“人造節(jié)”宣傳下的盲目消費(fèi)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)速發(fā)展，各大商家緊隨時代步伐，紛紛開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺，從線上到線下進(jìn)行各種促銷和宣傳，電商之爭愈演愈烈。“人造節(jié)”亦逐漸出現(xiàn)在我們的生活中，影響著消費(fèi)者的購買。本文擬從宣傳力度較大的“雙十一”為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)用傳播學(xué)等相關(guān)知識對其做出理解和分析，指出其在當(dāng)下存在的問題，以期能幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：人造節(jié) 雙十一 文化工業(yè)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與成熟，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用成為我們不可或缺的一部分。商家們緊跟時代步伐，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，競爭激烈。京東618、“黑色星期五”、淘寶雙十一等，各類人造購物節(jié)層出不窮，刺激著消費(fèi)者的購物欲望，掀起一波波購物狂潮。而在這個無節(jié)造節(jié)的造勢消費(fèi)大環(huán)境中，有些節(jié)日已經(jīng)成為品牌營銷的噱頭，如“雙十一”購物節(jié)。

“雙十一”即指每年11月11日，在全國范圍內(nèi)興起的大型購物促銷狂歡日，又稱“光棍節(jié)”。最初是由數(shù)字“11”之意，為單身青年而造出的一個節(jié)日。自2009年10月1日與中秋雙節(jié)同過后，被廣泛關(guān)注，并不斷被商業(yè)化。每年這日，以淘寶天貓、京東為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站便進(jìn)行大規(guī)模促銷，以提高銷售額度，并逐漸被電商們塑造成諸多消費(fèi)者分秒必爭的“網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)”。至2014年末，阿里集團(tuán)發(fā)出通告，取得了“雙十一”的注冊商標(biāo)。據(jù)阿里巴巴實(shí)時數(shù)據(jù)顯示，2016年11月11日零點(diǎn)20秒，交易額達(dá)1億；到6分58秒時已超過100億；過了15小時19分13秒后超過912億，已經(jīng)超過了去年的交易額！截止到11日24時，天貓后臺大屏幕上的交易額最終定格在1207億元，涉及235個國家和地區(qū)，再次刷新了單一電商銷售平臺的單日交易世界紀(jì)錄。可見，“雙十一”已不僅是一個節(jié)日的代名詞，在阿里巴巴的包裝下，其在消費(fèi)群體中培養(yǎng)了眾多的忠實(shí)消費(fèi)者和很高的認(rèn)知度，群體不斷擴(kuò)大。80、90后引領(lǐng)主流趨勢，60和70后群體亦參與其中，乃至00后和老年人的比例也在增加，成為全民的購物狂歡。

縱觀這場巨大的消費(fèi)浪潮，消費(fèi)總額和搶購速度令人驚嘆，但很難辨別這背后有多少商品是消費(fèi)者真實(shí)需要。消費(fèi)者發(fā)生購買行為有固有的消費(fèi)心理，即一種消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。在這場消費(fèi)盛宴的背后，更多的是一種個人欲望與從眾的心理現(xiàn)象。從眾效應(yīng)即人們不自覺地以多數(shù)人的意見為準(zhǔn)則，作出判斷、形成印象的心理變化過程，是受眾在受到外界人群的行為的影響下，在自己的認(rèn)知上所表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。在雙十一的大力促銷中，確實(shí)有很多實(shí)惠商品，但消費(fèi)行為更多的是在群體感染作用下的一種行為，一種在現(xiàn)場亢奮氛圍中，成員在非理智性情感下對外來刺激表現(xiàn)出了一種本能反應(yīng)。經(jīng)過群體感染，一種情緒或觀點(diǎn)會迅速支配整個人群，并引發(fā)激烈行動。在阿里巴巴線上線下的廣告宣傳中，各種平臺相配合，如游戲紅包、與微博平臺合作的紅包活動、提前預(yù)售減免等，使這個節(jié)日賦予了更多的意義。生活在消息傳播迅速、獲取便捷的社會的大眾，大家共搶紅包、分享鏈接、相互拆紅包等，可謂全民互動，似乎每人都應(yīng)該參與到這個熱潮中，才不會被“落伍”，演化為一種潮流。甚至大家見面時討論的都是加購的商品、購買的金額種類等，朋友圈、微博更是常見，雙十一購物成為一種討論的習(xí)慣。

同時，我們生活在一個媒介社會，正如學(xué)者李普曼曾提出的擬態(tài)環(huán)境一樣，我們生活在一個由傳播媒介締造的環(huán)境中，雙十一的營銷信息遍布各處，線上線下，鋪天蓋地，我們被自然地融入到這個環(huán)境中。西方馬克思主義者對發(fā)達(dá)工業(yè)社會中存在的各種異化現(xiàn)象進(jìn)行了激烈的批判，其中馬爾庫塞、弗洛姆、本·阿格爾等學(xué)者對發(fā)達(dá)工業(yè)社會中的“虛假需求”和“異化消費(fèi)”現(xiàn)象進(jìn)行了尖銳深刻的批判，對我國當(dāng)前的消費(fèi)主義認(rèn)識和反思也具有借鑒愈義。傳播學(xué)批判學(xué)派法蘭克福學(xué)派馬爾庫塞在《單向度的人》中對資本主義工業(yè)社會中制造的大眾的“虛假需要”現(xiàn)象做出了批判。指出人本來有創(chuàng)造的、自由的和獨(dú)立的需要以及完善、實(shí)現(xiàn)自我的需要。然而，現(xiàn)在這種真正的需要卻因“虛假需要”受到壓抑，虛假需求使人喪失了批判能力，個人成了資本主義社會中的“單面人”，只會隨波逐流地物一般的生活。虛假需要并非人的本性，就像被刺激的消費(fèi)欲望，表面是投其所好，實(shí)際是對大眾創(chuàng)造力和辨別力的束縛。弗洛姆認(rèn)為，由于消費(fèi)變成與真實(shí)自我相異化的盛幻活動，消費(fèi)欲望脫離了人的真正需要，使得人們無節(jié)制地尋求更多的消費(fèi)，消費(fèi)作為達(dá)到幸福的手段，現(xiàn)在卻變成了目的本身。消費(fèi)者生活在由媒介編織的社會，需求在得到了滿足的同時又被社會制定著，他們了解消費(fèi)者的心理，以此使其不自覺的消費(fèi)，除了自身真正的需求外，地位、財(cái)富等象征、欲望和攀比也成為了消費(fèi)的“需求”?？v觀我們的消費(fèi)行為，在媒體編織的營銷環(huán)境下，欲望和“虛假需求”的促使，有多少商品是我們真實(shí)所需？可能更多的都是在商家的宣傳規(guī)劃下，他們了解消費(fèi)者的心理，根據(jù)消費(fèi)的購物需求和心理采取策略，在天花亂墜的廣告宣傳中刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和需求。

對于消費(fèi)者，面對“雙十一”這樣人造節(jié)的大浪潮下，各種宣傳促銷鋪天蓋地而來，我們要理智地做出分析，既不要被商家天花亂墜的宣傳促銷弄昏頭腦，亦不能被他人蜂擁而上的搶購熱潮所干擾。立足自身，理性思考，結(jié)合自身的需要和實(shí)際，樹立一種合理的消費(fèi)觀，盡量避免隨波逐流的盲目消費(fèi)，做到理性消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 持伯特·馬爾庫塞，單向度的人[M].長沙：湖南人民出版社，1988.

[2] 阿格爾·本，西方馬克忍主義概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社1988

[3] 黃合水，陳培愛，廣告心理學(xué)，廈門大學(xué)出版社，2009

作者簡介：楊杰，（1992-），女，漢族，河北人，研究生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)

劉韻智，（1991-），女，回族，河北人，研究生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)文學(xué)院中國古代文學(xué)專業(yè)

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）