丁忠衛(wèi)
其實(shí),產(chǎn)品如何陳列,也是要根據(jù)終端類型的不同而進(jìn)行改變的。而往往我們的一些企業(yè),在這些方面重視不夠,想著只要陳列出來(lái)就可以了,如果企業(yè)本身對(duì)產(chǎn)品的陳列沒(méi)有要求,哪個(gè)終端會(huì)替你企業(yè)去考慮呢?最終只會(huì)按終端自身的情況,能把你的產(chǎn)品擺哪里就擺哪里了,反正我收了條碼費(fèi),也給你的產(chǎn)品擺出來(lái)了,至于位置好壞,不是終端賣場(chǎng)替你考慮了。
不同企業(yè)對(duì)終端類型的定義不同,終端的類型基本上大致是這樣劃分的:KA賣場(chǎng)、B類連鎖超市、C類便利店、D類士多店、特通店。而特通店更主要針對(duì)的是特殊的消費(fèi)人群或者特殊的渠道而定義的,所以,在這里重點(diǎn)是講一下前面四種終端類型,企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該如何去陳列。不同的陳列會(huì)帶來(lái)不一樣的銷量,不同的終端類型,產(chǎn)品的陳列自然也有不同。
首先說(shuō)說(shuō)KA賣場(chǎng),KA中文意
為“重要客戶”,重點(diǎn)客戶,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)KA賣場(chǎng)就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢(shì)的大終端。KA賣場(chǎng)一般指國(guó)內(nèi)國(guó)外大型連鎖超市,賣場(chǎng),單店面積至少有3000平方米以上,商品種類齊全,能滿足大多數(shù)人的一次性購(gòu)物需求。在這樣的賣場(chǎng),無(wú)論定量裝產(chǎn)品還是散裝產(chǎn)品的陳列,都可以根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行要求。陳列面可以盡量大,品項(xiàng)可以盡量多,陳列點(diǎn)可以盡量多,陳列可以盡量突出,多做產(chǎn)品形象展示,打造產(chǎn)品形象店,KA賣場(chǎng)的操作空間大,產(chǎn)品陳列應(yīng)該不是問(wèn)題。定量裝產(chǎn)品保證每品至少兩個(gè)以上排面,所有產(chǎn)品至少占一組貨架的三分之一(品項(xiàng)過(guò)少的除外),要強(qiáng)勢(shì);散裝產(chǎn)品能專柜陳列的就要專柜陳列,不能專柜陳列的要盡量在獨(dú)立區(qū)域陳列,產(chǎn)品用隔板進(jìn)行區(qū)隔,大單品至少保證9格陳列,其余每品至少保證1-2格陳列,總之,KA賣場(chǎng)要將企業(yè)的產(chǎn)品陳列最佳化、最大化、最惹眼化。
Ka賣場(chǎng)由于面積比較大,也是產(chǎn)品進(jìn)行特殊陳列的最佳場(chǎng)所,很多經(jīng)典的產(chǎn)品陳列基本都出自這些Ka賣場(chǎng),產(chǎn)品可以擺出不同的造型,也可以搭建自己產(chǎn)品的購(gòu)物專區(qū),加上企業(yè)自制的一些陳列輔助道具,給消費(fèi)者不一樣的購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景,讓消費(fèi)者在美好的視覺(jué)感受下愉快地進(jìn)行消費(fèi)。
B類連鎖超市呢?
一般指國(guó)內(nèi)中小型連鎖超市,單店面積500平方米以上,3000平方米以下,商品種類較齊全,基本靠近社區(qū)、住宅區(qū)。這類超市由于面積不是很大,SKU數(shù)量較少,企業(yè)入碼也會(huì)有所考量,所以對(duì)產(chǎn)品的陳列就有些講究了。企業(yè)的產(chǎn)品往往會(huì)有主打產(chǎn)品和非主打產(chǎn)品之分,所以,在這類門店,定量裝產(chǎn)品我們應(yīng)該將企業(yè)主打產(chǎn)品至少保證兩個(gè)以上排面,緊挨同類產(chǎn)品一線品牌,非主打產(chǎn)品緊密圍繞在主打產(chǎn)品周圍,在整組陳列架的局部區(qū)域形成自己品牌的獨(dú)立顯眼的陳列區(qū)域,給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊;散裝產(chǎn)品我們應(yīng)該將主打產(chǎn)品至少保證四格以上陳列,非主打產(chǎn)品至少保證一格,主打產(chǎn)品加上非主打產(chǎn)品至少保證九格以上。
否則,散裝產(chǎn)品還是不要進(jìn)場(chǎng)了。除非是強(qiáng)勢(shì)大單品,即便如此,也是堆頭或者是四格以上進(jìn)行陳列。
下面,我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)C類便利店
一般指24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店及小型連鎖店,單店面積50平方米以上,500平方米以下,商品種類以便民食品、飲料、日化用品為主的便利店,基本在社區(qū)、住宅區(qū)周邊。此類型的終端,由于經(jīng)營(yíng)面積的限制及陳列貨架的限制,企業(yè)的產(chǎn)品在陳列時(shí)可選擇的余地比較少,極少能售賣散裝產(chǎn)品,均是定量裝產(chǎn)品或者是自制熟食、快餐。定量裝產(chǎn)品在陳列時(shí),能保證每品至少一個(gè)排面,且在同類產(chǎn)品中位置最佳即可。當(dāng)然,此類門店需要有量就必須在選品上多下一些工夫,能在貨架上保持長(zhǎng)期陳列的產(chǎn)品,銷量還是比較可觀。便利店可操作的空間較少,一般是以便利店自身陳列規(guī)范來(lái)運(yùn)作,企業(yè)只能通過(guò)進(jìn)場(chǎng)時(shí)多做促銷活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷量,有了銷量來(lái)確保有較好的陳列位。
D類士多店,也稱夫妻老婆店,是指街道、小區(qū)周邊、內(nèi)部開(kāi)的一些小超市、小賣部,此類終端面積基本在50平方米以下,售賣產(chǎn)品種類基本以食品、飲料及日常用品為主。由于超市面積小,陳列位置更小,除了一些產(chǎn)品的一線品牌外,就是一些利潤(rùn)相對(duì)較高的雜牌產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品在這種士多店陳列時(shí)可以通過(guò)口頭協(xié)議或者簽訂協(xié)議,以獎(jiǎng)勵(lì)的方式要求店主獨(dú)家陳列或是排他陳列,以期獲得銷量,當(dāng)然也可以經(jīng)常定期“掃街”,自己動(dòng)手整理自己的排面,將同類產(chǎn)品進(jìn)行“小轉(zhuǎn)移”,當(dāng)然這些“招兒”有點(diǎn)小黑,但確實(shí)挺管用,畢竟店主基本顧不上去仔細(xì)整理貨架。
這類士多店的店主會(huì)有貪小便宜的心理,所以,企業(yè)最好是量身定做一些適宜這些士多店陳列本企業(yè)產(chǎn)品的陳列輔助道具,送給店主免費(fèi)使用,既可以宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品,又可以省去找陳列位的麻煩,可謂一舉兩得。像可口可樂(lè)的冰柜、箭牌口香糖的收銀臺(tái)陳列架等等都是這些陳列道具的典范。
特通店包括很多種類的門店,主要是指那些針對(duì)人群比較特殊,或者是渠道專管等比較另類或者特殊的超市。像校園店,就是指中小學(xué)、大學(xué)周邊或者內(nèi)部的一些超市;休閑食品連鎖店,是指以賣休閑食品為主的專賣店的連鎖;監(jiān)獄超市、部隊(duì)超市、網(wǎng)吧等等從字面上就可以看出,是指一些特定場(chǎng)所的超市。等等還有很多,就不一一列舉了,而這些超市、專賣店,產(chǎn)品的陳列可以根據(jù)超市的面積,按照以上幾種類型終端的陳列方法去套,由于特通渠道比較特殊,企業(yè)的產(chǎn)品只要能人場(chǎng)陳列售賣,銷量都比較可觀,這也是很多企業(yè)近些年著力去入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的原因所在。