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      如果錯(cuò)過(guò)了電商時(shí)代一定要趕上顛覆電商的時(shí)代

      2018-01-11 21:49:05劉春雄
      時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2017年20期
      關(guān)鍵詞:集中式分布式商業(yè)

      劉春雄

      如果10年前說(shuō)門戶網(wǎng)站是傳統(tǒng)的,估計(jì)沒(méi)人會(huì)同意。10年前,門戶網(wǎng)站絕對(duì)是新經(jīng)濟(jì),然而,現(xiàn)在它已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體了,一個(gè)中心化的傳統(tǒng)媒體。

      這個(gè)時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是“反復(fù)的迭代與顛覆”,迭代者再次被迭代,顛覆者再次被顛覆,沒(méi)有終極的顛覆者。你革了別人的命,反過(guò)來(lái)又成為革命對(duì)象。

      博客最火的時(shí)候,它怎么知道微博的勢(shì)頭會(huì)蓋過(guò)它呢?微博正火的時(shí)候,它怎么知道QQ會(huì)蓋過(guò)它呢?現(xiàn)在微信正火,或許很快就會(huì)被顛覆。

      在電商領(lǐng)域,這樣的現(xiàn)象會(huì)不會(huì)出現(xiàn)呢?我認(rèn)為一定會(huì)出現(xiàn)。

      不斷顛覆的時(shí)代,如果你錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代,就不要去趕這個(gè)時(shí)代了。即使趕上了,也許這個(gè)時(shí)代也該結(jié)束。

      比較好的做法是超越這個(gè)時(shí)代。比如,你錯(cuò)過(guò)了電商時(shí)代,就不要再去趕了,干脆去趕顛覆電商的時(shí)代。

      目前的電商,同樣只是過(guò)渡狀態(tài),等待著被顛覆。

      未來(lái)的電商是什么樣的呢?我認(rèn)為是分布式電商,這是相對(duì)于目前的集中式電商而言的。

      集中式電商,電商集中于少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)上,大家過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),平臺(tái)掌控流量,流量主要是花錢購(gòu)買的。

      分布式電商,電商在什么平臺(tái)并不重要,重要的是流量是分散的,流量是廠商可以控制、可以引導(dǎo)的,流量掌握在廠商手里,有了自主權(quán)。

      集中式電商最大的問(wèn)題,就在于普通商戶已經(jīng)玩不起了。手中沒(méi)有足夠的資源,最好別玩電商了。

      電商本來(lái)是顛覆傳統(tǒng)商業(yè)的,但現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌又占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。主要原因就是現(xiàn)在的電商與傳統(tǒng)商業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn):都是集中式商業(yè)。

      集中式商業(yè)的特點(diǎn),就是資源非常重要,誰(shuí)手中有錢,誰(shuí)就能占據(jù)更好位置。

      商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只要變成資源競(jìng)爭(zhēng),就變得傳統(tǒng)了,就會(huì)等待再次被顛覆,顛覆者通常是弱者。

      中國(guó)目前的主流電商,除了少數(shù)前期完成原始積累的淘品牌和阿里系的戰(zhàn)略合作伙伴外,占據(jù)前列的都是傳統(tǒng)大品牌。這一點(diǎn),看看近幾年“雙11”銷量排名前10名的品牌就知道了。

      這些傳統(tǒng)品牌不一定做得好,不一定能夠賺錢,但一定賠得起錢,能夠持續(xù)賠錢。畢竟,線上與線下還不是同等的體量,大品牌可以用線下資源支持線上競(jìng)爭(zhēng)。

      當(dāng)傳統(tǒng)品牌挾雄厚的資源當(dāng)?shù)罆r(shí),有些電商小戶們已經(jīng)絕望了,越做陷得越深。未來(lái)幾年,撤離電商平臺(tái)的小戶會(huì)越來(lái)越多。

      電商已經(jīng)變得很貴,貴到小戶們根本做不起。

      電商代表未來(lái),但電商又很貴,不賺錢,最后電商只有一個(gè)結(jié)局:拼消耗。一旦陷入“拼消耗”,資源就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

      電商陷入“拼消耗”,這是目前電商的結(jié)構(gòu)決定的,所以說(shuō)是結(jié)構(gòu)性缺陷。

      對(duì)于結(jié)構(gòu)性缺陷,要么重組結(jié)構(gòu),要么顛覆重來(lái)。

      那么,電商的結(jié)構(gòu)性缺陷是什么呢?

      中國(guó)電商快速崛起,甚至快速超過(guò)美國(guó),有賴于一個(gè)口號(hào):電商廢掉了流通環(huán)節(jié),替大家省錢了,所以,電商就意味著便宜,而且會(huì)一直便宜下去。

      大家想想,就是這個(gè)道理。于是,電商變成了一個(gè)“比價(jià)系統(tǒng)”,競(jìng)爭(zhēng)的主要手段只有一個(gè),就是誰(shuí)的價(jià)格更低。

      電商崛起時(shí),恰逢商業(yè)地產(chǎn)大幅升值,房租暴漲;恰逢勞動(dòng)力成本快速上升,而傳統(tǒng)商業(yè)又是勞動(dòng)密集型行業(yè)。

      成本上一正一反的對(duì)比,彰顯了電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      當(dāng)然,電商還有其它優(yōu)勢(shì),但如果缺失了價(jià)格優(yōu)勢(shì),電商就沒(méi)有這么大的號(hào)召力了。

      正是因?yàn)橛羞@樣的號(hào)召力,巨大的消費(fèi)流量進(jìn)入電商平臺(tái),形成了電商的“人氣”。這樣的“人氣”還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

      當(dāng)電商“人氣”上升時(shí),電商的缺陷很快就暴露了,即電商的注意力資源是有限的。

      什么是電商的注意力資源?就是當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入電商時(shí),怎么找到需要的產(chǎn)品。

      消費(fèi)者有三種方法:第一,在第一屏中尋找;第二,利用搜索引擎尋找;第三,先找品類,再在品類的第一屏中尋找。

      上述三種方法最大的毛病是效率太低,反應(yīng)在成交率上只有3‰,最大的問(wèn)題是成本太高,吸引一個(gè)新客戶的平均成本是180元。

      只要是集中式電商,上述問(wèn)題就沒(méi)解。

      如果說(shuō)傳統(tǒng)商業(yè),廠商還可以開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的話,現(xiàn)在的電商,廠商已經(jīng)很少有營(yíng)銷的空間,所謂的推廣只是購(gòu)買流量的“降低”活動(dòng)而已。這樣的推廣,只有一個(gè)贏家,所有人都是輸家。

      看起來(lái)電商“廢掉了流通環(huán)節(jié)”,節(jié)省了費(fèi)用。其實(shí),電商又創(chuàng)造了新的中間環(huán)節(jié),產(chǎn)生了“流量費(fèi)用”,流量引導(dǎo)成了新的中間環(huán)節(jié)。

      目前電商一切問(wèn)題的癥結(jié),因?yàn)樗羌惺诫娚蹋欢〞?huì)成為顛覆的對(duì)象。

      未來(lái)的商業(yè)一定是電子的,并且是分布式的,我稱之為分布式電商。

      分布式電商,廠商一定有營(yíng)銷空間。這個(gè)營(yíng)銷空間就是引導(dǎo)流量,獨(dú)立引導(dǎo)流量。平臺(tái)在哪里,就把流量引到哪里。

      所以,分布式電商,在什么平臺(tái)上并不重要,可以是在廠家自己的網(wǎng)站上,可以是在微商城上,可以是在京東上。如果阿里系開(kāi)放空間,也可以在天貓?zhí)詫毶稀?/p>

      京東目前的“眾籌”就類似一個(gè)分布式電商,京東眾籌本身沒(méi)有多少流量,眾籌的流量是從外部引入的,比如通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷引流。

      微商城目前也類似一個(gè)分布式電商,因?yàn)槲⑸坛堑牧髁渴峭ㄟ^(guò)社會(huì)化營(yíng)銷從外部導(dǎo)入的,不是花錢購(gòu)買的。

      這些,可能正是馬云害怕的地方。

      分布式電商將由兩個(gè)模塊組成,一個(gè)是電商平臺(tái);另一個(gè)是社會(huì)化營(yíng)銷系統(tǒng)。

      平臺(tái)在哪里,不是特別重要??梢允羌械?,也可以是分散的,甚至可以存在于多個(gè)地方。分布式電商的關(guān)鍵不是平臺(tái)在何處,而是如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)入流量。

      當(dāng)前比較有效的引流方法是社會(huì)化營(yíng)銷,比較集中的手段是社群營(yíng)銷,未來(lái)可能還會(huì)出現(xiàn)更多的社會(huì)化營(yíng)銷手段。

      目前,很多人看不起營(yíng)銷,一如多年前看不起淘寶一樣。好像都是不入流的小商小販在搞。這正符合商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說(shuō)的特點(diǎn),任何商業(yè)最初是低地位的。

      現(xiàn)在,部分專業(yè)人士正在通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷做分布式電商,一些大品牌也在試探性進(jìn)入。一旦規(guī)模做大,或者大品牌大張旗鼓地傳播,分布式電商取代集中式電商的日子就到了。

      如果你錯(cuò)過(guò)了集中式電商,趕快跟上分布式電商的步伐吧。endprint

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