綠色食品網(wǎng)絡營銷模式分析與優(yōu)化

當前對綠色食品、農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究多集中于傳統(tǒng)營銷領域，目前網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速逐漸成為與傳統(tǒng)營銷模式可以抗衡的新生力量，許多行業(yè)在開展營銷活動時逐漸在嘗試新的渠道，當然綠色食品行業(yè)也不例外。綠色食品的網(wǎng)絡營銷處在起步階段，很多實施細節(jié)仍在探索中。

一、綠色食品營銷模式分析

綠色食品在開展營銷活動時依賴傳統(tǒng)營銷以及網(wǎng)絡營銷模式兩種，現(xiàn)就兩種營銷模式進行分析對比：

（一）綠色食品傳統(tǒng)營銷模式

目前，綠色食品企業(yè)采用比較多的是商超專柜、特許經(jīng)營和渠道代理三種營銷模式，現(xiàn)就這三種傳統(tǒng)營銷模式進行分析：

1.商超專柜模式。商場超市人群聚集，企業(yè)、商超合作可以使綠色食品直接、快捷地進入終端市場。商場超市購物氛圍良好，同時收到良好得宣傳效果。因此，綠色食品企業(yè)比較青睞商超，但具體落實時仍存在很多問題。比如超市要求繳納較高的入場費以及商超品類多競爭激烈，消費者來商超購買傳統(tǒng)食品目的性較強以及并非所有綠色食品都可現(xiàn)場品嘗因此競爭性并不強，反而在很大程度上被消費者忽略了它的“綠色”屬性。綠色食品曝光率雖然有所增加，但成交率卻并不高。

2.特許經(jīng)營模式。采用特許經(jīng)營模式的綠色食品企業(yè)，總部一般不干預各個加盟店，僅僅是將食品鋪到自己的加盟店，加盟店完全自主地開展自己的業(yè)務。由于綠色食品企業(yè)并非能夠掌控整個渠道，因而對市場環(huán)境的改變反應會有些遲鈍，容易錯失一些機遇，這種模式使得企業(yè)對加盟商的依賴性是非常強的。

3.渠道代理模式。這種模式主要依賴的是層層中間商向市場滲透的了，利潤空間和需求量在很大程度上決定著這種模式執(zhí)行成功的可能性。盡管綠色食品價格相對于傳統(tǒng)食品是較高一些，但是因為綠色食品會受到環(huán)境、原材料等一些條件的影響制約較大，加之高成本唄多個中間商分攤，事實上綠色食品的利潤空間并不是很大。

通過分析可以了解到，綠色食品行業(yè)起步較晚加之受到社會因素、市場不確定性、地域限制以及買方等諸多因素的影響。因此在營銷活動開展過程中具體情況復雜多變。

（二）綠色食品網(wǎng)絡營銷模式

1.綜合電商平臺。大多綠色食品企業(yè)選擇綜合電商平臺作為綠色食品銷售的主要渠道，原因在于綜合電商平臺聚集人氣、產(chǎn)品種類繁多、宣傳成本較低并且效果良好。綜合電商平臺劃分出專門的渠道入口，對產(chǎn)品進行細分，淘寶網(wǎng)就將“食品”下一層級的“綠色食品”細分為糧油類、生鮮、傳統(tǒng)營養(yǎng)食品等等，消費者可以進入其中自由挑選。除此以外，在電商平臺可以體驗到強大的搜索服務，消費者根據(jù)所需搜索到符合自己需要的綠色食品，并且可以結合商家的信譽高低進行挑選，使得消費者的篩選過程大大簡化。

2.分類電商平臺。分類電商平臺是將商品按照主要特征進行分類后新型銷售的平臺。綠色食品在中國大多使用的是公用的分類電商推廣平臺。并且受到市場需求量、訪問量、企業(yè)資源、單品綠潤率等因素的影響。

3.垂直電商平臺。垂直電商平臺主要是將精力集中于某一單品或者某一具體領域的平臺，比如大米、雞蛋等等。訪問這類網(wǎng)站的消費者的目的性都相對明確，因此垂直電商平臺對于綠色食品企業(yè)而言是比較常見的。在平臺創(chuàng)建初期投入較高的費用，由于消費者的訪問量較小，因而收回資金成本的難度是存在的。由于這種平臺投資風險較高，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)主要在一定區(qū)域內進行進行營銷。

4.混合電商平臺。混合電商平臺是指“賣家自建網(wǎng)站+加入第三方平臺”的銷售模式。這種模式既能夠使企業(yè)的知名度提高又可以展示自身形象，這種方式可以在很大程度上擴大市場份額和提升企業(yè)的知名度，受到一些綠色食品企業(yè)的青睞。一些大中型綠色食品企業(yè)由于資金充裕、足以支撐網(wǎng)站的運營，同時對人力物力要求也較高，一般比較傾向于混合式電商平臺。

5.OTO電商模式。O2O 是 Online 線上網(wǎng)店帶動 Offline 線下消費的一種模式，消費者通過線上了解商品得信息之后進而在線下實體店面對商品進行比較和體驗，完成購物活動。

從實際運行效果比較，綠色食品企業(yè)以及代理商采用較多的是綜合電商平臺，這種營銷方式效果優(yōu)于其他方式；在營銷模式的發(fā)展中混合電商平臺將下一步發(fā)展的目標，因為品牌為企業(yè)帶來無法估量的溢價；將營銷活動進行完美融合的O2O 模式會成為綠色食品網(wǎng)絡營銷未來的發(fā)展趨勢。

二、綠色食品網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)劣分析

（一）綠色食品網(wǎng)絡營銷模式優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡營銷這種模式在我們國家經(jīng)過20年的發(fā)展，在電子商務技術、網(wǎng)絡營銷技術已經(jīng)比較成熟，很多商品得購買都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)，同樣包括綠色食品營銷，通過和傳統(tǒng)營銷模式比較可以得出下列優(yōu)勢：

1.網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)信息化管理及風險規(guī)避 。企業(yè)和消費者的即時溝通可以通過網(wǎng)絡平臺來實現(xiàn)。顧客可以便捷地了解產(chǎn)品與企業(yè)的具體信息，針對具體問題及時進行溝通與反饋。企業(yè)了解顧客需求、購買習慣以及偏好等等，對于提高市場反應的敏感度以及制定更優(yōu)決策起著非常重要的作用。

2.網(wǎng)絡營銷為企業(yè)節(jié)約資源。網(wǎng)絡營銷可以使綠色食品企業(yè)達到節(jié)約資源和實現(xiàn)集中化管理的目標。首先在開辟新市場時如果選擇傳統(tǒng)模式所投入的人力、物力和財力成本都嚴重超出網(wǎng)絡營銷。盡管網(wǎng)絡營銷起初建設費用較高但后續(xù)宣傳速度和效果明顯好于傳統(tǒng)模式，并且其后續(xù)費用低廉也是其顯著的優(yōu)勢。此外，網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)集中化管理可以節(jié)約人員費用及管理開支。

3.網(wǎng)絡營銷是實現(xiàn)差異化的利器。目前傳統(tǒng)營銷模式中綠色食品企業(yè)競爭比較激烈，同時企業(yè)數(shù)量多，在產(chǎn)品方面很多綠色食品難于區(qū)分其本質差異。但是通過網(wǎng)絡營銷顧客根據(jù)品牌的不同、產(chǎn)品的品質差異進行區(qū)分。企業(yè)可以很據(jù)受眾面較廣、宣傳成本較低的特點在網(wǎng)上做出大量宣傳；搜索引擎是網(wǎng)絡營銷的有力工具，消費者可以借此更加深入地了解綠色食品的品牌以及產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品和賣家做出評價，未來的顧客會將歷時顧客評價作為購買決策制定的重要的參考依據(jù)?？梢哉f企業(yè)和產(chǎn)品的差異化在某種程度來說也是顧客為其貼上的標簽。企業(yè)在一定層面上是根據(jù)顧客的差異化的需求進而實現(xiàn)差異化的服務。

4.網(wǎng)絡營銷操控方式靈活。目前的中小型綠色食品企業(yè)更傾向于選擇機動靈活的網(wǎng)絡營銷模式。因為這種模式對企業(yè)自身的生產(chǎn)能力的要求方面顯得等價的靈活。減少甚至無需在渠道上積壓貨物，減少資金占用，加速資金周轉。這是傳統(tǒng)營銷模式無法做到的。

（二）綠色食品網(wǎng)絡營銷模式劣勢分析

1.信息傳播渠道受限。網(wǎng)絡營銷進行信息傳播的方式是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過電腦、手機等進行傳播的。很長一段時期以來人們已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)營銷渠道展示的產(chǎn)品、商家信息，與人們的日常生活更加的接近。消費者可以在任何賣場實地感受產(chǎn)品品質，而在網(wǎng)絡營銷當中，綠色食品的信息都是通過虛擬的信號來傳遞的，而這樣會給消費者以疏遠和陌生的感覺。通常作為高檔食材的綠色食品需要消費者味覺、嗅覺、觸覺的判斷，而這些是網(wǎng)絡營銷沒有辦法做到的。

2.信息傳播失真。在網(wǎng)絡營銷模式下商家對自己銷售的綠色食品的描述包含著很多的主觀因素，甚至存在著言過其實、虛假宣傳的信息，而消費者主要是通過賣方的信息來了解產(chǎn)品品質的。由于消費者不能面對面地感受產(chǎn)品信息，因而會對綠色食品的真實狀況存在懷疑。當遇到一些不夠了解和熟悉的品牌而需要進行選擇時更加地迷茫。綠色食品作為高檔食材，消費者更加注重食品的品質，對綠色食品的真實性更加懷疑。這樣在信息傳播過程的失真使得消費者不敢相信產(chǎn)品品質，這個問題的普遍存在于網(wǎng)絡營銷當中，在很大程度上阻礙立刻網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，應該引起商家的重視。

3.空間差距導致售后保障不足。盡管網(wǎng)絡營銷存在明顯優(yōu)勢，典型特點之一就是打破了地域限制，這一點是傳統(tǒng)營銷模式所不具備的。但在網(wǎng)絡營銷活動開展的過程中若有問題出現(xiàn)就變成了劣勢。商家在提供售后服務方面因為空間距離的存在而顯得鞭長莫及，優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?/p>

4.物流成本高。諸如米、面、油、各地特產(chǎn)、生鮮等綠色食品在網(wǎng)絡營銷中比較多的依賴具有打破地域限制的網(wǎng)絡營銷，但是由于運輸量零散以及目的地分散的現(xiàn)實狀況，使得物流成本有所增加。綠色食品企業(yè)如果自己承擔相關費用使得自身利潤空間被壓縮，但若由顧客承擔，從而使最終售價提高，就無法體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的價格優(yōu)勢。物流成本高的問題還將一定時期之內持續(xù)存在，隨著物流體系的逐步完善會有所改善。

三、綠色食品網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略

（一）加大對消費者的引導力度

當今社會，經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們的生活水平也在不斷的提高，食品的質量包括綠色食品越來越得到人們的重視。廣告這種信息傳播手段對消費者的影響是巨大的。在發(fā)展綠色食品的過程中企業(yè)可以通過廣告宣傳提高對網(wǎng)絡消費者引導力度。

（二）健全綠色產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷渠道

綠色食品網(wǎng)絡營銷過程中所選擇的渠道是否暢通在很大層度上影響著營銷工作的成敗。營銷渠道可以分為零級營銷渠道、一級營銷渠道以及二級營銷渠道。零級營銷渠道主要是綠色食品企業(yè)通過直營店來進行銷售，一、二級營銷渠道分別是通過一級中間商、二級中間商來實現(xiàn)綠色食品的銷售。綠色食品企業(yè)應該選擇信譽好、實力強的中間商進行合作。這樣才可使綠色食品網(wǎng)絡營銷得到更好的發(fā)展。

（三）控制物流成本

綠色食品企業(yè)在成本控制方面所面臨的問題是消費者所在地區(qū)分散、購買量較小，因而使得物流成本難于控制。要想降低物流成本可以根據(jù)消費者分布情況設立中轉倉庫，將貨物統(tǒng)一運到倉庫就近發(fā)貨，從而節(jié)約時間和運費。此外根據(jù)具體的綠色食品采用大小合適、材質合適的包裝材料，盡最大可能降低成本。

（四）增強顧客體驗

由于顧客是通過虛擬的網(wǎng)絡來了解綠色食品這一高檔食材信息的，很多的消費者對食材的真實品質的了解是缺乏的，甚至對其產(chǎn)生懷疑。許多消費者因為不熟悉某些品牌因而心存疑慮而不敢出手購買，而有些消費者就此離開，商家從而損失掉一些潛在的顧客。商家可以采取一些行動，比如贈送樣品讓顧客體驗，在體驗中獲得真實的食品信息，實現(xiàn)顧客滿意之后，這些消費者會重復購買進而向其他消費者推薦。因而，綠色食品的網(wǎng)絡營銷更容易培養(yǎng)顧客的滿意度和忠誠度。

四、結語

綠色食品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動的開展會受到多種因素的影響和制約：諸如自身條件、客觀因素等等，同時在綠色食品網(wǎng)絡營銷推行的過程中還會存在來自于消費主體、物流等方面的客觀障礙，上述的這些因素在一定程度上阻礙著綠色食品網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展。在未來的發(fā)展過程中會伴隨產(chǎn)業(yè)鏈不斷地發(fā)展以及其他相關配套設施不斷地完善，會有越來越多的綠色食品企業(yè)對網(wǎng)絡營銷模式更加青睞和推崇。（作者單位為 山東英才學院商學院）