網(wǎng)紅類茶飲微博宣傳策略分析

李岳杭

摘 要 微博作為新媒體傳播的主要力量，在品牌宣傳中扮演著重要角色，越來(lái)越多的企業(yè)借助微博官方公眾號(hào)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。文章以喜茶為例，通過(guò)對(duì)其官方微博賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行分析，嘗試總結(jié)出它的宣傳營(yíng)銷策略，希望得到網(wǎng)紅茶飲類品牌可以借鑒的微博宣傳方法。

關(guān)鍵詞 微博傳播；宣傳營(yíng)銷；網(wǎng)紅茶飲

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）225-0133-03

微博①，即微型博客的簡(jiǎn)稱，用戶注冊(cè)微博賬號(hào)后可以在微博平臺(tái)上發(fā)布和獲取，例如即時(shí)新聞、個(gè)人動(dòng)態(tài)等類型的信息。同時(shí)，微博用戶也可以通過(guò)私信聊天等功能實(shí)現(xiàn)用戶間的雙向交流互動(dòng)，即刻掌握熱點(diǎn)信息。所以，微博本質(zhì)上是一個(gè)社交平臺(tái)。但是，微博又不僅僅具有社交平臺(tái)的屬性，新媒體環(huán)境下微博已經(jīng)成為品牌宣傳、營(yíng)銷推廣的重要手段。因此，如何更有效地利用微博進(jìn)行品牌推廣，達(dá)到宣傳目的成為十分值得研究和探討的課題。文章以“喜茶”這一品牌的微博推廣內(nèi)容和方式為研究案例，嘗試探究和總結(jié)可供其他品牌借鑒的微博宣傳推廣策略。

1 微博傳播特點(diǎn)

1.1 碎片化

從微博本身來(lái)看，它對(duì)發(fā)布內(nèi)容的要求就是以碎片化為導(dǎo)向的。一是字?jǐn)?shù)，微博對(duì)發(fā)布內(nèi)容的字?jǐn)?shù)限制是140個(gè)字，其內(nèi)容不會(huì)過(guò)長(zhǎng)，很短時(shí)間內(nèi)即可閱讀完畢。隨著現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏的提高，人們用于接收信息、閱讀文章的時(shí)間不斷地被壓縮，而微博內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)，恰好符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活模式。二是題材，微博上信息的內(nèi)容豐富多樣，包含政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、體育等方面內(nèi)容，以碎片化見(jiàn)長(zhǎng)。此外，微博的傳播途徑也是碎片化的。科技的創(chuàng)新和進(jìn)步為微博傳播提供了工具基礎(chǔ)，手機(jī)、平板、手提電腦的不斷普及，使人們可以在任何一個(gè)終端上、隨時(shí)隨地都可以登錄微博。根據(jù)2017年Q3微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶已經(jīng)有92%來(lái)自移動(dòng)端②。

微博形態(tài)的社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，突破了時(shí)間和空間對(duì)消息傳播的限制。這種碎片化的特點(diǎn)對(duì)于品牌方在微博上進(jìn)行宣傳活動(dòng)來(lái)說(shuō)有兩方面的優(yōu)勢(shì)：第一，運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)的成本比較低。一方面比起大規(guī)模的投放廣告，自己進(jìn)行微博運(yùn)營(yíng)的資金投入成本極低，除了工作人員的工資，其他費(fèi)用幾乎為零。另一方面，微博內(nèi)容的碎片化使得微博博主生產(chǎn)內(nèi)容的難度和時(shí)間成本很低，且隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行。第二，碎片化使消息更容易廣泛擴(kuò)散。內(nèi)容豐富、生動(dòng)有趣的微博文案，可以吸引粉絲對(duì)微博的關(guān)注和黏性，有利于品牌方的宣傳推廣。另外，從用戶角度來(lái)看，因?yàn)樗槠脩艨梢噪S時(shí)隨地通過(guò)微博獲取信息。

1.2 交互性

微博傳播的另一個(gè)特點(diǎn)，在于交互性。微博中，我們可以成為信息的發(fā)布者，也可以通過(guò)點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)成為信息的傳播者，還可以單純閱讀做信息的接收者。這意味著人們不再只是單方面的接收信息，而是可以在接收信息之后做出反饋，與信息發(fā)布者產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。

微博語(yǔ)境下，品牌方與品牌代言人之間通過(guò)發(fā)布微博進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)提升代言人粉絲對(duì)品牌的關(guān)注具有十分顯著的作用。護(hù)手霜品牌歐舒丹聘請(qǐng)流量小生鹿晗擔(dān)任其年度品牌代言人，并在微博上發(fā)布多條與鹿晗代言產(chǎn)品相關(guān)的話題。鹿晗作為代言人也與品牌微博展開(kāi)多條互動(dòng)，今年5月鹿晗在母親節(jié)前發(fā)布了一條與歐舒丹品牌產(chǎn)品相關(guān)的宣傳微博，收獲了贊31萬(wàn)、評(píng)論8萬(wàn)和轉(zhuǎn)發(fā)102萬(wàn)。另外，博主對(duì)粉絲評(píng)論的回復(fù)、再次轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)形式極大地提高了粉絲對(duì)博主的關(guān)注黏性。究其原因，正是因?yàn)槲⒉┑幕?dòng)性提升了粉絲用戶的參與感和依賴度，對(duì)粉絲自覺(jué)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播產(chǎn)生了激勵(lì)。

1.3 公開(kāi)場(chǎng)域

微博這一公共平臺(tái)，用戶主體覆蓋面極廣。無(wú)論是金牌大V，還是普通群眾，都可公開(kāi)地發(fā)表自己的看法，參與話題的討論。這意味著只要品牌方的文案有趣或者傳播方式新穎，就能以低成本獲得高關(guān)注，從而形成更好的品牌傳播效果。

比如杜蕾斯的官方微博就以創(chuàng)意性和趣味性在網(wǎng)民中具有極高的知名度和關(guān)注度。杜蕾斯官微會(huì)對(duì)熱門事件做出調(diào)侃，也會(huì)與粉絲插科打諢開(kāi)玩笑，偶爾也發(fā)一發(fā)有趣的小段子，比起一本正經(jīng)的或只是專注于傳播品牌和產(chǎn)品推廣信息的官微，杜蕾斯更像是關(guān)注世間百態(tài)、性格有趣可愛(ài)的“身邊人”，從而拉近了與網(wǎng)民和粉絲的距離。

品牌宣傳者在利用微博進(jìn)行宣傳營(yíng)銷時(shí)，只要肯對(duì)文案進(jìn)行精心打磨，在微博上會(huì)十分容易的創(chuàng)造出熱門話題，帶來(lái)巨大閱讀量和瀏覽量，助推品牌傳播。

2 喜茶微博營(yíng)銷分析

喜茶自開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)以來(lái)，共發(fā)布原創(chuàng)及轉(zhuǎn)發(fā)微博1 532條。從推廣主題、定位人群、宣傳方式3個(gè)角度對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。

2.1 推廣主題

喜茶官方微博賬號(hào)的內(nèi)容推廣主題可以概括為3個(gè)方向。1）對(duì)新上市飲品和新開(kāi)業(yè)店鋪的介紹，配上精美的海報(bào)，文案。比如最近新上市的多肉葡萄和多肉莓莓。2）轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注活動(dòng)抽獎(jiǎng)博，在七夕，中秋、情人節(jié)等消費(fèi)量大的節(jié)日進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲，打折等活動(dòng)，吸引粉絲購(gòu)買，給粉絲帶來(lái)福利。3）相關(guān)周邊宣傳博，與其他品牌合作，包括HEYTEA X Audrey Hepburn系列限量定制；聯(lián)合巴黎歐萊雅推出「HEYTEA COLOR」口紅套盒等。

其中轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論最多的是抽獎(jiǎng)博，大部分轉(zhuǎn)發(fā)量近千，可見(jiàn)粉絲對(duì)于“天上掉餡餅”這種活動(dòng)方式還是很感興趣的。大多消費(fèi)者會(huì)抱著試一試的心態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，一傳十，十傳百，消息便由此傳播出去。喜茶品牌方可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)，在新品上市和節(jié)日慶典的時(shí)候，多發(fā)布一些抽獎(jiǎng)博，以贈(zèng)送福利的方式吸引粉絲關(guān)注、擴(kuò)大品牌的影響力。

2.2 定位人群

喜茶對(duì)品牌自身的定位主打消費(fèi)輕奢主義，其目標(biāo)消費(fèi)者為年輕人群體，通過(guò)極具個(gè)性的店面裝修風(fēng)格和創(chuàng)意海報(bào)，吸引更多追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。喜茶官方微博便通過(guò)拍照上傳的形式，將其線下門店的環(huán)境和新推出的產(chǎn)品信息宣傳給微博用戶，以獲取消費(fèi)者對(duì)喜茶這個(gè)品牌的更多關(guān)注。

喜茶官方微博通過(guò)開(kāi)通#喜愛(ài)夜撩#的討論話題，與品牌自身目標(biāo)人群建立更加密切的聯(lián)系?！跋矏?ài)夜撩”這一話題下內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間多為深夜，因?yàn)橛泻芨弑壤哪贻p人晚上都會(huì)熬夜。喜茶通過(guò)這種方式與“夜貓子”群體建立了共鳴，獲得年輕人更多關(guān)注。該話題發(fā)博內(nèi)容主要以閑聊為主，比如最近一次喝喜茶是在什么時(shí)候？最喜歡的點(diǎn)單攻略是什么？想聽(tīng)到哪首歌在門店播放？不僅把官微“喜茶君”的形象打造的平易近人，更能利用交互性及時(shí)了解消費(fèi)者的需求并做出反饋?！跋膊杈边@一形象將閑聊與宣傳集為一體，大大提升了喜茶對(duì)客戶需求和市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性。

2.3 宣傳方式

喜茶官方微博十分注重線上和線下的聯(lián)動(dòng)宣傳。喜茶發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡其打包帶的設(shè)計(jì)，于是便在微博上發(fā)起了“和喜茶紙袋合照，一經(jīng)采用即可免費(fèi)得水果茶一杯” 的活動(dòng)。

此外，喜茶除了官博這一宣傳渠道，另一個(gè)強(qiáng)有力的渠道是微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，比如有29萬(wàn)粉絲的美食博主@零參飽飽-，于8月13日11：38分發(fā)布了一條推薦喜茶新品多肉葡萄的微博，并同時(shí)艾特了其他幾個(gè)粉絲基數(shù)大的美食生活博主，獲得了1 639條轉(zhuǎn)發(fā)和1 217條評(píng)論。網(wǎng)友們紛紛表示：好想喝，看起來(lái)好棒等。這種第三方微博大V通常扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，當(dāng)其發(fā)布了與喜茶相關(guān)的微博之后，往往能為品牌帶來(lái)之前并不了解喜茶的新用戶群體。

3 網(wǎng)紅類茶飲微博宣傳策略分析

3.1 針對(duì)品牌目標(biāo)消費(fèi)者人群，發(fā)布相關(guān)性較強(qiáng)的微博

以喜茶為例，它的主要客戶為年輕人群，所以其發(fā)布的微博也緊跟年輕人的審美和品味。通過(guò)在微博上發(fā)布極具設(shè)計(jì)感的海報(bào)、富有設(shè)計(jì)美學(xué)門店實(shí)拍等內(nèi)容，吸引喜茶消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的關(guān)注，擴(kuò)大品牌知名度。喜茶和Sowhat搜獲東莞合作拍攝了一款新品多肉葡萄的海報(bào)，其時(shí)尚的造型牢牢抓住了微博用戶的眼球，獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。喜茶借助年輕人對(duì)新事物的好奇心及對(duì)品味的獨(dú)特追求，吸引微博用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)下消費(fèi)者，從而拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，為品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，品牌方還可以從積極了解消費(fèi)者的需求，借助微博這一公開(kāi)場(chǎng)域，以閑聊的形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行偏好調(diào)查，了解消費(fèi)者的喜好，實(shí)現(xiàn)了由線上宣傳到線下產(chǎn)品改善的目的。

3.2 線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳

喜茶通過(guò)微博發(fā)布線下門店正在進(jìn)行的活動(dòng)，讓更多微博用戶獲取到喜茶品牌相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)宣傳。在新品上市或是重大節(jié)日的時(shí)候，品牌方可以在微博上發(fā)布與線下活動(dòng)相關(guān)的微博，吸引更多的微博用戶對(duì)品牌和線下門店進(jìn)行關(guān)注。比如，喜茶在中秋節(jié)月餅上市的時(shí)候，發(fā)起了轉(zhuǎn)發(fā)加關(guān)注就能參與免費(fèi)到門店進(jìn)行試吃的活動(dòng)。品牌方利用微博這一線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳，吸引粉絲注意力，同時(shí)配合線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上粉絲到線下用戶的轉(zhuǎn)化。

3.3 與微博大V展開(kāi)合作

品牌方尋找在微博上有一定粉絲基礎(chǔ)的大V博主進(jìn)行推廣合作。博主發(fā)布與品牌方相關(guān)的信息，比如對(duì)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)報(bào)告、在門店消費(fèi)的經(jīng)歷分享，或者只是簡(jiǎn)單的一組有關(guān)品牌元素的照片，利用博主自身廣泛的粉絲基礎(chǔ)來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。例如，經(jīng)常有很多美食類大V博主在微博上發(fā)布喜茶點(diǎn)單攻略和推薦口味等內(nèi)容的微博，在其原本的粉絲群體中擴(kuò)大了喜茶品牌的知名度。

3.4 創(chuàng)造與品牌相關(guān)的熱門話題

熱門話題作為微博粉絲導(dǎo)流的重要入口，值得品牌宣傳方發(fā)掘與開(kāi)設(shè)和自身品牌相關(guān)的話題，引導(dǎo)粉絲或非粉絲群體參與討論，從而獲得粉絲關(guān)注度。比如喜茶開(kāi)設(shè)的以夜間閑聊為主的“喜愛(ài)夜撩”，介紹新品多肉葡萄的#HEYTEA DISCO#等話題，均獲得了大量的閱讀量。消費(fèi)者在發(fā)布微博的時(shí)候帶上與喜茶相關(guān)話題，其他用戶也可以在話題內(nèi)進(jìn)行討論。這種與品牌相關(guān)的熱門話題討論的形式，不僅有利于品牌方及時(shí)了解消費(fèi)者關(guān)注的動(dòng)向，而且可以通過(guò)熱門話題傳遞的方式讓更多微博用戶獲取到與喜茶品牌相關(guān)的信息。

4 結(jié)論

本文淺顯粗略地通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅類茶飲品牌“喜茶”的官方微博自開(kāi)通以來(lái)發(fā)布的微博進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)微博在宣傳傳播過(guò)程中可以采用的策略進(jìn)行定性研究。微博已經(jīng)成為新媒體時(shí)代下一種舉足輕重的新型傳播媒介和傳播平臺(tái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)開(kāi)通企業(yè)微博只是進(jìn)行線上微博傳播的第一步。如何運(yùn)營(yíng)好微博，達(dá)到良好的傳播和營(yíng)銷效果才是值得企業(yè)真正思考的問(wèn)題。文章的研究也存在局限性和不足，比如對(duì)傳播效果的衡量指標(biāo)的選取方面，比較淺顯直接的采用了微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量，但對(duì)于傳播過(guò)程中是否有關(guān)于原博負(fù)面評(píng)價(jià)的輿情考察不到位。希望能在日后研究更為深入的情況下，做出更有深度的研究。

注釋

①本文中的微博特指“新浪微博”。

②2017 微博用戶發(fā)展報(bào)告，微博數(shù)據(jù)中心2017-12。

參考文獻(xiàn)

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