全渠道模式下服裝企業(yè)O2O路徑研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)不只是產(chǎn)品銷售的渠道，它從根本上改變了企業(yè)與消費者溝通的方式。在全渠道模式下，服裝企業(yè)整合各種線上和線下工具與消費者溝通，這變革了企業(yè)的經(jīng)營和管理活動，重構(gòu)了企業(yè)的價值創(chuàng)造和價值傳遞方式。文章分析了在全渠道模式下，服裝企業(yè)如何整合線上和線下資源進行O2O路徑選擇，并為服裝企業(yè)有效實施O2O提供建議。

關(guān)鍵詞：全渠道；服裝企業(yè)O2O；價值創(chuàng)造；消費者體驗

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和消費者購買方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)與消費者溝通的方式也發(fā)生了很大變化。互聯(lián)網(wǎng)不僅是服裝企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道，而且已經(jīng)融入到消費者購買決策的全過程，成為企業(yè)與消費者溝通的重要方式。在此情景下，企業(yè)利用線上和線下各種渠道與消費者溝通，即全渠道模式。全渠道模式是互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)各項經(jīng)營活動深度融合的結(jié)果。在此模式下，服裝企業(yè)價值創(chuàng)造和傳遞的方式發(fā)生了很大變化，企業(yè)的O2O路徑選擇也將發(fā)生變化。

一、 全渠道模式概念

“渠道”原指產(chǎn)品從生產(chǎn)端到客戶端之間所有形態(tài)的流通環(huán)節(jié)的總稱，指產(chǎn)品流動的渠道和方式（李飛，2013）。全渠道中的“渠道”不僅限于產(chǎn)品流通的渠道，它指所有的消費者與企業(yè)溝通的方式和路徑。為了滿足消費者的購物、娛樂、社交等綜合體驗需求，企業(yè)通過各種途徑，特別是各種線上工具與消費者溝通和交流（Darrell，2011）?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅改變了企業(yè)與消費者溝通的方式，其背后隱含著更深層次的消費方式轉(zhuǎn)變，以及企業(yè)價值創(chuàng)造和傳遞方式的變革。在本文中稱之為全渠道模式，以區(qū)別于傳統(tǒng)模式。

全渠道模式是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和消費者購買習慣變化的結(jié)果。對于服裝行業(yè)來講，隨著服裝企業(yè)產(chǎn)能過剩增加和國外品牌競爭的加劇，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，即從線下單一渠道向多渠道階段轉(zhuǎn)變。在該階段，服裝企業(yè)觸網(wǎng)的主要目的是消化過剩的庫存，網(wǎng)絡(luò)渠道與線下實體渠道是相互獨立，非此即彼的競爭關(guān)系。最終導致線上折扣率非常低，變成一個處理庫存的“下水道”。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，消費者的信息獲取更加便利，他們在購買決策過程中的控制權(quán)逐漸增大，對購物體驗的需求也逐漸增強。此時，服裝企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)作為一個非常重要的與顧客溝通的方式，以滿足消費者的購物體驗需求。網(wǎng)絡(luò)逐漸成為服裝企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。此時，服裝企業(yè)進入“全渠道模式”階段。全渠道模式強調(diào)企業(yè)要根據(jù)自己的特征有效地利用互聯(lián)網(wǎng)，而不是迷信互聯(lián)網(wǎng)。

本文從全程、全線、全面三個方面來理解全渠道。全程，即企業(yè)與消費者在各環(huán)節(jié)保持全程零距離接觸，通過與消費者互動等來改進企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等活動，這是全渠道模式的核心。全線，即企業(yè)通過線上線下各種方式來為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，以達到訂單、庫存、會員等的融合，這是全渠道模式的實現(xiàn)途徑和方法。全面，即企業(yè)通過與顧客互動，改變了原有的企業(yè)價值創(chuàng)造和傳遞方式，全面提升了顧客的消費體驗。這是全渠道模式的結(jié)果（見圖1）。

二、 全渠道模式下服裝企業(yè)的價值創(chuàng)造和傳遞方式

企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造和傳遞價值。在全渠道模式下，企業(yè)的價值創(chuàng)造和傳遞更加以消費者為中心。產(chǎn)品價值不再取決于企業(yè)投入資源的多少，而是由顧客感知的價值決定。同時，在全渠道模式下，企業(yè)的價值創(chuàng)造和傳遞相互融合、共同影響。而在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)的這兩種活動相對獨立。根據(jù)傳統(tǒng)模式下企業(yè)價值創(chuàng)造和傳遞的分類，本文中的價值創(chuàng)造活動包括企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新、品牌建設(shè)等；價值傳遞活動包括廣告、促銷、定價、物流等活動。本文認為在全渠道模式下，服裝企業(yè)通過“消費者參與”、“個性化”、“低成本高效率”等方式來進行價值創(chuàng)造和價值傳遞，具體過程見下圖2。

價值創(chuàng)造方面。在傳統(tǒng)模式下，服裝企業(yè)是通過價值鏈內(nèi)部的基本活動和輔助活動完成價值創(chuàng)造的（周煊，2009）。企業(yè)的價值創(chuàng)造導向是利潤最大化，價值創(chuàng)造活動主要有企業(yè)內(nèi)部員工完成，價值的決定權(quán)也在企業(yè)內(nèi)部。而在全渠道模式下，消費者感知的產(chǎn)品價值不僅包括產(chǎn)品本身，還包括消費者與企業(yè)的互動過程帶來的價值。價值創(chuàng)造也不再由企業(yè)單獨完成，web2.0技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的廣泛使用使得消費者參與的積極性得到釋放，消費者參與企業(yè)價值創(chuàng)造的可能性增加（Chang & Taylor， 2016）。比如，通過與消費者互動，服裝企業(yè)可以將消費者的需求和改進意見融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，這會增加消費者感知的產(chǎn)品價值和消費體驗；同時，在消費者與企業(yè)的互動過程中，消費者對產(chǎn)品和品牌的理解加深，消費者感知的產(chǎn)品價值也增加（羅珉和李亮宇，2015）。另一方面，商品選擇的多樣化使得消費者的個性化需求得到釋放。利用在與消費者互動過程中獲取的大量信息，服裝企業(yè)可以針對用戶的個性化需求進行產(chǎn)品設(shè)計，通過提供獨特的產(chǎn)品來增加消費者體驗。

價值傳遞方面。企業(yè)的價值傳遞通過資金流、信息流、物流和知識流等多個活動來實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)最明顯的特征就是通過連接，重構(gòu)了“價值傳遞”的商業(yè)邏輯（羅珉和李亮宇，2015）。第一，在全渠道模式下，企業(yè)和用戶的互動更為頻繁，企業(yè)可以獲取大量的用戶信息。服裝企業(yè)可以利用這些信息進行個性化、定制化營銷，增加品牌傳遞的效率和消費者體驗。第二，在全渠道模式下，由于社交媒體的廣泛使用，消費者在企業(yè)價值傳遞過程中的作用增加，消費者評價對其他顧客購買決策的影響增大。此時，管理和影響消費者評價對于企業(yè)的價值傳遞至關(guān)重要（Rosario et al.，2016）。第三，在全渠道模式下，消費者的支付模式進行了多次創(chuàng)新，支付更加便捷，物流效率得到提高；各種網(wǎng)絡(luò)交流工具和信息技術(shù)提高了企業(yè)的運營效率，降低了產(chǎn)品售價，這些都會增加消費者感知的產(chǎn)品價值和消費體驗（董大海和楊毅，2008；李雪欣和鐘凱，2013）。

三、 服裝企業(yè)整合全渠道模式特征進行O2O路徑選擇

在全渠道模式下，服裝企業(yè)需要綜合考慮企業(yè)價值創(chuàng)造和價值傳遞的特點，以及線上和線下渠道的特征，并結(jié)合企業(yè)的目標和定位進行O2O路徑的選擇，以更加有效地通過“消費者參與”、“個性化”和“低成本高效率”等方式來增加消費者體驗。endprint

1. 價值創(chuàng)造階段服裝企業(yè)O2O路徑選擇。服裝企業(yè)的O2O路徑選擇需要考慮全渠道模式下價值創(chuàng)造的影響，同時需要結(jié)合線上和線下渠道的特點。第一，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道的互動性和社交性特征（陳立輝，1998；唐嘉庚，2006），在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的過程中，企業(yè)可以融合消費者在線上平臺和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的消費者反饋信息，并將其結(jié)合到服裝企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)過程中，即“線上線下產(chǎn)品開發(fā)”。比如，美特斯邦威借鑒小米和一些線上成功品牌的經(jīng)驗，從產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)開始就與消費者互動，通過網(wǎng)絡(luò)獲得更多消費者反饋，然后不斷改進產(chǎn)品。這不僅提升了產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、贏得了消費者信任，也提升了在年輕消費者心目中的品牌形象。但“線上線下產(chǎn)品開發(fā)”對企業(yè)線下設(shè)計人員提出了新的挑戰(zhàn)：首先，企業(yè)設(shè)計人員需要從消費者貢獻的建議中挖掘出消費者的真正需求；其次，大部分消費者貢獻的創(chuàng)新觀點在實踐中的可用性較差；再次，“線上線下產(chǎn)品開發(fā)”路徑并不適合所有的企業(yè)，對于以年輕人為目標客戶的企業(yè)，比如美特斯邦威，GXG，太平鳥等，網(wǎng)絡(luò)用戶的意見更有價值。另外，服裝企業(yè)需要了解消費者參與互動的動機，調(diào)動用戶參與的積極性和主動性。

第二，企業(yè)的品牌宣傳也要結(jié)合線上和線下渠道進行。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為傳統(tǒng)品牌通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌建設(shè)提供了便利，即“線上線下品牌建設(shè)”。比如，為了使品牌更顯年輕化，太平鳥這家老牌企業(yè)在內(nèi)容營銷上不遺余力地討好年輕消費群體：專門成立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部，著力做內(nèi)容營銷；把品牌粉絲稱為鳥人，模擬朋友圈互動的H5營銷；將秀場搬進音樂節(jié)等，這些都幫助太平鳥樹立了“快時尚”的品牌效應。線下渠道對于企業(yè)品牌建設(shè)的作用同樣不可忽略，比如，太平鳥在大型購物中心的店鋪對于吸引目標顧客，增加與顧客面對面的互動和品牌的曝光度、聲譽等同樣非常重要。因此，在產(chǎn)品設(shè)計和品牌建設(shè)的過程中，服裝企業(yè)需要明白線上活動和線下活動的不同作用，以及如何協(xié)同。

第三，為了滿足消費者的個性化、體驗化需求，一些服裝企業(yè)采用產(chǎn)品定制的方法。比如，報喜鳥全面推出了服裝定制模式，投資建設(shè)了大規(guī)模定制系統(tǒng)和智能個性化制造工廠，使得西服這種標準化程度高的產(chǎn)品實現(xiàn)了批量定制，實現(xiàn)了“個性化縫制不降低品質(zhì)，單件流不降低效率”的目標。

2. 價值傳遞階段服裝企業(yè)O2O路徑選擇。全渠道模式從信息流、資金流、物流等方面改變了服裝企業(yè)的價值傳遞過程。

第一，服裝企業(yè)可以通過與消費者互動獲得大量的信息，這些信息現(xiàn)已廣泛地使用到服裝企業(yè)的新產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品定制、精準廣告、專賣店選址、大數(shù)據(jù)選品、銷量預測、消費者口碑宣傳、線上線下引流等活動中。比如，為了更好地從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，Nike通過自己的數(shù)字平臺Nike+及其他量化的運動產(chǎn)品，收集用戶的運動頻率、運動時間、位置信息等，以幫助Nike實現(xiàn)精準廣告投放，優(yōu)化線下門店位置，設(shè)計更貼合消費者需求的產(chǎn)品，預測市場的走勢等。太平鳥因為“快時尚”的特點，產(chǎn)品更新速度很快，新產(chǎn)品的市場反應很難預測。為此，他們利用天貓平臺進行產(chǎn)品試銷，當產(chǎn)品在線上銷售好時，才會大批量生產(chǎn)，并在線下大范圍鋪開銷售。

第二，因為大部分服裝消費是沖動型消費，充分發(fā)揮社交媒體的社交功能，利用公眾號、朋友圈等來實現(xiàn)成交非常有效。江南布衣通過在微信平臺適時發(fā)布時尚資訊，推出新產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容等，強化了與品牌粉絲群體的互動，并將品牌理念和代表的生活方式傳遞給了消費者。

第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和云數(shù)據(jù)的廣泛使用使得企業(yè)可以及時根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整物流和配送服務(wù)，提高物流效率。比如江南布衣，作為一個設(shè)計師品牌，因為每款產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，線下門店很容易出現(xiàn)缺貨問題，江南布衣獨創(chuàng)的云端配貨模式完美地解決了這些問題。

第四，大部分服裝企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的及時性特征，將網(wǎng)絡(luò)平臺作為客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的工具，對用戶提出的意見進行快速的反饋和管理。很多服裝企業(yè)結(jié)合線上的及時性，線下的體驗和便利優(yōu)勢，進行線上選購，線下取貨；線下試衣，線上下單；線上購物，線下退換貨等。這些企業(yè)大部分實現(xiàn)了線上和線下同價，協(xié)調(diào)了線上和線下兩部門的利益分配。

四、 全渠道模式下服裝企業(yè)有效實施O2O的影響因素

除了根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和服裝企業(yè)自身的特征進行O2O路徑選擇外，服裝企業(yè)還需要做到以下幾個方面，以有效地實施O2O。具體的措施如下：

1. 改變觀念。企業(yè)首先需要建立以消費者為中心的理念。在全渠道模式下，服裝企業(yè)O2O路徑選擇的基本前提是以消費者為中心、以增加消費者體驗為基礎(chǔ)。為此企業(yè)的管理人員，特別是高級管理人員需要改變以前的認為電子商務(wù)是為了清貨，是為了增加短期利潤的態(tài)度，需要將其作為一項戰(zhàn)略來考慮，并將其視為線下活動的重要組成部分，并且是以增加顧客體驗為目標的工作，但是改變這種觀念并非易事（Hoegl，2011）。

2. 培訓員工，提升員工的O2O執(zhí)行能力。在全渠道模式下，服裝企業(yè)O2O的有效執(zhí)行需要的技能也與傳統(tǒng)情景完全不同。比如線上促銷軟文的寫作，網(wǎng)絡(luò)上大數(shù)據(jù)的獲取和分析，線上與顧客溝通的方式等都與線下存在很大的差異。此時，企業(yè)需要培訓員工的相關(guān)技能，或者招聘具有相關(guān)技能的員工來有效地執(zhí)行這些工作。

3. 增加相關(guān)資金投入。在相關(guān)硬件投入方面，包括線下門店Wi-Fi的鋪建，顧客信息收集的設(shè)備，比如平板電腦，咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費體驗設(shè)施的配備；相關(guān)軟件的投入包括服裝定制化系統(tǒng)和線上試衣系統(tǒng)，服裝企業(yè)的智能化生產(chǎn)系統(tǒng)等。還包括企業(yè)成立相關(guān)部門的費用、員工培訓的投入等。這些硬件和軟件的投入都非常大。

4. 平衡企業(yè)線上線下各部門的利益分配，共同提升顧客體驗。在現(xiàn)有的大部分服裝企業(yè)中，其線上部門與線下部門是的分開核算、單獨經(jīng)營的。由于以部門作為考核的基本單位，線上和線下融合非常難，特別是在一些效益不是很好的企業(yè)。此時企業(yè)需要改變其組織結(jié)構(gòu)，以有效地實現(xiàn)線上和線下部門的融合。另外，現(xiàn)在的服裝企業(yè)普遍采用直營+代理模式，如何增加不同的代理商在參與O2O方面的積極性和恰當?shù)剡M行利潤的分配也是需要考慮的。endprint

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基金項目：浙江省軟科學項目（項目號：2016C35035）；國家自然科學基金項目（項目號：71302084）。

作者簡介：馬永斌（1982—），男，漢族，山西省長治市人，北京大學光華管理學院博士后，寧波大學商學院副教授，研究方向為用戶創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)。

收稿日期：2017-11-16。endprint