世界杯舞臺上的中國品牌

方正宇

中國足球隊在亞洲區(qū)預(yù)選賽無緣出線，但這并不代表俄羅斯世界杯會缺少中國元素。打開國際足聯(lián)的官方網(wǎng)站，會在底部位置看到7家合作伙伴的名單。其中與可口可樂、阿迪達(dá)斯等國際品牌處于并列位置的就有“萬達(dá)”這兩個漢字。在俄羅斯世界杯的網(wǎng)站上，除了以上合作伙伴之外，還有海信、VIVO、蒙牛等中國品牌出現(xiàn)在官方贊助商的位置。

世界杯為什么會吸引到這么多中國品牌的贊助？從宏觀的角度來看，自然與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景有關(guān)，說明有越來越多的中國品牌在國內(nèi)取得成功之后，希望未來進(jìn)一步擴(kuò)大國際影響力，于是世界杯就成了非常適合對外展示形象的平臺。類似的場景當(dāng)年也曾出現(xiàn)在日韓經(jīng)濟(jì)的飛躍期，索尼、松下和三星、現(xiàn)代等一批品牌依靠贊助大型體育賽事實現(xiàn)了國際化。

中國品牌集中在這幾年與世界杯開展商業(yè)合作，當(dāng)然也有借鑒日韓品牌以往成功經(jīng)驗的考慮。但除此之外，或許還存在另外一個小算盤，那就是依靠類似“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的手法，來強(qiáng)化品牌在國內(nèi)的影響力。

即將舉行的俄羅斯世界杯是一項在時差上非常有利于中國球迷觀看的賽事。按照北京時間來計算，這屆世界杯的揭幕戰(zhàn)和決賽都是在北京時間23點開賽，還有一些場次會在18點或者20點的晚間黃金時段舉行。無論對那些經(jīng)常收看歐洲五大聯(lián)賽的鐵桿球迷，還是只在世界杯期間看球湊熱鬧的普通觀眾，這都是非常理想的收視時間。

可以預(yù)見，相比決賽被安排在北京時間凌晨兩三點的前兩屆世界杯，俄羅斯世界杯在中國形成的熱度有望大幅攀升。與此相對應(yīng)，世界杯官方贊助商在中國市場所獲的回報也將水漲船高，這一點對中國品牌當(dāng)然很有吸引力。

另外，有些中國品牌與國際足聯(lián)之間的合作并非局限于2018年世界杯，而是會持續(xù)更長時間。比如萬達(dá)的合同簽到了2030年，VIVO也提前確定成為2022年世界杯的贊助商。把眼光放得更長遠(yuǎn)一點。2022年世界杯在哪里舉行？答案是同屬亞洲的卡塔爾，那里與俄羅斯一樣，跟中國之間存在5個小時的時差。在轉(zhuǎn)播時間上，同樣要比在西歐或者美洲舉行的賽事更便于中國觀眾收看。

眼光放得再長遠(yuǎn)一點，2026年和2030年的世界杯又會在哪里舉行？答案尚未揭曉，有不少人看好中國會在未來成為世界杯的舉辦國。倘若得以實現(xiàn)，其中蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會將無可限量。到那時候，此前已經(jīng)與國際足聯(lián)建立起合作關(guān)系的中國品牌就能近水樓臺先得月。這樣看起來，中國品牌現(xiàn)在做出的贊助決定，或許還存在長遠(yuǎn)布局的考慮。

再來算一筆經(jīng)濟(jì)賬：要成為一屆世界杯的官方贊助商，企業(yè)需要支付幾千萬美元級別的費用。從品牌營銷的角度來說，這個普通人眼中的天價并不算貴。尤其對中國品牌來說，如今花在一檔熱門綜藝節(jié)目里的贊助費可能也要高達(dá)數(shù)億元人民幣，還不見得能獲得良好的口碑。兩相比較之下，世界杯這樣的熱門IP實在很值得投資。

當(dāng)然，這并不意味著只要贊助世界杯必能取得商業(yè)成功。比如，2010年南非世界杯上，英利能源成為首個獲得世界杯官方贊助商身份的中國品牌，一時間出盡了風(fēng)頭。但由于企業(yè)從事的太陽能行業(yè)整體陷入困境，導(dǎo)致英利能源近年來的業(yè)績不甚理想，股價也跌得連當(dāng)年的零頭都不到。

由此可見，世界杯終究只是一個可以用來商業(yè)展示的平臺，至于到底能在平臺上賺取多少利潤，則需要考驗各家企業(yè)的實際運作能力。以目前的整體趨勢來看，未來必定會有更多中國品牌選擇與國際賽事進(jìn)行合作。在此過程中，會出現(xiàn)很多有利于品牌發(fā)展的契機(jī)，但也必須警惕淪為“人傻錢多”的笑柄。在中國企業(yè)推廣品牌的過程中，“沖出亞洲走向世界”同樣不會是一項輕松的任務(wù)。