用新零售+文創(chuàng)改造書店

陸佳裔

每個周末，午飯時間一過，按照慣例，九方購物中心3層的入口就會排起長隊。這里是周末商場人氣最高的區(qū)域。排隊的人們不是為了喝一杯網(wǎng)紅奶茶，或擠入一場特別的展覽，他們大多是親子組合，父母帶著孩子一起泡書店。

這家名叫Kids Winshare的書店是新華文軒旗下獨立兒童閱讀品牌，也是西南地區(qū)首家專業(yè)兒童書店。Kids Winshare在周末通常會采取限流策略—8月末開業(yè)的第一天下午，三層1000平方米的空間接待了8000多人次，這顯得過度擁擠了。

孩子們愿意待在這里的原因很簡單，整個區(qū)域充滿了他們喜愛的一切元素。比如一進門就能看到以國際象棋和猛犸象為造型的書架，閱讀區(qū)是由九大行星代表的銀河系組成的，下沉式廣場的設計可以在星空的環(huán)繞下活動和閱讀，再比如“世界文明”區(qū)域的縮小版長城、大本鐘、金字塔等著名建筑，孩子可以在這些建筑里構(gòu)建一個自己的小天地，家長也可脫鞋后陪孩子一起“踩草坪”。

除開親子閱讀，一層和二層的文軒Books也是商場的人氣擔當。這家書店進駐后，被認為解救了九方購物中心成為“高新區(qū)食堂”的尷尬處境。

成都人趙曉梅也說不清楚從什么時候起，到書店看書成了和火鍋、吃茶、擼串一樣重要的活動了。得天獨厚的地理優(yōu)勢讓成都的周末可選擇的娛樂活動格外豐富，你可以花一個小時就開車到近郊的青城山、都江堰等景區(qū)散心，也可以“進城”，在書店中泡一下午。在她的觀察中，選擇后者的正越來越多。

三四年前，還像孤島一般，佇立在城市的一隅，被討論是否會消失的獨立書店，近兩年在成都卻以一種新的經(jīng)營模式，進駐各大購物中心，成為商場中吸引客流、延長消費者停留時間的“中流砥柱”。方所是最早一批讓成都市民感受到“原來書店還可以這么開這么美”的實體書店，2014年年底進駐成都后，近兩三年里，成都吸引了眾多實體書店的頂尖品牌開店，比如言幾又、西西弗以及新加坡的Page one，2017年下半年又有鐘書閣和文軒Books的加盟。和方所一樣，除開高顏值的共同特點，這些書店通常集美學生活、咖啡與茶、展覽空間等于一體，不僅提供知識，還成為都市人在家和公司之外的精神休憩之所、靈感空間。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，到2017年年末，成都的實體書店已有770家，其中占地1000平方米以上的就有22家。根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》2017年年初的調(diào)查統(tǒng)計，成都的書店數(shù)量列全國前三，是全國品牌書店聚集度特別高的城市。

成都新經(jīng)濟發(fā)展大會提出，要大力發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟，促進創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把文化創(chuàng)意、深度體驗和生活美學融入市民的衣食住行。萃取天府文化特質(zhì)和創(chuàng)新載體，加快發(fā)展文化體驗、文博旅游，開展具有成都味、天府范的文化創(chuàng)意體驗活動。

書店選址在成都是一個有趣的現(xiàn)象。幾乎每一個大型的商場，都有至少一家高顏值書店的入駐，且多是商場主動邀請書店入駐。比如方所、言幾又入駐太古里，Page One進駐成都國際金融中心IFS，西西弗在群光廣場，前面提到的文軒Books在九方等。在離九方不到2公里的銀泰中心In99 4樓，入駐了鐘書閣。

趙曉梅是鐘書閣成都店的店長。她之前曾在外企工作，在北京和上海生活過一段時間，高速的生活節(jié)奏和壓力讓她放棄了留在一線城市的工作機會，更愿意回到房價、壓力和生活成本都更自然的成都。下班后，她常去九眼橋附近和朋友聚會，周末也有時間去周邊的青城山里放松，這在外企工作時基本沒有機會?；氐匠啥己?，鐘書閣是她的第一個項目。

以“最美書店”著稱的鐘書閣從上海起家后，被視作中國實體書店轉(zhuǎn)型的一個標桿。2017年6月，繼上海、杭州、揚州取得成功后，鐘書閣想全國發(fā)展，就把新店開在成都，作為全國戰(zhàn)略的一個落腳點，同時作為西南區(qū)域重要的部署。

在趙曉梅看來，鐘書閣選擇從成都拓展至全國，是再正常不過的事情了。有火鍋香也有書香的天府之城，閱讀氛圍并不比一線城市低。作為自古以來的西南重鎮(zhèn)，成都本身就富有歷史底蘊，成都人也多有著閱讀習 慣。

這可以從數(shù)據(jù)上得到驗證。2015至2016年度，成都市居民紙質(zhì)閱讀量為7.1本，高于全國平均水平2.5本；45.5%的居民閱讀時間達到每天1至2小時；從閱讀理念來看，75.07%的成都居民認為全民閱讀活動很重要。早在2013年，在亞馬遜評選的“年度閱讀城市排行榜”上，成都就位列中西部最愛閱讀的城市，在總榜上僅次于北上廣深4個一線城市。到了2017年，成都在亞馬遜的“閱讀電子化程度城市排行榜”中，位居全國第二。

把書店開在高新區(qū)的銀泰In99，而沒有和方所、言幾又一樣開在市中心，鐘書閣考慮了多種因素。從集成化的角度來看，高新區(qū)是近兩年成都發(fā)展最快的區(qū)域，吸引了諸多世界500強公司入駐，也帶來了大批優(yōu)秀人才。如果以銀泰In99為中心畫一個圓，在3公里的半徑內(nèi)，集中了包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、孵化園在內(nèi)的幾百家機 構(gòu)。

坐在3樓的鐘書閣窗邊往下看，環(huán)繞的綠化帶是交子公園，馬路另一邊的建筑群是成都的金融城，再往遠處的騰訊大廈天美工作室中誕生了爆款游戲王者榮耀。趙曉梅認為，活躍于這個區(qū)域的人群有知識需求、有層次、有素質(zhì)，和鐘書閣定位高知中產(chǎn)的調(diào)性都十分吻合。此外，成都也在大力扶植文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)?！坝兄T多優(yōu)惠政策，現(xiàn)在像高新區(qū)（鐘書閣選址所在）這么商業(yè)化的區(qū)域都開始做文化了，可想而知力度有多大。”趙曉梅告訴《第一財經(jīng)周刊》。

以高顏值著稱的鐘書閣在成都的設計上延續(xù)以往充滿空間感的特征：天花板鋪上鏡子，階梯如梯田一般延伸，把空間、靜物、人折疊在一系列的對稱和變幻中，乍看之下有種魔幻色彩。鐘書閣創(chuàng)始人金浩認為，買不買書是其次，讓讀者愿意走入書店是第一步，因此從第一家書店開業(yè)開始，設計就是重中之重。endprint

但是連鎖經(jīng)營也不是連鎖復制，對于鐘書閣而言，每家門店的設計都會和當?shù)匚幕嗳诤稀倪M門的玻璃墻開始，成都鐘書閣就寫滿了各種經(jīng)典的文學片段，一方面保留了鐘書閣的經(jīng)典“款式”，另一面并又把“雄起”“巴心巴肝”“耍一哈兒”等成都本土元素融入其中。書架的設計也和這個以大熊貓聞名的城市掛鉤，比如呈圓柱形直達天花板的書架以竹子為主題，參考竹節(jié)的設計，兒童區(qū)的周邊躺著幾只大熊貓書架，如果仔細看它們的頭部，還能看到川劇臉譜的影子。

1300平方米的成都鐘書閣共有約6萬冊藏書。相較于誠品、言幾又、西西弗、貓的天空之城等跨界經(jīng)營的文創(chuàng)書店，鐘書閣并沒有太多的衍生品，只是在圖書的基礎(chǔ)上增加了咖啡、休息區(qū)和活動區(qū)，始終圍繞著閱讀空間升級體驗。書籍比例占據(jù)了整體業(yè)態(tài)的80%，剩下20%的咖啡茶飲業(yè)態(tài)只是為了方便讀者停留而設立的。趙曉梅透露，雖然周邊的配套還尚不完善，但是客單價已經(jīng)能和位于上海芮歐百貨配套完善的鐘書閣比肩。

鐘書閣會策劃各類活動，吸引不同客群。常規(guī)活動如“小小店員”，每周下午的固定時段內(nèi)邀請小朋友來做店內(nèi)工作人員，體驗店員的實踐；每個月鐘書閣也會和當?shù)氐拿耖g組織“平凡人演唱會”合作，在周末為普通人辦一場演唱會。再比如一些臨時的話劇表演，電臺主播來做兒童繪本閱讀等，這很大程度上提高了人群對于鐘書閣的黏性。

讓“最美書店”店長趙曉梅感到驚訝的，是3個月后競爭對手文軒Books的開業(yè)，這顛覆了這家有著80年歷史的老牌國企給她的印象。同樣感到驚訝的還有斜杠青年楊磊。楊磊是一個少見的“蓉漂”，她目前有著一家自己的文創(chuàng)公司，同時也幫著其他初創(chuàng)企業(yè)做咨詢工作。楊磊母親最不滿意她的一點是，作為一個上海人，總是把“去成都”說成“回成都”。從一線城市到成都定居后，鐘書閣是她平時工作的“常駐辦公點”。提到成都的書店文化，她通常都會建議要去文軒Books走一走。

如果不是門口“文軒Books”的標識，你很有可能以為自己走入了另一個誠品書店，它幾乎和你能想象到所有的以紅底白字為招牌的新華書店都不同。除了本文開頭提到旗下的全新子品牌Kids Winshare專業(yè)兒童書店，在九方的一、二層，文軒Books營造了“森林閱讀”的環(huán)境。入口的巨大玻璃空間不是潮牌生活體驗館，而是文軒的文化策展空間，拾級而上的臺階成了可容納280人的活動空間，在“免費閱讀”和“學習空間”區(qū)域，200余把定制椅子無需消費可落座，綠植以一種和諧的設計環(huán)繞在座位周圍。

“傳統(tǒng)新華書店最大的問題在于，它關(guān)注的是商品和賣場空間，沒有關(guān)注到人，而后者正是新零售最根本的標志”。新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理陳大利告訴《第一財經(jīng)周刊》，“而文軒Books關(guān)注人、書（商品）和環(huán)境的關(guān)系，它以人為中心，關(guān)注人物質(zhì)追求之外的價值?！?/p>

文軒Books是新華文軒戰(zhàn)略布局的一枚“重子”，但這個團隊從設計到運營，幾乎清一色由80后、90后組成。和鐘書閣一樣，文軒Books的裝修理念也是“連鎖但不復制”。它引進了誠品等幾家有代表性書店的部分元素，并加入了本土元素和設計理念優(yōu)化。

多年來，新華文軒在賣場的空間分割上，都保持著書和非書五五開的比重。就利潤而言，非書的部分要明顯高于圖書的部分。但文軒Books的書和非書的比例設置為7：3。這其實犧牲掉了非書部分富余的利潤，但是在陳大利看來，這是保持文化情懷，所必要的妥協(xié)。哪怕是那三分非書的部分，集團也下了死命令：必須要具有個性和唯一性，和書店文化的主線有更緊密的集合。

通常對于一家書店而言，入口一側(cè)的空間擁有最高的商業(yè)價值，是一家書店的黃金口岸。文軒Books卻把這部分空間設置成了一個藝術(shù)展示區(qū)。陳大利認為，犧牲部分的商業(yè)價值，是為了提升賣場的品質(zhì)。目前的文軒Books藏書近30萬冊，30%的非書產(chǎn)品集合了臺北故宮“神話言”品牌、文化主題餐廳“知食”，成都最大的進口文具館，和西南地區(qū)首家同價的Kindle旗艦店?！安灰詾闀昃吞烊淮砦幕?，文化品質(zhì)才是一家書店的靈魂所在”。陳大利說。

做出文軒Books的文化名片，新華文軒經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型。2013年開始，隨著方所、言幾又、西西弗等民營書店的開業(yè)，內(nèi)部員工、管理者和同業(yè)人員追問陳大利的聲音就沒有停過：你們新華文軒，怎么了？盡管新華書店全品類的圖書很多，但是細看，年輕客群在流逝，年輕家庭增長緩慢，有相當一部分客群分流到了其他獨立書店。

但從決策層扭轉(zhuǎn)思路到項目的具體落地，新華文軒依舊經(jīng)歷了兩年的陣痛期。比如最初相關(guān)業(yè)務單位不理解，為什么要投入幾千萬元資金做文軒Books？憑什么最好的位置不放書，卻要做藝術(shù)空間？為什么要做智能終端，不就是一個鐵皮柜子嗎？

陳大利從來就不認同“新華書店已死”這個說法。放眼整個成都的閱讀消費市場，80%都是國有新華體系在做，市場構(gòu)成是新華的底氣。作為老牌國企，長著一張國字臉的新華書店，從體量和規(guī)模上并不輸任何民營書店。盡管從裝修等角度看缺乏對細分市場的吸引力，但可以借品牌優(yōu)勢調(diào)整改變。

好在從2017年年初開始，全公司從高層開始，都明確了新零售的戰(zhàn)略定位。其實從2015年下半年開始，陳大利和整個新華文軒的管理層都在不斷思考，面對新閱讀文化需求，如何在顏值方面更貼近80后、90后?！拔覀冇幸粋€整體規(guī)劃，出拳就要出重拳，希望引領(lǐng)新的書店潮流。”陳大利告訴《第一財經(jīng)周刊》。

轉(zhuǎn)變思路后，從人員配置到團隊建設，新華文軒放手讓年輕人來干。和書店一樣，團隊也變得更年輕，更有活力。文軒Books的團隊全部由80后、90后組成。在全店90個員工中，只有6位80后，1994年前出生的員工只有10位。1994年出生的企劃部經(jīng)理，在2個月內(nèi)組織了70場活動。開業(yè)兩個月內(nèi)，客流人群和此前相比，實現(xiàn)了100%至200%的增長。

任何一家書店，其核心競爭力還是圖書產(chǎn)品本身。鐘書閣和新華文軒都有獨立的選書團隊和選書流程，能把一些碎片化閱讀和“快餐文化”攔在店門之外。

新華文軒的特色在于多年的積累整合了一套內(nèi)部的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幾百家文軒公司統(tǒng)一共享，能讓它線上和線下的采購數(shù)據(jù)打通，避免了成為信息孤島。新華文軒常年備有80萬種品類圖書。這套系統(tǒng)延伸到線下，能實現(xiàn)華南、華東和華北多地，從倉庫到家門的精準配送。甚至目前在推廣中的無人智能書店—“文軒云圖”的智能終端，也依賴于這套系統(tǒng)的開發(fā)。這相當于是一個流動的圖書館，你可以在家門口就完成圖書的借閱、歸還和購買。

多品牌并行是新華文軒目前的戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略的核心是市場分解—針對不同分級的市場，推出不同的品牌。無論是文軒Books、Kids Winshare、文軒云圖，還是24小時營業(yè)的人文書店“軒客會”，都是這個戰(zhàn)略的新嘗試。

在成都鐘書閣，目前位于銷售排名前列的是文學類、國學類的圖書。趙曉梅認為，這也能看出成都人的人文情懷和對文化傳承的重視。根據(jù)鐘書閣的規(guī)劃，明年還將有一到兩家新店落戶成都。

“一個城市要有文化地標、文化面孔和文化精神。如果把書店看作文化地標，文軒Books是文化面孔，社區(qū)書店和軒客會是城市文化的會客廳，智能書店是文化精神，親子的專業(yè)兒童書店則是文化未來?！标惔罄f。endprint