淺析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀與影響

董鵬 劉志華 鄭習(xí)全 趙鑫楠

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，年輕一代審美觀產(chǎn)生遷移，人們的物質(zhì)與精神文化需求日益增長，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)隨之誕生。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”規(guī)模增長迅速，產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，MCN逐漸成為核心。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對改造傳統(tǒng)電商結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及增加社會就業(yè)三方面有正面影響，而“網(wǎng)紅”自身素質(zhì)問題常常對社會風(fēng)氣產(chǎn)生消極影響，同時網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也引起資本投資過熱的現(xiàn)象。不過在政府和社會的監(jiān)管與規(guī)范下，未來的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一定能夠健康有序的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；粉絲經(jīng)濟(jì)；現(xiàn)狀；影響

[中圖分類號] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0079-02

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概述

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是將互聯(lián)網(wǎng)流量資源人格化的一系列商業(yè)模式和變現(xiàn)模式，包括“網(wǎng)紅”開發(fā)和養(yǎng)成，“網(wǎng)紅”的產(chǎn)出變現(xiàn)，以及孵化和消費“網(wǎng)紅”等一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如娛樂經(jīng)紀(jì)公司、電商、直播平臺等。

業(yè)界提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念，距今也不過短短幾年時間。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，到目前為止“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的當(dāng)紅制造，到中游的新媒體平臺再到下游的變現(xiàn)渠道都有了相應(yīng)的商業(yè)模式，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上的不同角色也都從“網(wǎng)紅”身上獲得經(jīng)濟(jì)效益。它具有以下幾個特征：

（一）具有較高的精準(zhǔn)營銷度

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營銷與傳統(tǒng)的營銷方式不同，它專注于對“粉絲”用戶的深度挖掘，在營銷過程中通過有意識地對“粉絲”的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為“粉絲”提供最為適宜的需求和個性化的服務(wù)。因此，這種營銷方式具有精確性強，準(zhǔn)確度高的特點。

（二）具有較高的成交轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要概念，是指電商實際購物的人數(shù)與所有到店鋪的訪客人數(shù)的比率，即成交轉(zhuǎn)化率=成交人數(shù)/訪客數(shù)。成交轉(zhuǎn)化率與電商的實際收益成正比。由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”普遍采取的是精準(zhǔn)營銷方式，因此，其服務(wù)和周邊生產(chǎn)的成交率一般會高于傳統(tǒng)商業(yè)。

（三）擁有穩(wěn)定且龐大的“粉絲”群

“粉絲”是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不可或缺的必要性因素，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，圍繞“網(wǎng)紅”形成的“粉絲”群體以一種社群的形式存在。借助互聯(lián)網(wǎng)，社群擺脫了地域的限制，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社群群體之間、社群群體與“網(wǎng)紅”之間的互動與交流，某種程度上，前者的交流要比后者的交流更為頻繁。維持“網(wǎng)紅”與“粉絲”之間的社交關(guān)系鏈，建構(gòu)有認(rèn)同度和信任感的社群是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈的重要任務(wù)。

（四）它是一種特殊的“共享經(jīng)濟(jì)”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的實質(zhì)就是“網(wǎng)紅”本身利用其自身影響力來帶動龐大的“粉絲”，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。“網(wǎng)紅”通過自身創(chuàng)造的內(nèi)容來吸引“粉絲”對其進(jìn)行消費。但是觀看者成千上萬，而實際進(jìn)行消費的卻不到十分之一，這就造成了少部分的個體進(jìn)行消費而大部分消費者只是扮演著“享受者”的身份。這兩者之間分享、交換等行為的基本形式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、知識及技能等在不同主體之間進(jìn)行共享，將有限的資源進(jìn)行高效的利用，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)增長，社會福利提高的目的。同共享經(jīng)濟(jì)相比，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有很多相似之處但又略有不同。因此，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以成為一種特殊的共享經(jīng)濟(jì)。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”規(guī)模增長迅速

根據(jù)艾瑞網(wǎng)與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》顯示，2018年“網(wǎng)紅”人數(shù)和“粉絲”規(guī)模仍在大幅增長，國內(nèi)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)還在繼續(xù)擴(kuò)大，“粉絲”規(guī)模超過10萬的網(wǎng)絡(luò)紅人較去年增長51%。網(wǎng)絡(luò)紅人增長的一大原因是“粉絲”數(shù)量的增長。截至到2018年，中國“網(wǎng)紅粉絲”總?cè)藬?shù)超過5.8億人，同比增長了25%。

在網(wǎng)絡(luò)紅人和“粉絲”總規(guī)模增長的雙重加持下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場的規(guī)模和變現(xiàn)能力也隨之增強?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如今的變現(xiàn)模式越來越成熟和多元化，電商、廣告、直播打賞，知識付費等變現(xiàn)手段都表現(xiàn)出可觀的增長。2017年，國內(nèi)在線直播的市場規(guī)模達(dá)到了453.2億元，而在線直播在“網(wǎng)紅”各領(lǐng)域收入占比中僅占17.2%。

（二）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，MCN逐漸成為核心

經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，各環(huán)節(jié)的定位和功能也逐漸清晰。其中又以MCN機構(gòu)為核心，在為眾多“網(wǎng)紅”提供更多的流量和曝光機會的同時，也為廣告主帶來了更加高效、靈活的投放方式，帶動了全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

MCN（Multi-Channel Network）源于國外成熟的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運作，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，為營銷“網(wǎng)紅”提供推廣營銷、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務(wù)，并按規(guī)則收入分成，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

2017年“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”行業(yè)整體規(guī)模繼續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形，形成了多領(lǐng)域、多平臺的經(jīng)營模式。MCN機構(gòu)與平臺之間的合作日益緊密。平臺通過對機構(gòu)進(jìn)行扶植與幫助，為其提供更多的流量以及更高效的發(fā)布渠道，使機構(gòu)可以將更多的精力放在內(nèi)容的產(chǎn)出上，提高了內(nèi)容質(zhì)量。同時優(yōu)秀的內(nèi)容也會為平臺帶來了更多的用戶，形成良性循環(huán)。騰訊、網(wǎng)易、微博等相繼出臺了對MCN的扶持政策，美拍、papitube、何仙姑夫、洋蔥視頻等眾多MCN機構(gòu)獲投，預(yù)示著新的內(nèi)容紅利的到來。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的正面影響

（一）改造傳統(tǒng)電商

傳統(tǒng)的電商是用打廣告的形式宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)。這種比較“粗糙”的宣傳有一定局限性。一方面，廣告具有一定程度上的虛假性，電商所宣傳的產(chǎn)品、包裝、功能、服務(wù)可能相比實際情況并沒有那么真實。消費者心中顯然會對廣告抱有懷疑且對產(chǎn)品稍微減分。另一方面，信息不對稱的問題也很明顯，電商生產(chǎn)產(chǎn)品是供給一方，廣大的消費者數(shù)量眾多，需求各種各樣。電商的產(chǎn)品可能只能盡量滿足那些普遍的需求而不能得到精準(zhǔn)的消費者需求，這就阻礙了產(chǎn)品銷售。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”則很好克服了這兩點，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營銷模式下，廣告成本費用低，周期短，見效快，推翻了傳統(tǒng)廣告所需要的繁瑣過程。網(wǎng)絡(luò)紅人對“粉絲”的精準(zhǔn)銷售也能很好的緩解需求與供給不對稱的問題，“粉絲”將自己的需求反饋，電商根據(jù)需求生產(chǎn)就能精準(zhǔn)把握市場需求，拓寬產(chǎn)品的市場。相比傳統(tǒng)的電商營銷“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷確實有很大優(yōu)勢。

（二）改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起不僅僅只是依靠一個兩個平臺，亦或是一兩個網(wǎng)絡(luò)紅人。它們的背后有龐大的供應(yīng)鏈，包括“網(wǎng)紅”培訓(xùn)中心、經(jīng)紀(jì)公司、社交平臺、電商平臺以及為“網(wǎng)紅”提供產(chǎn)品的供應(yīng)商等等。可能最初的“網(wǎng)紅”的確是“崛起于微末之中”，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)大潮下，沒有背后團(tuán)隊的支撐和運營只能是大海中的浪花。從這一點來看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是能夠為第三產(chǎn)業(yè)提供巨大推力的。它的發(fā)展需要大量的服務(wù)人員從事這一行業(yè)，它催生了很多新職業(yè)，創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，也推動了消費變現(xiàn)，線下所需配套的供應(yīng)商必須進(jìn)行生產(chǎn)滿足消費者的需求，那么這就需要加深供應(yīng)商之間的經(jīng)濟(jì)互動與技術(shù)聯(lián)系。在互動的過程中會刺激經(jīng)濟(jì)內(nèi)在活力，刺激產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型。

（三）增加就業(yè)崗位，響應(yīng)國家“雙創(chuàng)”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起提供了大量的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機會。首先，大量“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，借助多種多樣的變現(xiàn)方式來謀取利益，這不可不視為一種創(chuàng)業(yè)。而且，它也在一定程度上推進(jìn)了中國“原創(chuàng)設(shè)計”的發(fā)展。同時，在校大學(xué)生的高顏值和后天經(jīng)過磨練的高智力，也是今后創(chuàng)業(yè)的后備軍。

四、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的負(fù)面影響

（一）“網(wǎng)紅”素質(zhì)低下，影響社會風(fēng)氣

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，依托“網(wǎng)紅”而存在，那么“網(wǎng)紅”本身如何也必然會作用到社會層面。根據(jù)對斗魚直播，虎牙直播等游戲類直播平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個很明顯的現(xiàn)象：很多主播是有值得肯定的才華與技能的，但個人的素質(zhì)，可能就不盡如人意了，他們其中或是煽動“粉絲”情緒攻擊其他人抑或是言語粗俗。不僅僅是在電競領(lǐng)域，其他領(lǐng)域也存在著這一共性問題，直播是面向大眾的，大眾作為信息的接受者是容易受到“網(wǎng)紅”的影響的，如果受眾是未成年兒童，因為他們沒有成熟，可塑性強，判斷力不足，在觀看一些素質(zhì)低下的“網(wǎng)紅”直播時便會不自覺地模仿，這是不利于未成年人成長的。就算是成年人也會潛移默化受到影響。在這“才華，美貌重于品德的時代”勢必會扭曲人們的心理，敗壞良好的社會風(fēng)氣。

（二）投資過熱，易形成泡沫

近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來越快，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新業(yè)態(tài)，崛起迅猛，高額的投資回報導(dǎo)致大量資金流入“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場，開始形成投資過熱的現(xiàn)象，所產(chǎn)生的后果也是很明顯的?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的投資過熱，會使大量的資源浪費或閑置，造成供過于求，影響社會的正常的物價。使得市場實際貨幣量多于需求貨幣量，易產(chǎn)生通貨膨脹。資源浪費會使大量的資本收不回來，造成銀行壞帳或股市的垃圾股，從而使投資的環(huán)境惡化，對國內(nèi)金融市場造成沖擊，投資以及投資形成的供給超過了市場需求，投入與回報的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，使投資者喪失信心，影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而產(chǎn)生泡沫。

五、結(jié)束語

在這網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的環(huán)境下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這樣并不以產(chǎn)品魅力本身維持而以“網(wǎng)紅”個人品牌宣傳的經(jīng)濟(jì)形式?jīng)_擊了傳統(tǒng)行業(yè)，為互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，同時“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)所帶來負(fù)面的影響也是不可忽略的。隨著國民素質(zhì)的提高，越來越多有識之士認(rèn)識到了這些問題，紛紛呼吁變革，并提出了很多方案?，F(xiàn)在的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”無疑是充滿問題的，但是我們相信在政府和社會的監(jiān)管與規(guī)范下，未來的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”能夠健康有序的發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]袁國寶.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的千億紅利市場[M].北京：企業(yè)管理出版社，2016.

[2]雋馨.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：自媒體時代，人人可以打造超級IP[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2017.

[3]黃立志，梁霄.當(dāng)前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象式微[J].中國商論，2016（20）.

[責(zé)任編輯：史樸]