顛覆成本思維

文/本刊記者 馮珊珊

成本管理的通用思維，總是想通過降低成本，降本增效等一些傳統(tǒng)思維來(lái)進(jìn)行成本管理，然而這樣未必增效，企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)正在喪失。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革時(shí)代，用單純降低成本這種傳統(tǒng)思維進(jìn)行成本管理似乎陷入一個(gè)困境。

從成本的角度，是用互聯(lián)網(wǎng)思維去看它，還是用傳統(tǒng)的眼光去看待，結(jié)局完全不一樣。微信從一開始到現(xiàn)在就是免費(fèi)。可是騰訊在短短兩三年時(shí)間里，讓數(shù)億微信用戶綁定了銀行卡和信用卡，其獲取信用卡資源、獲取用戶的成本是何等低廉。

如果銀行發(fā)一張信用卡，從營(yíng)銷到最后開卡，綜合成本大約在五百塊錢。

同樣的邏輯，Google做搜索平臺(tái)，搜索剛開始時(shí)源于PC端，但是隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，要占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的搜索市場(chǎng)，就必須有一個(gè)入口，Google不惜重金打造一款基于智能手機(jī)操作系統(tǒng)的安卓平臺(tái)，免費(fèi)供大家使用。

2015年，安卓已為Google貢獻(xiàn)310億美元營(yíng)收和220億美元利潤(rùn)，而且從市場(chǎng)占有率來(lái)講，安卓平臺(tái)占據(jù)絕大部分。

技術(shù)＋藝術(shù)

管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過：“我們生活在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，變革空前而徹底?，F(xiàn)在的管理學(xué)思想，仍然沿用二十世紀(jì)的基本假設(shè)，實(shí)際上都已經(jīng)過時(shí)。如果不用正確的假設(shè)去制定戰(zhàn)略，將不可避免地把組織帶上不正確的軌道?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，企業(yè)成本控制不僅僅是一種技術(shù)，更是一種藝術(shù)。

如果說(shuō)在傳統(tǒng)企業(yè)里面降本增效，以全員降本、壓縮費(fèi)用等思維方式，占據(jù)成本管理大部分內(nèi)容。因此，一提到成本管理，首先想到的是成本要小。那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求價(jià)值最大化才符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)方向。

上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院副教授、美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)訪問學(xué)者王紀(jì)平認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的商業(yè)模式有一個(gè)共同特征，就是互聯(lián)網(wǎng)模式的雙層架構(gòu)。這個(gè)雙層架構(gòu)的第一層，首先是要為客戶提供價(jià)值，當(dāng)為客戶提供價(jià)值的時(shí)候，平臺(tái)才有存在的意義，才能順著企業(yè)愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才有第二層，即通過顧客價(jià)值最大化，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的通道。

在為用戶創(chuàng)造價(jià)值過程中間，就產(chǎn)生一個(gè)矛盾：成本就是消耗資源，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中，消耗資源不可避免。而資源消耗就會(huì)形成企業(yè)成本。而企業(yè)管理到底是要讓消耗最小化還是要讓客戶體驗(yàn)最佳化，必須有一個(gè)清晰的選擇。

然而在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的路徑中，很多企業(yè)試圖通過去中間化建立平臺(tái)，期待通過泛服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)效益和價(jià)值最大化，如何進(jìn)行泛服務(wù)的成本管理？

王紀(jì)平認(rèn)為，泛服務(wù)實(shí)際上就是在基于主業(yè)的基礎(chǔ)，圍繞客戶需求提供主業(yè)以外的服務(wù)。

泛服務(wù)如果不是內(nèi)嵌到商業(yè)模式中去，也要盡量利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)做。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，能夠盡量實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶黏性最大化。在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過一定投入增大整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整體價(jià)值，擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)。

比如小米通過粉絲營(yíng)銷建立一定的客戶群基礎(chǔ)后，通過微博這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)納新，其營(yíng)銷成本就非常低。當(dāng)微博這個(gè)平臺(tái)吸引很多新用戶、新客戶后，又通過論壇進(jìn)行沉淀，把一些粉絲培養(yǎng)起來(lái)，讓他們建立起對(duì)小米的黏性和感情，成為忠實(shí)客戶、粉絲。這個(gè)過程實(shí)際上成本也較低。再利用微信平臺(tái)來(lái)進(jìn)行客戶服務(wù)，不管是線上還是線下，其實(shí)和所獲得的效益來(lái)比較，其實(shí)比例都很低。

“成本管理是要看你用多少成本創(chuàng)造多少價(jià)值，而不是只看成本多少?！?/p>

突破“三張表”

很不幸，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都虧損，那該怎么看？是公司盈利能力不行，還是公司其實(shí)不錯(cuò)，但財(cái)務(wù)信息有重大缺陷，沒辦法去體現(xiàn)它的價(jià)值？

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是“用戶流量為王”。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值是建立在擁有大量用戶的基礎(chǔ)上，再將用戶流量變現(xiàn)為各種類型的收益，但是，跟流量密切相關(guān)的各類指標(biāo)，如網(wǎng)頁(yè)用戶的PV(訪問量)、UV（獨(dú)立訪客）、IP（獨(dú)立IP）等指標(biāo)，APP用戶的下載量、注冊(cè)量、活躍度、留存率等指標(biāo)，是獨(dú)立于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算體系之外的。而用戶量變化可能會(huì)在深層次的影響著企業(yè)未來(lái)的收入和收益。

另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同于傳統(tǒng)的行業(yè)，在下游的用戶不具有固定性，并且面對(duì)的用戶群體是非常龐大的，存在著業(yè)務(wù)量大，單筆業(yè)務(wù)金額小的特點(diǎn)。只有依靠系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)匯總作為收入確認(rèn)的依據(jù)，如視頻網(wǎng)站與商家對(duì)廣告收入按照CPA（實(shí)際點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPS（實(shí)際銷售付費(fèi)）等模式來(lái)結(jié)算收入，這就需要依靠雙方認(rèn)可的后臺(tái)系統(tǒng)中統(tǒng)計(jì)的廣告實(shí)際點(diǎn)擊量和通過廣告來(lái)實(shí)際消費(fèi)的情況，再如游戲運(yùn)營(yíng)商的游戲產(chǎn)品的收入確認(rèn)，是通過會(huì)員或玩家實(shí)際消費(fèi)的點(diǎn)卡或游戲幣或充值卡金額來(lái)計(jì)算的，對(duì)于這種虛擬的貨幣使用情況依然是通過后臺(tái)系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)計(jì)匯總。

因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司特別是初創(chuàng)期的互聯(lián)網(wǎng)公司，即使有用戶量的飛速增長(zhǎng)，但由于財(cái)務(wù)賬面上沒有反映出任何與之相關(guān)的信息，就會(huì)出現(xiàn)指標(biāo)趨勢(shì)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算的收入趨勢(shì)相背離的情況。

長(zhǎng)江商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)助理教授張維寧認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司最重要的價(jià)值所在。

所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某一個(gè)單位增加，會(huì)引起其它單位的增加。它有兩種形態(tài)：一種是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如微信，越多人用微信，就有更多的人會(huì)使用。另外一種是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)買家越多，就會(huì)有更多的賣家出現(xiàn)，接著就會(huì)有更多的買家。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的三個(gè)計(jì)算指標(biāo)：1.單位活躍用戶價(jià)值（營(yíng)業(yè)收入/活躍用戶總數(shù)）：它體現(xiàn)的是單位活躍用戶帶來(lái)的收入，網(wǎng)絡(luò)效益越好的話，它用戶價(jià)值就應(yīng)該越高。

2.用戶活躍度（活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)）：體現(xiàn)的是總用戶中活躍用戶所占的比率，如果是一個(gè)好的平臺(tái)，這個(gè)指標(biāo)肯定要更高一些。

單位營(yíng)銷效果（用戶總數(shù)/（營(yíng)業(yè)成本+營(yíng)銷費(fèi)用））：就是每花一塊錢能帶來(lái)幾個(gè)用戶。在極端情況下，什么錢都不用花，用戶就紛紛而來(lái)，這種流量叫做自然流量，不然的話就要購(gòu)買流量，或者做營(yíng)銷活動(dòng)。

張維寧認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)有極大的不同：傳統(tǒng)行業(yè)追求的是“短期贏利”；互聯(lián)網(wǎng)追求的是“我要活著”?！耙?yàn)樵诿恳粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域，往往不會(huì)有超過兩家公司贏家通吃。傳統(tǒng)市場(chǎng)就好多了，能允許多方共同分享?！?/p>

由于財(cái)務(wù)目標(biāo)不一樣，因此在財(cái)務(wù)分析、公司估值的角度和方式上也就有了不一致。張維寧認(rèn)為，相比傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)的特點(diǎn)是以“收入結(jié)構(gòu)”決定贏利模式、以“成本結(jié)構(gòu)”決定平臺(tái)延展性。

平臺(tái)延展性對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠持續(xù)，并且對(duì)某些不可預(yù)料的爆發(fā)點(diǎn)能作出快速反應(yīng)，有決定意義。

“成本包括固定成本和變動(dòng)成本，如果固定成本比較高，那就意味著平臺(tái)的延展性比較好，收入越增長(zhǎng)，毛利率就越高。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，我如果投了一筆錢進(jìn)去，再也不需要投錢，那么我多賣一個(gè)人，我的平均成本就會(huì)更低一點(diǎn)，毛利率就更高一點(diǎn)。”

張維寧認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司和傳統(tǒng)公司的收入和成本配比是不一樣的，對(duì)毛利的概念就要進(jìn)行適當(dāng)拓展。

“一家互聯(lián)網(wǎng)公司 為了達(dá)成交易，引流是一件非常重要的事情。也就是說(shuō)用戶數(shù)量和收入往往是和營(yíng)銷費(fèi)用緊密相關(guān)的。如果哪一天營(yíng)銷費(fèi)用下降了，用戶數(shù)也跟著下降，根據(jù)配比原則，由于是用營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)驅(qū)動(dòng)收入，那么營(yíng)銷費(fèi)用就應(yīng)該進(jìn)入毛利率的計(jì)算中。傳統(tǒng)的毛利率計(jì)算方法是收入減去成本，除以收入，我們發(fā)展出了一個(gè)指標(biāo)叫做調(diào)整后毛利，即收入在減去成本后，還要再減去營(yíng)銷費(fèi)用，除以收入?！?/p>

同樣問題體現(xiàn)在研發(fā)費(fèi)用上?！柏?cái)務(wù)會(huì)計(jì)有一個(gè)缺陷，為什么買一輛車可以說(shuō)是資產(chǎn)，但找人寫代碼就是費(fèi)用？這種道理在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里是站不住腳的。我們要考慮，能不能用某種財(cái)務(wù)報(bào)表分析的方法將支出的研發(fā)費(fèi)用調(diào)整為資產(chǎn)？根據(jù)多年的會(huì)計(jì)、金融的研究，大家都覺得研發(fā)費(fèi)用應(yīng)先資本化，后費(fèi)用化。我們先把過去三年所有的研發(fā)費(fèi)用資本化，然后再攤銷，其實(shí)更符合公司價(jià)值。”

互聯(lián)網(wǎng)的早期項(xiàng)目，往往財(cái)務(wù)還未規(guī)范，收入和利潤(rùn)規(guī)模也沒起來(lái)，“三張表”的用處更是微乎其微。

聯(lián)想之星執(zhí)行董事李明根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使用另外一種報(bào)表，它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。對(duì)于不同的企業(yè)，這些指標(biāo)是高度個(gè)性化的，所以需要事先和創(chuàng)業(yè)者溝通，確定哪些指標(biāo)才是最關(guān)鍵的。比如社交要看日活數(shù)（DAU），而電商則要看交易額（GMV）。這些指標(biāo)都是客觀數(shù)據(jù)，不包含任何預(yù)測(cè)，只填寫實(shí)際發(fā)生的即可。

第二，人力資源情況。主要包括總員工數(shù)量、全職兼職比、新入職和離職的員工數(shù)量等指標(biāo)。它們可以體現(xiàn)出公司規(guī)模的變化和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

第三，現(xiàn)金流情況。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是基于權(quán)責(zé)發(fā)生制的，但我們更關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)金狀況，所以這里是按照現(xiàn)金收付制來(lái)記錄的。我們關(guān)注企業(yè)的現(xiàn)金余額、現(xiàn)金收支和現(xiàn)金消耗率（Burn Rate）。這可以幫助企業(yè)控制試錯(cuò)成本，在發(fā)現(xiàn)企業(yè)燒錢太猛的時(shí)候，可以提醒公司適當(dāng)踩踩剎車。

無(wú)論采取哪種方式，一個(gè)好的財(cái)務(wù)分析方法，正如張維寧所言：第一能夠用一種新的角度看一家公司的報(bào)表；第二，是要發(fā)現(xiàn)他公司價(jià)值增長(zhǎng)的原因在哪；第三，為公司進(jìn)一步發(fā)展提出建議。