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      無人貨架背后的邏輯

      2018-01-05 02:38:38王玲
      互聯(lián)網經濟 2017年12期
      關鍵詞:貨架無人零售

      □ 文/王玲

      無人貨架背后的邏輯

      □ 文/王玲

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      2017年是無人零售業(yè)態(tài)的爆發(fā)之年,無人貨架作為無人零售的重要一員迅速站上風口,成為行業(yè)關注的焦點,短短半年時間內就吸引數(shù)十億元資金、數(shù)十家企業(yè)入局。喧囂之下,我們更需要回歸零售的本質,冷靜地看待無人貨架背后的邏輯。

      無人貨架的興起

      無人貨架多指放置在辦公室內部、消費者選購商品后可以自助掃碼進行結算的小型貨架,主要滿足白領人群在辦公場景下的即時性需求。最早出現(xiàn)的無人貨架的終端形態(tài)多為簡單的開放式零食貨架,商品以零食、飲料等常溫食品為主。隨著行業(yè)的快速發(fā)展迭代,目前市面上也出現(xiàn)了一些提供冷飲、水果、鮮食以及便當?shù)葻崾车臒o人貨架,冷柜、智能售賣機等更豐富的終端形態(tài)紛紛涌現(xiàn)。

      今年下半年,果小美、小e微店等新興初創(chuàng)企業(yè)在資本市場一路高歌猛進的同時,眾多其他行業(yè)的巨頭玩家開始相繼入局,每日優(yōu)鮮、京東到家、餓了么、順豐紛紛加入戰(zhàn)場。就在還未過去的12月,又有兩名明星玩家加入:12月19日,阿里美的聯(lián)合推出“小賣柜”,正式進軍無人貨架領域;同日,獵豹移動宣布旗下“豹便利”開始布局無人值守貨架,且目前已入駐1000家企業(yè)。

      移動支付的普及為無人貨架奠定基礎:近年來,我國移動支付快速發(fā)展。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2017年Q2,我國第三方移動支付的交易規(guī)模已達27.1萬億元,同比增長95.4%。預計2017年我國移動支付的交易規(guī)模將占第三方支付交易規(guī)模的63.7%。移動支付的普及使得無人貨架在用戶端幾乎不存在使用門檻,為其快速爆發(fā)奠定了堅實的基礎。

      對比于其他所有的零售形態(tài),無人貨架距離消費者最近。在人口結構變化和代際變遷的當下,80后、90后逐漸成為消費主力,新一代的消費者對于便捷性、即時性和個性化的要求越來越高。當一種商品或服務不能滿足消費者當下的消費需求時,消費行為的時間窗口就有可能提前關閉。相較于外賣等O2O平臺30分鐘到1小時的配送時長、走出辦公室去線下店購買的不方便,無人貨架的“觸手可得”將購物行為從時間和空間上最大限度地壓縮,充分滿足消費者的碎片化、即時性購物需求。

      無人貨架在人力和租金方面都有成本優(yōu)勢。當前,我國傳統(tǒng)便利店面臨兩高一低(房租成本高、人工成本高、毛利空間持續(xù)下降)的問題。中國連鎖經營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,近年來便利店的運營成本快速上升,2016年租金上漲7.0%,人工成本上漲6.5%,且預計未來仍將保持增長態(tài)勢。無人貨架“無人”的特性保障了其在零售前端不需要人員配置,降低了人員成本。且在發(fā)展初期,大多數(shù)無人貨架進入辦公場景并不需要支付租金。此外,相較于無人便利店與無人超市,無人貨架僅需掃描二維碼完成支付,不需要進行大量“黑科技”的研發(fā)和投入,技術成本低。

      辦公室作為一個相對封閉的場景,是一個天然的高頻線下流量入口。一個白領用戶一天在辦公室的時間多達8小時,相當一部分人在工作環(huán)境中的時間甚至超過在家的時間。布局在辦公場景下的無人貨架,在離消費者更近的同時,能夠“陪伴”消費者的時間就越長,也就擁有更多的想象空間。在如今獲取線上流量越來越難、成本越來越高的情況下,無人貨架作為天然的流量洼地,可以實現(xiàn)線下流量的線上化,因此也成為眾多意圖探索線下新流量的互聯(lián)網企業(yè)的爭奪重點。

      圖 2017-2020年中國無人貨架市場規(guī)模預測

      此外,作為線上線下融合的業(yè)態(tài)之一,無人貨架能沉淀用戶消費行為數(shù)據(jù),構建以辦公場景為核心的數(shù)據(jù)價值。當網點數(shù)量達到一定的規(guī)模時,結合高精度的用戶群體分析,在品牌營銷等多個方面還存在更多的想象空間。而且,在近期,無人貨架是為數(shù)不多的風口投資選擇,這也給這個市場帶來了想象空間。

      六大隱憂制約發(fā)展

      無人貨架雖然有著諸多優(yōu)點,但也面臨一定的挑戰(zhàn)。

      商品損耗難預料且不可控:無人貨架從出現(xiàn)伊始就在商品損耗的問題上飽受爭議,開放式的無人貨架商品直接暴露在外面,支付全靠消費者自覺,這種模式對貨架地理位置布置的精細化運營提出了極高的要求。無人貨架的商品多集中在日??煜?,這類商品的毛利率本身就很低,一旦貨損率不能得到有效控制就必定會面臨虧損的問題。盡管現(xiàn)在各家無人貨架企業(yè)都強調貨損率在可接受的范圍之內,但實際情況如何仍有待考量。尤其當前大多數(shù)無人貨架正處于快速拓展市場、爭奪點位的關鍵時期,在保障擴張速度的同時,把控點位質量就變得更加困難。

      運營難度大:不同于共享單車、共享充電寶,無人貨架所在的零售行業(yè)涉及的環(huán)節(jié)非常多,牽涉到供應方、場景方、消費者等多角關系。由于商品數(shù)量有限,很多無人貨架常常需要一日多配,必須通過建立高密度的點位網絡來降低成本。無人零售本質上還是一個零售的生意,貨架入場只是一個初步的環(huán)節(jié),后續(xù)供應鏈的打造能否跟上點位拓展的節(jié)奏也將對無人貨架企業(yè)的發(fā)展產生重大影響。隨著越來越多的企業(yè)開始加入生鮮水果等更豐富的品類,對供應鏈的要求大大提高。

      有限的場景限制了市場空間:無人貨架特性決定了它只能在辦公室這類封閉場景運營,且并非所有的辦公場景都能適用,滿足要求的人群極其有限。根據(jù)艾瑞《2017年無人零售行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù),以企業(yè)數(shù)量為基準進行估算,截至2017年11月底,無人零售市場中開放貨架累計落地2.5萬個左右,整體市場規(guī)模為3.0億元,預計到2020年方能突破百億量級。

      有限的SKU難以滿足用戶多樣化需求:

      無人貨架通常由1-2個貨架或貨柜組成,占地面積通常為0.5-1平方米。如此有限的面積下,無人貨架的SKU通常在100個以內,雖然較自動售貨機已經有所提升,但仍難以覆蓋用戶的多樣化需求。無人貨架要想真正實現(xiàn)對于消費者的最短距離消費,前提是讓消費者能夠買到想買的東西。對于無人貨架來說,商品數(shù)量的限制使得每一件商品的位置變得非常珍貴,對選品的把握提出更高的要求。盡管有不少企業(yè)提出,可以通過大數(shù)據(jù)畫像的方式對貨架的商品進行快速迭代,實現(xiàn)無人貨架的“千架千面”,但要真正達到如此高顆粒度的精細化運營,難度較大。

      門檻低,缺乏有效的競爭壁壘:目前已有的無人貨架大多是簡易的貨架與商品+掃描二維碼支付的模式。無論從硬件配置與技術上來看,還是從軟件應用的深挖可能性來看,都基本毫無壁壘可言,一旦有資本推動就可以快速推開,難以防守。這也就是為什么在無人貨架開始受到關注的短短幾個月里,就涌現(xiàn)了一大批同質化的競爭企業(yè)。

      同質化競爭拉高初始落地成本:一大批企業(yè)的入場與跑馬圈地大大拉高了這個以低成本為核心優(yōu)勢之一的賽道的初始投入成本。一方面,無人貨架點位的拓展嚴重依賴地推,大多數(shù)企業(yè)通常只接受一家無人貨架入駐,具有明顯的排他性。想要搶占市場,無人貨架企業(yè)就必須快速規(guī)?;?,燒錢大戰(zhàn)不可避免。激烈的市場競爭下,目前不少企業(yè)已經開始對入駐的無人貨架收取點位費或對流水進行分成,無人貨架逐漸失去租金方面的優(yōu)勢。另一方面,為了尋求差異化的優(yōu)勢,無人貨架企業(yè)采用冷、熱柜甚至智能設備的點位占比越來越高,設備成本也開始大幅增加。

      無人貨架市場走向何方?

      無人貨架出現(xiàn)的時間還很短,需要解決的問題還很多,但無人貨架的出現(xiàn)的確具有一定的市場基礎,作為最貼近用戶的前端,未來的商業(yè)價值也存在一定的想象空間。而且互聯(lián)網巨頭、創(chuàng)業(yè)公司和物流巨頭都基于自身的原因,紛紛押注無人貨架,目的各有、不同,也讓這個市場變得更加的精彩。但是也必須要認識到,每家企業(yè)對于無人貨架的戰(zhàn)略地位人士并不相同,對于純粹屬于市場占位的企業(yè),雖然有巨頭支持,也不一定能夠取得成功。

      無人貨架作為零售終端的一環(huán),講究擴張速度的同時,也對運營能力有較高的要求。隨著眾多巨頭的入局,行業(yè)的競爭日益激烈,這些企業(yè)通過自身已有的資金、供應鏈、物流等方面的優(yōu)勢,試圖將無人貨架作為最靠近用戶的高頻運營單位,與自身的自有業(yè)務鏈條形成聯(lián)動,以創(chuàng)造更大的價值。創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要能夠把控好自身的市場策略,跑通商業(yè)模型,方能在與巨頭的賽跑中贏得自己的一席之地。

      王玲艾瑞分析師

      向坤

      xiangkun@staff.ccidnet.com

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