桃坪羌寨的旅游形象要素及形象策

摘要：桃坪羌寨作為少數(shù)民族聚集地，在國家以及四川省開展旅游扶貧的背景下，對其旅游形象要素進行分析和策劃具有重要意義。本文從分析桃坪羌寨的旅游資源，提取旅游形象要素，對要素進行整合分析，對桃坪羌寨的形象策劃提出相關(guān)意見。

關(guān)鍵詞：桃坪羌寨；旅游形象；形象策劃

一、旅游地形象策劃

（一）旅游地形象定位與口號設(shè)計

1.形象定位原則。①尊重歷史，體現(xiàn)特色。形象定位是旅游地形象設(shè)計的前提，形象定位為形象設(shè)計指出方向，旅游地形象定位口號必須植根于當(dāng)?shù)匚幕尘?，體現(xiàn)資源和地方特色，要有一定的地域性和排他性[1]。②立足當(dāng)?shù)兀叛凼澜?。游地形象定位主要為宣傳旅游目的地服?wù)，所以旅游地形象定位除了要有自身特色，還應(yīng)有廣泛的知名度和接受度。在世界范圍內(nèi)提煉出自身特色，具有世界范圍的競爭力[2]。③傳統(tǒng)為基，開拓創(chuàng)新。傳統(tǒng)的文化與現(xiàn)代旅游業(yè)的完美融合需要牢牢把握、堅持傳統(tǒng)文化及景區(qū)賣點，結(jié)合現(xiàn)代特色，開發(fā)、建立具有現(xiàn)代文化脈搏的，滿足市場需求的，甚至引領(lǐng)市場發(fā)展導(dǎo)向的旅游區(qū)定位及其旅游產(chǎn)品。2.口號設(shè)計原則。①簡短有力，深入人心。形象口號要具備廣告詞的凝練、生動和影響力，簡短便于人們記憶，有力就是突出旅游地的特色，利于人們長久記憶，對人們的出行選擇造成影響。②迎合市場，創(chuàng)意新奇。旅游形象的口號要針對市場的需求來設(shè)計，能反映旅游需求的熱點、趨勢、主流，這樣才能引起市場的注意。同時，一成不變或者過時的口號同樣不能獲得市場青睞，新奇、一出現(xiàn)就能抓住眼球的口號無疑能吸引更多的游客前來參觀。

（二）桃坪羌寨旅游地形象設(shè)計

1.形象設(shè)計原則。①文化傾向設(shè)計。桃坪羌寨的核心就是要講好羌文化故事。通過文化來展現(xiàn)羌民族的民俗和古跡，讓文化貫穿在整個桃坪羌寨中。以文化為核心，打造logo、口號、人物形象、開發(fā)旅游體驗項目、統(tǒng)一旅游景區(qū)設(shè)計，規(guī)劃串聯(lián)旅游線路，加強游客的體驗感與文化影響力，最終打造羌寨品牌。②消費者傾向設(shè)計。形象的設(shè)計還要考慮游客的消費偏好，將形象設(shè)計與消費者的生活相聯(lián)系，用文化影響生活。桃坪羌寨的游客年齡分布偏大，低齡游客占比較少。民族難以對年輕人造成太大的吸引力，所以形象的設(shè)計要“低齡化”，體驗化，將歷史民俗文化轉(zhuǎn)化成為讓人喜聞樂見的故事，增強吸引力。③互聯(lián)網(wǎng)傾向設(shè)計。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的一部分。形象設(shè)計設(shè)計同時要注重網(wǎng)絡(luò)這一輻射大、傳播速度快的平臺。設(shè)計特色網(wǎng)站、公眾平臺、特色客戶端、專屬網(wǎng)絡(luò)形象、網(wǎng)絡(luò)短劇、音樂、手游、表情包。2.形象設(shè)計內(nèi)容。①理念識別。旅游地理念形象是一種抽象的旅游地自然、社會、歷史、文化等各方面特征的提煉，是旅游地形象的核心，旅游主題宣傳口號與視覺、行為等其他形象都要以此為基礎(chǔ)來設(shè)計并體現(xiàn)。②視覺識別。旅游地視覺識別包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、logo、象征吉祥物、文創(chuàng)產(chǎn)品、指示類用品等等。③行為識別。主要表現(xiàn)為旅游從業(yè)人員服務(wù)形象和當(dāng)?shù)鼐用竦男蜗蟆?/p>

二、桃坪羌寨旅游現(xiàn)狀

（1）概況。阿壩州位于四川省西北部，地處青藏高原東南緣，橫斷山脈的核心區(qū)域，是四川省第二大藏區(qū)和我國羌族的主要聚居區(qū)。桃坪羌寨位于阿壩州理縣雜谷腦河畔桃坪鄉(xiāng)，是世界上保存最完整的尚有人居住的碉樓與民居融為一體的建筑群，享有“天然空調(diào)”美名。其完善的地下水網(wǎng)、四通八達的通道和碉樓合一的迷宮式建筑藝術(shù)，被中外學(xué)者譽為“羌族建筑藝術(shù)活化石”、“神秘的東方古堡”。（2）旅游資源概況。桃坪羌寨擁有豐富的旅游資源，包括了物質(zhì)文化景觀和非物質(zhì)文化景觀。物質(zhì)文化景觀包含了路網(wǎng)交通體系、屋頂交通體系、地下水網(wǎng)體系和建筑等。非物質(zhì)文化景觀包括了羌繡、服飾、工藝、民族節(jié)日等。這些景觀都極具有民族特色與吸引力，但目前旅游資源相互分離，未成體系。（3）旅游形象定位存在問題。①臨近知名旅游目的地，形象遮蔽，市場競爭力弱。距離成都市區(qū)約160公里，路途花費約兩小時三十分；距都江堰景區(qū)約90公里，路途花費約一個半小時；距離臥龍自然保護區(qū)120公里，路途花費約兩小時三十分鐘。成都市區(qū)擁有眾多旅游資源，青城山—都江堰景區(qū)以及同地區(qū)的高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)旅游資源也對桃坪羌寨造成了形象遮蔽。②周邊旅游資源特色相似，市場競爭激烈。在桃坪羌寨周邊有許多旅游資源相似的旅游景區(qū)，同樣有古碉樓的有：松崗碉樓、丹巴碉樓；代表民族民俗文化的：甘堡藏寨、蘿卜寨，其中，蘿卜寨同樣也是古老的羌寨。相似的旅游資源為桃坪羌寨吸引游客和桃坪羌寨的定位帶來了更大的挑戰(zhàn)。

三、桃坪羌寨旅游形象

筆者根據(jù)調(diào)查，提取了桃坪羌寨的以下旅游形象要素：（1）碉樓。桃坪羌寨是世界上保存最完整的尚有人居住的碉樓與民居融為一體的建筑群，寨內(nèi)的巨大碉樓，是整個寨子的標(biāo)志性建筑，挺拔而雄渾。（2）羌民族服飾。對于少數(shù)民族而言，民族服飾時最能代表少數(shù)民族文化特色的代表之一。對于羌族而言，其服飾十分具有獨特性和美觀性。男性的長衫、羊皮褂背心、草履以及年輕婦女的頭帕、配飾等都是非常好的旅游形象要素。（3）羌笛。羌笛是我國古老的單簧氣鳴樂器，已有2000多年歷史，流行在四川北部阿壩藏羌自治州羌族居住之地。羌笛演奏及制作技藝經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。羌笛不僅體現(xiàn)了羌族人的能歌善舞、熱情好客，也體現(xiàn)了羌族人對故鄉(xiāng)熱愛思念的情懷。（4）地下水網(wǎng)與通道。寨內(nèi)石板地下隱藏了眾多的引水暗渠，用于飲用和消防乃至防御。四通八達的路網(wǎng)讓外來客猶如進入迷宮，無寨中人指引就無法通行，堪稱建筑瑰寶。（5）羊圖騰。羊在古北川有著非常重要的經(jīng)濟作用和生活實用性，北川羌族逐漸形成了對羊的崇拜。無論是在羌人的日常生活中，還是祭祀與盛大節(jié)日當(dāng)中，都缺不了羊皮、羊角、羊骨等。所以羊作為羌族人生活中必不可少的一部分，也是非常好的形象要素。綜上，桃坪羌寨的旅游形象策劃要緊緊圍繞形象要素，打造有特色、深入人心的logo、口號、定位、特色項目以及文創(chuàng)產(chǎn)品。只有這樣才能使桃坪羌寨擺脫“門票經(jīng)濟”，提高旅游收入，做到真正的旅游扶貧。

（作者單位：成都理工大學(xué)）

作者簡介：任澤薇，1997年生，女，本科，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。

參考文獻

[1]李曉琴，朱創(chuàng)業(yè).旅游規(guī)劃與開發(fā)[M].北京：高等教育出版社，2013.153-166.