4V理論在內(nèi)容發(fā)布平臺的營銷應用研究

丁強

摘 要 借助4V理論為內(nèi)容發(fā)布平臺百家號提供營銷策略，使其在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。從產(chǎn)品、形象和市場三方面進行差異化經(jīng)營，從內(nèi)容變現(xiàn)、粉絲管理和作者管理三個角度完善功能配置，以用戶訴求為導向重塑顧客讓渡價值，從而形成用戶對平臺的情感依戀，實現(xiàn)雙方的共鳴。

關鍵詞 百家號；內(nèi)容發(fā)布平臺；4V理論；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0057-02

隨著數(shù)字技術的迅速發(fā)展，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴大，同時自媒體行業(yè)也進入高速發(fā)展期。面對海量的讀者和內(nèi)容提供者，內(nèi)容發(fā)布平臺不斷出現(xiàn)，百家號是百度推出的聚合類內(nèi)容發(fā)布平臺，內(nèi)容提供者入駐提供內(nèi)容，發(fā)表后推送到流量終端，人工智能和算法測量用戶需求并推送相應內(nèi)容，憑借精準廣告實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。面對激烈的市場競爭，百家號如何能夠獲得更多的用戶實現(xiàn)發(fā)展突破？為了解決傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)時代的不適用性，中山大學的吳金明老師提出了適用于高新技術產(chǎn)業(yè)的4V理論。本文以此為理論指導，從差異化經(jīng)營、功能化、附加價值最大化和產(chǎn)生共鳴四個角度對百家號和同類產(chǎn)品進行比較分析，從而發(fā)現(xiàn)百家號發(fā)展中存在的問題，并提出相應策略。

1 從產(chǎn)品、形象和市場三方面實現(xiàn)差異化經(jīng)營

差異化戰(zhàn)略主要從產(chǎn)品、形象和市場三方面實現(xiàn)。根據(jù)資訊門戶類自媒體聚合平臺的特點可從以下三方面對百家號實行差異化戰(zhàn)經(jīng)營：一是產(chǎn)品差異化，不同內(nèi)容發(fā)布平臺在交互設計方面形成獨特性；二是形象差異化，從戰(zhàn)略定位來考量并分析營銷活動對平臺形象塑造的影響；三是市場差異化，由于分發(fā)渠道、寄生App活躍度等因素產(chǎn)生的差異。

1.1 產(chǎn)品差異化：以內(nèi)容提供者需求為導向優(yōu)化交互設計

內(nèi)容發(fā)布平臺擁有三重受眾，一是內(nèi)容提供者，二是讀者用戶，三是閱讀平臺。內(nèi)容發(fā)布平臺因其同時面向作者和讀者兩種用戶，所以必然擁有兩個呈現(xiàn)終端：一是內(nèi)容提供者登錄平臺，以網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)，提供內(nèi)容發(fā)布與管理等服務；二是讀者閱讀平臺，多以App形式呈現(xiàn)，提供實時資訊等內(nèi)容。

內(nèi)容提供者有四項基本訴求：表達需求、互動需求、傳播需求和激勵需求。百家號可從兩方面對百家號登錄頁面進行交互優(yōu)化：

一是突出百家號對內(nèi)容提供者互動需求的滿足以與頭條號形成差異，百家號指數(shù)是對讀者反應的極好呈現(xiàn)。

二是以富媒體的形式全方位展現(xiàn)百家號的

面貌。

1.2 形象差異化：加大形象營銷力度，擴展線下活動

形象是公眾對產(chǎn)品的看法和感受，實現(xiàn)形象差異化有利于與核心功能相似的競爭者區(qū)別開來。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。百家號在形象營銷上的力度仍然偏小。首先，從登錄頁面看缺少可視化介紹視頻。其次，缺少形象宣傳活動。最后是受百度負面新聞影響口碑不佳。百家號可從兩方面改善：

一是結合上文所提及的登錄頁面的完善改良對外展示形象的門面。

二是通過進校園演講、組織用戶線下交流等豐富的線下活動進行推廣。

1.3 市場差異化：從分發(fā)渠道和盈利模式來看

第一，分發(fā)渠道廣泛，但寄生新聞客戶端活躍度低。百家號依靠百度自有產(chǎn)品擁有廣泛分發(fā)渠道：手機百度有1.85億活躍用戶，外加PC端百度搜索引擎[1]。優(yōu)質(zhì)的分發(fā)渠道為百家號帶來了大量原生讀者，成為吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的資本，并為流量變現(xiàn)提供了良好的條件。

第二，盈利模式以移動端信息流廣告為主，可嘗試探索其他盈利來源。百度在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營市場份額中一直占據(jù)首位，為作者和平臺的盈利奠定了基礎。受移動平臺的驅(qū)動，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告會持續(xù)增長，瑪麗·米克爾（Mary Meeker）也預測在線廣告的可行性和可衡量性日益增強[2]。

2 從粉絲管理、內(nèi)容變現(xiàn)和作者管理三方面完善功能配置

功能彈性化即依據(jù)用戶的需求個性化地配置功能。內(nèi)容平臺應具備五種基本功能：內(nèi)容編輯和管理、粉絲管理、內(nèi)容變現(xiàn)和作者管理。

百家號可以從粉絲管理、內(nèi)容變現(xiàn)和作者管理三方面完善自身功能配置。

粉絲管理指的是基于大數(shù)據(jù)形成讀者圖像，為作者提供讀者需求和偏好等信息，幫助作者創(chuàng)作。

內(nèi)容變現(xiàn)應更多元化保障作者群體的收益和利益，不僅依靠信息流廣告，可嘗試開通賬號自營廣告、贊賞等多種變現(xiàn)方式。

百家號的作者管理初見成效，預測百家號指數(shù)可以成為其一大特色，未來可以以此形成相關報告。

3 重塑顧客讓渡價值：以用戶訴求為導向

據(jù)相關數(shù)據(jù)[3]，自媒體從業(yè)人員年齡小，學歷高，多以兼職形式從事賬號運營，且多數(shù)人同時在多個平臺擁有賬號。困擾自媒體人的主要因素有三點：內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出、粉絲的增加和商業(yè)路徑的規(guī)劃。百家號的內(nèi)容提供者也以自媒體人為主，以其訴求為導向，重塑顧客讓渡價值，有利于百家號獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來源。

3.1 借助AI技術，協(xié)同創(chuàng)作

第一，百家號可為內(nèi)容提供者提供讀者畫像，以數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)廣告點擊率、文章閱讀率、閱讀花費時間和讀者參與程度等指標，剖析讀者的興趣和偏好。

第二，以大數(shù)據(jù)分析為基礎，為相關領域的內(nèi)容提供者提供熱門選題。

第三，構建合理指標，評價內(nèi)容提供者的競爭能力，定期給予作者反饋和相關報告的發(fā)表。

3.2 堅持“發(fā)展第一，變現(xiàn)第二”的理念

通過以下三種方式挖掘內(nèi)容提供者的發(fā)展

潛力。

第一，完善百家號作者的晉級路線。

第二，通過大數(shù)據(jù)分析、個性化推薦等手段提高內(nèi)容提供者的營銷能力。

第三，通過出版書刊、進行專訪和演講等方式對內(nèi)容提供者的個人形象進行塑造。

4 共鳴：用戶情感依戀的產(chǎn)生

共鳴（Vibration）是指用戶和產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系并建立情感依戀，從而形成用戶對產(chǎn)品的忠誠度。建立忠誠度的必要條件之一是消費者與品牌之間形成情感依戀[4]，且情感依戀的形成對用戶持續(xù)使用產(chǎn)品具有正向作用[5]。百家號作為內(nèi)容發(fā)布平臺，為內(nèi)容提供者提供了表達自我的渠道，因為具有建立起品牌忠誠的先天優(yōu)勢。

第一，促使用戶感知到自身能力和價值的提升。自身能力和價值的提升使用戶實現(xiàn)自我的方式，感知到這種實現(xiàn)有利于情感依戀的培養(yǎng)。

第二，提高內(nèi)容提供者的選擇權，培養(yǎng)個性化的養(yǎng)成系作者，百家號可以開放個性化標簽、富媒體形式的自我展示等功能為內(nèi)容提供者展示個性提供途徑，滿足用戶的自主需求。

第三，增強人際聯(lián)系，彌補社交功能缺失的不足。研究表明用戶參與虛擬社區(qū)最重視的功能之一就是社交功能[6]，但內(nèi)容發(fā)布平臺并不具備基本的社交手段，百家號可在這方面進行一些改變，通過組織內(nèi)容提供者線下交流、開展線上公益活動、建立相似作者圈等形式增強內(nèi)容提供者之間的社交

聯(lián)系。

5 結束語

運用4V理論為百家號提供營銷策略，目的是使百家號建立起核心競爭力。只有立足于用戶（內(nèi)容提供者和讀者）的需求，進而從產(chǎn)品、市場和形象進行差異化經(jīng)營，從粉絲管理、內(nèi)容變現(xiàn)和作者管理完善功能配置，繼而重塑顧客讓渡價值，使內(nèi)容提供者對內(nèi)容發(fā)布平臺形成情感依戀，培養(yǎng)起優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者和忠誠的讀者，百家號才能在激烈的內(nèi)容發(fā)布平臺競爭中展現(xiàn)出優(yōu)勢。

參考文獻

[1]易觀.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告2016[EB/OL].[2016-09-06].http：//m.analysys.cn/report/detail/1000234.html.

[2]Meeker M. Internet Trends 2017[EB/OL].[2017-05-31].http：//dq756f9pzlyr3.cloudfront.net/file/Internet+Trends+2017+Report.pdf.

[3]艾瑞咨詢.中國自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報告2017[EB/OL].[2017-02-14].http：//www.iimedia.cn/1487061986547l7l91.pdf.

[4]Hallberg G. Is your loyalty programme really building loyalty？ Why increasing emotional attachment， not just repeat buying， is key to maximising programme success[J].Journal of Targeting Measurement & Analysis for Marketing.2004，12（3）：231-41.

[5]趙文軍，任劍.移動閱讀服務持續(xù)使用意向研究——基于認知維、社會維、情感維的影響分析[J].情報科學，2017，35（8）：72-78.

[6]曲霏，張慧穎.非交易型虛擬社區(qū)用戶體驗對持續(xù)使用意向的影響研究[J].情報雜志，2015，34（9）：185-191.