關(guān)于區(qū)域旅游品牌建設(shè)的初步思考

楊玉琴　周志宏

中國海上絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟的成立，使區(qū)域旅游品牌建設(shè)再次成為熱點，區(qū)域旅游合作有利于提高區(qū)域的整體吸引力和競爭力，構(gòu)建區(qū)域旅游品牌是區(qū)域旅游合作最直接、最有效的方式，本文以區(qū)域旅游品牌為切入點，引入生態(tài)位理論的相關(guān)概念和研究方法，對區(qū)域旅游品牌的建設(shè)提供思路。

引言

2015年5月，由國家旅游局直接指導(dǎo)的中國海上絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟在廈門成立，聯(lián)盟由“21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)”福建省牽頭，聯(lián)合“海絲”沿線10省市旅游主管部門，以及香港、澳門旅游機(jī)構(gòu)，以“10+2”的合作方式共同開展海上絲綢之路旅游推廣活動，整合“海絲”沿線?。▍^(qū)、市）旅游產(chǎn)品和市場資源，聯(lián)合打造“絲路風(fēng)情”旅游品牌，推出“海絲”系列世界級精品旅游線路?！昂＝z”旅游聯(lián)盟的成立再次掀起了區(qū)域旅游品牌的熱潮。

國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展到今天，競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，競爭的范圍、領(lǐng)域和內(nèi)容在不斷變化，競爭層次逐漸多元化，競爭的主體也不再僅局限于國家之間、企業(yè)之間，區(qū)域、城市也逐步成為競爭的主體。然而，隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，區(qū)域間旅游業(yè)的發(fā)展趨于各種軟件、硬件的同質(zhì)化，傳統(tǒng)的區(qū)域旅游通常只重視內(nèi)部自身旅游資源的發(fā)掘，由于旅游資源的相似性就出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的重復(fù)、重疊。通過對旅游市場的研究發(fā)現(xiàn)，相鄰的旅游目的地之間存在近距離旅游客源的交互，同時又面臨著在相似客源市場地位中的激烈競爭，因此，為了減少旅游資源的浪費，提高區(qū)域旅游資源的吸引力，促進(jìn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展是必然趨勢，加強(qiáng)區(qū)域旅游品牌建設(shè)，對區(qū)域內(nèi)各個旅游目的地的旅游資源進(jìn)行整合，這也是實現(xiàn)區(qū)域旅游持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

目前，大部分省級區(qū)域開始著力打造統(tǒng)一的旅游品牌，將區(qū)域內(nèi)部的城市、景區(qū)串聯(lián)起來，將城市旅游品牌聯(lián)合，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合開發(fā)，這也成為了區(qū)域旅游一體化最直接、便捷的方式。品牌聯(lián)合不僅可以帶來戰(zhàn)略發(fā)展，同時也兼具城市營銷功能，為區(qū)域一體化的深層次發(fā)展指明了方向。

一、相關(guān)理論概述

（一）生態(tài)位

生態(tài)位的概念起源可以追溯到1894年，密執(zhí)安大學(xué)的Streere在研究菲律賓群島的鳥類分離棲居的現(xiàn)象時，就試圖用“生態(tài)位”這一概念進(jìn)行解釋，但未能成功。最早對“生態(tài)位”進(jìn)行確切定義的學(xué)者是Grinnell，他認(rèn)為“生態(tài)位”是恰好被一個種或者亞種所占據(jù)的最后分布單位。1924年，Grinnell認(rèn)為物種存在最終的生態(tài)位，即物種生態(tài)位界限得以保持得益于其獨特的功能和結(jié)構(gòu)。因此，Grinnell又從空間分布的角度重新定義了生態(tài)位，認(rèn)為“生態(tài)位是物種最終的生境單元”。國內(nèi)學(xué)者對生態(tài)位的研究最早始于20世紀(jì)80年代，王剛在研究國外學(xué)者的理論后，對生態(tài)位的內(nèi)涵進(jìn)行了總結(jié)：生態(tài)位一方面體現(xiàn)了物種與所處生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，另一方面體現(xiàn)了群落中各物種之間的關(guān)系。

由于國內(nèi)外的學(xué)者對生態(tài)位進(jìn)行了不同角度的分析和闡述，因此，學(xué)界對生態(tài)位的概念仍沒有統(tǒng)一的定義，但其內(nèi)涵包括：一是一個穩(wěn)定的群落中占據(jù)了相同生態(tài)位的兩個物種，其中一個終究要滅亡；二是一個穩(wěn)定的生物群落中，由于各種群在群落中具有各自的生態(tài)位，種群間能避免直接競爭，從而保證群落穩(wěn)定；三是群落是一個相互作用、生態(tài)位分離的種群系統(tǒng)，它們對群落的時間、空間和資源利用以及相互作用的可能類型方面，都趨于互相補(bǔ)充而不是直接競爭。大家相互配合、共同生活，能夠更有效地利用環(huán)境資源，從而保證群落在較長時間內(nèi)有更高的生長力和更大的穩(wěn)定性；四是競爭可以導(dǎo)致多樣性而不是滅絕，競爭在塑造生物群落的物種構(gòu)成中發(fā)揮著主要作用。

（二）品牌生態(tài)位

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別?！备鶕?jù)這一概念可知，品牌首先是一個產(chǎn)品標(biāo)識，將本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，這是品牌的外在形式，品牌的真正含義是使顧客通過不同的品牌認(rèn)知不同的產(chǎn)品及其價值。Moore利用生態(tài)學(xué)原理初步建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架。

21世紀(jì)初，“品牌生態(tài)環(huán)境”的提出，拉開了品牌生態(tài)學(xué)的研究序幕，將品牌系統(tǒng)及其生存環(huán)境和生物生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行分析研究，可以發(fā)現(xiàn)品牌完整的運動規(guī)律和變化。生態(tài)學(xué)原理告訴我們，品牌及其產(chǎn)品和其他生命體一樣，存在于市場生態(tài)系統(tǒng)中，適者生存，新者發(fā)展；品牌發(fā)展具有明顯的產(chǎn)生、成長、擴(kuò)張、成熟、及衰亡。美國著名品牌專家Lynn B.Upshaw將品牌描述成“復(fù)雜的生物”，在實際的經(jīng)濟(jì)、社會和競爭形成的生態(tài)環(huán)境，品牌、其標(biāo)志產(chǎn)品以及品牌擁有企業(yè)共同形成復(fù)雜的品牌系統(tǒng)，具有及其復(fù)雜的系統(tǒng)運動行為。從已有的國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，生態(tài)位研究引入品牌研究領(lǐng)域由來已久，將這種方法引入到區(qū)域旅游品牌建設(shè)，將進(jìn)一步豐富區(qū)域城市生態(tài)位的研究，提高方法的系統(tǒng)性。

（三）區(qū)域旅游品牌

有關(guān)區(qū)域旅游品牌的定義可以從以下兩個角度進(jìn)行闡述。

第一，從旅游目的地角度出發(fā)，區(qū)域旅游品牌在具有基本的可辨識性標(biāo)志的前提下，體現(xiàn)為城市旅游業(yè)發(fā)展中的多因素綜合性，即其實由城市內(nèi)各旅游資源、文化內(nèi)涵、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、居民素質(zhì)等多種因素互相作用的綜合體現(xiàn)，是城市自然環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境構(gòu)成的綜合性旅游地域系統(tǒng)。

第二，從消費者認(rèn)知和體驗的角度出發(fā)，區(qū)域旅游品牌是旅游者對城市自然風(fēng)貌、人文風(fēng)韻等旅游形象的認(rèn)知，以及對旅游體驗的總體評價。

（四）生態(tài)位重疊

在生態(tài)學(xué)中，兩個物種在同一資源區(qū)域上的相遇頻率即為生態(tài)位重疊。兩個物種在資源需求上具有相似性，而資源又是有限的，因此，當(dāng)這兩個物種對群落中的同一資源存在爭奪，那么這兩個物種在該生態(tài)資源領(lǐng)域存在生態(tài)位重疊。同樣，品牌生態(tài)位重疊即指兩種品牌在占有或利用某一市場資源，如客戶、營銷渠道等，存在交叉重疊的現(xiàn)象。市場資源是有限的，一般情況下，兩種品牌在同一市場中某類資源上存在較高程度的生態(tài)位重疊現(xiàn)象，則競爭較為激烈。對于消費者而言，這兩種品牌可互為替代品，所謂“一山不容二虎”，兩種品牌必將一較高下，優(yōu)勝劣汰。

（五）生態(tài)位寬度

生態(tài)位寬度又可稱為生態(tài)位廣度是指，某一種生物所利用的不同資源的綜合狀態(tài)。品牌生態(tài)位寬度可以用來測度品牌在市場中占有的資源類型的多少、資源利用程度的高低，從而可以對品牌在市場中的生存空間進(jìn)行初步估量。影響品牌生態(tài)位寬度的因素主要包括資源的可利用程度和競爭者的數(shù)量。當(dāng)品牌對資源的利用程度較低，或資源的可開發(fā)程度較低時，拓寬資源開發(fā)種類，降低品牌對某一類資源的依賴性，有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。在資源充足的前提下，當(dāng)市場中的競爭者較多時，就會導(dǎo)致品牌生態(tài)位重疊度高，競爭壓力明顯增大，積極尋找潛在的生態(tài)位或?qū)⑵放粕鷳B(tài)位獨特化，另辟蹊徑，使其區(qū)別于競爭對手，才有可能是品牌在激烈的競爭環(huán)境下生存。

二、區(qū)域旅游品牌建設(shè)思路

（一）樹立品牌意識，提高對區(qū)域旅游品牌的認(rèn)識

品牌對旅游發(fā)展有著重要意義，品牌是使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的典型代表，旅游產(chǎn)品并不是實物產(chǎn)品，更多的是無形化的服務(wù)，作為服務(wù)業(yè)而言，旅游品牌更多的是傳播旅游形象，旅游消費者可以通過品牌鑒定服務(wù)能力和價值。樹立品牌意識，為品牌創(chuàng)造打下堅實的基礎(chǔ)，這是品牌建設(shè)的第一步。同時，要充分認(rèn)識區(qū)域旅游品牌對區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的作用。區(qū)域旅游品牌較單個城市品牌、景區(qū)品牌而言，區(qū)域旅游品牌具有更強(qiáng)的號召力和影響力，品牌效應(yīng)的持續(xù)性也更強(qiáng)。通過區(qū)域旅游品牌建設(shè)，集中旅游資源，可以形成更強(qiáng)大的區(qū)域旅游營銷優(yōu)勢。

（二）改善旅游區(qū)域旅游品牌發(fā)展環(huán)境

區(qū)域旅游品牌的生態(tài)位只有在更大的生態(tài)環(huán)境中，才能體現(xiàn)更強(qiáng)大的生命力。若想?yún)^(qū)域旅游品牌得到大的提升，就必須融入更大的旅游生態(tài)系統(tǒng)，這也是區(qū)域旅游進(jìn)行生態(tài)為優(yōu)化的首要前提。順應(yīng)當(dāng)前“全域旅游”的大環(huán)境，以“全域旅游”為方向，優(yōu)化區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)布局，著力打造精品品牌，打破區(qū)域分割，實現(xiàn)區(qū)域共建共享；積極利用“一帶一路”現(xiàn)有的多邊合作機(jī)制，不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)的區(qū)域旅游合作模式的創(chuàng)新，甚至可以從國家層面推動區(qū)域與東盟、中亞、南亞等周邊區(qū)域的旅游合作，進(jìn)行國際旅游規(guī)劃，打造國際旅游線路產(chǎn)品，形成國際旅游發(fā)展的大格局。

（三）對區(qū)域旅游品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊度評價

第一，在資源有限的情況下，生態(tài)位重疊會加劇品牌間的競爭，各品牌需要對其所面臨的競爭壓力和競爭環(huán)境有更清晰、更全面的認(rèn)識，對品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊測評，對達(dá)成這一目的有一定的幫助。根據(jù)生態(tài)位研究理論的特點和方法，采用自然科學(xué)領(lǐng)域的測評公式，對生態(tài)位重疊的測評有兩種方式：對稱α法、不對稱α法。兩種方法的區(qū)別在于兩個研究對象在某一類具體的資源維度中，相互產(chǎn)生的生態(tài)位壓力是否一致。在對區(qū)域旅游品牌的研究中，各品牌的優(yōu)勢和發(fā)展程度是不同的，它們之間相互產(chǎn)生的壓力也是不一致的，例如，在“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”這一資源維度上，上海和杭州相互產(chǎn)生的壓力是不對稱的，上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平領(lǐng)先于杭州，那么上海對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競爭壓力小于杭州在這一維度的壓力。因此不對稱α法更適合區(qū)域旅游品牌的測評，計算公式如下：

（1）

（2）

其中Pij ≠ Pji，Oij指標(biāo)表示了區(qū)域旅游品牌的生態(tài)位重疊度，Oij越大，品牌重疊度就越大，競爭也就越激烈，反之，競爭就稍弱。區(qū)域旅游品牌體系涉及到旅游資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施等資源維度，先確定每一個維度上的重疊度，再把各個維度的測評指數(shù)整合，就可以得到多維度生態(tài)位重疊指數(shù)，可以初步分析區(qū)域旅游品牌在每個資源維度上面臨的壓力。

第二，通過對品牌生態(tài)位重疊度的初步測評后，可以對品牌的生態(tài)位重疊度有更量化的認(rèn)識。在市場環(huán)境中，資源有限，生態(tài)位相同的品牌無法長期共存，必然會產(chǎn)生淘汰。為了緩解品牌之間的激烈競爭，區(qū)域旅游品牌可以選擇轉(zhuǎn)移資源開發(fā)目標(biāo)，進(jìn)行品牌生態(tài)位的分離，使品牌生態(tài)位在多個維度的重疊度弱化。以旅游資源為例，總體可分為自然旅游資源和人文旅游資源，進(jìn)一步，自然旅游資源又可以劃分為地質(zhì)地貌景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣象景觀；人文旅游資源可分為遺址遺跡、建筑設(shè)施、旅游商品、人文活動。區(qū)域旅游品牌在進(jìn)行品牌定位的時，可根據(jù)旅游資源的不同分類，在旅游資源維度上進(jìn)行生態(tài)位分離，或者可對區(qū)域旅游的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)群體消費能力、偏好等，采用不同的品牌定位。根據(jù)不同旅游文化進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，根據(jù)不同的旅游動機(jī)，如觀光型、度假型、購物型、游樂型和商務(wù)型，匹配與本旅游目的地相關(guān)的旅游資源，構(gòu)建營銷策略和銷售渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

（四）對區(qū)域旅游品牌進(jìn)行生態(tài)位寬度評價

第一，區(qū)域旅游品牌生態(tài)位寬度是品牌泛化程度的反映，可以利用以下公式進(jìn)行計算。

（3）

其中B代表品牌的生態(tài)位寬度，n為市場資源的總數(shù)，Pta代表品牌t在使用資源a占的比重，也可以理解為若品牌t使用資源a中在整個市場資源使用過程中占比較小，則品牌t在資源a的生態(tài)位寬度較窄。由公式可以看出，B值越大，品牌生態(tài)位越窄；反之，越寬。

第二，對于生態(tài)位較窄的區(qū)域旅游品牌，可以擴(kuò)大生態(tài)位寬度，即生態(tài)位泛化，擴(kuò)大資源的利用范圍。在旅游市場中，這一策略可針對沒有獨特競爭優(yōu)勢的區(qū)域旅游品牌，為了區(qū)域的穩(wěn)步發(fā)展，可以尋找潛在的市場資源，依附強(qiáng)勢品牌進(jìn)行定位。如北京和天津，天津在品牌生態(tài)位的多個維度都落后于北京，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，旅游資源的豐富程度等，若天津與北京直接進(jìn)行品牌競爭，勝算不大，但天津可以依附于北京，增強(qiáng)與北京的互動，借助其完善的基礎(chǔ)設(shè)施，便利的交通條件，對旅游消費者強(qiáng)大的吸引力，實現(xiàn)天津旅游的穩(wěn)步發(fā)展。

第三，對生態(tài)位較寬的區(qū)域旅游品牌，減少現(xiàn)已占用的資源種類，即生態(tài)位特化，集中精力在品牌競爭力有相對優(yōu)勢的維度。例如，江西省最具特色和優(yōu)勢的旅游資源，即為紅色旅游資源，南昌、九江、上饒、吉安、贛州、新余等均分布有紅色旅游資源，江西省可將區(qū)域內(nèi)的紅色旅游資源整合，對紅色旅游資源的開發(fā)模式加以創(chuàng)新，增加紅色旅游的趣味性，提高吸引力，從而在區(qū)域旅游品牌中形成專業(yè)優(yōu)勢。

（五）重視流行文化對區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用

近年來，國內(nèi)各種綜藝節(jié)目持續(xù)火爆，影視節(jié)目、書籍等多元化的文化傳媒都推薦了不少的旅游目的地，明星效應(yīng)對社會公眾產(chǎn)生了巨大的推動作用，使得節(jié)目拍攝地從眾多旅游目的地中脫穎而出。流行文化和明星效應(yīng)可以迅速改變旅游目的地在旅游決策者心中的目的地形象，對旅游目的地有著強(qiáng)勢影響，不僅可以對旅游目的地進(jìn)行營銷，同時可以給以旅游目的地為中心的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)帶來更為長遠(yuǎn)和強(qiáng)勢的影響。

此外，新興的社交媒體，如微信、微博以及一些有幾萬人粉絲的自媒體的出現(xiàn)，都可能將旅游目的地和旅游線路推薦給潛在的旅游者。而他們正面或者負(fù)面的評價，都會在很大程度上影響旅游者的出行決策。因而各區(qū)域在旅游品牌的設(shè)計、規(guī)劃時應(yīng)當(dāng)重視流行文化對游客感知度的影響，主動與各主流媒體與新興媒體，甚至明星或個人形成良好的互動合作關(guān)系。

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院）