產(chǎn)業(yè)會(huì)展的功能與運(yùn)營(yíng)研究述評(píng)

蔡衛(wèi)民 丁梅

[摘 要] 隨著會(huì)展業(yè)不斷深入發(fā)展，產(chǎn)業(yè)會(huì)展的概念被提出，并逐漸受到業(yè)界的關(guān)注和重視。通過(guò)梳理已有的學(xué)術(shù)成果，從經(jīng)濟(jì)影響與產(chǎn)業(yè)促進(jìn)兩個(gè)方面分析產(chǎn)業(yè)會(huì)展的功能，并從產(chǎn)業(yè)依托、管理運(yùn)營(yíng)、品牌策略、參與滿意度幾個(gè)角度綜述產(chǎn)業(yè)會(huì)展的運(yùn)營(yíng)。提出產(chǎn)業(yè)會(huì)展未來(lái)的理論研究重點(diǎn)應(yīng)集中在產(chǎn)業(yè)會(huì)展對(duì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)的促進(jìn)機(jī)理，產(chǎn)業(yè)監(jiān)測(cè)，操作技術(shù)等幾個(gè)方面。同時(shí)，可以通過(guò)突破現(xiàn)有研究方法與實(shí)現(xiàn)跨界研究，進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)會(huì)展理論研究水平。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)業(yè)會(huì)展；功能；運(yùn)營(yíng)；研究述評(píng)

[中圖分類號(hào)] F713.83 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）11-0083-03

會(huì)展業(yè)作為一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)，對(duì)主題產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有著積極的作用，同時(shí)主題產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀也決定著會(huì)展業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，因此產(chǎn)業(yè)會(huì)展的提法就應(yīng)運(yùn)而生了。在2015年中國(guó)產(chǎn)業(yè)會(huì)展高峰對(duì)話上，儲(chǔ)祥銀正式提出并對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)展給予了定義，認(rèn)為凡是在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中，涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供的行當(dāng)和行業(yè)都應(yīng)當(dāng)理解為產(chǎn)業(yè)，所有這些產(chǎn)業(yè)所舉辦的會(huì)展活動(dòng)，都可稱為產(chǎn)業(yè)會(huì)展。姜淮則對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)展的邊界進(jìn)行了界定，認(rèn)為不僅僅指生產(chǎn)制造業(yè)的展會(huì)，根植于商貿(mào)集散基礎(chǔ)的展會(huì)統(tǒng)一歸屬于產(chǎn)業(yè)會(huì)展的范疇?；谏鲜鰞晌粚W(xué)者的觀點(diǎn)，綜合相關(guān)研究、現(xiàn)實(shí)情況，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)會(huì)展不僅是單純的涵蓋各行各業(yè)，而更應(yīng)該從自身功能和最終價(jià)值出發(fā)，達(dá)到促進(jìn)主題產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、壯大會(huì)展業(yè)自身的目的。由此可將產(chǎn)業(yè)會(huì)展定義為：凡是以推動(dòng)某一產(chǎn)業(yè)或某一類產(chǎn)業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向的會(huì)展活動(dòng)，都可以稱為產(chǎn)業(yè)會(huì)展。這一定義則將產(chǎn)業(yè)會(huì)展與純娛樂(lè)類、純興趣類、純憑情懷的會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行了區(qū)分。到目前為止，學(xué)術(shù)界直接研究產(chǎn)業(yè)會(huì)展的成果不多，本文把與之相關(guān)的研究進(jìn)行了梳理，從產(chǎn)業(yè)會(huì)展的功能、產(chǎn)業(yè)會(huì)展的運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面進(jìn)行綜述，并對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)展未來(lái)的研究方向和研究重點(diǎn)進(jìn)行了展望。

一、產(chǎn)業(yè)會(huì)展的功能

一場(chǎng)成功的產(chǎn)業(yè)會(huì)展活動(dòng)能夠帶來(lái)“磁吸效應(yīng)”、“多米諾骨牌效應(yīng)”等，是“經(jīng)濟(jì)晴雨表”，學(xué)者們對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)展的功能從不同的角度進(jìn)行研究，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)會(huì)展的價(jià)值體現(xiàn)在宏觀、中觀、微觀等各個(gè)層面。

（一）經(jīng)濟(jì)影響功能

國(guó)外學(xué)者的研究比較集中在會(huì)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)研究，并普遍認(rèn)為會(huì)展業(yè)具有1：9的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。研究最初，學(xué)者們從會(huì)展帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收益及間接收入計(jì)算，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為會(huì)展活動(dòng)所產(chǎn)生的每美元費(fèi)用都會(huì)產(chǎn)生廣泛的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，且經(jīng)濟(jì)效益能達(dá)到展會(huì)本身的兩到三倍。隨后，考慮到研究角度和方法的差異性，出現(xiàn)了從會(huì)展前向、后向和平行聯(lián)系的分析，從不同類別會(huì)展活動(dòng)分析等多種不同角度，運(yùn)用投入產(chǎn)出模型[1]、一般均衡模型[2]、經(jīng)濟(jì)測(cè)評(píng)體系[3]等不同方法，得出基本一致分析結(jié)果，即會(huì)展對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)都具有非常顯著的促進(jìn)效應(yīng)，但效應(yīng)大小因區(qū)域會(huì)展業(yè)發(fā)展情況和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有所差異。

隨著國(guó)內(nèi)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)會(huì)展研究也開始重視會(huì)展經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究。學(xué)者胡平通過(guò)抽樣調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析上海展覽業(yè)數(shù)據(jù)，計(jì)算展覽業(yè)直接收入和相關(guān)行業(yè)總收入得到上海展覽業(yè)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效果達(dá)到1：8.4[4]，與國(guó)際水平差距不大。研究進(jìn)一步深入之后，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為會(huì)展經(jīng)濟(jì)具有關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、效益性高、互動(dòng)性好的特點(diǎn)，對(duì)舉辦地經(jīng)濟(jì)能夠產(chǎn)生明顯的持續(xù)性的帶動(dòng)效應(yīng)，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，有益于城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。近幾年，會(huì)展收入占GDP比重逐步上升，展覽業(yè)的發(fā)展對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的空間溢出效應(yīng)[5]等結(jié)論得到學(xué)者們的研究證實(shí)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)不論在學(xué)術(shù)研究層面還是實(shí)踐操作層面，重要程度正在逐步上升。

（二）產(chǎn)業(yè)促進(jìn)功能

城市定期舉辦的大型商務(wù)活動(dòng)對(duì)舉辦地的許多產(chǎn)業(yè)部門具有很強(qiáng)的拉動(dòng)效應(yīng)，展會(huì)不僅可以搭臺(tái)促使大項(xiàng)目落地，直接或間接帶動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且可以培育新興產(chǎn)業(yè)群。產(chǎn)業(yè)會(huì)展對(duì)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)作用，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)業(yè)會(huì)展對(duì)城市服務(wù)業(yè)的促進(jìn)，二是產(chǎn)業(yè)會(huì)展對(duì)主題產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)。

1.對(duì)城市服務(wù)業(yè)的促進(jìn)

產(chǎn)業(yè)會(huì)展對(duì)城市服務(wù)業(yè)的促進(jìn)主要體現(xiàn)在對(duì)與會(huì)展活動(dòng)息息相關(guān)的服務(wù)業(yè)帶動(dòng)性上，如住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、廣告業(yè)等。一方面，會(huì)展與服務(wù)業(yè)的促進(jìn)是相互的，會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接帶動(dòng)了相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使城市服務(wù)業(yè)體系更加完善，同時(shí)這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為會(huì)展業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供便利，促進(jìn)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，會(huì)展業(yè)直接促進(jìn)或間接帶動(dòng)城市服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使城市服務(wù)業(yè)相關(guān)收益增加迅速，甚至表現(xiàn)出乘數(shù)效應(yīng)[6]。

2.對(duì)主題產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)

主題產(chǎn)業(yè)即以某個(gè)產(chǎn)業(yè)為主題而舉辦會(huì)展活動(dòng)，我們就視這個(gè)產(chǎn)業(yè)為主題產(chǎn)業(yè)。在舉辦主題產(chǎn)業(yè)會(huì)展活動(dòng)時(shí)，可借近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，搶先擁有或使用該產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)科技成果，或通過(guò)會(huì)展先機(jī)，將自己在研究開發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品中遇到的困難與問(wèn)題，提出來(lái)同相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行探討，加快科研步伐。另外，會(huì)展業(yè)與產(chǎn)業(yè)集聚、配套產(chǎn)業(yè)等城市發(fā)展要素發(fā)生協(xié)調(diào)互動(dòng)作用，催生會(huì)展經(jīng)濟(jì)、會(huì)展旅游等新的城市發(fā)展要素，最終推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)城市跨越式發(fā)展[7]。學(xué)者們通過(guò)研究會(huì)展案例：農(nóng)博會(huì)、茶博會(huì)、車展等，發(fā)現(xiàn)展會(huì)活動(dòng)對(duì)主題產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源挖掘、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈條延伸以及產(chǎn)業(yè)集群形成具有極大地推動(dòng)促進(jìn)作用，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。

3.社會(huì)發(fā)展功能

產(chǎn)業(yè)會(huì)展除了經(jīng)濟(jì)影響功能和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)功能之外，在對(duì)社會(huì)發(fā)展促進(jìn)方面也起到舉足輕重的作用。成功的展會(huì)將有效促進(jìn)全社會(huì)高度關(guān)注、支持、投資、發(fā)展該主題產(chǎn)業(yè)，形成良好社會(huì)效益。在城市、區(qū)域?qū)用?，一?chǎng)高規(guī)格、高質(zhì)量的會(huì)展活動(dòng)，有利于優(yōu)化城市形象，提高城市影響力，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)效益，同時(shí)大型會(huì)展的傳播效果是普通廣告的六倍之多，比如杭州G20峰會(huì)。對(duì)于企業(yè)發(fā)展，展會(huì)不僅促使企業(yè)和其它組織成員建立社會(huì)關(guān)系、加強(qiáng)合作交流、積累社會(huì)資本，還能使企業(yè)產(chǎn)品銷售到世界各地，創(chuàng)造對(duì)外交流與合作的機(jī)會(huì)。對(duì)個(gè)體而言，展會(huì)可以看做是“展中有展，展中有戲”，增加市民生活內(nèi)容，改變社會(huì)創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)外地參展商、參展觀眾而言，可增強(qiáng)其對(duì)展會(huì)舉辦城市的了解，使周邊旅游資源和風(fēng)土人情漸漸被知曉。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)會(huì)展的功能，從不同的角度都有較多的論述，但已有研究方法比較單一，定量分析主要是基于會(huì)展收入數(shù)據(jù)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的行業(yè)數(shù)據(jù)，借助不同的分析工具進(jìn)行相關(guān)分析得到結(jié)論；而定性分析則大多傾向于基于某個(gè)會(huì)展活動(dòng)作為案例來(lái)進(jìn)行分析得到結(jié)論。這兩種研究方法，一般來(lái)說(shuō)能夠得到有關(guān)的結(jié)論，但對(duì)于產(chǎn)業(yè)會(huì)展的運(yùn)作規(guī)律，產(chǎn)業(yè)會(huì)展對(duì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)的促進(jìn)機(jī)理等則無(wú)法進(jìn)行清晰地描述。

二、產(chǎn)業(yè)會(huì)展的運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)業(yè)會(huì)展的管理運(yùn)營(yíng)水平直接體現(xiàn)著會(huì)展活動(dòng)的檔次和水平，影響著會(huì)展活動(dòng)的質(zhì)量及競(jìng)爭(zhēng)力，決定著對(duì)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)效果。通過(guò)梳理關(guān)于結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的會(huì)展活動(dòng)應(yīng)如何運(yùn)營(yíng)的研究成果，從產(chǎn)業(yè)依托、管理運(yùn)營(yíng)、品牌策略、參與滿意度等進(jìn)行綜述。

（一）產(chǎn)業(yè)依托

不少學(xué)者研究認(rèn)為會(huì)展業(yè)的發(fā)展與城市、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)之間的影響是雙向的，存在著互動(dòng)效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)具有推動(dòng)作用，產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)也有積極地促進(jìn)作用。一場(chǎng)展會(huì)依靠著一定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、需要一個(gè)發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)做支撐，產(chǎn)業(yè)集群能產(chǎn)生和發(fā)展主題產(chǎn)業(yè)展會(huì)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)能從根源上解決許多會(huì)展業(yè)存在的弊端，能迅速提升會(huì)展品質(zhì)，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策能帶給產(chǎn)業(yè)展會(huì)更多的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)[8]。

（二）管理運(yùn)營(yíng)

展會(huì)發(fā)展過(guò)程中存在各種因素嚴(yán)重阻礙了它進(jìn)一步發(fā)展，比如國(guó)內(nèi)展會(huì)與國(guó)外展會(huì)之間，就因主題產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、辦展經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)制度等方面的差異，造成展覽的辦展主體、展覽定位、服務(wù)水平以及展覽細(xì)節(jié)等方面均存有差異。另一方面，會(huì)展主管部門的良好規(guī)劃和指導(dǎo)，也將決定著會(huì)展業(yè)的整體發(fā)展水平。學(xué)者們也從營(yíng)銷方式、管理水平方面探討了展會(huì)活動(dòng)如何突破發(fā)展瓶頸：一是維持、強(qiáng)化活動(dòng)的互動(dòng)性，重視活動(dòng)的延續(xù)性[9]；二是展會(huì)營(yíng)銷策略重點(diǎn)在于接觸客戶、向客戶傳遞品牌信息，與客戶進(jìn)行有效溝通[10]；三是注重提高展會(huì)整體層次，強(qiáng)化展會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力；四是在智慧會(huì)展背景下創(chuàng)新傳播模式，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升傳播廣度，激發(fā)展會(huì)本體活力。

（三）品牌策略

品牌展會(huì)對(duì)會(huì)展具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和影響力，居民對(duì)品牌展會(huì)的影響感知程度與支持度是比較高[11]，因此品牌展會(huì)是會(huì)展發(fā)展的必由之路。一個(gè)品牌展會(huì)的品牌策略受到主辦方、參展商、參展觀眾三方面的影響，從主辦方考慮，實(shí)現(xiàn)品牌化路徑需要建立品牌國(guó)際化理念、合理定位品牌戰(zhàn)略、加大品牌宣傳力度、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化展會(huì)內(nèi)部品牌化建設(shè)等，但最重要的是提升展會(huì)自身品牌質(zhì)量。對(duì)參展商來(lái)說(shuō)，保障展品質(zhì)量、尋求專業(yè)幫助、多渠道增強(qiáng)展會(huì)營(yíng)銷、樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)等十分重要。對(duì)于參展觀眾，品牌化發(fā)展路徑主要是制定展會(huì)客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)計(jì)劃以及滿意度提升方案、提高參展觀眾質(zhì)量、保障專業(yè)觀眾數(shù)量。

（四）參與滿意度

成功的會(huì)展活動(dòng)，一個(gè)重要的衡量指標(biāo)就是忠誠(chéng)的客戶，其忠誠(chéng)度則受到其參與滿意度的影響。柳戀運(yùn)用會(huì)展價(jià)值三角模型證實(shí)滿意度是展會(huì)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)。要提高參展商和觀眾的參展意愿，就要提高他們對(duì)展覽會(huì)的滿意度評(píng)價(jià)，首先，硬件條件必不可少，展會(huì)舉辦地的交通可達(dá)性，周圍配套設(shè)施的完善度、場(chǎng)館設(shè)施條件等，都將影響參與者的滿意度。其次，滿足對(duì)參展商質(zhì)量、觀眾質(zhì)量和數(shù)量、展會(huì)氛圍和潮流信息發(fā)布的期望，這些軟性因素也將影響展會(huì)體驗(yàn)感。最后，組展方的運(yùn)營(yíng)管理能力、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量和生活服務(wù)水平也是參展商、參展觀眾比較看重的，在很大程度上影響著展會(huì)滿意度。

與產(chǎn)業(yè)會(huì)展運(yùn)營(yíng)相關(guān)的研究成果較多，但因涉及的領(lǐng)域多，到目前為止尚沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的知識(shí)體系，會(huì)展活動(dòng)應(yīng)如何操作才能更好地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)會(huì)展與主題產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)機(jī)理到底如何、產(chǎn)業(yè)會(huì)展如何才能實(shí)現(xiàn)短期收益與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的平衡等重要問(wèn)題，尚沒(méi)有一個(gè)體系化的結(jié)論。

三、產(chǎn)業(yè)會(huì)展研究展望

產(chǎn)業(yè)會(huì)展發(fā)展的理念和思路，對(duì)產(chǎn)業(yè)主管部門、會(huì)展企業(yè)和會(huì)展項(xiàng)目組委會(huì)都具有非常好的參考意義，目前產(chǎn)業(yè)會(huì)展的理論研究已經(jīng)起步，并且已有一些不錯(cuò)的研究成果，但離產(chǎn)業(yè)會(huì)展完整的理論體系和知識(shí)體系還存有非常大的差距，因此在這方面的理論研究空間還相當(dāng)大。

綜述目前的研究成果，產(chǎn)業(yè)會(huì)展未來(lái)的理論研究重點(diǎn)或可集中在以下幾個(gè)方面：

第一，產(chǎn)業(yè)會(huì)展對(duì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)的促進(jìn)機(jī)理。雖然目前已有不少成果研究產(chǎn)業(yè)會(huì)展的功能，但關(guān)于促進(jìn)機(jī)理的研究應(yīng)成為重點(diǎn)，只有明白了促進(jìn)機(jī)理才能真正闡述清楚產(chǎn)業(yè)會(huì)展的功能和地位。

第二，產(chǎn)業(yè)會(huì)展的產(chǎn)業(yè)監(jiān)測(cè)。到底哪些產(chǎn)業(yè)適合舉辦哪種會(huì)展活動(dòng)，或可研究其監(jiān)測(cè)模型，不僅對(duì)新辦會(huì)展活動(dòng)有借鑒作用，而且對(duì)成熟會(huì)展活動(dòng)的創(chuàng)新也是重要參考。

第三，產(chǎn)業(yè)會(huì)展的操作技術(shù)。為保持會(huì)展活動(dòng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)主題產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)會(huì)展在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)遵循哪些操作原則和要求，由此演化出哪些操作技術(shù)，以及操作技術(shù)與會(huì)展活動(dòng)收益之間如何實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)等都是待研究的問(wèn)題。

在研究產(chǎn)業(yè)會(huì)展的過(guò)程中，應(yīng)鼓勵(lì)跨界研究，讓對(duì)某個(gè)產(chǎn)業(yè)非常熟悉的學(xué)者來(lái)研究會(huì)展，或者讓會(huì)展學(xué)者盡可能結(jié)合某個(gè)具體產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行研究，跳出會(huì)展研究會(huì)展，突破學(xué)科限制，擴(kuò)大研究視野。同時(shí)，在研究方法上也可以有所突破，因會(huì)展領(lǐng)域具備案例研究法和實(shí)驗(yàn)研究法的實(shí)施前提，具有可操作性，因此這兩種方法在會(huì)展研究中有很大的應(yīng)用空間。

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