摘 要 :筆者通過對目前國內外最前沿的戶外廣告媒體創(chuàng)意實踐案例的搜集整理和歸類研究,客觀地對戶外廣告媒體創(chuàng)意的表現(xiàn)類型進行了深入分析,并獨創(chuàng)性的提出了戶外廣告媒體創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下所呈現(xiàn)的發(fā)展特性,即:媒體環(huán)境及受眾參與的條件性、技術嵌入的互動體驗性、媒體選擇及運用的創(chuàng)新性、媒體發(fā)布的策劃性等四個發(fā)展屬性。最后結合我國戶外廣告創(chuàng)意實踐的現(xiàn)狀,進而提出了指導我國戶外廣告實踐的媒體創(chuàng)意操作策略,分別從戶外廣告媒體創(chuàng)意中傳播渠道的規(guī)劃、傳播載體的選擇及運用策略、創(chuàng)意表現(xiàn)原則及傳播效應的管理等四個層面展開論述,希望能夠借此為戶外廣告創(chuàng)意領域的研究提出一些自己的感悟和認知
關鍵詞:新媒體;戶外廣告;媒體生態(tài);媒體創(chuàng)意
隨著跨媒體傳播在戶外廣告中的應用,戶外廣告媒體創(chuàng)意擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的思維局限,并在新媒體發(fā)展的推動之下不斷拓寬新的創(chuàng)意空間,發(fā)展勢頭正猛?;诃h(huán)境媒體及受眾的參與、新技術的融入、傳播媒體形式的創(chuàng)新及營銷手段的介入等,賦予了新時期戶外廣告媒體創(chuàng)意區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的發(fā)展特性。
一、媒體環(huán)境及受眾參與的條件性
從根本上講,傳統(tǒng)的戶外廣告創(chuàng)意重視的是廣告?zhèn)鞑热莸膭?chuàng)意表現(xiàn),主要是廣告訴求為中心,挖掘傳播內容視覺元素方面的創(chuàng)新。而新時期的戶外廣告媒體創(chuàng)意,注重的則是對廣告發(fā)布媒體的創(chuàng)新性利用,涵蓋了媒體廣告形式、信息傳播載體及發(fā)布行為等多方面的創(chuàng)新。從前文所述的媒體創(chuàng)意的操作流程可以看出,新的媒體生態(tài)環(huán)境下戶外廣告媒體創(chuàng)意在執(zhí)行的過程中必須著重對廣告發(fā)布媒體所處的地理環(huán)境及受眾的現(xiàn)場也理進行考察和研究,甚至于將其作為一種創(chuàng)作元素加以利用-包括發(fā)布載體所處的空間位置、光線、建筑環(huán)境等,還有受眾與發(fā)布媒體的視角、距離、受眾的情緒及參與狀態(tài)等。只有對上述創(chuàng)意要點進行有效執(zhí)行,才能保證廣告策劃方案的合理性和可操作性。送就使得媒體創(chuàng)意具有了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的獨特性,即條件性。
二、技術嵌入的互動體驗性
隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展步步深入,加入了體驗元素的戶外媒體創(chuàng)意廣告應運而生,如此,戶外廣告媒體創(chuàng)意也便具有了體驗性這一特征。在體驗經(jīng)濟逐步滲透的影響下,廣告于受眾的含義與作用也潛移默化著,為充分滿足自我個性需求,他們不再滿足于當前對信息的被動獲取,迫切地渴望參與到信息的傳播過程中去,體驗當中的樂趣,并將此融入到自己的生活方式中。營銷注重互動體驗,這種理念也為戶外廣告創(chuàng)意的革新開辟新的思路。
傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)意強調準確傳達廣告信息,消費者在巧營銷活動中就是標視,此時的廣告創(chuàng)意大多不會在意標靶子被擊中時感受如何,而僅重視子彈的速度快慢,準確地擊中目標才是準則。然而新媒體環(huán)境沖擊著傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意信息傳播過度單一的缺陷,開始轉變傳播思路。今天的戶外廣告創(chuàng)意開始更加注重標識被擊中時的感受,這也是戶外廣告創(chuàng)作的重要內容,在創(chuàng)作的過程中開始巧妙運用先進的新技術來包裝傳播媒體,從而最大限度地實現(xiàn)受眾與廣告作品的互動。
戶外廣告媒體創(chuàng)意的互動體驗性專注于體貌參與互動、感官參與互動、行為參與互動以及情感參與互動等多重互動體驗。在新媒體環(huán)境下,那些優(yōu)秀的互動體驗型戶外廣告媒體創(chuàng)意實踐不僅僅體現(xiàn)在思維上的創(chuàng)意,更多的是借助于新媒體技術來實現(xiàn)的創(chuàng)意表達,比如擴增實境技術、面部識別技術、眼球隨動技術以及觸摸技術等等。
三、 新媒體選擇及運用的創(chuàng)新性
在戶外廣告設計行業(yè)中,有效地發(fā)現(xiàn)新穎、獨特的發(fā)布載體永遠都是廣告主渴求的。戶外廣告的媒體創(chuàng)意在媒體巧用方面的創(chuàng)新性,一個重要的表現(xiàn)就是對傳統(tǒng)載體的不同程度的創(chuàng)新,比如在普通戶外廣告牌、公交候車廳、戶外墻體等這些常見載體上的創(chuàng)造性表現(xiàn)。 譬如,地鐵大廳的海報過去往往多用噴繪,表現(xiàn)形式缺乏張力,過于單調,不僅沒有視覺沖擊力,而且看多了難免視覺疲勞,產(chǎn)生逆反也理,繼而忽視廣告宣傳的內容。然而,新媒體環(huán)境下戶外廣告在進行媒體創(chuàng)意時,利用新技術手段,在傳統(tǒng)戶外廣告的平面基礎上,進行設計維度的創(chuàng)新,帶給受眾全新的體驗感。
戶外廣告媒體創(chuàng)意在媒體選用方面的創(chuàng)新并不局限于對現(xiàn)有媒體的創(chuàng)造性改造,還包括新媒體的開發(fā)。在新媒體飛速發(fā)展的背景下,戶外廣告的媒體形式濱紛多彩,戶外廣告媒體創(chuàng)意的獨特性很大程度上就體現(xiàn)在它對新媒體的創(chuàng)造性運用上。
四、第四節(jié)媒體發(fā)布的策劃性
當今時代,媒體種類繁多,信息過剩從而引起信息傳遞擁堵。一則廣告信息若想突破重重圍堵脫穎而出成功吸引受眾,就需依靠媒體間的通力合作,讓聲音變得響亮起來。戶外媒體最大的優(yōu)勢在于媒介的覆蓋廣泛,整合媒介無疑成為最有效的營銷思路。一方面豐富了媒介傳播的形式,另一方面,每一個戶外傳播渠道在豐富的影音和即時互動的推動之下都發(fā)揮著強大的營銷作用。數(shù)字化傳播的趨勢在于整合多種媒介載體集中傳播,從而實現(xiàn)對媒介傳播渠道的最佳選擇,建立消費者參與體驗的高效互動傳播模式。在創(chuàng)意策劃中,針對戶外廣告營銷目標的不同,就需靈活組合各種媒介,以提高廣告信息的到達率,提升傳播效果。新媒體環(huán)境下的戶外廣告媒體創(chuàng)意就充分把握了整合營銷傳播的要點,使得自身創(chuàng)意具有極強的策劃性。
媒介整合是戶外廣告媒體創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下邁出的劃時代的一步,打破了傳統(tǒng)媒介單一的傳播模式,不斷運用傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合傳播所產(chǎn)生的綜合效應,來提升戶外廣告的傳播效果,同時這一行為也是對現(xiàn)有的傳播資源的進一步拓展,其間的媒介整合策略充分體現(xiàn)了戶外廣告媒體創(chuàng)意的策劃性。承上所言,戶外廣告媒體創(chuàng)意的蓬勃發(fā)展必將為我國戶外廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。我國消費者生活觀念的轉變、消費需求及心理需求的提升,都要求戶外廣告創(chuàng)意必須不斷突破和創(chuàng)新。廣告策劃人員更應突破傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的思維局限,把握戶外廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展特性,不斷從生活中汲取靈感,進行創(chuàng)造性的發(fā)想,創(chuàng)作出更為優(yōu)秀的戶外廣告媒體創(chuàng)意作品。
作者簡介:
翟榮武(1970.5-)男 漢族 ,黑龍江省大慶人,實驗師,主要從事廣告設計與制作,室內裝潢與設計,攝影,攝像,影視后期制作等。
(作者單位:大慶職業(yè)學院計算機應用工程系)