寶沃的非中國情結(jié)

文 張曙曦 《汽車觀察》雜志執(zhí)行主編

寶沃的非中國情結(jié)

文 張曙曦 《汽車觀察》雜志執(zhí)行主編

有的時候，身份問題很尷尬。

比如這次我們組織“中國車年度大選”的時候碰到的。

本來已經(jīng)搞了11屆，今年繼續(xù)搞第12屆，邀約了很多中國自主品牌的車企參評。恰巧遇到寶沃，幾次邀約不成。翻看黃歷，才發(fā)現(xiàn)五行不對。

Borgward——寶沃的品牌由來已久，1919年誕生在德國，最開始是一家輪胎公司，1934年首次生產(chǎn)轎車，到1961年品牌夭折并宣布破產(chǎn)。之后一直被歷史塵封。

后來，遇到來自中國福田汽車的青睞，并一路奔襲。

2014年1月，福田汽車以500萬歐元價格收購寶沃，當(dāng)年12月在中國商標(biāo)局完成寶沃品牌注冊。

2015年3月，寶沃亮相日內(nèi)瓦車展，德國Borgward汽車品牌創(chuàng)始人卡爾·寶沃的孫子克里斯蒂安·寶沃正式公布全新品牌Logo。

2015年9月，寶沃?jǐn)yBX7全新車型登陸法蘭克福車展，在德國本土強(qiáng)勢回歸。

2016年4月，中國寶沃工廠投產(chǎn)并上市第一款車型——寶沃BX7，并在北京車展現(xiàn)場充分展示源自“德國”的汽車血統(tǒng)。

2017年3月，寶沃第二款車型BX5再次高調(diào)上市。

從時間線看，這是一盤精心設(shè)計的棋局，操盤周期之長，落子之精準(zhǔn)，只能讓人感慨幕后者的智慧高深，又能洞悉市場風(fēng)向和國人心理。按照德系車七八年一換代的節(jié)奏，寶沃在50多年的沉沒時間里至少錯過7次產(chǎn)品迭代期，當(dāng)初的領(lǐng)先技術(shù)早已做古；但古可為今用，福田刻意讓寶沃之孫為品牌復(fù)活站臺，可謂是營銷課的優(yōu)等生；現(xiàn)今的福田造車工藝定勝于60年代的德企，此外還準(zhǔn)確握住這幾年SUV增長的風(fēng)口，在消費(fèi)升級中把“德粉”吸納入懷。

看似步步為營，其實(shí)也步步驚心。一個德國品牌，消失了半個多世紀(jì)，在中國被復(fù)活，一次次逆襲成功，稍有不慎，就會滿盤皆輸。

所以有了一個糾結(jié)的問題。對于它，我們似乎很難定義其“國籍”。中國的，還是德國的，還是世界的？還是中國的就是世界的？但肯定的是，世界的不是中國的。

2017年9月的中國-阿拉伯國家汽車合作論壇上，我們遇到了來自寶沃企業(yè)的人員，雖然其從屬于北汽福田旗下，卻沒有發(fā)表關(guān)于自主品牌的任何言論。在事后的郵件采訪中，其相關(guān)人員再次表示：我們不想接受這個采訪。

在“中國車年度大選”之際，再次聯(lián)系寶沃的某個公關(guān)公司，一個相關(guān)人員表示說：你們從根兒上就找錯了，寶沃不是中國品牌。

哦，原來如此！一個看似矛盾的結(jié)論，卻是一個清晰的選擇。寶沃在中國一出生就含著德國的金鑰匙，朋友圈的成功“轟炸”來自德國的四兄弟ABBB（奧迪、寶馬、奔馳、寶沃）早已家喻戶曉。放棄這個品牌效應(yīng)，對誰都很難。何況情懷這條路，一旦走了，就必須繼續(xù)往下走。像不像那個奢侈品寶姿？！

查閱資料發(fā)現(xiàn)，不僅僅在傳播上，寶沃也動真格的。寶沃會在北京和德國不來梅分別建立工廠，旗下不僅重金招攬了前寶馬MINI首席設(shè)計師，這些標(biāo)簽貼得含金量很高，而且很關(guān)鍵。從內(nèi)到外，都在刻意包裝其德系血統(tǒng)。

包裝，無可厚非。但“刻意”就有點(diǎn)兒問題。這一點(diǎn)，寶沃做得不如長城的魏建軍硬氣痛快——我就是一個來自Paoting（保定）的品牌WEY，而且還是我的姓氏。BENZ（奔馳）也是一個人的名字，把中國人名字當(dāng)品牌沒什么不可以。

越是不想暴露自己的弱點(diǎn)，就越極力包裝成另一個樣子，不太自信。

也不如上汽的榮威潮氣坦然——我就是把英國羅孚收了，還照樣子改了車標(biāo)，車子一樣做得好、賣得好。更不如吉利的李書福豪氣睿智——攢夠銀子就收沃爾沃，然后慢慢滲透搞自己的品牌。博越博瑞品質(zhì)不錯，產(chǎn)品大賣，再做個領(lǐng)克，給歐洲人看看。車如其人——越是不想暴露自己的弱點(diǎn)，就越極力包裝成別人。但“我是誰”“我來自哪里”“我要去往何處？”這三個終極命題，對某個具體人生如此，對寶沃也是如此。