

2．學(xué)術(shù)精品能夠使用戶對(duì)出版社產(chǎn)生依賴感和信賴感

“消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，會(huì)決定其對(duì)品牌的偏好，并最終決定對(duì)品牌的選擇和購(gòu)買”[10]。也就是說(shuō)，品牌的實(shí)質(zhì)是基于信賴感而降低消費(fèi)決策成本、提高消費(fèi)選擇效率的標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到了效用標(biāo)準(zhǔn)以上，用戶即可根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和使用體驗(yàn)，對(duì)其未來(lái)的消費(fèi)和使用形成穩(wěn)定的預(yù)期，并養(yǎng)成消費(fèi)和使用習(xí)慣。學(xué)術(shù)著作的閱讀和使用也是如此，特別是在學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)日益量化以及科研競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，這一趨勢(shì)更顯強(qiáng)化。許多學(xué)者在購(gòu)買和引證學(xué)術(shù)著作時(shí)，選擇出版社都有偏好：在電子平臺(tái)選擇購(gòu)買最新著作時(shí)，傾向于瀏覽商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、三聯(lián)書(shū)店的出版物；在引證時(shí)如果遇到同類內(nèi)容著作的重版，也更傾向于引用權(quán)威出版社的版本；學(xué)術(shù)期刊在審核學(xué)術(shù)成果時(shí)，“編輯從引文的權(quán)威性、時(shí)效性、準(zhǔn)確性、有效性就可以大致判斷文章質(zhì)量的優(yōu)劣”[11]，雖然屬于不成文的規(guī)范，文獻(xiàn)的出版機(jī)構(gòu)是否權(quán)威也是重要的參考指標(biāo)。這就說(shuō)明，學(xué)術(shù)精品的出版是對(duì)出版社信譽(yù)的保證，出版社的信譽(yù)反過(guò)來(lái)也是對(duì)學(xué)術(shù)出版質(zhì)量的保證，二者的良性循環(huán)吸引用戶的消費(fèi)和使用偏好。

3．學(xué)術(shù)著作的精品化出版是出版社吸引核心用戶的關(guān)鍵

在學(xué)習(xí)終身化和閱讀全民化的背景下，學(xué)術(shù)出版物固然可能吸引普通用戶，但是其核心的消費(fèi)和使用群體依然是科研工作者，這是學(xué)術(shù)出版物消費(fèi)和使用量最大并且消費(fèi)和使用周期很長(zhǎng)的群體，在高等教育發(fā)展和國(guó)家科研支持的背景下，該群體數(shù)量越來(lái)越大、質(zhì)量越來(lái)越高。僅以新聞傳播學(xué)為例，截至2015年底，全國(guó)有681所大學(xué)開(kāi)設(shè)新聞與傳播類專業(yè)，而“985”“211”大學(xué)中開(kāi)設(shè)新聞與傳播類專業(yè)的比例高達(dá)55.9%。這些學(xué)校擁有新聞與傳播類專業(yè)教師6912人(其中碩士以上2943人)，設(shè)有1244個(gè)本科專業(yè)點(diǎn)，一級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)15個(gè)，一級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)75個(gè)，二級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)3個(gè)，二級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)13個(gè)，在校本科生超過(guò)22萬(wàn)人，部分高校在校的博士生和碩士生規(guī)模超過(guò)本科生。[12]且不說(shuō)專業(yè)教師和在讀博士的學(xué)習(xí)和科研需要高頻率使用專業(yè)文獻(xiàn)，許多地方的碩士研究生必讀的專業(yè)書(shū)已近百余種，本科生的必讀書(shū)也在數(shù)十種之上。這是一個(gè)巨大的需求，也是質(zhì)量要求很高的需求，它要求學(xué)術(shù)出版物的經(jīng)典性和高質(zhì)量，而電子出版物則要求文獻(xiàn)的完備性和可接近性。如若出版社能夠?yàn)槠涮峁└邎?bào)償、低成本的服務(wù)，就能夠得到這個(gè)群體持續(xù)的支持，也能夠獲得高持續(xù)性的發(fā)展動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

學(xué)術(shù)著作的精品化出版是出版社協(xié)助用戶建立選擇機(jī)制、獲得品牌效應(yīng)的重要方式。學(xué)術(shù)出版社需要提高與用戶特別是高影響力學(xué)者的協(xié)商效果與效率，就學(xué)術(shù)精品的認(rèn)定達(dá)成共識(shí)，推進(jìn)稀缺學(xué)術(shù)專著的再版，規(guī)劃高質(zhì)量學(xué)術(shù)文庫(kù)，建設(shè)完整的電子著作系統(tǒng)，從而為用戶帶來(lái)更多的報(bào)償，也使出版社能夠吸引核心用戶，并在用戶中培育良好的印象和記憶，培育信賴感和依賴感。

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