故宮口紅“宮斗”，文化如何授權(quán)?

逢舟

誰是真正的“故宮口紅”？

事件已經(jīng)過去數(shù)天，誰家出品的才是真正的“故宮口紅”，似乎并沒有揭曉。

12月9日，微信公眾號(hào)“故宮博物院文化創(chuàng)意館”發(fā)布了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了》的文章后，依托微店，開始對(duì)“故宮口紅”（下稱“文創(chuàng)版故宮口紅”）進(jìn)行首發(fā)預(yù)售?！拔膭?chuàng)版”故宮口紅一套六色，稱俱為故宮館藏“國寶色”：“郎窯紅”對(duì)應(yīng)“郎窯紅釉觀音尊”、“豆沙紅”對(duì)應(yīng)“豇豆紅釉菊瓣瓶”，剩下的“玫紫色”“楓葉紅”“碧璽色”“人魚姬”也有院藏文物一一對(duì)應(yīng)。這一微信公眾號(hào)的認(rèn)證主體，顯示是故宮博物院。從事文化產(chǎn)業(yè)多年，和故宮多有合作的肖凜（化名）告訴本刊記者，文化創(chuàng)意館實(shí)際上是隸屬于故宮博物院的機(jī)構(gòu)——經(jīng)營(yíng)管理處。

當(dāng)天晚上11時(shí)許，“故宮淘寶”在微博上對(duì)此發(fā)言，“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)，來自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見”。還一并轉(zhuǎn)發(fā)了它在2017年4月所發(fā)的微博文章《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》。文中所提的口紅色號(hào)，和“文創(chuàng)版”故宮口紅有所重合?！肮蕦m淘寶”在微博、微信上的認(rèn)證主體都是故宮博物院全資控股的“北京故宮文化服務(wù)中心”，其經(jīng)營(yíng)主體是自然人企業(yè)“北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司”。雖然該條微博不久后就被刪除，但在周二，也就是11號(hào)，“故宮淘寶”如約發(fā)布了全套“仙鶴”元素系列彩妝，包括口紅、眼影以及腮紅。

風(fēng)波爆發(fā)的第二天，12月10日，故宮博物院在官網(wǎng)上發(fā)布了一條關(guān)于品牌合作產(chǎn)品的公告，稱“故宮口紅”“故宮美人面膜”是由故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)及發(fā)售，品牌合作期限為3年?？瓷先?，這份公告意在說明，文化創(chuàng)意館生產(chǎn)的口紅，才是真正的官方“故宮口紅”。

對(duì)于故宮官方而言，除“公告”以外，“撤下官網(wǎng)”或許是表達(dá)態(tài)度的另一種方式。同一天晚間，故宮博物院官方網(wǎng)站先是撤掉了“故宮淘寶”的入口，隨即用“故宮文創(chuàng)館”取而代之，鏈接故宮博物院文化創(chuàng)意館的微信店鋪。這是否意味著故宮博物院官方不再承認(rèn)“故宮淘寶”？

不過，在經(jīng)歷了一系列的改動(dòng)之后，“故宮博物院文創(chuàng)館”“故宮淘寶”“故宮文創(chuàng)旗艦店”“故宮商城”的四個(gè)文創(chuàng)商店入口，最終都被固定在了官網(wǎng)上?？磥恚蕦m博物院官方終究是沒有舍棄多家平臺(tái)的并存。

事實(shí)上，在“真假故宮口紅”事件爆發(fā)之前，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”“故宮淘寶”兩者的產(chǎn)品定位差別明顯?！肮蕦m博物院文化創(chuàng)意館”于2015年在故宮內(nèi)開設(shè)了實(shí)體店，定位是“集中展示銷售故宮博物院研發(fā)的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品精品的主題場(chǎng)館”，曾被故宮博物院館長(zhǎng)單霽翔稱為“故宮的最后一個(gè)展廳”。它于2018年初開設(shè)了微店之后，仍舊走“精品”路線，店內(nèi)最便宜的文創(chuàng)產(chǎn)品兒童碗的價(jià)格，也逼近300元。而“故宮淘寶”在2008年就已經(jīng)上線，一直在走Q版的趣味路線，主打商品如膠帶、貼紙的價(jià)格更加親民。然而，兩者分別開發(fā)的“故宮口紅”價(jià)位差距并不大。

“因?yàn)檫@兩家都是下屬于故宮機(jī)構(gòu)的企業(yè)，因此，生產(chǎn)的其實(shí)都可以被稱為‘故宮口紅?！毙C認(rèn)為，“真假口紅”這個(gè)命題其實(shí)并不存在，兩家競(jìng)爭(zhēng)的，不過是推出這個(gè)高期待度產(chǎn)品的時(shí)間差。

“外包”的遺留問題

雖然并沒有一家生產(chǎn)的是假的“故宮口紅”，但是，為什么在故宮內(nèi)部并存著多家文創(chuàng)商店，都可以生產(chǎn)、銷售故宮IP文創(chuàng)呢？

“業(yè)界比較普遍的看法是，磕碰難以避免，這是一場(chǎng)注定發(fā)生的風(fēng)波?！毙C告訴本刊記者。

故宮推出的彩妝系列

根據(jù)肖凜的介紹，從完全“外包時(shí)代”的探索起，故宮進(jìn)行文創(chuàng)發(fā)展嘗試時(shí)，也遺留下了一些“歷史問題”，彼此之間還是會(huì)有磕碰：“故宮淘寶”是故宮開始試水“外包”文創(chuàng)時(shí)遺留下來的自然人企業(yè)，又在故宮于2016年響應(yīng)四部委推動(dòng)事業(yè)單位以企業(yè)為主體、“事企分離”參與到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，被“收編”回故宮。而“故宮文化創(chuàng)意館”則是故宮在2015年故宮在90年院慶之際，將“故宮商店”轉(zhuǎn)型作為“最后一個(gè)展廳”的文化體驗(yàn)區(qū)，同時(shí)試圖改變故宮文創(chuàng)完全依賴“外包”模式狀況的一個(gè)嘗試。

故宮文創(chuàng)“外包”的嘗試，始于2008年，那時(shí)國內(nèi)幾乎沒有文創(chuàng)的概念，博物館作為非營(yíng)利事業(yè)單位，也無法自行“下?！?。同時(shí)，正如大多數(shù)其他博物館直到現(xiàn)在也如此的情況，那時(shí)故宮博物院因?yàn)樵O(shè)計(jì)、營(yíng)銷人才短缺，缺乏生產(chǎn)配套條件，完全“外包”幾乎是向市場(chǎng)推出文創(chuàng)產(chǎn)品唯一可行的方法。

肖凜說，臺(tái)北故宮博物院從上世紀(jì)50年代便開始探索開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品補(bǔ)貼“家用”。臺(tái)灣地區(qū)從2002年起提出大力扶持“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，臺(tái)北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得頗有規(guī)模，成為業(yè)界爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模仿的楷模。而自2008年開始，兩岸文化交流開始更加頻繁，故宮博物院也將臺(tái)北故宮文創(chuàng)的繁榮看在了眼里。

完全“外包”的第一塊試驗(yàn)田，是“故宮淘寶”背后的主體“北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司”。肖凜介紹，其實(shí)就是故宮的一個(gè)員工在找到了相應(yīng)的設(shè)計(jì)員工團(tuán)隊(duì)后，在2008年成立的自然人獨(dú)資公司。自此，它開始依托淘寶平臺(tái)，“外包”生產(chǎn)、銷售故宮IP下的文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)公司的文創(chuàng)產(chǎn)品獲利，大體歸于自身，“對(duì)于故宮也有一些回饋”。不過，在2014年之前，“故宮淘寶”和實(shí)體的故宮商店一樣，只是賣一些尋常的明信片、徽章，處在比較默默無聞的狀態(tài)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2013年，臺(tái)北故宮出品的“朕知道了”膠帶，成為第一個(gè)火遍漢語文化圈的IP文創(chuàng)產(chǎn)品，也成為故宮博物院開始大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的契機(jī)。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾在此前一次采訪中透露，不久后故宮博物院接到了來自國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的批示，提到臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品做得不錯(cuò)，可以借鑒，他也因此專門到臺(tái)北進(jìn)行學(xué)習(xí)考察。

或許正是“朕知道了”給的啟發(fā)，“故宮淘寶”開始嘗試挖掘帝王這樣的故宮人物形象IP，以一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信文章刷爆朋友圈后，成功轉(zhuǎn)型。Q版皇帝皇后形象的搖頭娃娃、風(fēng)趣的御前侍衛(wèi)手機(jī)座、“朕就是這樣的漢子”膠帶紙，都成為“故宮淘寶”的爆款產(chǎn)品。

但故宮官方看起來對(duì)于“故宮淘寶”的“萌萌噠”路線有所異議。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，這些主打“萌萌噠”的產(chǎn)品，實(shí)際只是故宮眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中的極少數(shù)，還不到5%，而他對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的觀點(diǎn)一向是：要有趣但不能惡搞。

“事實(shí)上，故宮內(nèi)部會(huì)覺得故宮淘寶已經(jīng)偏離了正統(tǒng)，調(diào)性不是很官方，甚至對(duì)帝后的形象有些惡搞了，例如那個(gè)‘四阿哥和小格格。這導(dǎo)致后來故宮方面對(duì)帝后形象抓得很嚴(yán)?！毙C說。

到了2016年，國務(wù)院下發(fā)了文化部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國家文物局四部委《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，鼓勵(lì)博物館這樣的事業(yè)單位參與到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，但需通過注冊(cè)成立的企業(yè)為主體的方式，實(shí)行“事企分離”。故宮博物院收編“故宮淘寶”這樣的頗有淵源的企業(yè)，掛靠在“北京故宮文化服務(wù)中心”正是順?biāo)浦邸?/p>

“北京故宮文化服務(wù)中心”正是微博、微信上“故宮淘寶”的認(rèn)證主體?！艾F(xiàn)在‘文化服務(wù)中心已經(jīng)改名為‘文創(chuàng)事業(yè)部。”曾經(jīng)深入過故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者賀翀（化名）介紹，它的前身是設(shè)立于1952年的故宮商店，是唯一一家故宮全資的獨(dú)立法人企業(yè)，“可以說是最高級(jí)別的”。

在線上時(shí)代來臨之前，故宮的商業(yè)開發(fā)基本是由“北京故宮文化服務(wù)中心”進(jìn)行的，對(duì)于例如故宮前門冰窖餐飲這樣的知名故宮企業(yè)，具有實(shí)際控制權(quán)。此外，故宮文化服務(wù)中心通過控股，除“故宮淘寶”外，下屬也有眾多的故宮IP文創(chuàng)生產(chǎn)公司，例如北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司、北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司等，串聯(lián)起一整條“外包”文創(chuàng)業(yè)務(wù)線。

“故宮淘寶”被“收編”之后，盈利有一部分返到所屬的事業(yè)單位作為福利，但和其他下屬企業(yè)一樣，并不存在統(tǒng)一上交故宮、再作分配的機(jī)制?！斑@樣的機(jī)制，或是‘池子，是不可能建立起來的?！毙C覺得這非常正常，“假若A企業(yè)賺了80塊，B企業(yè)賺了40塊，而C企業(yè)只賺了10塊，那A肯定會(huì)覺得，憑什么賺到的錢可以放到一起，統(tǒng)一再進(jìn)行分配？不可能的?！币惨虼耍皇站幒蟮摹肮蕦m淘寶”，事實(shí)上仍舊相當(dāng)獨(dú)立，可以自行設(shè)計(jì)甚至委托授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，只要上報(bào)故宮博物院辦公室準(zhǔn)許之后，就可以生產(chǎn)，于是一直堅(jiān)持著“萌萌噠”的路線。

品牌授權(quán)的嘗試

在“收編”發(fā)生之前，2015年故宮90年院慶時(shí)，坐落于神武門的故宮文化創(chuàng)意館成立了。除了為游客提供文化實(shí)地體驗(yàn)空間，也是故宮試著將文創(chuàng)產(chǎn)品從“外包”向“授權(quán)”模式轉(zhuǎn)移的嘗試。

在之前關(guān)于故宮文化創(chuàng)意館的采訪中，單霽翔曾表示，雖然“外包”可以節(jié)省研發(fā)成本，但是生成的文化產(chǎn)品對(duì)于故宮文化的理解與表現(xiàn)往往不夠準(zhǔn)確，甚至與故宮文化“嚴(yán)重偏離”，只能算是一般的旅游紀(jì)念品。

肖凜介紹，故宮文化創(chuàng)意館是下屬于經(jīng)營(yíng)管理處的，經(jīng)營(yíng)管理處一方面負(fù)責(zé)高端產(chǎn)品、院禮的研發(fā)，一般都在百萬元以上，另一方面也承擔(dān)維護(hù)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的工作。

今年初起，故宮文化創(chuàng)意館也開始往線上發(fā)展?！拔⒌辍蕦m文化創(chuàng)意館和線下的故宮文化創(chuàng)意館是同一個(gè)主體，只是讓北京諾信暢享科技有限公司來做運(yùn)營(yíng)商?！毙C說，這樣的公司只賺取運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，并不參與分成文創(chuàng)產(chǎn)品的盈利。

微店“故宮文化創(chuàng)意館”店內(nèi)商品價(jià)格多在千元以上，但和“華熙生物”旗下品牌“潤(rùn)百顏”合作的“故宮口紅”，僅僅定在了190多元的價(jià)格，僅比走親民路線的“故宮淘寶”高了70元，于是雙方擠在了同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。

“故宮和潤(rùn)百顏的合作，其實(shí)是一種‘雙品牌模式，基本上相當(dāng)于‘品牌授權(quán)?！辟R翀解釋道。之前故宮授權(quán)往往采用完全“外包”授權(quán)方式，實(shí)際是比較寬松的。代工方一般僅僅需要提交設(shè)計(jì)稿，院辦通過之后，“外包”方就可以自行生產(chǎn)交工，也可以在合同里協(xié)商是否保留代工方的署名權(quán)。但對(duì)于之前的故宮而言，“外包”是在人手短缺、缺乏配套的條件下，向市場(chǎng)推出更豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品的解決方法。

不同于“外包授權(quán)”的貼牌模式，“品牌授權(quán)”實(shí)際上是博物院和品牌方之間的聯(lián)名合作。但以往故宮和其他品牌所謂的“聯(lián)名合作”，其實(shí)是故宮占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)的地位，而合作產(chǎn)品往往僅在品牌方單方面的渠道進(jìn)行銷售，說起來，更像是“圖像授權(quán)”，也就是博物院僅將博物院藏品的版權(quán)授權(quán)給品牌方使用的模式，故宮也會(huì)很謹(jǐn)慎地衡量是否可以給合作產(chǎn)品打上“宮標(biāo)”，即故宮博物院官方Logo。

“故宮對(duì)于‘宮標(biāo)的授權(quán)使用，實(shí)際上是非常嚴(yán)格的?！痹谛C印象中，故宮即使同意了與品牌進(jìn)行合作，對(duì)于“宮標(biāo)”的授權(quán)使用，也會(huì)走更為復(fù)雜的審批程序。特別不同于“外包”授權(quán)僅需要提交設(shè)計(jì)稿，有使用“宮標(biāo)”的文創(chuàng)產(chǎn)品，必須向故宮博物院辦公室提交樣品審核。

此外，“宮標(biāo)”是否出現(xiàn)，對(duì)于進(jìn)行“聯(lián)名合作”需要付出的授權(quán)金的價(jià)位高低，影響非常之大。倘若品牌方提出想使用“宮標(biāo)”，授權(quán)金的末位數(shù)字至少要多加好幾個(gè)零。但是，故宮方面相應(yīng)也會(huì)給出更多支持，例如提供相應(yīng)故宮文物的高清圖片、對(duì)應(yīng)IP背后故事的支持，以及故宮專家的幫助。

因此，在文創(chuàng)業(yè)界的普遍印象中，故宮是一個(gè)“非常強(qiáng)勢(shì)的品牌授權(quán)方”?！爱吘构蕦m的地位太高又太特殊了，世界上只有一個(gè)故宮博物院。”肖凜說，故宮其實(shí)也并不需要通過和其他的品牌合作來達(dá)到共贏。而對(duì)于品牌而言，和故宮合作，才是求之不得的事情。

賀翀認(rèn)為，如果故宮博物院要從完全“外包”的文創(chuàng)授權(quán)模式中尋求突破的可能性，選擇和成熟的品牌合作是一個(gè)最容易操作的方向，因?yàn)楹笳咄呀?jīng)獨(dú)立擁有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的一條龍流水線。不過，他觀察，在國內(nèi)文創(chuàng)授權(quán)產(chǎn)業(yè)尚且是一片草莽的狀況下，不可能將現(xiàn)在各方自行其是的授權(quán)，嚴(yán)絲合縫地卡進(jìn)“品牌授權(quán)”“圖像授權(quán)”這樣的國際“藝術(shù)授權(quán)”的分類之中。

接下來，故宮是否會(huì)進(jìn)一步嘗試更為深度的“品牌授權(quán)冶作？肖凜個(gè)人的看法是并不樂觀，她認(rèn)為，“真假口紅”的風(fēng)波，起碼在近期，會(huì)讓故宮更加嚴(yán)格地控制品牌“授權(quán)”。

博物館IP的溢價(jià)平衡

當(dāng)故宮對(duì)文創(chuàng)“授權(quán)”的探索范圍變得更廣，開始走向化妝品這樣更專業(yè)的領(lǐng)域時(shí)，即使是故宮文創(chuàng)的資深愛好者Faber，也認(rèn)為自己“不太敢嘗試”。

“其實(shí)我還是會(huì)擔(dān)心質(zhì)量問題?！盕aber認(rèn)為，目前市場(chǎng)上的文創(chuàng)美妝，要么是和不那么知名的廠家聯(lián)名，要么是并未標(biāo)明生產(chǎn)廠家。

不久前，F(xiàn)aber出于好奇，偶然用微信小程序掃描了自己購買的文創(chuàng)膠帶的條形碼，卻顯示出“掃描條形碼失敗，請(qǐng)輸入數(shù)字碼”的提示。Faber又拿出在其他線上商店以及實(shí)體店購買的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，結(jié)果也是如此。

“目前國內(nèi)所有的文創(chuàng)產(chǎn)品，大多數(shù)都是沒有經(jīng)過工商質(zhì)檢的。當(dāng)然，代工公司生產(chǎn)口紅這樣的產(chǎn)品時(shí)，還是會(huì)先經(jīng)過ISO安全認(rèn)證的。但是，文創(chuàng)產(chǎn)品沒有進(jìn)入超市這樣主流渠道銷售，他們不會(huì)向工商部門提供數(shù)據(jù)?！毙C告訴記者，這也反映出，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍舊處于野蠻生長(zhǎng)的階段。

除了看似復(fù)雜的授權(quán)，F(xiàn)aber還表示，文創(chuàng)產(chǎn)品普遍地溢價(jià)過高，同時(shí)卻缺乏文化底蘊(yùn)?！拔覍?duì)文創(chuàng)化妝品興趣不大的另一個(gè)原因是，除了外殼之外，并沒有感受到更多的文化底蘊(yùn)?！彼f，借助各類和紙膠帶，完全可以給化妝品貼出這些好看的外殼，況且更能體現(xiàn)專屬風(fēng)格。

而在文創(chuàng)從業(yè)者賀翀看來，如何提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，其實(shí)是一個(gè)牽扯很廣的復(fù)雜問題。他說，像消費(fèi)者Faber提到的復(fù)雜生產(chǎn)工藝，最大阻礙是目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模相當(dāng)小，“像一些比較復(fù)雜的設(shè)計(jì)，都是要開模具的?？赡苄枰a(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到可以開模具的最低生產(chǎn)數(shù)量底線，例如，10萬個(gè)。”他說，因此目前文創(chuàng)產(chǎn)品最常見的設(shè)計(jì)，就會(huì)是比較粗糙的授權(quán)品牌作為“貼紙”包裝上去。

“說到底，這還是個(gè)平衡‘溢價(jià)的問題?！辟R翀分析道。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)本就只是個(gè)IP賦能型產(chǎn)業(yè)，太過強(qiáng)調(diào)工藝本身，是不現(xiàn)實(shí)的。像故宮這樣的大IP，給商品帶來的附加價(jià)值，加上從授權(quán)到生產(chǎn)多個(gè)程序增添的成本，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)商品上，會(huì)導(dǎo)致商品1.5倍到兩倍的溢價(jià)，這是合理的。而如果僅僅貼了一個(gè)博物館的IP就瘋狂溢價(jià)，消費(fèi)者也并不會(huì)為之買單。

“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，還是應(yīng)該回歸到制造業(yè)?！辟R翀認(rèn)為，一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品能不能賣好，最終不會(huì)是別的，而是這個(gè)產(chǎn)品本就是剛需。

肖凜說，未來的市面上，可能會(huì)看到更多博物館和大品牌制造商通過授權(quán)合作生產(chǎn)的日用品，例如雨傘、口紅等等。這樣的授權(quán)文創(chuàng)產(chǎn)品多了之后，除了盈利之外，更多是會(huì)切實(shí)地幫助普及“美育教育”——通過雨傘上的名畫、口紅上的紋樣來潛移默化。在他們從業(yè)者看來，這也應(yīng)該是博物館作為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的“初心”。