客戶關系管理在商業(yè)銀行的應用

魏嫣寧

摘 要：實施客戶關系管理是我國商業(yè)銀行發(fā)展的必經之路，現(xiàn)階段我國客戶關系管理在商業(yè)銀行中的應用已越來越廣泛，發(fā)展也越來越迅速，但仍存在客戶信息重視程度不夠，差異化營銷服務以及業(yè)務技能缺乏，現(xiàn)代應用技術水平的制約，客戶管理系統(tǒng)使用效率的低下等問題限制其發(fā)展，通過對客戶信息的搜集與分析重視，深入了解客戶需求，加強差異化營銷和客戶經理隊伍建設和改革現(xiàn)行的銀行組織機構和管理體制等來提高我國商業(yè)銀行的核心競爭力。

關鍵詞：客戶關系管理；個性化服務；滿意度；忠誠度

一、客戶關系管理的相關概念

1.客戶關系管理的概念

客戶關系管理是指樹立以客戶為主體的觀念，借助于現(xiàn)代信息技術等多種多樣方式籌劃安排工作流程，使企業(yè)與客戶溝通更加暢通，最終使得客戶利益以及企業(yè)利益得到最大化。

在我國商業(yè)銀行中，銀行客戶關系管理是銀行得以持續(xù)發(fā)展的動力。銀行客戶關系管理學術上講是指客戶關系管理理論在銀行經營中的應用，實際上是一種旨在改善銀行與客戶之間關系的新型管理機制。銀行客戶關系管理提倡從客戶的角度對銀行的業(yè)務流程進行優(yōu)化，因此它不僅體現(xiàn)了一種順應時代潮流的經營管理機制，同時還是創(chuàng)新型新的商業(yè)模式。

2.客戶關系管理的內容

客戶關系管理在實施時一般主要包括五個階段：識別客戶、評價客戶、維護客戶、溝通客戶、定制服務等。

（1）識別客戶。識別客戶即深入了解客戶盡可能多的相關信息，員工在與客戶接觸時，必須清楚客戶的需求。首先是客戶最基本的資料，包括姓名、聯(lián)系方式、住址等。其次是客戶對企業(yè)的評價，客戶的財務狀況、信譽度以及與其他企業(yè)的交易狀況等。再者是企業(yè)與該客戶的聯(lián)系情況、企業(yè)對該客戶服務狀況、企業(yè)對該客戶投入費用的情況等。通過這幾點對客戶進行認識、選擇以及開發(fā)，識別客戶是實施客戶關系管理中的基礎以及重要的環(huán)節(jié)。

（2）評價客戶。事實證明傳統(tǒng)的采取無差別銷售的營銷策略顯然已經落伍了，現(xiàn)階段企業(yè)需要針對不同類型的客戶提供個性化服務或者是差異性的金融產品。評價客戶就是根據對客戶信息的掌握，對客戶進行分級，了解不同級別的客戶對本公司產品的特殊要求以及，是否是潛在的客戶等。因此評價客戶要求企業(yè)對客戶的需求和服務做出差異分析，從而極大的提高客戶滿意度，盡可能的實現(xiàn)客戶的忠誠，優(yōu)化企業(yè)資源配置及利用，更好的將潛在客戶以及目標客戶轉變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。

（3）溝通客戶。與不同級別客戶取得聯(lián)系后，企業(yè)要學會借助已有的客戶資源，抓住老客戶以及挖掘潛在客戶，不斷的溝通進而了解他們對產品以及服務不斷變化的需求?？梢远ㄆ趯蛻暨M行調查訪問，或者對客戶往期所提出的個性化需求進行深層次的數(shù)據分析，由此預測未來的客戶需求與消費模式，從而確定企業(yè)未來的發(fā)展方向與發(fā)展目標，以更好的應對市場上的競爭與挑戰(zhàn)。

（4）維護客戶?？蛻絷P系破裂在實施客戶關系管理的過程中難免會發(fā)生，一旦發(fā)生不要急于全盤否定，反思一下是個性化服務不夠完善還是產品不夠優(yōu)質，是溝通不夠到位還是在某一環(huán)節(jié)有紕漏等。進行反思后立馬做出相應的改正，防止重蹈覆轍，再來考慮下一步，如何恢復客戶關系以及如何去挽回已流失的客戶。

（5）定制服務。定制服務基于客戶的差異性需求，企業(yè)不能按照以前的營銷模式提供一對多的服務，而是需要為不同的客戶提供不同的定制服務?？梢岳酶鞣N現(xiàn)代化方法，例如互聯(lián)網、數(shù)據倉庫、數(shù)據挖掘、等現(xiàn)代化技術工具來輔助客戶關系管理，對客戶進行分析，針對性的滿足客戶的需求。

二、客戶關系管理在商業(yè)銀行應用的必要性

本文認為，客戶關系管理在商業(yè)銀行應用的必要性主要體現(xiàn)在提高銀行核心競爭力；適應新的經營模式；提高客戶的滿意度和忠誠度；降低銀行成本。

1.提高銀行核心競爭力

我國商業(yè)銀行具備的能夠開發(fā)可持續(xù)競爭的新產品的能力以及創(chuàng)造新營銷手段的能力是商業(yè)銀行核心競爭力，也是銀行之間較量的實質。但是由于多種原因，現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行與外資銀行相比，在產品創(chuàng)新和金融服務方面明顯落后一大截。而客戶關系管理系統(tǒng)將把先進的發(fā)展戰(zhàn)略和經營管理理念注入到現(xiàn)有的銀行管理模式中，對業(yè)務流程和結構體系進行優(yōu)化，解決銀行業(yè)務管理與實際操作脫節(jié)的矛盾，完善銀行金融體系，從而打造核心競爭力。

2.適應新的經營模式

傳統(tǒng)銀行的主要收入來源主要是利息收入，但隨著金融市場的發(fā)展以及互聯(lián)網的普及，企業(yè)客戶以及個人客戶具有越來越多的融資渠道，因此金融產品的發(fā)展也越來越多樣化，所以銀行的收入也有了很大的變革，主要收入也更多的依賴于金融創(chuàng)新產品以及金融服務，商業(yè)銀行也逐漸轉向挖掘客戶的經營模式，從而更好的適應時代的潮流。

3.提高客戶的滿意度和忠誠度

客戶關系管理的實施涉及定制服務，能夠更好的滿足個性化需求。銀行需要與客戶進行不斷的溝通，通過雙方交流才能更好的了解客戶的需求，同時也需要與不同的客戶進行洽談，這樣可以根據客戶之間的相似性或者差異性總結和發(fā)現(xiàn)規(guī)律，利用現(xiàn)代信息技術，對客戶的滿意度以及忠誠度進行刻畫，從而迅速發(fā)現(xiàn)問題所在，針對性進行改正，能夠高效地提高銀行的服務水平，客戶也會更加樂意與企業(yè)進行長期合作，最終便能實現(xiàn)在客戶需求得到最大化滿足的同時，銀行效益也能達到極大化的目標。

4.降低銀行成本

客戶關系管理基于現(xiàn)代信息技術相對于傳統(tǒng)的銀行客戶聯(lián)系不僅拓寬了聯(lián)系渠道，而且可以有效及時的提供實時服務。由于大多數(shù)的業(yè)務通過線上聯(lián)系的方式解決，有效地減少了服務過程中的人工環(huán)節(jié)，降低了銀行的服務成本。此外，新型客戶關系管理模式針對客戶的差異性提供個性化的服務與金融產品，使得企業(yè)金融資源得到最優(yōu)化的分配與利用，減少了資源的浪費，降低了銀行的成本。

三、我國商業(yè)銀行客戶管理存在的問題

目前客戶關系的管理在我國商業(yè)銀行中的應用正進行的如火如荼，新型管理模式不僅提高了我國銀行整體的信息化水平和電子化程度，而且拓寬了銀行與客戶交流溝通的渠道，使得銀行提供的服務和產品與客戶需求的距離縮小了，并且銀行對客戶服務的個性化水平方面也有極大的提高。盡管發(fā)展速度較快，但整體還處于初始起步階段，應用也只停留在概念的層次上問題主要存在于以下幾點：缺乏對客戶深度分析的重視；差異化營銷服務以及業(yè)務技能缺乏；現(xiàn)代應用信息技術水平的限制；客戶關系管理系統(tǒng)使用效率的低下。endprint

1.缺乏對客戶深度分析的重視

客戶關系管理的核心是客戶，最終目的是極大化的滿足客戶需求。現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行雖然已意識到客戶關系管理的重要性，但實際上并沒有在企業(yè)內部整體上下將以客戶為中心的理念進行貫徹，并且對于客戶需求的滿足只停留淺層次上，深層次的需求并不了解。因而無法提供有針對性的優(yōu)質服務。此種問題主要集中于兩方面，一方面，大多國內商業(yè)銀行主動對客戶信息進行搜集的能力不夠，信息來源僅僅局限于兩方面，一是客戶自己所提供，二是公開性的資料。此外，銀行缺乏跟蹤服務，在對客戶初步提供金融產品以及服務之后便會止步，無法將客戶的信息進行分析總結從而更好的為客戶提供優(yōu)質化的服務。由于缺乏對客戶信息的搜集以及對所獲得信息的分析整理，使得這種新型管理模式在我國商業(yè)銀行的應用過程中無法得到最大程度的貫徹。

2.差異化營銷服務以及業(yè)務技能缺乏

在金融市場競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行必須學會主動去挖掘客戶需求，而不是一味的等顧客，重視各種營銷策略與手段。需要具有創(chuàng)新的意識，不斷開發(fā)創(chuàng)新性金融產品，使客戶需求得到極大的滿足。目前，我國商業(yè)銀行過度重視產品的推銷而忽略了差異化營銷，所提供的產品和服務相似性往往很大，這就使得客戶的差異化需求難以滿足。此外，由于新型模式要求更多的是銀行與客戶的“一對一”服務，這對銀行客戶經理的能力要求也會隨之增加，客戶經理不僅需要具備金融知識以及相關的技能，還需要對客戶提出的要求進行快速的分析與合理化的滿足，即有一定的洞察力與判斷力。但目前來看，客戶經理的能力大多都有所欠缺，這就會影響客戶對銀行服務與產品的滿意度。

3.現(xiàn)代應用信息技術水平的制約

目前，在實施客戶關系管理過程中，我國商業(yè)銀行面臨的困難主要就是信息技術應用水平的限制。國內各商業(yè)銀行的客戶信息不夠集中，因此以客戶為中心的數(shù)據庫系統(tǒng)還無法完全建成，因此對于客戶的需求還難以有效的掌握。銀行信息系統(tǒng)建設的初期階段，大多指向信息化和網絡化，這使得目前所需與所提供的信息及其不匹配，造成資源的很大浪費，也給后期整合信息資源帶來了困難?？偟膩碇v，現(xiàn)階段提高現(xiàn)代信息技術應用水平是客戶關系管理在我國商業(yè)銀行得以高效實施的突破點。

4.客戶關系管理系統(tǒng)使用效率的低下

我國現(xiàn)階段銀行內部的管理體制仍然是傳統(tǒng)的垂直管理，這種管理模式具有管理層次多，機構設置重復率高，業(yè)務流程效率低，信息傳遞速度慢等缺點。在這種管理模式下，各個層次的管理部門只直接對上級領導負責，而同層次間的部門極度缺少交流，這使得客戶信息存在于銀行內部不同部門的信息庫中，無法進行集中管理與處理。此外，由于信息共享以及溝通不足，也難以高效的設計出高質量的創(chuàng)新性產品。這使得客戶管理系統(tǒng)無法充分發(fā)揮其作用，各個功能為得到的充分的利用，僅僅只具有數(shù)據統(tǒng)計匯總的功能。

四、提高客戶關系管理水平的對策

綜合以上分析，本文提出如下的提高客戶關系管理水平的對策：重視客戶信息的搜集與分析，挖掘深層次客戶需求；加強差異化營銷和客戶經理隊伍建設；改革現(xiàn)行的銀行組織機構和管理體制。

1.重視客戶信息的搜集與分析，挖掘深層次客戶需求

銀行首先需要轉變經營理念，真正樹立起以客戶為中心的觀念。當觀念在企業(yè)內由上至下進行貫徹后才能為客戶提供更好的服務。銀行在對客戶信息進行搜集時要具有主動性，同時可以適當?shù)慕o積極反饋的客戶一些福利。在不斷地與客戶進行溝通交流以及對客戶的跟蹤服務后，針對性的及時進行調整，盡可能的滿足客戶的個性化需求。此外，在對搜集的客戶信息的處理上需要加強，盡可能多的利用數(shù)據處理，數(shù)據分析等多中現(xiàn)代化信息技術手段從數(shù)據中對客戶信息進行多維度分析，從而更好的掌握客戶的需求。

2.加強差異化營銷和客戶經理隊伍建設

商業(yè)銀行需要通過以往經驗以及利用現(xiàn)代化技術對不同的客戶進行不同的定位，從而提供個性化的金融產品和服務，也就是針對不同的個體進行“一對一”“量身定做”的服務，及時的發(fā)現(xiàn)重點客戶的個性化需求以及偏好，從而加強差異化營銷，更好的使每一個客戶得到最大的滿足，培養(yǎng)客戶的忠誠度。在服務過程中，客戶經理直接與客戶進行接觸，因此其作用舉足輕重，因此客戶經理隊伍建設的加強也至關重要。銀行可對具備一定金融知識和業(yè)務技能的客戶經理進行重點培養(yǎng)或者是建立一定的激勵措施，鼓勵客戶經理主動提升自身素質，同時也應注意服務的多樣化，以更好的適應需求的多樣化。

3.改革現(xiàn)行的銀行組織機構和管理體制

客戶關系管理成功實施的基礎是現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，而傳統(tǒng)的銀行內部的管理機制極大的阻礙了客戶關系的管理，因此要想成功的實施客戶關系的管理，那么就需要對現(xiàn)行的組織機構進行改革，使得機構功能完整、溝通順暢、從而更高效的運性。加強各部門之間的協(xié)作配合，以便能夠及時地獲取全面且準確的客戶信息，使得客戶關系管理系統(tǒng)得到充分的利用，深度挖掘客戶需求，并針對性創(chuàng)新金融產品和服務，提高客戶服務效率，滿足客戶需求，進而逐步提升銀行的整體效益。

五、結束語

綜上，實施客戶關系管理是我國商業(yè)銀行得以蓬勃發(fā)展的關鍵所在。商業(yè)銀行在具體實施客戶關系管理時要切實樹立以客戶為中心的經營理念，這樣客戶流失的可能性才會降低，企業(yè)才能夠長遠的發(fā)展。目前，我國的商業(yè)銀行還處于探索的階段，因此銀行也要根據自身實際情況，借鑒成功的經驗但不能盲目照搬，這樣結合自身所構建的客戶關系管理系統(tǒng)才能更好的為客戶以及企業(yè)服務。

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