淺談事件營銷之于中小企業(yè)的品牌建設(shè)

符冠姝

摘 要 品牌建設(shè)是一項長期的工作，品牌建設(shè)是緩慢的，每一個大品牌都是從零知名度逐漸建立起來的。打造品牌不是單一地突擊，而是系統(tǒng)地作戰(zhàn)。在實施品牌戰(zhàn)略的時候，企業(yè)需要貫徹配套運營，涉及產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、服務(wù)的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品是“萬木之源”，渠道是“開鑿引水”，品牌傳播是基于運營陪襯之下開展的，否則就成了無源之水。本文不具體討論產(chǎn)品、渠道、價格對品牌建設(shè)的影響，僅從傳播層面闡述事件營銷作為傳播的主要方式之一對品牌建設(shè)的主要影響和意義。

關(guān)鍵詞 事件營銷 品牌建設(shè)

一、創(chuàng)建品牌，廣告營銷還是事件營銷？

產(chǎn)品重在品質(zhì)，品牌重在傳播。品牌營銷是一場搶奪心智的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。因為品牌營銷是圍繞品牌定位而進行的攻心戰(zhàn)略，是去操控已經(jīng)存在于消費者心智中的東西，而不是去創(chuàng)造某種新奇的與眾不同的東西。這就決定了傳播在品牌建設(shè)中的重要性。

在品牌傳播的多種形式中，素以廣告營銷和事件營銷最能掀起品牌的巨浪。20世紀90年代，廣告曾經(jīng)在中小企業(yè)中扮演主導(dǎo)角色。由中央電視臺發(fā)起的廣告時段招標會曾經(jīng)引來無數(shù)企業(yè)展開角逐，搶奪“標王”之位。

對于新品牌的創(chuàng)建，傳統(tǒng)廣告營銷人通常的做法是在產(chǎn)品上市之前制定媒介計劃，然后在某一段時間內(nèi)按照計劃集中式轟炸。在過去，一個廣告計劃可能是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵，“標王”廣告曾經(jīng)讓秦池、愛多等企業(yè)享受到了品牌紅利。當廣告在中國還是創(chuàng)新營銷的市場階段，“標王”成就了一波小企業(yè)，令這些企業(yè)品牌轉(zhuǎn)眼身價百倍。

隨著廣告的過度曝光，越來越多的廣告令消費者對廣告的信任急轉(zhuǎn)直下。在今天這樣一個資訊泛濫、技術(shù)革新的營銷環(huán)境之下，廣告宣傳的銷售轉(zhuǎn)化成本遞增。IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對市場的全面影響，使得單純的廣告轟炸方式不再像以往那般奏效。

Miler釀酒公司曾經(jīng)投入5000萬美元的廣告費用于推廣常規(guī)米勒（Miller Regular）品牌，除了廣告推廣之外，不做任何的事件營銷和公關(guān)宣傳，以失敗告終，人們對Miller的認知差強人意，銷售額也少得可憐。

相比之下，事件營銷更容易發(fā)揮傳播杠桿效應(yīng)，讓品牌迅速被受眾認知和關(guān)注。

二、事件營銷在中小企業(yè)的應(yīng)用

（一）洛杉磯奧運會上中國“魔水”——健力寶

健力寶是中國早期通過事件營銷打響了“運動飲料”的品牌代表。不得不說20世紀80年代中后期是中國傳統(tǒng)企業(yè)的黃金時代，那個時期孵化了多個知名民族品牌，如今作為行業(yè)標桿的聯(lián)想、海爾、萬科、娃哈哈均在此階段創(chuàng)立，不過當時最為耀眼的當屬健力寶。

1982年，黨的十二大確立了“計劃經(jīng)濟為主、市場調(diào)節(jié)為輔”原則，①由此中國掀起了一股經(jīng)商風(fēng)潮。但是在一個尚未步入市場經(jīng)濟階段的營銷環(huán)境中，當時大多數(shù)企業(yè)的品牌意識還很淡薄。有趣的是，與此同時，像健力寶、娃哈哈、太陽神等企業(yè)開始以大手筆的營銷費用進行高舉高打的品牌宣傳。

1984年8月之前，健力寶還只是三水縣（今廣東省佛山市三水區(qū)）三水酒廠生產(chǎn)的無名飲料，年利潤區(qū)區(qū)幾萬元，卻因在洛杉磯奧運會上作為中國奧運代表團的首選飲料而一夜名震全國。當年奧運會，中國獲得了15枚金牌，金牌數(shù)目位居世界第四。中國此次在奧運會的成功引起了海外媒體的關(guān)注，當時有一位日本記者在《東京新聞》發(fā)表了報道《靠“魔水”快速出擊？》，他觀察到中國女排運動員在間歇賽休息的時候喝一種從未見過的飲料，于是猜測中國獲得15枚金牌是因為喝了某種具有神奇功能的運動飲品。此文后來經(jīng)過國內(nèi)記者改寫成《中國“魔水”風(fēng)靡洛杉磯》在晚報刊出后被廣大媒體轉(zhuǎn)載。

借助在洛杉磯奧運會的事件營銷，健力寶名利雙收，由一種名不見經(jīng)傳的飲料一躍成為全國知名品牌。著名財經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)采訪健力寶，在其所著的《大敗局2》中有一組數(shù)據(jù)記載：1984年，健力寶的銷售額為345萬元，第二年增長到1650萬元，第三年達到1.3億元。在此后的15年里，一直雄踞“民族飲料第一品牌”之位。[1]

（二）萬國博覽會躋身名酒之列——國酒茅臺

應(yīng)用事件營銷取得成功的品牌，除了健力寶借助洛杉磯奧運會以“中國魔水”的噱頭名利雙收之外，最著名的事件營銷莫過于茅臺的“佯裝不慎摔茅臺”（另一版本說的是“怒擲酒瓶振國威”，海爾張瑞敏“怒砸冰箱”與之如出一轍）。該事件指的是在“慶祝巴拿馬運河通航太平洋萬國博覽會”上，茅臺展位無人問津，備受冷落。茅臺工作人員急中生智，佯裝疏忽打破茅臺酒瓶，酒香四溢，頓時引來全場關(guān)注，乃至后來展覽會評委補發(fā)金獎。該事件傳遍中國大江南北，國人的民族自信心一時迸發(fā)，茅臺名噪一時，躋身世界名酒之列。媒體紛紛加以報道，奠定了國酒茅臺身份高貴的品牌地位。

當時與“貴州酒”并列獲獎的還有“云南出品協(xié)會”的“豬鬃”、吉林“佟慶山”的“麻”等商品。[2]云南豬鬃和佟慶山麻在后來并未利用此事進行策劃宣傳，僅有茅臺趁熱打鐵持續(xù)宣傳，且在未來的品牌營銷策略中，始終鎖定“國酒茅臺”的品牌定位，以萬國博覽會事件作為品牌背書，將其包裝成為品牌故事進行廣泛傳播，使得“國酒茅臺”的品牌定位深入人心，不斷創(chuàng)造長期增長和價值。盡管后來有言稱當時茅臺所獲并非金獎，而是銀獎，然而無論如何，茅臺（貴州酒）獲獎一事屬實，而適時利用此次事件營銷讓茅臺品牌價值獲得百倍增長的營銷策劃值得營銷人學(xué)習(xí)。

（三）“麗媛style”爆紅的廣州服飾——“例外”

如果說健力寶和茅臺的事件營銷有幕后策劃炒作之嫌疑，那么另一品牌“例外”則可以完全視為意外。2013年3月22日，彭麗媛陪同國家主席習(xí)近平出訪俄羅斯，其身著民族品牌在時尚界掀起了熱浪，甚至引起了國際社會對中國服裝品牌的關(guān)注，被稱之為“麗媛style”。

事件發(fā)生之后，品牌商并沒有在第一時間作出回應(yīng)，而公眾對該事件的關(guān)注熱度絲毫不減。伴隨著公眾熱烈的談?wù)摚?月24日，廣州質(zhì)監(jiān)局在其官方微博上表示“與廣州市例外服飾有限公司取得了聯(lián)系，確認網(wǎng)傳出訪服裝及提包品牌均為其定制”。3月25日，相關(guān)服飾概念股飄紅。3月27日，“例外”官方微博公告確認彭麗媛出訪服飾部分為“例外”所出，其設(shè)計及制作乃專項定制，不在任何公開場合出售。endprint

彼時媒體紛紛以“門店被慕名前來的顧客擠滿”“線下門店斷貨”“淘寶同款產(chǎn)品廣受追捧”等字眼報道，給“例外”推波助瀾。同時，“例外”官方回應(yīng)接到多個表示加盟意愿的致電。

此時，“例外”為何不借此東風(fēng)大張旗鼓地進行品牌宣傳呢？組織沙龍，邀請名流探討東方服飾的文化內(nèi)涵，舉辦服飾文化巡展，趁熱打鐵提升品牌聲望，增強國內(nèi)大眾對中國服飾品牌的自信心，提升民族服飾品牌在國際的聲譽等一系列行為均能在這個特殊時期大幅提升品牌知名度和美譽度。國際貿(mào)易不僅是資本交換，更是文化交流。在彭麗媛力捧民族品牌的背景之下，以組合營銷之勢打造一場民族服飾品牌文化之旅，以領(lǐng)先優(yōu)勢影響更多的國內(nèi)品牌，最終實現(xiàn)中國品牌集群國際化輸出，獲得品牌價值遞增。

多年來，在時尚界幾乎無中國的一席之地，即便是國人也是對國外時尚品牌如數(shù)家珍，對國內(nèi)品牌不屑一顧。如此深重的崇洋媚外氛圍需要一場恰當?shù)南炊Y。這樣的洗禮基于產(chǎn)品本身過硬的品質(zhì)，更來自于上層社會的推崇。時尚向來自上而下，大眾熱衷效仿上流社會的生活方式。古老的部落酋長的女人佩戴沉重的金項鏈，傲慢緩行于烈日之下。沉重的金項鏈是悠閑的象征。明清時期的中國，文人士大夫留著長長的指甲以顯示其養(yǎng)尊處優(yōu)的社會地位，貴族女子戴著華麗而修長的指甲套亦如此。歐洲貴族曾經(jīng)興起的沒有口袋的衣服，以暗示身后有仆人隨從。于是，帶沉重項鏈、蓄修長指甲、穿著無袋衣裳在當時被奉為風(fēng)尚。

在“麗媛style”事件中，“例外”的品牌優(yōu)勢非常明顯，完全符合馬爾科姆·格拉德威爾的引爆流行三法則，即個別人物法則、附著力法則（傳播源是否有被擴散的基因）、環(huán)境威懾力法則。首先，作為“個別人物”的彭麗媛的影響力足以帶動公眾情緒；其次，作為“附著力”的“例外”品牌所處的行業(yè)是一個極易被關(guān)注的時尚產(chǎn)業(yè)，天然具有被“點燃”的特性；再次，當時的場景是“火藥”已經(jīng)被點燃，公眾持續(xù)關(guān)注，火勢在蔓延，任何的風(fēng)吹草動都能引起大范圍的烈火燃燒。

然而，“例外”并未趁此機會進行后續(xù)的策劃宣傳，對于“麗媛style”事件，“例外”官網(wǎng)無一字記載。官網(wǎng)所展示主要為若干短片，短片視頻主要是紀錄片和發(fā)布會，傳播其設(shè)計和制作理念，極盡展現(xiàn)染、繡、裁之工藝，宣傳其羊毛服飾原材料的原產(chǎn)地和攜手頂尖紡織技術(shù)和科研力量的實力?！袄狻狈胚^如此絕佳機會，不知是品牌創(chuàng)始人特意維持品牌低調(diào)，還是因為事件涉及敏感人物而選擇噤口?？傊?，很遺憾，“例外”錯過了一場千載難逢的營銷機會。

一般而言，中小企業(yè)通常缺乏足夠的資金和資源，無論是通過巨大的廣告預(yù)算計劃打響品牌或者通過遍布市場的渠道網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場都無疑是癡人說夢，但是精妙的事件營銷策劃往往更容易突破。事件營銷對于中小企業(yè)的品牌建設(shè)猶如為品牌插上了翅膀，通過正面的事件傳播，幫助品牌迅速提高知名度和美譽度，實現(xiàn)領(lǐng)先于競爭對手的目標。

注釋：①《人民日報》1982年12月5日第1版。

（作者單位為深圳市藍云軟件有限公司）

參考文獻

[1] 吳曉波.大敗局2[M].浙江大學(xué)出版社，2013：003.

[2] http：//share.iclient.ifeng.com/news/shareNews？aid=110895127[DB/OL]. 2016-07-07.

[3] 龐守林.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011：73.

[4] 艾·李斯，勞拉·李斯.品牌22律[M].太原：山西人民出版社，2011：020.

[5] http：//lux.hexun.com/2013-03-28/152583205.html[DB/OL]. 2013-03-28.endprint