新媒體戶外廣告的色彩元素對受眾視覺的優(yōu)勢性

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)以及智能化設(shè)備的不斷發(fā)展，戶外廣告的形式也正在發(fā)生著翻天覆地的變化。如今，新的媒體形式已經(jīng)越來越迅速地向著智能化和人性化的道路上發(fā)展，并由此催生了一系列各種各樣的新媒體戶外廣告的產(chǎn)生，而色彩表現(xiàn)力在新媒體戶外廣告中也越來越多地受到廣大設(shè)計者的重視。新媒體的戶外廣告色彩相比于傳統(tǒng)的色彩搭配有了更加明顯的優(yōu)勢。

關(guān)鍵字：新媒體；戶外廣告；色彩；設(shè)計

新媒體戶外廣告中的色彩對受眾的心理有著直觀的影響，它相對于圖形與文字元素更具有視覺優(yōu)勢。光的折射使人們能夠看到色彩，從而讓人產(chǎn)生心理感受。色彩通過視覺作用到人的大腦讓人產(chǎn)生聯(lián)想，這種聯(lián)想又會激發(fā)人的情感，形成不同的心理感受并停留在人們大腦之中。盡管色彩能夠演變成一種心理感受，但人們在引用色彩時，仍習(xí)慣用直觀的手段去表現(xiàn)，同時用比較模糊的語言來進行色彩描述。筆者認為色彩心理學(xué)對新媒體戶外廣告受眾群體的影響作用主要可以歸納為以下三點：引起注意、傳遞信息、說服受眾。

1 引起注意

通常人們在接受廣告信息的時候會用到感覺、知覺與視知覺，而大多數(shù)情況下我們更多的運用于視知覺。色彩作為視知覺中最為有效、直觀的傳播元素，在新媒體戶外廣告中設(shè)計者要加以利用，讓畫面具有更強的視覺沖擊力。隨著人們社會活動的增加、生活節(jié)奏的越來越快、廣告信息量日益增多，如何能讓新媒體戶外廣告先聲奪人成了設(shè)計者日益關(guān)注的主要問題。戶外廣告是由文字、圖案、色彩三部分組成。文字是用來直接給受眾傳達廣告內(nèi)容的，圖案是為了與文字相配合運用畫面感增強受眾對產(chǎn)品或產(chǎn)品理念的記憶力，而色彩是用來引起注意，用抽象的的方法作用在人的大腦之中，讓受眾引起豐富的聯(lián)想。但是人們在看一則戶外廣告時有時甚至不再留意上面到底寫了什么文字或者畫了什么圖案，除非是自己特別關(guān)注的話題。而人的眼睛在看到色彩的時候，是視知覺最為敏感的時候，也是傳遞信息最為有效的途徑。所以作為設(shè)計者要重視色彩在廣告中的運用，只有讓色彩自身魅力展現(xiàn)，才能第一時間吸引受眾，從而達到傳遞廣告信息的目的，人們才能更加有效的去關(guān)注廣告中的內(nèi)容，如 1-1 是滴滴快車的廣告，它采用“故障”形式做了一系列想出發(fā)，就出發(fā)的滴滴快車的廣告。屏幕上以綠色的字開始“到了一定年紀別再活得張揚”隨著屏幕閃爍晃動的“故障”感，畫面慢慢把綠色字突出的部分劃掉，變成只有白色字體的“一定活得張揚”。廣告中綠色的字能夠吸引受眾的注意，而當綠色的字體被劃掉時只剩下白色的字與深色的背景出現(xiàn)鮮明的對比，更加襯托滴滴快車的主題。

2 傳遞信息

色彩是信息傳播的符號之一，在新媒體戶外廣告設(shè)計中色彩負載著一定意義的信息，色彩之所以能傳遞信息，是由于色彩源于自然，色彩是人的一種視覺感受，是光源的刺激、視覺器官、人腦共同作用所產(chǎn)生的一種反應(yīng)?！?/p>

在長期的社會實踐中，人們通過對自然的認識，把色彩與自然界的客觀存在緊密聯(lián)系在一起，例如太陽是紅色的，樹木是綠色的，天空是藍色的，云朵是白色的。受眾在看到平面廣告時，由于色彩的視覺刺激自主地聯(lián)想到現(xiàn)實的事物，這種固定的具象聯(lián)想，賦予了色彩傳遞信息的功能。尤其是在食品廣告中，運用與食物本身相近的顏色就是利用了色彩能傳遞信息的功能，在平面廣告設(shè)計中充分發(fā)揮色彩與具象事物之間的聯(lián)系對廣告信息的傳達起到推波助瀾的作用。在廣告中色彩要始終為廣告內(nèi)容服務(wù)，廣告色彩要圍繞商品的特性、畫面的主題、品牌的樹立去進行搭配，讓畫面更具有視覺沖擊力與生命力，從而讓受眾加深記憶。如果廣告色彩不能圍繞廣告本身去進行設(shè)計，就無法向受眾傳遞信息，也無法讓受眾感受到和諧之美。比如星巴克的咖啡廣告，大部分選用的顏色是褐色與綠色，因為褐色很容易讓受眾聯(lián)想到咖啡本身，這種色彩的直觀表現(xiàn)讓不但能感受到產(chǎn)品的存在同時還能使受眾產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。而綠色給人以舒適健康的感受，星巴克的品牌理念是給人舒適私密的享受空間，而綠色恰恰迎合了這一品牌理念。所以，星巴克廣告中的褐色與綠色的搭配使受眾得到感官上的最大享受。

3 說服受眾

色彩在新媒體戶外廣告設(shè)計中，不僅能起到引起注意，傳遞信息的作用，色彩被賦予特殊情感，能表達特定的色彩語言。雖然人們的生活環(huán)境不同、地域文化不同，但是人們對色彩的認知在大多數(shù)情況下基本相同。例如人們看到黃色會讓人聯(lián)想到陽光、沙灘、甜品等，給人一種溫暖、熱烈、甜蜜之感；紅色會讓人聯(lián)想到血液、花朵、燈籠、火焰等，中國人尤為喜歡紅色，會讓人覺得喜慶、激動，代表了希望。藍色讓人聯(lián)想到藍天、大海、電子產(chǎn)品等，給人一種遼闊、深遠、冷靜、大氣之感。正是因為色彩有了特定的象征和情感聯(lián)想，色彩在人的心理和生理上產(chǎn)生的作用遠超過文字和圖形，任何一種色彩都能引起人在感覺、知覺、情感上的變化，不同色彩對應(yīng)不同的心理反應(yīng)，色彩帶給人們遠近、輕重、冷暖、喜慶、悲傷、安逸、溫暖等感受，在廣告作品中能烘托氣氛，拉近廣告作品和受眾的距離，產(chǎn)生親近感，甚至?xí)酒鹗鼙娞厥獾慕?jīng)歷和記憶。色彩在戶外廣告中的長期運用實踐，是受眾對色彩有了相同的認識，認可在同一情境中色彩具有某種特別的象征意義。色彩直接表現(xiàn)產(chǎn)品或主題上的逼真效果能夠使廣告畫面更具有真實感，從而刺激受眾的感官，達到說服受眾購買的目的。所以，在新媒體戶外廣告設(shè)計中掌握色彩的情感規(guī)律，科學(xué)用色，能加深受眾對廣告作品的理解，引起受眾生理和心理層面的共鳴，加強整個廣告作品的說服力。比如阿迪達斯運動品牌的廣告，在這則廣告中用一名撲球的運動員的身體彎曲成一個拱門的形狀橫跨于馬路中，藍色的球衣與天空的藍色相呼應(yīng)，體現(xiàn)了運動的活力感與輕松地氣氛，讓人們通過色彩感受到阿迪達斯年輕充滿活力的動態(tài)之感。

參考文獻

[1]周文明 著《戶外廣告設(shè)計與制作》[M]. 北京大學(xué)出版社 2012-1-1.

[2]曙光.《中國戶外廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展》[J].中國廣告.2008-2.

作者簡介：劉琳琳（1982-）女，黑龍江大慶人，助教，大學(xué)本科， 主要從事計算機廣告設(shè)計專業(yè)色彩、設(shè)計素描的教學(xué)工作。