摘要:中國茶文化源遠(yuǎn)流長,是中華文化不可或缺的部分?,F(xiàn)代茶品,種類繁多,也出現(xiàn)了各種茶類產(chǎn)品(本文主要是指茶葉類產(chǎn)品)的包裝。如今包裝作為一種重要的文化體現(xiàn),已升華成為一種文化現(xiàn)象。通過分析中國茶類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀以及中國茶文化的內(nèi)涵的分析,我們可以體會(huì)茶包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)中國悠久的茶文化,并重點(diǎn)了解在茶包裝設(shè)計(jì)中的文化、色彩、圖案的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞:包裝材料、包裝設(shè)計(jì)、茶文化、文化、色彩、圖形
一、茶產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀
茶葉有著千年飲用歷史,在文化產(chǎn)業(yè)日益重要的今天,茶文化得到了更多的青睞。目前茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)良莠不齊,有些高檔的茶葉產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)形成了一定的設(shè)計(jì)形態(tài),而有些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)卻頗有一種莫名其妙的感覺。在設(shè)計(jì)上如何表現(xiàn)中國茶文化的問題上,雖然很多該方面的設(shè)計(jì)已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn),也開始注重表現(xiàn)這些方面的內(nèi)容,但是確沒能形成一種明確的認(rèn)識。
目前,市場上用于茶葉包裝的材料種類繁多,包括金屬罐、襯袋盒裝、復(fù)合薄膜袋、紙袋、竹(木)盒等等[1]。各種包裝材料的選擇除了有利于茶類產(chǎn)品的保存外,也為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供了一定的依據(jù)條件。
金屬罐包裝是用鍍錫薄鋼板制成,在設(shè)計(jì)上,金屬罐包裝的設(shè)計(jì)更加具有質(zhì)感,外表更能顯示出美觀高貴的氣質(zhì)。復(fù)合薄膜袋包裝的材料多樣,有防潮玻璃紙/聚乙烯/紙/鋁箔/聚乙烯/雙軸拉伸聚丙烯/鋁箔/聚乙烯等。復(fù)合薄膜袋包裝形式多種多樣,有三面封口形、自立袋形、折疊形等。它有良好的印刷性,適合銷售包裝設(shè)計(jì)。用薄濾紙為材料的袋包裝,通常稱為袋泡茶,用時(shí)連紙袋一起放入茶具內(nèi)。處于環(huán)保的要求,現(xiàn)在逐漸流行不用袋線的袋泡茶。竹(木)盒多用作禮品包裝。這種容器通常造工精細(xì),表面印有美輪美奐的圖案,具有良好的裝飾性,而且蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化氣息。
茶類產(chǎn)品的包裝形式目前比較單一,多以柱形,方形或袋裝形式。包裝形式的設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品包裝來說是比較重要的,獨(dú)特的包裝不僅能夠更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息而且能夠更加吸引消費(fèi)者的注意。
二、從中國茶文化的內(nèi)涵確定現(xiàn)代茶包裝設(shè)計(jì)的定位
茶的歷史既是一部中華民族的人文發(fā)展史,又是一部絢麗多彩的民俗史[2]。經(jīng)過數(shù)千年的文化積累,茶文化有著屬于自己的獨(dú)特的文化內(nèi)涵。既包括了道家文化的養(yǎng)生之道,又有佛教的禪文化,還包括了品茶、煮茶、茶道、茶具等各種方面。茶文化是人們對養(yǎng)身的追求也是對茶品質(zhì)的贊賞。
隨著歷史的前進(jìn),茶文化在不同的歷史時(shí)期提出或闡揚(yáng)了不同的人生價(jià)值思想,構(gòu)成了中國茶文化的核心內(nèi)容。茶文化是人們在對茶的認(rèn)識、應(yīng)用過程中有關(guān)物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。它的形成和發(fā)展,一方面融會(huì)了自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的豐富知識,人們進(jìn)一步認(rèn)識了茶性,了解了自然;另一方面又融會(huì)了儒、佛、道諸家深刻的哲理,人們通過飲茶,明心凈性,增強(qiáng)修養(yǎng),形成了高雅的精神文化。中國茶文化的關(guān)鍵不在于茶葉的本身,而在于茶文化的內(nèi)涵上。從茶文化的內(nèi)涵上來看,其“精神”層面上的東西最為重要,它是一種行為文化和心態(tài)文化,屬于精神文明的范疇,將飲茶與人生處世哲學(xué)相結(jié)合,上升至哲理高度,“茶是人生”便由此而發(fā)。茶文化由于有了中國儒、釋、道思想的加盟,形成了茶禮、茶德、茶道、茶藝等等,這就是中國茶文化的核心部分。
茶文化有著鮮明的5個(gè)特點(diǎn),這也是茶文化的精髓所在:
一是“清”。茶別名清友、清人樹等等,味道是清味悠長的,“清”在中國文化中是特別受到推崇的。茶秉天地至清之氣,卻能讓人在繁雜的塵世中獲得片刻清閑,所以它深受文人墨客的贊賞,并常以繪畫、詩詞、歌賦等形式來表達(dá)品茶的情趣,使茶文化更加絢麗多彩。二 是“淡”,一個(gè)人最難逃的是繁華,最難放棄的是名利,而世俗的牽絆與功利的心往往會(huì)讓一個(gè)人迷失自我,中國古代的名人像陶淵明就是放棄了對名利的追求,淡泊名利,翩然隱居歸山田,得到了后世的稱贊與推崇,而茶的淡符合了這種淡泊的心志,為人們所喜愛。三 是“靜”。 寂寞對習(xí)慣熱鬧的人很可怕,但對會(huì)享受生活的人來說,往往是甘于寂寞,享受寂寞?,F(xiàn)在浮躁風(fēng)很歷害,心理不健康的人較多,喜歡喧嘩的人不是會(huì)飲茶的人,飲茶要靜靜地品,“忘卻自我”?!办o”,是人生的“靜”,把人生“品”清楚了,容易生“靜”。四 是“虛”。按道家、墨家學(xué)說,人要“虛”,虛懷如谷,而不是從熱衷推銷自我到浮夸、形式主義。五 是“和”。茶功至和,茶是一種平和的飲料,它追求的是一種平和的心態(tài),一種和諧的相處模式。以和為魂,符合茶來自大自然生命不息的固有特征。品茶要同人品、環(huán)境、器具相和諧,方能顯出神韻。以和為魂,體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的精華。中國人強(qiáng)調(diào)“天人合一”、“大同世界”、“五行和諧”、“中庸”、“和為貴”等自然觀、社會(huì)觀、文化觀。茶道中體現(xiàn)的倫理、道德、思想、文化,既清心、淡雅,又勵(lì)志、向上,正是來自這種中國特有的哲理。
中國茶文化的博大精深給茶類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)元素,無論是色彩、圖形還是文字,這種豐富的內(nèi)容利于我們對茶類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)確定一個(gè)主體,也就是明確其設(shè)計(jì)定位。作為一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不僅要充分反映產(chǎn)品的信息,還要充分考慮整個(gè)產(chǎn)品的文化因素以及環(huán)保因素。通過對茶類包裝的設(shè)計(jì)研究,結(jié)合茶文化的內(nèi)涵和影響,實(shí)現(xiàn)兩者的融會(huì)結(jié)合,更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味,提高產(chǎn)品競爭力。
從古至今,關(guān)于茶的詩句,關(guān)于茶的故事也是很多的。很多茶的來歷也是充滿了故事性的。例如洞庭碧螺春與康熙的故事,“洞庭山碧螺峰石壁產(chǎn)野茶,初未 見異??滴跄衬?,按候而采,筐不勝載,因置懷間,茶 得熱氣,異香忽發(fā),采者爭呼嚇煞人香。嚇煞人吳俗 方言也,遂以為名。自后土人采茶,悉置懷間,而朱元 正家所制獨(dú)精,價(jià)值尤昂。己卯,車駕幸太湖,改名曰 碧螺春” 。關(guān)于茶的詩句更是多,李白、杜甫、蘇軾、劉禹錫、皮日休、李商隱、白居易、王維等著名的詩人都曾做過關(guān)于茶的詩。茶圣陸羽的《茶經(jīng)》;被后人尊為茶中亞圣的盧仝,他的《走筆謝孟諫議寄新茶》即《飲茶歌》也稱《七碗茶詩》,以神逸的筆墨,描寫了飲茶的好處,為世人稱奇。
茶文化內(nèi)涵豐富,因此在茶類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中有豐富的設(shè)計(jì)空間。茶類包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該借鑒茶文化內(nèi)涵,體現(xiàn)文化性和民族氣質(zhì)。中國茶文化歷史悠久,給予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵和市場競爭力。各種茶葉都有原產(chǎn)地,因此地域文化差異是重要因素。西湖龍井產(chǎn)于杭州,普洱茶產(chǎn)于云南,鐵觀音產(chǎn)于福建,碧螺春產(chǎn)于洞庭。于是,對西湖龍井茶葉進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分根據(jù)杭州西湖的文化背景,顯示龍井茶的文化內(nèi)涵。
茶葉分品類,綠茶清新,紅茶醇厚,花茶芬芳,這其中蘊(yùn)含茶葉的文化品質(zhì)。如將鐵觀音的厚重的包裝風(fēng)格運(yùn)用于西湖龍井之上,那肯不是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)方案。包裝作為商品和消費(fèi)者之間的紐帶,傳遞商品本身的產(chǎn)品特點(diǎn)與文化品質(zhì)。中國文化藝術(shù)形式多樣,其中國畫與書法是茶類包裝中最常使用的元素。國畫寫意,它意境高遠(yuǎn)深邃的境界,與茶文化的境界最相吻合。書法會(huì)形,具有很強(qiáng)的形象美。在茶葉包裝中,使用國畫和書法的圖形與元素,效果甚佳。除此之外,印章雕刻等傳統(tǒng)技藝也具有非常出色的文化表達(dá)效果。
三、中國茶文化在茶類包裝中的體現(xiàn)
(1)通過色彩表現(xiàn)中國茶文化
茶葉包裝要富有文化氣息,體現(xiàn)中國茶文化,首先離不開色彩的渲染。“遠(yuǎn)看色彩近看花”,色彩在視覺藝術(shù)中常常具有先聲奪人的力量,它是美感中最普及的形式,極易引起人的情感反應(yīng)與變化。不同的色彩會(huì)給人產(chǎn)生不同的主觀感情和客觀感情,如綠色象征希望與生命;藍(lán)色展示沉靜與清爽;紅色則體現(xiàn)沉著與穩(wěn)健等等。
在包裝設(shè)計(jì)中, 色彩是最直接、最有力的設(shè)計(jì)表達(dá)要素。不同國家、民族甚至每個(gè)人對顏色都有不同的感受,如中國人偏愛紅色,西方則認(rèn)為紅色代表沖動(dòng)、血腥。對于茶包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用,需要根據(jù)不同的茶葉產(chǎn)品來進(jìn)行設(shè)計(jì)。綠茶清新;紅茶醇厚;花茶清香,不同的色彩代表不同的品質(zhì)。在茶葉包裝色彩中,綠色最為常用。在茶文化中,綠色代表著自然,代表了一種道家的返璞歸真與養(yǎng)身之道。棕色就是一種厚重、嚴(yán)肅、華麗的顏色,給人以穩(wěn)重感。
以“西湖龍井茶”的包裝設(shè)計(jì)為例,綠色調(diào)是大部分綠茶包裝都會(huì)用到的主色調(diào),它可以表現(xiàn)茶葉的本身屬性,正好表現(xiàn)西湖龍井茶“四絕”:色綠、香郁、味甘、形美。綠色也可以呈現(xiàn)出一種清新自然,與傳統(tǒng)茶文化中的“和”不謀而合,都代表著“天人合一”的境界。
(2)通過圖形表現(xiàn)中國茶文化
包裝設(shè)計(jì)離不開圖形設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)師借助設(shè)計(jì)因素所組合的視覺圖形,應(yīng)當(dāng)以圖形的隱意能否表達(dá)出消費(fèi)者對商品理想價(jià)值的要求來確定圖形的“字意”形式[3]。也就是說,以圖形輔助文案,刺激消費(fèi)者內(nèi)心矛盾,進(jìn)而刺激消費(fèi)。貢牌西湖龍井茶就采用了名家繪畫作為圖片背景,包裝設(shè)計(jì)中的圖片是唐寅的《事若圖》,將《事若圖》融于茶葉包裝設(shè)計(jì)中,可以突出茶葉包裝的傳統(tǒng)意味,提升茶葉包裝的文化內(nèi)涵,使得茶葉這種蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化的事物能夠更直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,也契合了中國“貢茶”的這一主題,可以成為中國形象的代表。
此外,現(xiàn)代圖形也能很好地展現(xiàn)茶文化?,F(xiàn)代圖形范圍很廣,可以通過攝影和一些抽象概括的現(xiàn)代圖形來實(shí)現(xiàn)。攝影圖形可以直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息,真實(shí)地反映商品的結(jié)構(gòu)、造型、材料和品質(zhì),也可以通過對商品在使用中的情景做真實(shí)再現(xiàn),突出商品的特征和形象。[4]在西湖龍井茶的包裝設(shè)計(jì)中,可以有效地運(yùn)用攝影這種手段來再現(xiàn)茶文化,包括制茶過程、茶具、茶俗、以及西湖龍井茶本身的“四絕”特質(zhì):色綠、香郁、味甘、形美,以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
(3)通過文字表現(xiàn)中國茶文化
在包裝設(shè)計(jì)中,文字或文案承擔(dān)傳達(dá)商品信息的重任。文字重形,文案重內(nèi)容。優(yōu)秀的文字設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的視覺,優(yōu)秀的文案創(chuàng)作吸引消費(fèi)者的思想。漢字從古至今已有幾千年歷史,無論其形或意都有豐富內(nèi)涵。書法文字是中華文化的瑰寶,由于中華文化的傳延性,人們對書法文字有極強(qiáng)的接受能力和欣賞能力。茶文化與書法的結(jié)合更是從古自今一脈相承。不提傳統(tǒng)國內(nèi)各大類茶,國際品牌茶葉立頓紅茶,在新推出的茶包系列中,其中一款為中國風(fēng)味茶,為了充分展現(xiàn)立頓的國際性形象,卻又不致使立頓與中國茶有格格不入的感受,特以“茗閑情”作為副品牌名,且以毛筆書寫其品名,東方情調(diào),得到了中國內(nèi)人士的贊賞[5]。
書法字體應(yīng)用到茶葉包裝設(shè)計(jì)中并非隨便搬過來即可使用,必須經(jīng)過反復(fù)推敲及加工設(shè)計(jì)[6]。商品名稱是包裝上的重要文字,是商品信息的直接表達(dá),消費(fèi)者能在中國商品中迅速地識別該品牌的產(chǎn)品就是依靠商品名稱。所以商品名稱應(yīng)當(dāng)被突出,應(yīng)極力適應(yīng)消費(fèi)者挑選商品的需求,一方面要清晰易識別,另一方面則要新穎獨(dú)特、有魅力,能夠吸引消費(fèi)者的注意,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在龍塢西湖龍井茶的禮盒包裝中,在包裝盒上,最具特色的就是“龍塢”兩個(gè)字,采用的是繁體漢字書寫,特別是“龍”字運(yùn)用中國書法,與“塢”字在書寫形式上以及大小上形成對比,突出這個(gè)主字“龍”字的形象特點(diǎn),顯得生動(dòng)活潑。關(guān)于這個(gè)主字“龍”的寫法上也頗有講究,在“龍”字上著重體現(xiàn)了書法的墨法特點(diǎn),大寫“龍”字的左下一撇以及右下部分采用了書法墨法的渴筆,這種帶飛白的線條,點(diǎn)畫之間顯得蒼茫而老辣,使整幅作品變得非常精神,顯得雄強(qiáng)有力。“龍”字就是整個(gè)包裝的點(diǎn)睛之筆,突出了作品的風(fēng)格和意境。
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基金項(xiàng)目:本文是“浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)生科研訓(xùn)練項(xiàng)目(項(xiàng)目編號111-2013200032)”的研究成果。浙江省2016年度高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目《依托創(chuàng)意工作室培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)“四創(chuàng)”人才研究與實(shí)踐》(jg20160093)部分成果,浙江農(nóng)林大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)意工作室皮皮樹工作室成果(成員:肖莉霞、張蕾、李昕陽、張宏慧、陳家昊、胡東升、潘黃安、何賢吉);浙江農(nóng)林大學(xué)2016年教學(xué)項(xiàng)目《廣告設(shè)計(jì)》(KC16007)部分成果。
作者簡介:潘黃安、肖莉霞,浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2014級本科生;程向明,浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院講師,為本文的通訊作者
(作者單位:浙江農(nóng)林大學(xué) 人文·茶文化學(xué)院)