新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流策略分析

黃亞靜，張文勝

(1.天津科技大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院，天津 300457；2.天津科技大學(xué)食品安全戰(zhàn)略與管理中心，天津 300457)

近年來，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的相關(guān)報道頻繁出現(xiàn)，這其中有生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)違規(guī)作業(yè)的因素，但同時也有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈主體之間溝通交流不夠，風(fēng)險被夸大的問題。因此，加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體之間的風(fēng)險交流，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的重要內(nèi)容。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，新媒體為農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流提供了更加快捷、受眾面更加廣泛、成本更加低廉的交流平臺，但同時也為農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，正確認識新媒體對農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險交流的影響，分析目前在新媒體環(huán)境下進行農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流存在的問題，并將新媒體與日常管理相融合，構(gòu)建和完善農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流系統(tǒng)，對于促進我國農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流工作的有效開展具有積極作用。

1 新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流的意義

1.1風(fēng)險交流是解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的重要手段農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全利益相關(guān)方之間就風(fēng)險因素和風(fēng)險認識進行雙向交流和溝通的過程。通過有效的風(fēng)險交流，可以將農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給公眾，促進公眾對風(fēng)險信息的理解，調(diào)和政府、企業(yè)、專家、公眾等相關(guān)主體之間信息不對稱的矛盾[1]，避免公眾由于主觀認知偏差而放大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險，提高公眾的食品安全信心。同時，通過交流互動也有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體獲取市場關(guān)鍵的信息，為其做出正確決策提供依據(jù)，并有利于在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈主體之間建立信任關(guān)系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場長期健康發(fā)展。

風(fēng)險交流作為食品安全風(fēng)險分析框架的重要構(gòu)成部分，已經(jīng)受到世界各國的普遍關(guān)注和重視[2]，日本、歐盟、美國等國家和地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理和風(fēng)險交流的研究起步較早，在健全立法、信息公開等方面都形成了比較完善的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?。我國對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流工作非常重視，在《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》和《中華人民共和國食品安全法》中均提出農(nóng)業(yè)相關(guān)部門要及時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息，風(fēng)險交流在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理中的重要作用受到普遍關(guān)注。

1.2新媒體加大了風(fēng)險控制的難度美國學(xué)者卡斯帕森等提出的風(fēng)險的社會放大框架理論指出，風(fēng)險信息在傳播中會被“放大站”加工而被放大或縮小[3]。新媒體的興起改變了信息傳播、儲存、應(yīng)用的方式，但同時也提升了風(fēng)險放大的概率，增加了風(fēng)險控制的難度。

首先，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息傳輸?shù)赜虻南拗疲梢詫崿F(xiàn)信息的即時發(fā)布、即時傳輸，一旦發(fā)生風(fēng)險事件，風(fēng)險信息會瞬間實現(xiàn)全球范圍的傳播，受眾范圍廣泛，信息傳輸速度快，加快了危機暴發(fā)的速度。

第二，新媒體具有開放性的特點。在新媒體環(huán)境下，任何人都可能成為信息的發(fā)布者，可以通過微博、微信、論壇等隨時對信息進行選擇、評論、轉(zhuǎn)載、補充和反饋。新媒體開放性的特點導(dǎo)致媒體把關(guān)人的作用弱化，加劇了流言的傳播，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息良莠不齊，且存在信息超載問題[4]。因此公眾很難判斷出信息的真?zhèn)危矔灰恍┨摷傩畔⒄`導(dǎo)，對食品消費產(chǎn)生顧慮，失去信心，甚至引發(fā)信任危機。

第三，新媒體環(huán)境下，信息是以零散、無序的碎片化形式存在的，是不成體系的，信息的專業(yè)化和深度受到了限制，公眾無法把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險的完整知識。而公眾本身在個人能力、知識儲備等方面存在有限性，因而難以客觀準(zhǔn)確地對風(fēng)險進行評價[5]，在某些食品安全問題并不是特別嚴(yán)重的情況下，往往會扭曲或放大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險。

新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑，其開放性、匿名性等特點加大了風(fēng)險控制的難度，因此迫切需要通過有效的風(fēng)險交流減少信息不對稱和信息失真的問題，增強公眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的客觀認識。

1.3新媒體在農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險交流中具有積極作用新媒體如同“雙刃劍”，新媒體比傳統(tǒng)媒體更容易放大風(fēng)險，但同時也為農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險交流工作的有效開展帶來了新的機遇。一方面，風(fēng)險交流強調(diào)交流主體之間的雙向溝通。傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等媒體主要是單向的信息傳播，信息無法進行反饋，利益相關(guān)者的意見被忽視。而新媒體具有交互性的特點，信息的傳輸是雙向的，甚至是多向的，每一個主體都可以選擇是否接收信息，以及接收哪些信息，并隨時對信息進行反饋和互動[6]。另一方面，新媒體提供了多樣化的交流途徑，形式多樣化，其高效、便捷的特點更有利于及時準(zhǔn)確地開展風(fēng)險交流工作，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體的直接溝通，內(nèi)容可以通過文字、圖片、視頻、動畫等多種形式呈現(xiàn)，有利于提升交流效果。

2 新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流存在的問題

2.1對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流認識不足隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流越來越多地受到了社會各界的重視，交流的形式呈現(xiàn)多樣化的特點，既包括農(nóng)業(yè)部門通過官方網(wǎng)站發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)等主體通過網(wǎng)站、微博等發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，相關(guān)專家學(xué)者通過博客等發(fā)布個人觀點等，又包括農(nóng)產(chǎn)品知識的科普宣傳和熱點問題解讀等活動，如電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體開展的專家訪談活動、農(nóng)業(yè)部門發(fā)放的實體科普材料等，以提升公眾的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)知識能力，提高風(fēng)險認知水平。但總體來看，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流主要以單向告知為主，宣傳和傳達信息的成分比較多，雙向的互動交流相對較少[7]。而風(fēng)險交流是一個雙向甚至多向溝通的過程，是多元主體之間相互交換信息和意見，并在交流的基礎(chǔ)上形成“共識”的過程。單向的告知、教育或說服，缺乏信息的反饋，難以建立真正的信任關(guān)系。此外，由于我國食品安全風(fēng)險交流起步相對較晚，一些企業(yè)在認識上還不夠深入，往往將風(fēng)險交流的工作重點放在危機應(yīng)對上，并認為風(fēng)險交流是危機發(fā)生后用以平息事態(tài)和安撫公眾的工具，這直接導(dǎo)致在風(fēng)險交流問題上的短視[8]。也有一些企業(yè)對風(fēng)險交流的重要作用認識不足，缺乏溝通的主動性和積極性。

2.2新媒體在農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流中的應(yīng)用不足在農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險交流中運用新媒體技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體互為補充，能夠非常快速、便捷地實現(xiàn)相關(guān)主體之間的交流互動，減少由于信息不對稱而造成的誤解，也有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體更好地了解市場需求，獲取更多的市場機遇。國外一些政府機構(gòu)在食品安全風(fēng)險交流中都非常重視新媒體的應(yīng)用，比如歐洲食品安全局(EFSA)通過官方網(wǎng)站發(fā)布評估報告、電子期刊，并提供在線咨詢等服務(wù)；美國食品監(jiān)督管理局( USFDA)建立有官方微博，并在社交網(wǎng)絡(luò)建立賬戶與公眾進行互動溝通。但目前新媒體在我國農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流中的應(yīng)用不足，主要體現(xiàn)在以下幾點：第一，在新媒體環(huán)境下，我國一些從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)也都紛紛建立了網(wǎng)站，開立了微博，但關(guān)注度較低，缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的交流平臺，沒有能夠形成交流效果；第二，在新媒體的應(yīng)用中，主要借助新媒體進行信息發(fā)布，卻忽視與公眾之間的溝通，在交流理念、交流的規(guī)劃設(shè)計等方面沒有能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，缺乏創(chuàng)新，沒有能夠?qū)⑿旅襟w很好地融合到日常的交流管理之中；第三，目前我國農(nóng)村通信水平不斷提高，電視、廣播、手機以及互聯(lián)網(wǎng)等都是農(nóng)民獲取信息的重要渠道，但農(nóng)民的媒體應(yīng)用能力和對信息的分析處理能力相對較弱。作為農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險交流的重要參與主體，農(nóng)民的新媒體應(yīng)用不足。此外，在風(fēng)險交流中，沒能合理利用新媒體的優(yōu)勢，缺乏合理的規(guī)劃和設(shè)計。

3 新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流的策略

3.1發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建統(tǒng)一的風(fēng)險交流平臺明確新媒體在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流中的作用，熟悉新媒體工具的優(yōu)劣勢以及傳播、推廣和效果評價的方法，把握現(xiàn)代傳媒特別是新媒體的基本特征，提高新媒體在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流中的應(yīng)用，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢作用。加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流平臺建設(shè)，構(gòu)建具有權(quán)威性、統(tǒng)一性的交流平臺[9]，提升風(fēng)險交流效果。

3.2完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流機制農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈涉及政府、專家、農(nóng)戶、企業(yè)、媒體等多個參與主體，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流應(yīng)在科學(xué)客觀、公開透明、及時有效的基礎(chǔ)上，建立多方利益主體參與機制，構(gòu)建主體之間互動式的交流溝通模式，并建立評價和反饋制度，對交流的效果、交流對象的接受度和行為等進行及時的評估，對交流中的經(jīng)驗和存在問題進行及時的總結(jié)和改進，同時關(guān)注傳播渠道的特點及變化，不斷改進交流方式方法，提升風(fēng)險交流的效果。

3.3遵循風(fēng)險交流的原則農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流要遵循公開透明、即時準(zhǔn)確、真情溝通等原則。新媒體時代信息傳輸速度非常快，這要求政府、企業(yè)等相關(guān)主體要具備快速響應(yīng)能力，在風(fēng)險事件發(fā)生后，要即時地提供準(zhǔn)確的信息，避免媒體信息先入為主，影響公眾的判斷和認知。此外，要做到真情溝通。風(fēng)險交流并不是簡單的信息傳輸，而且要在溝通中達成共識，增強理解，提高信任。而在溝通中所表現(xiàn)的真誠、共情的行為和態(tài)度，則更有利于提升交流的效果。

3.4加強媒介素養(yǎng)教育媒體是公眾獲取信息的重要途徑，媒體作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的重要參與主體，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險交流中發(fā)揮著重要的作用。但一些媒體從業(yè)人員缺乏職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)，在報道中存著不科學(xué)、不客觀的問題，影響了公眾對風(fēng)險的認識和判斷。因此要加強對媒體的監(jiān)督，加強對媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)教育和農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識的培訓(xùn)，并加大科學(xué)家與媒體的溝通，為媒體提供權(quán)威的科學(xué)信息。

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