傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三條路徑

【內(nèi)容提要】隨著移動媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨的僅是渠道衰落的挑戰(zhàn)，其作為媒體機構(gòu)的地位雖有挑戰(zhàn)，但并非致命。面對目前的困境，作為組織機構(gòu)的傳統(tǒng)媒體，可供選擇的三個關(guān)鍵生存手段在于技術(shù)補短、內(nèi)容深挖和場景塑造，以提高自己匯聚能力和社會動員能力。

【關(guān)鍵詞】媒體轉(zhuǎn)型 技術(shù)補短 內(nèi)容服務 場景構(gòu)建

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們更傾向以碎片化的方式閱讀信息，這樣的閱讀方式改變了受眾的信息接受渠道和接受內(nèi)容。在此背景之下，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了渠道失靈和價值補償失靈。渠道失靈主要表現(xiàn)在兩個方面：一是移動終端技術(shù)發(fā)展迅速，智能手機等逐漸成為受眾信息接收的基本配置，傳統(tǒng)報紙、電視、廣播和雜志等信息傳播渠道逐漸衰落；二是UGC模式使傳統(tǒng)媒體PGC式的內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生改變，一般性內(nèi)容已無法吸引受眾接觸。自媒體平臺營造出的“虛擬社區(qū)”，讓受眾能夠在了解信息的過程中發(fā)表意見、與人互動、創(chuàng)造新內(nèi)容。在補償失靈方面，也主要表現(xiàn)為兩點：一是各類媒體平臺的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體失去了壟斷地位，其所倚重廣告收入深受影響；二是電商平臺等非中介性經(jīng)濟的發(fā)展改變了傳統(tǒng)那種依賴廣告作為消費中介的廠商生存模式。

面對上述競爭壓力，傳統(tǒng)媒體需要做的是發(fā)揮自己的組織優(yōu)勢，進行技術(shù)補短，發(fā)揮內(nèi)容制作優(yōu)勢對內(nèi)容進行深挖，找出中介性內(nèi)容，同時利用新媒體核心特點“場景”，進行“場景”塑造。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體將能發(fā)揮自己的組織優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，最終充分利用媒體技術(shù)，提高競爭門檻，在市場中獲得優(yōu)勢地位。

一、技術(shù)補短

傳統(tǒng)媒體面臨的沖擊來源于三個方面，一是新媒體技術(shù)帶來的技術(shù)沖擊；二是技術(shù)沖擊下受眾接受習慣和生活方式的改變；三是新媒體技術(shù)帶來的媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變。從第一個沖擊來看，新媒體技術(shù)不是一種獨占的技術(shù)，其不公平主要體現(xiàn)在起點上，過了起點，對市場中的每個主體都是公平的，因此這個沖擊可以忽略不計；其次，技術(shù)改變接受習慣和生活方式，媒體一直根據(jù)受眾的需要對內(nèi)容加以改變，這也不是問題所在；最后，技術(shù)改變內(nèi)容生產(chǎn)方式，這才是核心所在。傳統(tǒng)媒體是組織，自媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)者變成了個人，個人以迅猛之勢，迅速使組織生產(chǎn)喪失優(yōu)勢。究其原因，不在于組織生產(chǎn)有問題，而在于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)僅是一種表面上的組織生產(chǎn)，媒體內(nèi)容生產(chǎn)無論在技術(shù)設(shè)備上還是在分工協(xié)作上均未高度組織化。因此，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮優(yōu)勢首先要注意技術(shù)補短，以超越自媒體，具體可以從機器人寫作、無人飛機以及虛擬現(xiàn)實等上面擴大自己的優(yōu)勢。

（一）機器人寫作

目前大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)的應用，為傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展開辟新的道路。其中機器人寫作利用對大數(shù)據(jù)的處理，進行了一場新聞傳播革命。機器人寫稿就是利用對大數(shù)據(jù)收集、加工，建立起種類繁雜的龐大數(shù)據(jù)庫，根據(jù)各業(yè)務板塊的需求定制發(fā)稿模板，最后根據(jù)機器人自動抓取的數(shù)據(jù)結(jié)合模板自動生成稿件。機器人寫稿彌補傳統(tǒng)媒體的短板，其效率是人工無法比擬的。在國內(nèi)，新華社首開先河，利用機器人“快筆小新”進行股市報道和體育報道，取得了不錯的成績。2014年3月17日，美國洛杉磯地震發(fā)生3分鐘后，《洛杉磯時報》即利用機器人發(fā)稿。有數(shù)據(jù)表明美聯(lián)社利用機器人“每季度可生產(chǎn)出3000-5000篇報道，是人工記者的15倍”。

1機器人工作效率高，但普通公眾卻無法利用，此時傳統(tǒng)媒體就能發(fā)揮自己的組織優(yōu)勢。機器人對數(shù)據(jù)的處理能力，可以將記者從基礎(chǔ)、繁重的工作中解放出來，成為編輯與記者得力的助手，與人工合作寫出更為迅速、有深度、專業(yè)的報道。不僅如此，利用大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體記者還能發(fā)現(xiàn)以前不能發(fā)現(xiàn)的新聞主題，從而不斷深挖新聞素材，提高工作質(zhì)量，提升整體的業(yè)務水平，寫出更有深度、更有創(chuàng)意、更加精準的原創(chuàng)作品，促進整個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化。

（二）無人飛機

目前以手機為載體的信息傳播發(fā)達，很多時候記者尚未到第一現(xiàn)場，現(xiàn)場中的信息即已傳出，從而使得專業(yè)記者幾乎無存在的空間。但是在新聞現(xiàn)場不方便進入或者需要宏大場景之時，自媒體便無能為力了。此時利用無人機航拍技術(shù)解決了這個技術(shù)短板，在特殊環(huán)境下，代替記者的眼睛，“飛”上天代替記者跑新聞。

目前國內(nèi)多家傳統(tǒng)媒體都已組建無人機團隊，例如新華社無人機團隊自2015年成立以來，不僅深入重大事件及救災現(xiàn)場，“東方之星”沉船事件、雅安地震、天津濱海新區(qū)爆炸事件等，而且拍攝出360度無遮擋全方位高清晰度影像，出色完成每一次重大事件新聞采訪任務。

無人機的優(yōu)勢不僅僅可以克服環(huán)境因素，打破在傳統(tǒng)新聞采集方式終端空間限制，而且航空拍攝與地面拍攝相比，航空拍攝的角度更全面，視角更獨特，畫面感比地面拍攝要強。利用組織優(yōu)勢，充分使用最新技術(shù)，媒體將能突破技術(shù)發(fā)展所帶來的困擾。

（三）虛擬現(xiàn)實

虛擬現(xiàn)實技術(shù)是利用計算機技術(shù)，將畫面360度呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾仿佛置身于事件現(xiàn)場。目前在媒體中將VR技術(shù)和新聞相結(jié)合，為受眾帶來不一樣的用戶體驗，受眾在體驗時是以“事件第一人稱”視角出發(fā)，營造出沉浸感。這種360度的視覺沖擊改變了傳統(tǒng)的新聞呈現(xiàn)模式，構(gòu)建出感官上的新體驗。在美國，2015年《紐約時報》即推出紙質(zhì)版的訂戶獲贈一個簡易的VR眼鏡服務，推出的《無家可歸者》VR紀錄片，用戶可以用VR眼鏡觀看全景，當點擊特定位置時畫面會放大細節(jié)讓用戶沉浸于影片中，在感官上做到超時空，而這些是前互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體根本無法實現(xiàn)的事情。

目前此技術(shù)在我國也逐漸興起。2016年的兩會報道，多家媒體將VR技術(shù)與新聞內(nèi)容相結(jié)合，利用全景拍攝進行報道。人民日報客戶端推出兩會會場VR視頻，讓受眾仿佛置身于人大會場，利用移動媒體就可以無死角全景觀察人民大會堂。新華網(wǎng)開辟了“VR視角”欄目，嘗試了各種形式的VR視頻，大大增強了與讀者的互動性，光明日報社也利用VR技術(shù)推出作品《政協(xié)新聞發(fā)布會VR實況》。

通過VR技術(shù)革新，顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，引導著傳統(tǒng)媒體向以“人”為核心的傳播理念進行變革。通過建構(gòu)現(xiàn)實，將用戶引入具有沉浸、活動和想象的虛擬世界。

在技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體失去壟斷地位，與自媒體人同臺競爭，但是媒體技術(shù)的進一步發(fā)展，提高了競爭門檻，傳統(tǒng)媒體的組織優(yōu)勢很快便顯現(xiàn)出來，此時傳統(tǒng)媒體充分利用技術(shù)革新進行補短，將能在市場上獲得不錯的效果。

二、內(nèi)容深挖

受眾在面對眾多信息時，會啟動選擇性機制。如何吸引受眾，占有傳播渠道，是目前傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題。傳統(tǒng)媒體之所以能吸引人，重點在于傳統(tǒng)媒體壟斷了渠道，最終使得它所提供的內(nèi)容具有唯一性。新媒體時代，渠道無法唯一，制造“內(nèi)容唯一”便成為傳統(tǒng)媒體努力的方向。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上努力的方向應放在“渠道內(nèi)容”上，即自己提供的內(nèi)容能成為公眾獲得其它內(nèi)容的渠道。具體包括加強輿情服務、評價服務以及數(shù)據(jù)庫服務等。

（一）輿情服務

近年來，我國輿情分析機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，究其原因在于網(wǎng)絡輿情越來越豐富，不僅個體民眾深受影響，相關(guān)企事業(yè)單位也深受影響。此時，個體希望通過對事件的整體了解獲知全面的信息，企事業(yè)單位希望提前獲知輿情發(fā)生、發(fā)展的方向，進行危機的預警和應對。在這種情況下，處于社會前沿的媒體紛紛成立輿情機構(gòu)，以吸引公眾，為相關(guān)機構(gòu)提供服務，從而獲得新的經(jīng)濟增長點。最早的商業(yè)化輿情分析機構(gòu)的人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，其后紅網(wǎng)、大江網(wǎng)等紛紛成立相關(guān)機構(gòu)，分析輿情提供服務。

在輿情服務中，紙質(zhì)媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢。首先傳統(tǒng)媒體可以引導輿論。傳統(tǒng)媒體相較于網(wǎng)絡，在對輿論引導上有著豐富的經(jīng)驗，他們可以根據(jù)對輿情的分析，掌握事情的動態(tài)，利用對準確把握社會脈動其優(yōu)勢，發(fā)表自己的立場和觀點，進行引導輿論。其次傳統(tǒng)媒體由于自身具有獨特的品牌影響力，其公信力遠超于新媒體。他們更容易形成市場的信賴，可以幫助政府企業(yè)在第一時間發(fā)出聲音，澄清事實，獲得網(wǎng)友的信任。最為重要的是，輿情服務實質(zhì)上是一種信息加工服務和決策咨詢服務，媒體據(jù)此開始由廣告中介向信息和服務售賣為主。

（二）評價服務

評價服務不僅影響力巨大，而且容易獲得收益。在新媒體環(huán)境中，評價服務最終是為了建構(gòu)匯集眾人的平臺。

在碎片化信息時代，傳統(tǒng)媒體不再是信息渠道的壟斷者，在新媒體技術(shù)的快速發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體要嘗試打破這種被動的局面，嘗試從多方面?zhèn)鞑デ劳貙捛?，提高自身的影響力，讓自身的信息傳播能夠一呼百應。對于傳統(tǒng)媒體來說，構(gòu)建評價體系，進行各行各業(yè)的排行是獲利的手段之一。當評價體系得到受眾的認可時，不僅可以讓媒體的發(fā)聲更有力，而且樹立自身的公信力和影響力，改變現(xiàn)存的被動局面。無論世界知名雜志《財富》還是有著86年歷史的《福布斯》雜志，其最有影響的產(chǎn)品還是排行榜。中央電視臺每年播出的“3·15”晚會已成為考量企業(yè)誠信的標尺，其在行業(yè)樹立的權(quán)威地位更是讓消費者為之信服。

目前，以新榜為代表的排行機構(gòu)在市場上擁有令人羨慕的影響力，擁有此種評價能力，能迅速讓媒體置身于其它媒體不一樣的地位。打造評價服務的核心目的在于建立交往平臺。目前以微信、微博、知乎、得到以及一些直播平臺為代表的新媒體，其核心特征就在于平臺屬性。若傳統(tǒng)媒體忽視新媒體的平臺屬性，企圖建立純粹的內(nèi)容，在這個時代難以奏效，因為每個人都是傳播人，每個人都擁有基本的傳播工具——手機。傳統(tǒng)媒體在打造評價力量的過程中，所做的實際上就是建立一個獨立的交往平臺，在這個交往平臺上，其它相關(guān)信息和相關(guān)機構(gòu)都往平臺上匯集。之所以如此，在于新媒體的核心屬性就是平臺性，通過平臺匯集民眾和機構(gòu)，進而形成自己的影響力。

（三）數(shù)據(jù)庫服務

大數(shù)據(jù)時代的到來不僅影響著我們的生活，同時使我們的思維和工作方式產(chǎn)生質(zhì)變。各行各業(yè)需要依據(jù)對數(shù)據(jù)的分析進行決策。傳統(tǒng)媒體在擁有豐富資源背景下，作為一個重要的信息收集方，為建立專業(yè)的數(shù)據(jù)庫奠定了基礎(chǔ)。隨著信息化建設(shè)，我國傳統(tǒng)媒體基本實現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡化，也積累了大量的數(shù)據(jù)。在媒體競爭日益加劇情況下，對于數(shù)據(jù)的整合和再利用，數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是傳統(tǒng)媒體又一新的轉(zhuǎn)型方式。

目前多家媒體都開始了數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，例如新華通訊社、中央電視臺、人民日報等傳統(tǒng)媒體，不僅效益顯著，而且也為業(yè)界提供了寶貴的經(jīng)驗。其實數(shù)據(jù)庫服務不僅僅局限于新聞，還可以在其他領(lǐng)域深層發(fā)掘其功能。對于傳統(tǒng)媒體來說，權(quán)威性是其自身優(yōu)勢之一，其數(shù)據(jù)也是被市場大眾所認同的。傳統(tǒng)媒體利用其數(shù)據(jù)的權(quán)威性，可以為受眾提供咨詢服務。另外，根據(jù)其數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的分析，找準自己的定位，為廣告商找到精準的媒體投放選擇，開辟新的經(jīng)營渠道等。這些都是在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體對于數(shù)據(jù)庫的利用及發(fā)展方向。

三、場景塑造

場景的構(gòu)建，就是媒體需要利用自身的資源和技術(shù)，搭建一個將生活、商業(yè)和社交結(jié)合起來的延伸平臺，各種社交關(guān)系和信息在此匯集，一起構(gòu)建一個虛擬空間。場景塑造是目前智能化科技的產(chǎn)物，媒體為了吸引受眾，搭建平臺，構(gòu)建虛擬社區(qū)，將受眾聚集在社區(qū)中，把生活中的場景轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡平臺，讓受眾在網(wǎng)絡世界就可體驗生活中的場景。這種傳播方式逐漸興起，傳統(tǒng)媒體也開始利用場景塑造來進行內(nèi)容變革。傳統(tǒng)媒體塑造場景應注意其游戲性、文化性、產(chǎn)業(yè)性和社會動員性，游戲性重點是讓受眾能沉溺其中，文化性則讓受眾不能明顯感覺自身沉溺其中，而產(chǎn)業(yè)性則完成了媒體的資本補償，社會動員則充分利用其它機構(gòu)的力量。

（一）游戲性

在傳統(tǒng)媒體對場景塑造中，游戲性是吸引受眾的首要條件。受眾在面對海量信息時，會啟動自身的選擇性機制，選擇性機制的首要條件就是要喚起受眾的選擇性注意，游戲性是吸引受眾的條件之一。

湖南衛(wèi)視《全員加速中》將“手游”場景融入到綜藝節(jié)目中，環(huán)環(huán)相扣。讓受眾感覺不僅只是在看傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，而是在看綜藝節(jié)目的同時感受“手游”的驚險刺激場景。這樣的場景塑造會給受眾帶來新鮮感的同時，有較強的視覺效果和沖擊力。節(jié)目中的游戲性吸引受眾的注意，讓受眾觀看節(jié)目時充分感受其中的娛樂性。浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》和《24小時》等都是以完成游戲內(nèi)容給予獎勵機制，讓嘉賓參入到游戲環(huán)節(jié)始終，這是一種典型的網(wǎng)絡游戲的模式，將這種模式嵌入傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中，讓受眾產(chǎn)生興趣。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型，要將傳統(tǒng)節(jié)目模式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，塑造場景，搭建平臺，將生活中的趣味性因素與傳統(tǒng)節(jié)目結(jié)合，這種衍生出來的產(chǎn)品不僅能夠滿足受眾的需求，也能開辟新的節(jié)目模式。

（二）文化性

文化即生活，文化性的塑造即是讓產(chǎn)品成為生活，讓文化日常生活化，從而塑造場景。央視春晚是春節(jié)最主要的場景之一，這種場景一直陪伴著我們。然而，近年來“搶紅包”已成為時尚，除夕社交媒體交流已成為主要互動方式，生活場景已發(fā)生改變，看春晚已經(jīng)不再那么重要。2016年央視春晚構(gòu)造了“搶紅包”生活場景，將這種有著良好互動，更有趣的生活場景塑造在央視春晚這個平臺上，構(gòu)建一個新的虛擬場景，在這個場景中，每個人都可以享受現(xiàn)實生活中場景，讓互聯(lián)網(wǎng)使用者轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)媒體受眾。

（三）產(chǎn)業(yè)性

游戲解決了參與性、文化解決了與日常生活間的聯(lián)系，產(chǎn)業(yè)性則解決媒體的經(jīng)濟要求。目前，傳統(tǒng)媒體生存壓力主要體現(xiàn)在非中介性經(jīng)濟的產(chǎn)生，即消費者和商家直接在電商平臺上進行交易，因此傳統(tǒng)媒體需要重新去找經(jīng)營模式，來彌補廣告收入減少的現(xiàn)狀。此時，傳統(tǒng)媒體一方面需要強化建立自身商業(yè)平臺的可能，如各電視臺成立的電視購物公司獲得了較好的發(fā)展；另一方面則要考慮將電視內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合起來，《我愛發(fā)明》《舌尖上的味道》等直接將科學內(nèi)容和文化內(nèi)容與商業(yè)連接起來。《人說山西好風光》甚至直接將節(jié)目與地方的旅游產(chǎn)業(yè)等聯(lián)系起來。近年來，還有不少電視節(jié)目將節(jié)目與旅游產(chǎn)業(yè)、財經(jīng)股票等相結(jié)合，都取得了巨大社會效益和經(jīng)濟效益。

（四）社會動員性

以手機為代表的新媒體與社交媒體具有較大的重合度，社交媒體的核心又在于人人可以直接交流，最終將不與他們交流的對象排除在圈子之外，在這個過程中，不但傳統(tǒng)媒體，而且大量社會機構(gòu)等都被排除在人們的社會交往圈之外，從而失去社會動員的可能。2016年5月播出的《人說山西好風光》具有利用電視媒體的組織優(yōu)勢，利用官方的社會動員力量，同時利用社交媒體即時互動，取得非常高的關(guān)注度，產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。此節(jié)目給新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體的啟示在于，傳統(tǒng)媒體應該利用優(yōu)勢，利用與政府的關(guān)系，充分發(fā)揮政府社會動員的潛能，完成自身社會動員力量的積累，從而超越自媒體的碎片化傳播。

就此而言，傳統(tǒng)媒體并未衰落，抓住新媒體“技術(shù)性”“平臺性”以及“場景性”這三個根本特征，塑造傳統(tǒng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢、匯聚能力和社會動員能力，傳統(tǒng)媒體振興將不會遙遠。

【本文系國家社科基金“基于社會主義思想輿論壯大的新聞評論表達研究”項目的階段性成果，項目編號：13CXW001】

作者簡介：胡沈明，江西師范大學傳播學院副院長，副教授，碩士生導師；許可，江西師范大學傳播學院碩士研究生

編輯：長 青