融媒體環(huán)境下縣級(jí)廣播如何發(fā)展突破

楊婷婷

摘 要 20世紀(jì)80年代以來(lái)，傳統(tǒng)廣播AM/FM平臺(tái)（也稱之為模擬廣播），通過(guò)廣播媒體平臺(tái)的構(gòu)建，通過(guò)廣告為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，使廣播公司過(guò)上了美好生活。自新媒體盛行以來(lái)，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊。對(duì)于省級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，也同樣遇到了很多的問(wèn)題，不僅收聽(tīng)率逐年下降，發(fā)展空間不足、傳統(tǒng)節(jié)目收聽(tīng)率低，廣告增長(zhǎng)率進(jìn)入了停滯期，使得傳統(tǒng)廣播遇到前所未有的挑戰(zhàn)，需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行改革。縣級(jí)廣播更是步履艱難，在媒體融合的背景下，縣級(jí)廣播又該如何迎面挑戰(zhàn)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，筆者從事媒體一線工作多年，對(duì)此進(jìn)行了思考。

關(guān)鍵詞 融媒體；縣級(jí)廣播；發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）225-0047-02

“媒體”通常指自己生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，比如電視臺(tái)、廣播臺(tái)、雜志社等。

“融媒體”就是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上、融合了多種媒體形態(tài)的新型媒體的總稱。融媒體最重要的是打破傳統(tǒng)媒體與新興媒體的邊界，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終達(dá)成共贏。

1 縣級(jí)廣播所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

1）收聽(tīng)方式改變，縣級(jí)廣播區(qū)域性強(qiáng)。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布了2018年上半年重點(diǎn)城市廣播收聽(tīng)市場(chǎng)概況，數(shù)據(jù)顯示，廣播室內(nèi)收聽(tīng)持續(xù)性下滑從而導(dǎo)致廣播收聽(tīng)市場(chǎng)總量下滑，居家收聽(tīng)比2017年下滑25.9%，導(dǎo)致整體下滑8.9%。2018年上半年非居家收聽(tīng)總量首次超過(guò)居家收聽(tīng)總量，在家收聽(tīng)率跌勢(shì)未止。與此同時(shí)，除“車(chē)載”外，“其他場(chǎng)所”收聽(tīng)成為收聽(tīng)量新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提升150%。傳統(tǒng)廣播的節(jié)目屬于線性直播，不可存儲(chǔ)，不可重復(fù)，亦不可搜索，縣級(jí)廣播覆蓋范圍較窄，無(wú)法做到全域覆蓋。有價(jià)值的版權(quán)資源比較匱乏。未來(lái)車(chē)上可以聯(lián)網(wǎng)之后，各種網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、App等都可以在車(chē)上收聽(tīng)，傳統(tǒng)廣播在車(chē)上的壟斷優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在。

2）資金不足，頻率定位不清晰?？h級(jí)廣播電視大多是一家，各種原因下，資金和人員多向電視傾斜，縣級(jí)廣播邊緣化明顯。因此，造成了縣級(jí)廣播頻率定位不清晰、節(jié)目設(shè)置還在使用5年甚至10年之前的編排，內(nèi)容大多屬于處于大雜燴，沒(méi)有資金購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)節(jié)目，陷入了廣播內(nèi)容可聽(tīng)性有限，收聽(tīng)率不能提高，廣告創(chuàng)收少的循環(huán)。

3）廣播人才稀缺，減緩發(fā)展速度。長(zhǎng)期以來(lái)，廣播固守音頻，電視立足視頻，這種業(yè)務(wù)上的細(xì)分造成了廣播電視主持人業(yè)務(wù)領(lǐng)域上的單一化。同時(shí)，做好節(jié)目的前期策劃是一檔節(jié)目必須，因條件有限，縣級(jí)廣播主持人往往集策劃、組稿、播出于一體，甚至一人身兼幾檔節(jié)目，造成了主持人疲于應(yīng)付，節(jié)目流于形式而缺乏實(shí)際內(nèi)容、節(jié)目互動(dòng)性不強(qiáng)。

2 融媒體環(huán)境下縣級(jí)廣播未來(lái)發(fā)展的思考

廣播仍然保持著不可替代的優(yōu)勢(shì)，其自身的特點(diǎn)和功能突出，新媒體的發(fā)展還不足以完全取代傳統(tǒng)廣播的地位和作用。首先，它顯示了在廣播中的及時(shí)性和一致性的優(yōu)點(diǎn)。廣播可以隨時(shí)編輯，隨時(shí)插播、在緊急情況下隨時(shí)進(jìn)行連線跟蹤報(bào)道、且成本低。它不受時(shí)間或場(chǎng)景的限制，時(shí)效性非常強(qiáng)。廣播的聲音傳播屬性，可以讓聽(tīng)眾做到“一心二用”，在收聽(tīng)廣播可以運(yùn)動(dòng)、工作、做家務(wù)等，互不影響。除此之外，廣播的價(jià)值還體現(xiàn)在公益上，在特殊時(shí)刻和極端情況下向人們傳遞重要的國(guó)民信息。

融媒體環(huán)境下，縣級(jí)廣播的價(jià)值有待開(kāi)發(fā)，潛力不容小視，借助融媒體搭建的平臺(tái)，打破縣級(jí)廣播覆蓋地域少、時(shí)間限制，縣級(jí)廣播仍然有可為。

1）提高大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)頻率精準(zhǔn)定位。交通、音樂(lè)成為新時(shí)期廣播主力收聽(tīng)人群的兩大需求。尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國(guó)35城市收聽(tīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2018年上半年，音樂(lè)廣播競(jìng)爭(zhēng)力超過(guò)交通廣播，位列類(lèi)型頻率榜首，交通廣播收聽(tīng)份額下降3.69個(gè)百分點(diǎn)，位列次席。在車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)，音樂(lè)廣播也實(shí)現(xiàn)了對(duì)交通廣播的反超，但其收聽(tīng)份額僅略增加0.54%，交通廣播由于收聽(tīng)份額大幅下滑5.72%而退居次席。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，縣級(jí)廣播應(yīng)跟隨其提供的分析對(duì)頻率進(jìn)行精準(zhǔn)定位。以筆者所在的云南省紅河州開(kāi)遠(yuǎn)人民廣播電臺(tái)為例，從2017年啟用新設(shè)備后，根據(jù)實(shí)際情況和觀眾的收視習(xí)慣對(duì)全天節(jié)目進(jìn)行改版成為紅河州首家以非內(nèi)容定位命名而主打“品牌標(biāo)識(shí)”概念電臺(tái)，讓有限的節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，取得最佳播出效果和最高收聽(tīng)率。頻率除了傳統(tǒng)的收音機(jī)，車(chē)載收音機(jī)，還增加了移動(dòng)客戶端“蜻蜓FM”收聽(tīng)方式，一經(jīng)推出成為紅河州縣市級(jí)電臺(tái)粉絲關(guān)注上漲速度最快電臺(tái)，現(xiàn)目前關(guān)注粉絲量紅河州縣市級(jí)第一名。

2）合理編排節(jié)目，增強(qiáng)互動(dòng)與服務(wù)。據(jù)調(diào)查顯示，新聞廣播、路況信息、歌曲電臺(tái)以及幽默話題等方面是有車(chē)一族在收聽(tīng)車(chē)載廣播時(shí)最最感興趣的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)此發(fā)現(xiàn)的研究，縣級(jí)廣播融媒體需要在節(jié)目?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)時(shí)資訊、路況、音樂(lè)以及幽默話題等四個(gè)關(guān)鍵節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，而在節(jié)目形態(tài)上，“碎片化”的節(jié)目形態(tài)應(yīng)該是最合適的，因?yàn)檫@是由城市的行車(chē)半徑和行車(chē)特點(diǎn)所決定的。對(duì)于小型城市來(lái)說(shuō)，行車(chē)市場(chǎng)一般都是保持在15分鐘至半個(gè)小時(shí)，這意味著在車(chē)上廣播節(jié)目將會(huì)花費(fèi)十五至半個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間。還要同時(shí)保證廣播節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)嚴(yán)格控制在15分鐘至半個(gè)小時(shí)之內(nèi)，如果節(jié)目時(shí)長(zhǎng)過(guò)短，完整性就很難保證。

2017年FM96.5開(kāi)遠(yuǎn)人民廣播電臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行編排，目標(biāo)聽(tīng)眾：20～55歲城市移動(dòng)人群。全天以類(lèi)型化時(shí)鐘式的節(jié)目編排，30分鐘為一單元，實(shí)現(xiàn)“資訊+音樂(lè)”20小時(shí)滾動(dòng)播出。通過(guò)“廣資訊、淺收聽(tīng)”模式，快速檢索、吸納，以短、頻、快為資訊節(jié)目風(fēng)格，匹配移動(dòng)人群收聽(tīng)規(guī)律。重點(diǎn)打造早中晚四個(gè)時(shí)段直播節(jié)目，目標(biāo)直指上下班高峰，利用每個(gè)整點(diǎn)報(bào)時(shí)前，半點(diǎn)報(bào)時(shí)前的線性單元《965音樂(lè)隨身聽(tīng)》《965車(chē)市公告牌》《965愛(ài)車(chē)貼士》增加收聽(tīng)固定人群，長(zhǎng)此以往養(yǎng)成固定收聽(tīng)習(xí)慣。同時(shí)開(kāi)通微信公眾號(hào)和“聽(tīng)友微信群”，方便所有聽(tīng)眾實(shí)時(shí)收聽(tīng)參與節(jié)目互動(dòng)，效果反響較好。

由于廣播發(fā)展的“窄播化”趨勢(shì)，改版近兩年以來(lái)，開(kāi)遠(yuǎn)人民廣播電臺(tái)，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀嘉賓，開(kāi)展符合本地特色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，利用來(lái)自開(kāi)遠(yuǎn)本地各行業(yè)的嘉賓講好開(kāi)遠(yuǎn)的故事，增加收聽(tīng)率。

3）縣級(jí)廣播改變獨(dú)立作戰(zhàn)的現(xiàn)狀，聚力一處，形成局域性傳播力。開(kāi)遠(yuǎn)人民廣播電臺(tái)主持人僅有5人，無(wú)編輯人員，每天完成4檔直播節(jié)目。其他節(jié)目時(shí)段通過(guò)與周邊縣級(jí)廣播合作，共享優(yōu)質(zhì)節(jié)目的方式，增加節(jié)目的內(nèi)容也增加了頻率表廣播主持人聲音的多樣化，同時(shí)也彌補(bǔ)了外購(gòu)節(jié)目資金的不足。在自身頻率整體形象的同時(shí)，節(jié)目中可采用網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目中素材，對(duì)有趣、具有傳播價(jià)值的音頻或者視頻進(jìn)行重新編輯播出。這樣，在廣播節(jié)目中，更多的聲音來(lái)自了現(xiàn)場(chǎng)，增強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)感，豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)了廣播節(jié)目的可聽(tīng)性和必聽(tīng)性。節(jié)目的品質(zhì)提升了、收聽(tīng)率提高了、也會(huì)受到廣告商的青睞。

4）運(yùn)用融媒體渠道全方位發(fā)展。縣級(jí)廣播需要打破時(shí)間空間的限制，借用新媒體渠道，全面發(fā)展縣級(jí)廣播水平。音頻App實(shí)現(xiàn)廣播的時(shí)移收聽(tīng)；兩微，進(jìn)行廣播的話題傳播，保持聽(tīng)眾黏性，開(kāi)展粉絲化營(yíng)銷(xiāo)；短視頻和視頻直播Live，突破聲音的界限，具象化互動(dòng)。從聽(tīng)覺(jué)到視覺(jué)，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從一維到多維，這是融媒體發(fā)展的一個(gè)重要方向，縣級(jí)廣播要抓住這些要素，跟隨時(shí)代的步伐。

縣級(jí)廣播還要改變以往單一依靠線上廣告營(yíng)銷(xiāo)這一創(chuàng)收模式，充分發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢(shì)，積極拓展創(chuàng)收渠道和空間，全方位開(kāi)展線下活動(dòng)增加創(chuàng)收。云南省文山交通廣播，成功舉辦了福壽街廟會(huì)、萬(wàn)朵鮮花送雷鋒、百日零違法、家有考生車(chē)等線下活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。還與文山電視臺(tái)加強(qiáng)新媒體方面的合作，實(shí)時(shí)籌劃推出交通廣播直播節(jié)目、線下活動(dòng)等掌上直播，獲得廣大微友圍觀、贊譽(yù)。首屆百萬(wàn)車(chē)主百日零違法挑戰(zhàn)賽，現(xiàn)金收入56萬(wàn)，獎(jiǎng)品近30萬(wàn)，找到了融合創(chuàng)新新路子，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣播的社會(huì)影響力。

5）建設(shè)優(yōu)秀融媒體主持人團(tuán)隊(duì)。在媒體融合背景下，以往那種單一化的主持方式已經(jīng)很難跟上時(shí)代的發(fā)展潮流，需要在節(jié)目理念、運(yùn)作方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、全媒體技能等綜合素質(zhì)方面進(jìn)行全面的升級(jí)和提高。融合傳播環(huán)境下，崗位之間的界限越來(lái)越模糊。廣播也必須跟上時(shí)代的步伐，將節(jié)目與新媒體技術(shù)相融合，通過(guò)視頻訊息化的方式進(jìn)行，不僅聞其聲還可見(jiàn)其人。因此，要借助微博、微信等新媒體平臺(tái)、廣播電視傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，做“全媒體”主持人；這不僅僅對(duì)主持人的素質(zhì)要求更進(jìn)一步，還需要廣播臺(tái)打造精致、金牌主持人，縣級(jí)廣播還應(yīng)當(dāng)完善節(jié)目的管理機(jī)制，完善人才培養(yǎng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，讓廣播人才不會(huì)受到外界影響而斷層。

3 結(jié)論

媒體融合，傳統(tǒng)廣播雖然面臨著種種困難，但只要不放棄自己的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的宗旨，充分、合理地運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析受眾，迎合受眾需求，在產(chǎn)品內(nèi)容上不斷更新、發(fā)展，同時(shí)并入互聯(lián)網(wǎng)思維，走媒體融合的道路，就可以在逆境中找到一條適合自己的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

[1]沈正賦.新媒體時(shí)代廣播的生存困境、發(fā)展機(jī)遇及其實(shí)現(xiàn)路徑[J].中國(guó)廣播，2016（7）：34-39.

[2]何麗.新媒體時(shí)代廣播的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇[J].視聽(tīng)縱橫，2016（5）：46-51.

[3]張曉菲.由內(nèi)容型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變——新媒體環(huán)境下廣播轉(zhuǎn)型的思考[J].視聽(tīng)界，2013（6）：73-76.

[4]梁帆.2018年上半年廣播收聽(tīng)市場(chǎng)：非居家收聽(tīng)總量首超居家收聽(tīng)[EB/OL].傳媒圈，[2018-8-16].https：//mp.weixin. qq.com/s/EY7jA-jEa57ExCX83aTG-Q.

[5]娜布琪.傳統(tǒng)廣播的危機(jī)、優(yōu)勢(shì)及未來(lái)發(fā)展策略[EB/OL].央廣廣告公眾號(hào)，[2017-08-06].https：//mp.weixin.qq.com/ s/qNmpvRNQC9Uu1E1cV88YUg.

[6]呂驥.廣播的發(fā)展：現(xiàn)場(chǎng)+互動(dòng)+服務(wù)[EB/OL].廣播廣告圈公眾號(hào)，[2014-12-06].https：//mp.weixin.qq.com/s/ wHO7IWf1ggIx-A9cCJkh5Q.

[7]趙霞.媒體融合背景下廣播電視主持人素質(zhì)如何提升[EB/ OL].電臺(tái)工廠公眾號(hào)，[2018—10—8]. https：//mp.weixin. qq.com/s/NRgeUID09MidaB50yvfhVg.