中國乘用車市場低價競爭的謝幕

宗根銘

——中國乘用車市場發(fā)展到現(xiàn)階段，依靠低價概念很難再有取得成功的可能。中國乘用車市場消費者對于價格的敏感正在降低，而對于商品性的要求正在提高。

中國乘用車市場的競爭，隨著行業(yè)格局的變化和消費者本身的成長，大致分為四個階段：

第一階段（1985年之前）：合資品牌進入中國市場之前，主要是本地各家公司產(chǎn)品可靠性，生產(chǎn)能力的競爭；

第二階段（1985年～2000）：合資品牌進入中國乘用車行業(yè)初期，主要是合資品牌影響力的競爭；這階段自主品牌迅速失去市場占比；

第三階段（2001年～2015年）：全球成熟汽車品牌紛紛落地中國，開始一輪合資品牌之間性價比的競爭；自主品牌在低價市場進行產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，市場份額迅速恢復(fù)，但和合資品牌幾乎沒有交集；

第四階段（2016年～）：自主品牌的積累，崛起之后，有絕對比例的市場份額，并且部分產(chǎn)品可以和合資品牌在價格上接軌，這個階段品牌屬性的差異逐漸縮小，競爭主要是產(chǎn)品商品性的競爭。

第一階段的年份選擇在1985年，原因是1985年9月1日上海大眾正式成立，雖然北京吉普在此之前誕生，但其產(chǎn)品很長一段時間并沒有在乘用車市場形成足夠的影響力。所以1985年之前的乘用車市場幾乎不涉及合資品牌。

第二階段是上汽大眾1985年成立后，桑塔納產(chǎn)品上市迅速得到認可，后續(xù)合資品牌開始落地中國（1991年一汽大眾，1992年神龍汽車，1997年上海通用，1998年廣州本田，2000年一汽豐田），合資品牌主導(dǎo)這一階段的市場發(fā)展。這個階段銷售成功的汽車不依托于產(chǎn)品的競爭力，而在合資品牌屬性。典型代表就是日后被詬病的老三樣，桑塔納，富康，捷達。不論從商品性，還是價格來說，在各自跨國企業(yè)的產(chǎn)品中并沒有充分的競爭力，但因為特殊的中國乘用車市場發(fā)展階段，取得了企業(yè)意料之外的成功。

第三階段2001年～2015年，全球有影響力的汽車品牌紛紛落地中國，包括豪車市場的寶馬，奔馳，路虎，英菲尼迪等相繼引進，合資品牌之間的競爭逐漸激烈。這個階段各合資品牌開始在性價比的提升上努力，典型事件是2001年6月別克賽歐投放市場?！?0萬元家庭轎車”的概念改變了中國汽車消費者的理念，對于中國家庭轎車的發(fā)展具有里程碑意義。這階段合資品牌大多在提升產(chǎn)品性價比上有較大突破，以上汽通用為典型，多次挑戰(zhàn)南北大眾的銷量冠軍。后續(xù)的日系、韓系，法系也都在提升性價比上下了很大功夫。另外，自主品牌經(jīng)歷了初期對于合資品牌進入的不適應(yīng)開始尋求突破口，其中低價市場一直是合資品牌的空白區(qū)，在這一市場，自主品牌開始積累，從初期的逆向開發(fā)（比亞迪F3，奇瑞QQ等），到后來形成獨立的自主研發(fā)能力，并以燎原之勢幾乎壟斷10萬以下市場。

第四階段2016年后，合資品牌經(jīng)歷了一輪勁烈競爭后，乘用車市場各方面形成相對均衡，加上中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者也在經(jīng)濟上有了一定的積累，后續(xù)能夠繼續(xù)維系甚至提升自己競爭力的企業(yè)，德系，日系，還有部分美系，都在自身產(chǎn)品的商品性提升下了很大功夫。而韓系，法系仍停留在提升性價比，使產(chǎn)品商品性在市場的競爭力逐漸減弱。這個階段自主品牌中經(jīng)營成功的企業(yè)也意識到這個趨勢，進一步向上尋求突破，其中典型就是魏派和領(lǐng)克的高端自主品牌推出。另外，廣汽傳祺大型SUV GS8，2016年10月上市后（16.98～25.98萬元）被市場接受，進入合資品牌的主流價格區(qū)間。品牌屬性的差異逐漸縮小，市場競爭主要是產(chǎn)品商品性的競爭。中國乘用車市場消費者對于價格的敏感正在降低，而對于商品性的要求在提高。

四個階段的變化，也在于消費者在各個階段的消費差異。第一階段中國汽車市場幾乎和普通消費者無關(guān)。第二階段汽車開始進入普通消費者市場，但消費者對汽車產(chǎn)品幾乎沒有辨析能力，加上自主品牌薄弱，合資品牌數(shù)量少產(chǎn)品單一，在日益增長的市場需求環(huán)境中，憑借合資品牌頭銜，就足以讓消費買單。第三階段，隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品種類激增，消費者有了一定積累，可以初步的對汽車產(chǎn)品進行認知，識別。第四階段，汽車普及，智能手機、互聯(lián)網(wǎng)等信息獲取的便捷性提高，消費者對于汽車辨析能力提升，對于品牌的追求逐漸弱化，開始注重汽車產(chǎn)品本身的商品性。加上消費者經(jīng)濟基礎(chǔ)的提升，對于價格的敏感逐漸降低。價廉物美最好，但價廉和物美之間，物美的要求傾向更明顯。

近幾年，乘用車公司在中國經(jīng)營情況與其對市場的判斷和產(chǎn)品的定位關(guān)聯(lián)很大。高中低端市場中經(jīng)營成功的品牌大多都是尋求產(chǎn)品商品性向上突破，從而提升競爭力，典型的德系，日系和以通用位代表的部分美系都是如此，2015年的上海國際車展體現(xiàn)的非常明顯。

這樣的大趨勢中，韓系和法系產(chǎn)品的商品性提升相對不足，仍致力于提升產(chǎn)品的性價比，甚至往低價方向?qū)で笸黄疲赡鼙蛔灾髌放破囀袌龌鸨鲩L的表象誤導(dǎo)），使得公司經(jīng)營被動（韓系有大環(huán)境的因素，但其商品性提升的不足是主要因素）。

中國消費市場，包括汽車市場近年來的升級趨勢非常明顯。不僅是汽車市場中的豪華品牌和主流的合資品牌，包括被看成以低價為標簽的自主品牌，也是因為升級自己的產(chǎn)品而取得了巨大成功，長城，廣汽，吉利，上汽通用五菱都是如此。我們不能被低價的表象迷惑，應(yīng)看到其內(nèi)在的發(fā)展邏輯。比如上汽通用五菱，不僅升級自己的產(chǎn)品，甚至提升了價格，而非表面所看到的因低價而成功。它原來生產(chǎn)面包車，升級進入乘用車市場，相較于以前的定位有本質(zhì)的提升。正因如此，使得了該公司不僅沒有隨著面包車市場的困境而陷入困境，反而把握了消費升級的大趨勢，取得了突破性的成功。而那些堅持在面包車市場做低價產(chǎn)品的大多難以為繼。

再看合資品牌A級轎車市場曾經(jīng)各個品牌銷量倚重較強的低價車型逐漸被替換，曾經(jīng)的賽歐，凱越，嘉年華，飛度，POLO，捷達等等，已經(jīng)被對應(yīng)的升級產(chǎn)品，科沃茲，英朗，福睿斯，思域，朗逸，速騰，所代替。

中國乘用車市場的發(fā)展動向，只要中國經(jīng)濟正常發(fā)展，可預(yù)期的一段時期消費升級仍將是主要趨勢?，F(xiàn)有的換車用戶數(shù)量也將進一步增加，所以未來想要在乘用車市場保持競爭力，一定要在細分競爭市場強化提升產(chǎn)品的商品性，最終提升品牌競爭力，以滿足消費者日益提升的購車需求。endprint