淺論特侖蘇奶粉的廣告營銷

廣東省廣東工業(yè)大學(xué)化學(xué)工程與工藝專業(yè) 胡欣波

淺論特侖蘇奶粉的廣告營銷

廣東省廣東工業(yè)大學(xué)化學(xué)工程與工藝專業(yè) 胡欣波

隨著生活水平的日益提高，人們對食品的口感、口味、營養(yǎng)價值等有了更高的要求，如奶制品，消費者最關(guān)注的就是它的營養(yǎng)價值。在特侖蘇牛奶推出以前，市場中并沒有可供消費者選擇的高端牛奶，蒙牛以特侖蘇純奶先試水打造高端液態(tài)奶市場。10多年的發(fā)展歷程中，特侖蘇始終堅持創(chuàng)新，通過采用專屬牧場的高品質(zhì)奶源，以及堅持業(yè)內(nèi)高標準的原料甄選和生產(chǎn)工藝，為消費者提供至高品質(zhì)的營養(yǎng)，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的品牌標語家喻戶曉。從2005年上市至2017年，蒙牛旗下的特侖蘇高端液態(tài)奶10多年來始終保持雙位數(shù)的增長，引領(lǐng)中國高端牛奶市場。但特侖蘇幼兒奶粉在廣州市場的營銷管理方面存在一定的問題，因此本文將通過SWOT分析法定位特侖蘇奶粉市場戰(zhàn)略的優(yōu)勢及問題并給出相應(yīng)的建議。

特侖蘇 幼兒奶粉 營銷

1 簡介

特侖蘇牛奶誕生于2005年，“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，是中國市場上第一個高端牛奶品牌。10多年發(fā)展歷程中，特侖蘇始終堅持創(chuàng)新，為消費者提供至高品質(zhì)的營養(yǎng)，現(xiàn)已成長成為全球領(lǐng)軍性高端品牌牛奶產(chǎn)品，其宣傳標語是人們耳熟能詳?shù)摹安皇撬械呐Ｄ潭冀刑貋鎏K”。然而，特侖蘇奶粉嬰幼兒配方在廣州市場上還有很大的提升空間，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在目前特侖蘇嬰幼兒奶粉廣州營銷市場上管理存在著以下幾方面問題：銷售人員素質(zhì)參差不齊，有待進一步提高；區(qū)域高管人員管理理念落后給廣州市場帶來負面效應(yīng)；資金分配方案仍待完善；品牌推廣方案過于呆板等，這些都是在近些年來廣州區(qū)域營銷經(jīng)驗總結(jié)會上可以不斷完善和提高的地方，但是還存在著組織框架、定價調(diào)價機制、運營管理模式等方面的問題，是由于集團機制體制造成的，廣州地區(qū)無權(quán)進行自我改善。

本文主旨在于特侖蘇如何在消費者心中創(chuàng)造一種獨特而有利的定位。本文將重點介紹特侖蘇的市場定位，并試圖解釋特侖蘇之所以成為市場定位最成功的企業(yè)之一的原因，以及市場策略中的相關(guān)問題并給出應(yīng)對策略。

2 文獻綜述

2.1 服務(wù)營銷理論概述

20世紀40年代中期，世界范圍內(nèi)的一些國家由生產(chǎn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟，營銷界也逐步開展了關(guān)于服務(wù)經(jīng)濟以及服務(wù)營銷方面的研究。1974年，由美國著名學(xué)者拉斯梅爾著作的第一部關(guān)于服務(wù)營銷方面的書籍問世，標志著服務(wù)營銷學(xué)誕生，北歐學(xué)派的顧客感知、服務(wù)質(zhì)量理論及關(guān)系營銷理論豐富和完善了服務(wù)營銷學(xué)的理論。

20世紀70年代末，著名學(xué)者貝特森、肖斯塔克、貝瑞等營銷學(xué)專家對有形服務(wù)和產(chǎn)品進行了概念性描述，總結(jié)出服務(wù)具有四個特性和一個權(quán)力，即不可感知性、不可分離性、不可生存性、差異性和缺乏所有權(quán)。1981年之后，學(xué)者們對服務(wù)營銷的研究范圍側(cè)重點有所轉(zhuǎn)移，已經(jīng)從服務(wù)對象的研究轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)特征對消費者購買行為的影響，此時開始對服務(wù)進行分門別類的研究，根據(jù)不同類別服務(wù)類型進行有針對性的營銷方式。20世紀80年代中后期，服務(wù)營銷理論的研究在關(guān)系營銷、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸等方面的研究已經(jīng)基本成型，培恩和巴蘭坦創(chuàng)新性地發(fā)展了傳統(tǒng)營銷組合4P理論，即在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四種變量的基礎(chǔ)上新加了人員，有形展示即服務(wù)過程形成了服務(wù)營銷的7P組合，形成了專門針對服務(wù)營銷的營銷組合理論。

2.2 SWOT分析理論

SWOT分析理論是針對企業(yè)內(nèi)外部因素進行綜合分析的一種科學(xué)的分析方法，主要涉及指標是公司內(nèi)部的優(yōu)勢( )、劣勢( )、公司外部的機會( )、威脅( )四個因素。這種分析理論是在分析自身企業(yè)的實力，對比競爭對手的實力，統(tǒng)籌考慮外部環(huán)境因素可能對企業(yè)所帶來的機遇及面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，最終形成最有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針的方法。

從SWOT分析方法的概念可知，此種分析方法可以研究分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩方面，確定出影響因素的影響程度。第一，運用各種調(diào)查研究方式，全面分析企業(yè)所處的環(huán)境，從企業(yè)自身因素和企業(yè)周邊環(huán)境進行考慮。周邊環(huán)境主要是機會和威脅的分析，找到周邊環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利和不利因素，這些屬于客觀條件。企業(yè)自身因素指的是企業(yè)自身優(yōu)勢以及與其他同類企業(yè)相比的劣勢，是橫向?qū)Ρ绕髽I(yè)的有利與不利因素，是主動因素。在對上述條件進行分析時，要從歷史和未來的角度充分調(diào)研。第二，將各種因素依據(jù)輕重緩急或者影響程度大小進行排序，構(gòu)建SWOT矩陣模式。在這個階段，要將對企業(yè)發(fā)展具有直接的、巨大的、重要的、緊急的、長遠的因素優(yōu)先列出，然后排列間接的、小量的、次要的、輕緩的、短期的影響因素。

3 特侖蘇奶粉市場戰(zhàn)略SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 技術(shù)技能優(yōu)勢

特侖蘇嬰幼兒奶粉配方的優(yōu)勢是創(chuàng)新性的添加了DHA和ARA兩種不飽和脂肪酸，此種生產(chǎn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先水平。在人體大腦皮層和視網(wǎng)膜中DHA不飽和脂肪酸含量豐富，DHA是視網(wǎng)膜感光器的有機組成部分，同時也是大腦皮質(zhì)層中的重要組成部分，這種物質(zhì)對于嬰幼兒腦部發(fā)育和視網(wǎng)膜發(fā)育具有十分重要的作用；ARA不飽和脂肪酸是嬰幼兒正常發(fā)育必不可少的營養(yǎng)元素。這兩種不飽和脂肪酸能在成人體內(nèi)合成轉(zhuǎn)化，但嬰幼兒體內(nèi)合成轉(zhuǎn)化能給力非常差，因此嬰幼兒應(yīng)適當?shù)难a充DHA和RAR來保證嬰幼兒智力和體格的成長發(fā)育。此外，特侖蘇牛奶采用先進的“低熱強度奶粉”生產(chǎn)工藝流程，采取微膠囊包裹技術(shù)將DHA和ARA添加到A+系列奶粉配方中，不飽和脂肪酸不易被氧化，含量較高，與臨床驗證水平幾乎相當。

3.1.2 有形的資源優(yōu)勢

特侖蘇牛奶是一家百年老字號大型跨國公司，其生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備處于國際領(lǐng)先地位。特侖蘇牛奶獨創(chuàng)了一條適合本公司發(fā)展的全程安全管理模式，將供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商捆綁在一起，產(chǎn)業(yè)鏈上形成了安全責任共同體。特侖蘇牛奶通過與供應(yīng)商簽署協(xié)議，約定供應(yīng)商所供應(yīng)的貨物應(yīng)該符合的相關(guān)標準，并通過嚴格的進場驗收保證貨物的質(zhì)量；對經(jīng)銷商實行定期和不定期培訓(xùn)制度，強化營銷團隊的食品安全意識。除此之外采用最先進的技術(shù)，外購IT系統(tǒng)對每款產(chǎn)品流向進行動態(tài)了解，對整個銷售鏈形成有效監(jiān)控，從而保證了嬰幼兒配方奶粉的食品安全與質(zhì)量問題[4]。

3.1.3 良好的品牌影響力

特侖蘇是百年老字號的企業(yè)，本身具有很好的品牌影響力，相對于其他類似奶制品企業(yè)來說，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量方面更具有優(yōu)勢，能夠提供更加人性化的服務(wù)。特侖蘇牛奶獨創(chuàng)性地引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，向消費者提供人性化透明化的消費服務(wù)，從而提升了特侖蘇的品牌效應(yīng)，形成了穩(wěn)定的客戶群體，促使公司具有更大的發(fā)展空間。[5]

3.1.4 人力資源優(yōu)勢

在人力資源方面，特侖蘇多年來人員流動率一直在7%左右，凸顯了該企業(yè)在人才培養(yǎng)和管理方面的獨特優(yōu)勢。特侖蘇公司高層管理者將人才發(fā)展戰(zhàn)略作為公司最基本的資源戰(zhàn)略之一，實施差異化管理模式，這種管理模式使企業(yè)之間的人力資源產(chǎn)生很大的區(qū)別，打造企業(yè)獨有的核心競爭力[6]。此外，特侖蘇企業(yè)自身選人、用人、激勵員工等方面的人才培養(yǎng)和管理機制與其他企業(yè)相比優(yōu)勢明顯，一段時間內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

3.1.5 組織體系優(yōu)勢

特侖蘇牛奶采用先進的CRM組織管理系統(tǒng)提高了企業(yè)核心競爭力，能夠有效應(yīng)對復(fù)雜多變的競爭環(huán)境。在CRM組織管理系統(tǒng)中，囊括資源共享體系、計算機系統(tǒng)以及其他各種組織管理措施，特侖蘇在各個部門實現(xiàn)了CRM系統(tǒng)全覆蓋，建立起數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、銷售營銷管理與客戶支持等子系統(tǒng)，能夠?qū)κ袌龇答佇畔⑦M行有效整理與儲存，以供后期分析；在銷售部門支持任務(wù)分配、銷售、衡量、評價等功能，能夠保證客服部門動態(tài)掌握客戶信息，確保服務(wù)中心對待客戶方案一致性。

3.2 劣勢分析

3.2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

雖然特侖蘇在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上較為多樣化，但是在乳制品方面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。特侖蘇牛奶主打產(chǎn)品是嬰幼兒配方奶粉，在液態(tài)奶方面幾乎為空白。原因在于液態(tài)奶的保質(zhì)期比較短，而且國產(chǎn)液態(tài)奶企業(yè)較多，競爭壓力較大，因此特侖蘇將精力主要放在了嬰幼兒配方奶粉方面，對液態(tài)奶沒有涉足[6]。

3.2.2 產(chǎn)品價格較高

特侖蘇牛奶生產(chǎn)技術(shù)國際一流，產(chǎn)品質(zhì)量較高，且成分趨近于母乳，因此特侖蘇牛奶嬰幼兒配方奶粉的成本價格較高。在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，價格在嬰幼兒配方奶粉消費中也是一個消費者重點考慮的問題[7]。在國內(nèi)，嬰幼兒配方奶粉的主要消費群體為中低收入者，在日常開支或者人際交往中選擇嬰幼兒配方奶粉時，會比較關(guān)注奶粉的價格，因此，特侖蘇牛奶在后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)方面，要更多的關(guān)注成本因素，才能進一步提升特侖蘇嬰幼兒奶粉的市場競爭力。

3.2.3 銷售組織的結(jié)構(gòu)和規(guī)模存在問題

廣州高層管理人員穩(wěn)定與銷售人員穩(wěn)定性差之間的矛盾。高層管理者的思路和方法實施創(chuàng)新難，銷售人員建立起來的客戶關(guān)系由于員工的穩(wěn)定性差而不能有效的維護和經(jīng)營[8]。此外，從整個組織架構(gòu)上來看，區(qū)域經(jīng)理在整個廣州地區(qū)營銷與管理方面存在著缺陷，區(qū)域經(jīng)理的時間和精力限制了這個地區(qū)的營銷的發(fā)展，導(dǎo)致員工執(zhí)行力缺乏，市場計劃執(zhí)行效果差。

3.2.4 對銷售人員缺乏有效的激勵措施

專業(yè)技術(shù)方面雖然有總公司的培訓(xùn)，但是頻率不高，銷售知識系統(tǒng)性不強，廣州區(qū)域沒有相應(yīng)的配套措施。另外，廣州地區(qū)管理人員對本地員工進行績效管理，業(yè)績很難在總公司得以表現(xiàn)，加上當?shù)馗邔庸芾砣藛T相對穩(wěn)定的狀況，銷售基層人員的職業(yè)晉升渠道遭到一定程度的限制，為公司努力工作的動機明顯不足，對銷售人員的有效激勵措施尚需更加明確。

3.2.5 銷售人員對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)不到位

公司經(jīng)常收到經(jīng)銷商的不滿情緒反饋。對于龐大的經(jīng)銷體系來說，由于經(jīng)銷商本身存在專業(yè)能力不足問題，而且缺乏對經(jīng)銷商的有效指導(dǎo)，區(qū)域經(jīng)理不能詳細了解經(jīng)銷商的具體情況，對經(jīng)銷商的維護就更加困難。廣州區(qū)域上層管理對基層銷售人員資源配置情況管理有限，一定程度上造成基層銷售人員銷售方式單一。

3.3 機會分析

3.3.1 市場需求強勁

隨著人們對美好生活的向往及對要求的提高，對高檔嬰幼兒配方奶粉的需求會由現(xiàn)在的50億元規(guī)模上升到一個新的高度。良好的發(fā)展空間促使國內(nèi)乳制品企業(yè)也將發(fā)展的重點轉(zhuǎn)移到嬰幼兒配方奶粉上來，與現(xiàn)在國內(nèi)消費者對國外配方奶粉的青睞之間形成鮮明的矛盾，造成目前90%以上的國內(nèi)奶粉由國外品牌所控制，造成國外奶粉有很大的利潤空間，并且具有一定的定價權(quán)[9]。同時，特侖蘇由于自身先進的生產(chǎn)工藝和研發(fā)水平，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，雖然價格相對偏高，但隨著經(jīng)濟發(fā)展人民生活水平的提高，特侖蘇牛奶嬰幼兒配方奶粉還有很大的市場空間。

3.3.2 產(chǎn)業(yè)一體化能力

奶牛飼料中絕大多數(shù)都是玉米，比重達到七成。如今很多國家大力促進新能源開發(fā)，積極尋找替代能源，這就導(dǎo)致玉米供不應(yīng)求，引起價格增長，飼養(yǎng)奶牛的成本上升，從而降低了利潤，這種現(xiàn)象抑制了奶農(nóng)飼養(yǎng)積極性。同時，由于澳大利亞部分地區(qū)惡劣氣候的影響，極大的降低了牛奶產(chǎn)量。不僅如此，作為牛奶主要生產(chǎn)地區(qū)的歐洲卻降低了奶制品出口扶植力度，逐漸取締補助政策，使得歐盟地區(qū)出口牛奶大幅度減少，國際供奶量明顯下滑，因此牛奶價格不斷攀升[10]。作為知名牛奶品牌特侖蘇，所用牛奶均從新西蘭等國家進口，牛奶質(zhì)量非常高，但是隨著國際供奶量日趨下降，特侖蘇不得不尋找降低成本的辦法，因此以尋求奶源生產(chǎn)來找突破成為最好的辦法。

3.3.3 獲得并購競爭對手的能力

自從三鹿事件爆發(fā)以后，國內(nèi)的奶粉市場就面臨著前所未有的危機，奶粉行業(yè)開始進行一連串的改革。隨后，優(yōu)秀牛奶品牌特侖蘇在美國上市，極大的提高了品牌知名度，也拓寬了企業(yè)融資渠道。特侖蘇一直秉持著優(yōu)秀品質(zhì)和穩(wěn)定的財務(wù)狀況，博取了無數(shù)投資人的青睞，即使全球經(jīng)濟危機爆發(fā)之際，特侖蘇依然能成為股市的一枝獨秀，業(yè)績一直不錯[11]。特侖蘇發(fā)展勢頭強健，企業(yè)計劃在合適時機做出兼并舉措，進一步擴大企業(yè)規(guī)模，占領(lǐng)市場。

3.3.4 產(chǎn)品細分能力

牛奶品牌市場調(diào)查顯示，特侖蘇在消費者心目中的地位很高，一直是消費者心中理想的嬰幼兒奶粉品牌。特侖蘇開發(fā)了適合嬰幼兒的奶粉產(chǎn)品，比如“安嬰系列”，不僅針對嬰兒、幼兒、兒童設(shè)計出合適的產(chǎn)品，同時也開發(fā)了適宜孕婦和哺乳期使用的奶粉，充分滿足了消費者的不同需求，幾乎每個人都可以在特侖蘇找到合適自己使用的奶粉。尤其值得一提的是，安嬰A+系列奶粉以接近母乳成分而馳名，深受消費者青睞。

3.4 威脅分析

3.4.1 替代品搶占市場

自從三鹿事件爆發(fā)，奶粉市場出現(xiàn)了前所未有的巨大危機，消費者開始失去對國產(chǎn)牛奶的信心，嚴重影響奶粉品牌的形象，當然特侖蘇也在內(nèi)。此后，國內(nèi)母乳喂養(yǎng)的比率節(jié)節(jié)攀升，很多人紛紛選用豆制品、米粉制品代替奶粉，這種現(xiàn)象將維持多久并不清楚，不過奶粉品牌在加強自身建設(shè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量時，人們會逐漸的將注意力集中到營養(yǎng)更為全面、均衡的配方奶粉中。

3.4.2 客戶和供應(yīng)商談判能力增強

近幾年來特侖蘇企業(yè)談判壓力逐漸增大，主要是源于日益攀升的玉米價格，還有同行企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，此外類似三鹿三聚氰胺事件的發(fā)生極大的沖擊了奶粉市場，消費者紛紛選擇奶粉替代品，這些都是導(dǎo)致奶粉企業(yè)面臨發(fā)展困境的主要原因。

3.4.3 可能出現(xiàn)的強大的競爭對手

特侖蘇一直擁有較好的口碑，業(yè)內(nèi)一直處于領(lǐng)先地位，但是很多國外品牌勢頭強勁，給特侖蘇帶來不小的壓力。不僅國外品牌是特侖蘇發(fā)展的威脅，迅速崛起的本土品牌例如伊利、飛鶴等都對特侖蘇的領(lǐng)先地位產(chǎn)生了撼動。

3.5 特侖蘇SWOT矩陣

S 1．在配方生產(chǎn)技術(shù)和工藝技術(shù)上相對領(lǐng)先。2.生產(chǎn)流水線和設(shè)備領(lǐng)先，管理模式嚴格。3.具有良好的品牌影響力。4.人力資源流動力相對較低。5.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)完善。W 1.在乳制品方面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一。2.產(chǎn)品價格相對偏高。3.高層管理人員過于穩(wěn)定，基定銷售人員穩(wěn)定性較差，員工執(zhí)行力不足。4.基層銷售人員缺乏職業(yè)發(fā)展通道。5.對數(shù)量龐大的經(jīng)銷商的管理和維護不到位。O 1.隨著經(jīng)濟的發(fā)展，具有較大的市場需求空間。2.在奶源供給緊縮的情況下，擁有相對較合適的奶源生產(chǎn)方式。3.增強融資實力，必要時實施兼并舉措。4.全面的系列產(chǎn)品為消費者的需求提供了一整套解決方案。T 1.三聚氰胺事件之后奶粉替代品的需求增長。2.供應(yīng)商和顧客帶來的談判壓力較高。3.國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉的崛起帶來的危機。

從特侖蘇的SWOT矩陣得知，特侖蘇企業(yè)發(fā)展狀況良好，不過這種平衡的現(xiàn)狀需要繼續(xù)保持，不能掉以輕心，企業(yè)需不斷拓寬市場，加強品質(zhì)建設(shè)，提高企業(yè)管理水平和綜合競爭力。

對矩陣元素進行組合得出可行性戰(zhàn)略，分別為以下幾方面。

(1)S1、O4結(jié)合：進行嬰幼兒配方奶粉的持續(xù)深化與細分，充分發(fā)揮企業(yè)技術(shù)強勢，做強做大核心系列產(chǎn)品，提高競爭力[12]。

(2)S1、S2、O3結(jié)合：在美國上市以后，企業(yè)拓寬了融資渠道，在擁有足夠的資金作為基礎(chǔ)后，必要的時候兼并同行其他企業(yè)，不斷提高企業(yè)形象，維護質(zhì)量口碑。

(3)S4、T2結(jié)合：實施人才發(fā)展戰(zhàn)略，加強企業(yè)人力資源建設(shè)，提高談判能力，獲取在供應(yīng)商、顧客那里的主動權(quán)。不斷強化企業(yè)實力，提高綜合競爭力。

(4)W1、W2、O1、O4結(jié)合：抓住市場機遇，滿足市場需求，開拓產(chǎn)品線，增設(shè)新品，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低成本。

(5)W1、T2結(jié)合：不斷加強市場開發(fā)與建設(shè)，但是要有側(cè)重，選擇那些回報率較高的地區(qū)傾注大量心血以尋求快速發(fā)展。

4 營銷組合策略

4.1 產(chǎn)品策略

提高企業(yè)競爭力的有效手段之一是實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，也就是說，要讓企業(yè)更獨特更有吸引力，這體現(xiàn)在企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品上、服務(wù)上，同時也包括企業(yè)文化和企業(yè)形象，只有與其他同行企業(yè)區(qū)別開來，才能提高企業(yè)辨識度，獲取競爭優(yōu)勢。特侖蘇企業(yè)深知差異化營銷的重要性，特別注重產(chǎn)品的優(yōu)勢提升，與其他產(chǎn)品不同的是，特侖蘇益智作用遠超同類品牌。益智是企業(yè)的賣點也是優(yōu)勢所在，為廣大消費者所青睞。

豐富產(chǎn)品種類，加強質(zhì)量管控，提高服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量乃萬物之根本，質(zhì)量也是企業(yè)賴以生存的根本，只有過硬的質(zhì)量才能為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的生命力。目前，特侖蘇非常重視嬰幼兒奶粉的新品開發(fā)。由于益智作用一直是特侖蘇的主打特色功能，但是益智的效果不是很明顯，很多消費者會懷疑，因此如果能額外增加快吸收、促消化等功能，能讓幼兒表現(xiàn)出優(yōu)良反映，對企業(yè)口碑的提升將大有裨益[13]。所以特侖蘇注重新產(chǎn)品的研發(fā)，并希望通過良好的效果來吸引消費者忠實消費，提高企業(yè)的競爭力，滿足消費者的需求。

為了減少本品牌的不同產(chǎn)品之間造成的目標群體重合現(xiàn)象，應(yīng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整組合形式。特侖蘇研發(fā)了豐富的嬰幼兒奶粉種類，但是有些產(chǎn)品在目標消費者的劃分上不夠清晰，甚至出現(xiàn)重疊，這就給消費者選擇造成了困難。鑒于消費者的奶粉知識有限，選擇能力有限，特侖蘇應(yīng)降低消費者選擇難度，重新劃分產(chǎn)品種類，優(yōu)化產(chǎn)品組合，只有這樣做才能避免消費者因選擇困難而流失。

隨著越來越多的年輕人逐漸成為父母，這些年輕的父母往往對美和包裝有著更高的追求，所以企業(yè)在設(shè)計包裝時要考慮到他們的審美需求，爭取在控制成本的情況下，提高包裝的美感、個性化。

4.2 價格策略

價格的制定對提高品牌形象至關(guān)重要，特別是幼兒奶粉的前三個階段宜采用高價策略，并且強化產(chǎn)品質(zhì)量，以高價位樹立產(chǎn)品形象，證明物有所值，提高消費者 心中對產(chǎn)品價值的認同。

但是對于幼兒奶粉的定價，宜適當降低價格標準。在3～6歲階段幼兒奶粉，以及7歲以上的兒童奶粉，為提高消費者消費熱情，增加產(chǎn)品覆蓋率，廣泛占領(lǐng)市場，不宜采用較高的價格定位。比如說安兒健以及安學(xué)健，就應(yīng)該適當降低產(chǎn)品價位以滿足更多消費者的需求。當然也可以采用打折促銷活動來推動產(chǎn)品在那些經(jīng)濟能力欠佳的消費者人群中普及開來，這樣做能夠有效提高產(chǎn)品的形象和知名度。

為了提高品牌競爭力，抵制假洋品牌的強勢進攻，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價位方面綜合加強管理和建設(shè)。特侖蘇一直都是消費者心中的口碑品牌，但是曾有一段時期被一個假洋品牌沖擊滑落第一名的寶座，而這個品牌就是合生元，其實該品牌是本土品牌，屬于廣東省的奶粉企業(yè)，但是該企業(yè)卻向消費者營造一種假象，讓消費者誤以為它是有著強大實力背景的法國企業(yè)。特侖蘇幼兒奶粉的價格為每罐235元，彼時的合生元同類產(chǎn)品卻高出70元到165元。雖然特侖蘇的產(chǎn)品質(zhì)量一直都非常過硬，但這種價格亂像也恰恰表明很多高端消費者會有價高質(zhì)優(yōu)的錯覺，在消費者心里，越是花費高昂代價獲取的產(chǎn)品越值得信賴。這種消費心理比較常見，所以在定價的時候應(yīng)充分參考該心理特點，將3段嬰幼兒奶粉的價格進行重新制定，同時重新設(shè)計包裝以滿足年輕父母的審美需求，企業(yè)還要繼續(xù)嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，維護好產(chǎn)品口碑。采用強勁的價格戰(zhàn)略與合生元競爭，爭取搶占更多的市場。

在新品定價方面，宜采用滲透定價。在開發(fā)新產(chǎn)品時，要針對目前市場的盲點，爭取滿足消費者的迫切需求，尋求產(chǎn)品亮點提高產(chǎn)品在消費者心中的滿意度。充分利用特侖蘇的品牌價值，讓品牌優(yōu)勢最大限度的發(fā)揮出來。通過這樣的努力盡可能的占領(lǐng)更多市場，使企業(yè)豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠在激烈的市場競爭中得以激流勇進。

4.3 渠道策略

采用KA模式來提高利潤，適度提高KA模式與經(jīng)銷商模式的比重。企業(yè)會采用上述兩種銷售模式主要是因為企業(yè)銷售終端包括現(xiàn)代零售客戶、專業(yè)嬰童客戶。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣州特侖蘇2011年的總營業(yè)收入中有17.56%為KA模式銷售，另外有79.3%為經(jīng)銷商模式銷售。企業(yè)之所以需要適當增加KA模式是因為它有不可替代的優(yōu)越性，就是縮短中間流通途徑，增加企業(yè)利潤值，提高營業(yè)收入。

利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場，為消費者提供電子商務(wù)服務(wù)，同時也提高企業(yè)的市場占有率。人們的生活水平正在處于變革之中，很多年輕人投入到網(wǎng)購行業(yè)中來，而且逐漸對網(wǎng)購產(chǎn)生依賴，企業(yè)應(yīng)把握好這一機遇，夯實電商基礎(chǔ)，搶占市場先機。

贏得醫(yī)務(wù)渠道是拓寬市場的途徑之一。企業(yè)可以邀請專業(yè)醫(yī)務(wù)人員進行品牌和產(chǎn)品的宣傳推介，同時也可以將孕嬰知識等制作成宣傳冊或者光盤送到顧客手中。

將目標轉(zhuǎn)移到尚未飽和的三四線城市，逐級占領(lǐng)市場。疏通產(chǎn)品流通渠道，加大宣傳力度。同時要加強對本土門店的關(guān)注，實現(xiàn)產(chǎn)品走進、賣出的高效循環(huán)。發(fā)掘市場的盲區(qū)，搶占先機占領(lǐng)市場，提高品牌效應(yīng)。

4.4 促銷策略

加強產(chǎn)品宣傳需要拓寬宣傳渠道，對于傳統(tǒng)電視媒體宣傳法要一如既往予以重視，同時還要關(guān)注平面媒體宣傳。但是廣州特侖蘇在媒體宣傳方面力度不夠，這主要源于管理層沒有大力宣傳的意識和覺悟。其實很多地方電視臺的宣傳廣告費用比較低，對企業(yè)而言容易接受，而且很多當?shù)赜^眾更熱愛收看地方臺，若能將地方臺有效利用，則事半功倍。同時企業(yè)還可以與知名綜藝節(jié)目建立合作伙伴關(guān)系，通過廣告植入、演員代言等提高產(chǎn)品的知名度。另外，在平面媒體宣傳方面，要注重投放的位置是否是人流量大的地方，從而滿足宣傳目的，達到精準投放。

和各門店保持密切聯(lián)系與合作，利用最佳時段、最佳地理位置進行品牌促銷，從而有的放矢、精準宣傳。實踐證明，在人流比較集中的地方，若設(shè)置合理的堆頭，擺放主打產(chǎn)品，宣傳效果極佳。充分利用兒童節(jié)這樣的目標消費群體假日，還可以采用路演的方式進行銷售宣傳，豐富的宣傳形式將極大的提高產(chǎn)品知名度。

企業(yè)還要注重推進與政府的合作，通過公益事業(yè)的參與提高品牌形象，提高企業(yè)的社會責任感，也提高消費者對企業(yè)的信任度、忠誠度。良好的口碑和企業(yè)形象對企業(yè)來說是無形的宣傳利器。

給予消費者更多的優(yōu)惠和貼心服務(wù)，可以通過會員寶寶制度來實現(xiàn)客戶管理，提高消費者忠誠度的目的。針對會員寶寶推出系列優(yōu)惠舉措，提供更好地服務(wù)，滿足消費者多方面的需求。綜合提高品牌在消費者心中的形象。

5 結(jié)語

奶粉安全關(guān)系到新生嬰兒的身體健康，因此奶粉質(zhì)量安全至關(guān)重要?；诮陙硎袌錾项l發(fā)的奶粉安全事故導(dǎo)致的奶粉行業(yè)口碑下降的現(xiàn)象，奶粉企業(yè)應(yīng)予以足夠重視。質(zhì)量是企業(yè)得以長久生存和發(fā)展的根本條件，奶粉企業(yè)只有提高產(chǎn)品質(zhì)量才能不斷提高企業(yè)形象，穩(wěn)固已經(jīng)取得的市場口碑。注重奶粉安全永遠是奶粉企業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命線。

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2096-0298(2018)01(a)-049-05

胡欣波(1996-)，女，漢族，廣東省惠州市人，本科，主要從事化妝品方面的研究。